第三章-产品开发战略

1 第三章产品开发战略 第一节产品平台战略 2 1 产品平台 产品1c 产品1 产品3 产品1b 产品1a 产品2 细分市场2 细分市场1 细分市场3 时间轴 产品平台是整个系列产品所采用的共同要素的集合 包括共用的系统架构 子系统 模块 组件和技术 产品平台 3 产品平台的层次结构 4 产品平台的特点 5 不同产品类型的产品平台 举例 个人计算机 CPU OS 硬盘 内存 电源 显示器 界面等 应用软件产品 构架 如大型机 C S B S 输入 输出 应用功能 通信设备 主控 背板 通信协议 信令 OMC 接入模块等合成材料 一种核心化学合成物与生产一系列来自该合成物的产品的制造工艺的结合 配方 如 杜邦公司的Kevlar49是一种预侵材料 该材料为合成材料提供了重量轻和高抗张强度的特征 它与其他材料相结合 可以形成不同的合成材料 如航空器的结构部件和体育器械 6 推行产品平台的意义 基于平台的产品开发 产品的质量 进度和成本会得到很好的控制和保证 同时降低产品的复杂度 产品开发的技术风险也将大为降低 对开发的好处缩短开发周期和上市时间推动产品快速上市减少产品的复杂性减少开发层次的相互依赖提升产品质量节省开发资源对制造的好处降低库存 减少废料降低制造成本提高制造效率 改进供应连续性 对采购的好处降低采购成本批量采购提高议价能力采购标准零部件提升采购效率采用标准零部件减少唯一零部件减少供货风险对服务的好处减少维护成本 7 企业产品平台方面的常见问题 没有明确的产品平台 无法平台化 系列化地开发产品 没有自主的产品平台 缺乏核心技术 平台没有差异性 产生了过多的平台 平台定义过于狭隘 能够支撑的产品有限 共享组件和零部件比率低 产品开发工作量大 产品平台没有及时更新换代 平台规划和产品开发规划脱节 无法有效支撑产品开发 平台开发和产品开发的组织之间缺乏沟通 或者公司缺乏与之适宜的文化 平台无法被有效利用 8 产品平台战略在战略 金字塔 中的位置 9 例1 粘胶纤维系列产品的开发 常规产品 棉短绒粘胶新产品 竹浆纤维粘胶的开发大麻浆粘胶纤维的开发具有特殊的手感和特殊的功能 抗菌性是其一个显著特点 同时具有新的卖点 10 例2碳纤维系列产品的开发不同强度 不同模量碳纤维系列T300T400T700T1000由于其性能差异的存在 可以满足不同的使用场合 其性能和价格比也存在巨大的差异 11 产品平台管理 1 识别一种平台处于它寿命周期中的什么位置 当一种主要产品平台进入寿命周期的后半部分 其收入开始下降 公司必须找出某种方法来代替该平台的收入 12 2 使主要平台的更新与下代平台的投放同步进行 3 延伸主要平台的寿命 4 了解引起产品寿命周期萎缩的原因 5 定期更新短寿命周期的平台 13 第二节产品线战略 14 1产品线战略 产品线战略是按时间阶段安排的有条件的这样一种规划 它规划了从一种共同平台开发产品供应物的顺序 而每一种产品供应物都瞄准一个特定的细分市场 供应物包括 装配和使用该产品的可选用件 顾客购买产品的方式 该产品在市场中的定位和该产品服务支持的方法 确定了产品开发与市场投放所遵循的顺序 按时间阶段计划 15 2产品线战略的组成要素 1 这种产品线覆盖了所有重要的目标细分市场 一种产品线中的产品应该覆盖主要的细分市场 而产品线战略的主要目标是实现这种覆盖 细分市场是具有相似特征的 选择相似产品和服务的顾客的集群 当细分一个市场有多种方法时 关键是以一种提供竞争优势的方式来细分市场 细分市场会快速变化 可能需要新的产品供应物来应付这些新出现的细分市场 16 2 每一种产品供应物是充分聚焦的 足以避免产品繁殖和市场困惑 3 产品线开发日程计划是按时间阶段安排的 市场投放时机的选择是非常关键的 4 相似的产品家族和产品线是协调配套的 17 3产品线管理 产品线管理就是制定和维持产品线战略的过程 这是一个持续不断的过程 而不是一时的努力 1 从一种共同平台界定产品供应物 一种产品线是建立在一种产品平台上 