文化产业案例——咖啡馆.doc

文化产业案例壹喜咖啡馆调研（文化方向）（第12组） 文化产业在21世纪的今天蓬勃发展，正逐渐成为主导产业，主要体现在文化娱乐休闲服务、新闻出版发行服务、广播电视电影服务、文化艺术服务、文化信息传输服务文化创意与设计服务、工艺美术品的生产、文化产品生产的辅助生产、文化用品的生产、文化专用设备的生产等等。在这之中，咖啡馆作为娱乐休闲的场所，无可否认的在文化产业发展中占有一席之地。通过对壹喜咖啡馆的实地考察，小组成员亲密合作，从定性和定量两个角度，对数据进行分析，深度调研壹喜咖啡馆的发展状况和存在问题。1、 壹喜咖啡馆调研计划为充分挖掘咖啡馆的文化底蕴，提升咖啡馆的文化竞争力，结合咖啡馆的文化资源以及文化产业发展现状，响应国家大力发展文化产业的号召，实现咖啡馆在文化产业领域的突破，所以对壹喜咖啡馆的进行全面的调查了解，并对其现状就行分析，为壹喜咖啡馆的的发展规划在新形势下提供决策参考，同时也为进一步向校园扩展做铺垫。（1） 调研环境 济南作为中国的二线城市同时作为山东省的省会，在经济高速发展的今天，在未来必将在经济发展中扮演更加突出的角色。咖啡馆的发展与经济的发展是分不开的，随着旅游休闲产业的不断发展，咖啡馆的发展也必将迎来一个契机，抓住契机，必将实现腾飞。在文化产业在经济中的地位的越来越受重视，文化产业的发展是可以预期的。在现有文化氛围的基础上，如何发挥咖啡馆的文化优势，并且对其进行有效的整合并科学规划和管理，成为壹喜咖啡馆实现进一步发展的重要课题。（2） 调研目的（1） 整合文化优势，加快咖啡馆发展步伐，提高其文化竞争力。（2） 充分考察调研咖啡馆的文化方面的现状、存在问题并寻找对策。（3） 为壹喜咖啡馆的进一步发展，尤其是进一步与文化产业的结合的发展与开发提供详实的资料和对策。（4） 为壹喜咖啡馆的发展以提供文化产业课题资料。（3） 调研内容调研包括：壹喜咖啡馆的文化氛围、消费者、人才资源、与旅游的发展的关系方面的基本现状，咖啡馆的发展现状、存在问题及对策。（4） 调研对象（1） 壹喜咖啡馆（2） 消费者（5） 调研方法 调查中采用多种方法，如问卷调查法、实地走访法、座谈法。最后将问卷调查进行统计，然后进行分析，从而得出比较科学的结论。1、 实地走访 调研组成员实地进入壹喜咖啡馆（历下区县西巷9号泉乐坊303号 ），对咖啡馆内消费者及管理者进行采访和考察，并做记录，主要包括：（1）对壹喜咖啡馆的经营状况就行调查（2） 对壹喜咖啡馆的经营者进行采访（3） 对壹喜咖啡馆的布局、摆设、装修等进行研究并拍照（4） 对壹喜咖啡馆内的消费者进行交流与采访2、 座谈法 主要是小组成员间的座谈，通过前期对壹喜咖啡馆的实地考察，对咖啡馆进行初步的了解，并将实地考察结果进行总结与归纳。3.二手资料收集 （1）搜集壹喜咖啡馆的网上消费者评价（形式：多以文字与照片为主 内容：曾去过壹喜咖啡馆的消费者对其印象的描述及打分） （2）搜集壹喜咖啡馆所在区域（县西巷）的其它文化企业经营发展现状及其遇到的问题 （3）收集济南市其它咖啡馆的经营现状及经营理念，并做出比较4.调查问卷通过制定关于壹喜咖啡馆的文化资源与文化产业的定性、定量问卷并组织人员作答，从而得到一部分调研数据，并对数据进行科学的现状分析。（6） 样本分析（1） 小组调研人员对前期收集的资料进行初步整理（2） 小组调研成员对调研过程中实际所得材料和数据进行整理，并分析（3） 结合文化产业领域相关政策对调研期间的各种数据进行整理、论证和分析。 实地考察照片： 壹喜咖啡馆外部 壹喜咖啡馆1楼 壹喜咖啡馆吧台 楼梯 2楼 内部装饰2、 调研问卷设计 问卷的设计主要体现在个人和壹喜咖啡馆两个方面，一方面是个人，包括个人的年龄、身份，同时也有对壹喜咖啡馆的期望；另一方面是壹喜咖啡馆，包括壹喜咖啡馆方面做出的改变以及对咖啡馆的评价、咖啡馆成功的标准是什么等。 壹喜咖啡馆设计调查问卷您好！我是山东财经大学的学生，我们正在做关于壹喜咖啡