该产品线中的所有产品供应物都配置了这种共同平台的关键要素 因此 可以进行更多的投资于关键平台要素 18 2 把具体的产品供应物瞄准具体的细分市场 注意以下几点 容量的大小性能如何特色如何质量如何包装如何如何细分 如何定位 19 功能性服装面料的开发防电磁辐射产品孕妇每年1800万人按10 计算 180万人 按每件产品1000元计算 就是18亿的市场 20 3 建立分阶段产品开发的顺序系列产品的顺序 21 产品线 ProductLine 是指一群相关的产品 这类产品可能功能相似 销售给同一顾客群 经过相同的销售途径 或者在同一价格范围内 如果能够确定产品线的最佳长度 就能为企业带来最大的利润 22 产品组合 通常由若干条产品线组成 产品线 是指同类产品的系列 一条产品线就是一个产品类别 是由使用功能相同 能满足同类需求而规格 型号 花色等不同的若干个产品项目组成的 产品组合的宽度 是指产品组合中包含的产品线的多少 包含的产品线越多 就越宽 产品组合的深度 是指每条产品线包含的产品项目的多少 包含的产品项目越多 产品线就越深 产品组合的关联度 是指各类产品线之间在最终用途 生产条件 销售渠道等方面相互关联的程度 不同的产品组合存在着不同的关联程度 23 产品 组合的 宽度指拥有的产品线数目 如某公司假如拥有清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 卫生纸 那它的宽度为5 产品线的长度每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度 当然如果一个公司具有多条产品线 公司可以将所有产品线的长度加起来 得到公司产品组合的总长度 除以宽度则可以得到公司平均产品线长度 产品 组合的 深度每一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度 如某品牌牙膏具有多种口味与香型 这些就构成了该牙膏的深度 产品线的相关度不同的产品线在性能 用途 渠道等方面可能有某种程度的关联 这叫相关度 这四个方面为确定产品战略提供了相应依据 24 表1产品组合的长度和宽度 25 增加产品线的长度 1 向产品项目定位图中的空档发展 增加项目数可以通过发掘尚未被满足的那一部分需求来进行 由于竞争对手不存在 抢先占领市场的可能性很大 2 向产品项目定位图中的薄弱环节扩展 寻找竞争对手的不稳定项目 然后对症下药 开发新的项目 缩短产品线长度 1 有时候缩短产品线的长度反而会使产品线的总利润上升 这是因为削减了占利润比重很小的项目 可以节约成本 集中优势发展占利润比重大的项目 2 削减利润很低或者亏损的项目是为了集中精力经营好利润比重高的品种 削减竞争处于劣势的产品项目是因为发现竞争对手在相同的项目中占有很大的优势 企业的项目不断地走下坡路而企业通过努力又无法与之抗衡 这样可以避免无益的投入 26 1 产品线扩展向下扩展许多公司最初位于的市场在高价市场 如精工和西铁城 随后进入低档市场 如精工在亚洲市场上推出了阿尔巴 Alba 手表 在美国市场上推出了帕萨 pulsar 手表 向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场 它们也许被高档产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引 或是为了能有机会把自己定位于完整产品线的制造商上 一项向上扩展的决策可能有些风险 因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固守已取得的阵地 而且还会反过来进入低档产品市场 以进行反击 顾客也许不会相信新厂商能生产优质产品 此外 公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训 不能很好地为较高档的产品市场服务 双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上和向下两个方向扩展其产品线 丰田公司对其产品线采取了双向延伸的战略 在它的中档产品花冠 Corolla 的基础上 为高档市场增加了佳美 Camry 为低档市场增加了小明星 Starlet 该公司还为豪华汽车市场推出凌志轿车 凌志的目标是吸引高级经理 佳美的目标是吸引中层经理 花冠的目标是吸引基层经理 而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者 27 2 产品线填补产品线也可以拉长 办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目 3 产品线现代化在某些情况下 产品线长度是适当的 但是还必须使产品线现代化 例如 某公司的设备可能还是20世纪70年代的老面孔 这就会使该公司败在产品较为新式的竞争者手下 4 产品线特色化产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品项目进行特色化 有时候 经理以产品线上低档产品型号进行特色化 使其充当开拓销路的先锋 5 产品线削减产品线经理必须定期检查产品项目 研究削减问题 28 产品线深度的选择在选择产品线深度时应主要考虑以下因素 1 目标市场的消费层次 如果目标市场消费者的收入差距较大 消费层次就比较多 产品线就可深一些 反之 就应该浅一些 2 加深产品线所需增加的投入与所能增加的收入的比较 在某些特殊情况下 增加几个销量不大 利润不大甚至稍有亏损的型号 可以造成整个产品线 规格齐全 应有尽有 的印象 从而产生吸引顾客购买产品线中其他型号产品的作用 可提高企业声誉和竞争能力 至于微利甚至亏损的型号 既可以批量生产 也可以只接受专门订货 3 产品线深度的延伸方向 增加产品线的深度 有上延 下延和两端延伸3种形式 所谓上延 就是增加高档次 高价格规格型号 产品向豪华 高级 功能齐全的方向发展 所谓下延 就是增加功能简化 低价格的经济型产品 两端延伸 就是产品线同时上延和下延 29 30 案例介绍 宝洁公司始创于1837年 是世界最大的日用消费品公司之一 2003 2004财政年度 公司全年销售额为514亿美元 宝洁公司旗下的众多品牌都有较高的知名度 其中在中国化身为 玉兰油 的OLAY是其重要的品牌之一 在中国大陆已持续十年呈两位数增长 它以全球高科技护肤研发技术为后盾 在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上 不断扩大产品范围 目前已经涵盖了护肤和沐浴系列 在中国 OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家 玉兰油的沐浴露包含具有不同功能与特性的各种产品 如玫瑰营养滋润沐浴露 海洋清爽润泽沐浴露 草本健康嫩白沐浴露 乳液滋养型沐浴乳 美白莹润型沐浴乳 水润柔嫩型沐浴乳 清盈纯净型沐浴乳 紧致活肤型沐浴乳 美白 深层滋润型沐浴乳等等 每一款沐浴露都有特定的消费群体 尽可能地满足了消费者地需求 凭借其强有力的科研技术 玉兰油深受广大中国女性的青睐 31 案例1 海尔 的产品线扩展和品牌延伸策略分析从1984年到1991年 海尔只生产一种产品 电冰箱 连续7年里 海尔一直坚持专业化经营的策略 通过科学的管理与技术创新 在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品牌形象 1991年海尔集团的销售收入7 24亿元 利润3118万元 海尔 牌电冰箱成为当时中国家电唯一的驰名商标 并通过美国UL认证出口到欧美国家 同时 海尔集团OEC管理法基本形成 全国性的销售与服务网络初步建立起来 由此可见此时海尔的产品和品牌都已进入成熟期 1 产品线扩展海尔不断通过推出产品的新档次和新规格来满足多样化需求 提高市场份额 在冰箱上 海尔相继推出了 小王子 双王子 大王子 帅王子 金王子 等 在空调上 海尔先后推出了 小超人 变频空调 健康空调 和 小英才 窗机等 在洗衣机上 海尔推出了 神童 小小神童 海尔一即时洗 等 一般来说 向上延伸可以有效地提高品牌地位 改善品牌形象 一些著名品牌 特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述目的 不惜花费重金 向上延伸 20世纪80年代末 在国内冰箱价格战打得火热的时候 琴岛一利勃海尔 海尔前身 为提高其自身形象反其道而行之 冒着经营失败的危险将全部产品提价10 取得了巨大的成功 并且将海尔冰箱提高到了一个 高质量 高档次 的水平 避免了与其他厂家的 价格大战 同时也形成了自己的顾客忠诚度 32 2 品牌延伸从1992年到1995年 海尔品牌逐渐延伸到电冰柜 空调等制冷家电产品 并很快使它们成为各自行业的名牌产品 1995 1997年 海尔又瞄准洗衣机 热水器 小家电 微波炉 洗碗机等产品作为新目标 经营领域因此覆盖了几乎全部的白色家电产品 当然 作为主业的电冰箱的产销规模此时也在不断扩大 1997年 海尔又进入黑色家电领域 1999年海尔品牌的电脑成功上市 现在海尔集团已拥有包括白色家电 黑色家电和米色家电在内的69个大门类10800多个规格品种的家电群 覆盖了几乎所有家电产品 在消费者心目中树立起了海尔家电王国的形象 随着海尔根据消费者的需求对市场不断细分 敢于创新 精益求精 真诚负责 高品位 等品牌个性也逐步形成 3 主副品牌策略主副品牌策略是海尔品牌延伸中最县特色也是最成功的策略 海尔从冰箱起步 经过多年苦心经营已在品质 技术等各个方而树立了一流家电品牌的形象 但单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性 而每种产品的个性却难以有效地向消费者传播 因此海尔集团运用了主副品牌策略 在冰箱 空调 洗衣机等各种产品上 全部冠以 海尔 作为主品牌 而以 王子 作为冰箱的副品牌等 如 海尔一小王子 海尔一双王子 海尔一大王子 海尔一帅王子 海尔一金王子 等 副品牌有利于海尔的产品同中求异 突显海尔产品个性 同时副品牌兼具商品促销功能 33 三 杠杆扩展战略 34 成功的扩展路径 杠杆扩展框架 为什么向市场的扩展时 有时会成功 有时会失败 答案是杠杆作用 那些杠杆利用它们的市场知识与技术的公司是最成功的公司 高新技术市场特点 它们的出现和消失都相当快 杠杆利用公司技术上和市场上的经验是新产品成功的关键决定性因素 35 图微软通过采用向新市场扩展的成长战略 成为一家比莲花公司大很多的公司 36 图公司可以杠杆操作它们的产品技术竞争能力或它们的市场竞争能力 杠杆利用产品或技术竞争能力 37 水平线表示了杠杆利用产品和技术竞争能力 随着公司移向右边 杠杆作用随之减少 1 利用现有平台 最有力 最容易和最快速的杠杆作用形式是利用现有产品平台进入相关及新的市场 但是这类型的杠杆作用的市场机会往往是极小的 因为大多数新市场正好与现有市场的新细分市场相反 要求改变这种产品平台 2 利用核心技术 核心技术的形式是随产品而改变的 杠杆作用的程度取决于现有技术对新的产品碳纤维复合材料不同领域的进入 民用 体育用品的开发军用材料 航空 航天 3 独特的专门技能技术 区别于一般的 专门技能与那些用于开发产品平台核心技术的技能是相同的 如长岭纺电的产品开发 电测及电控技术杠杆作用程度取决于现有技能与新技能之比 38 杠杆利用市场竞争能力 从市场知识和分销经验可以获得杠杆作用 公司利用它对顾客和市场的了解来设计一种利用这些知识的新产品 公司利用已有的分销渠道 以与它分销其它产品相同的方式把产品送到顾客手中 知道顾客需要什么 如何把产品销售给他们的经验相结合 向相关市场扩展比向非相关市场扩展更容易一些 因为公司对相关市场有一定的了解 它通过已经销售的产品 对顾客的需求和愿望有一定的经验 能够杠杆利用它的声誉 杠杆作用用来自于了解如何利用相似的用途来满足不同顾客的需要 在一个新的市场种 几乎不存在任何杠杆作用 向一个全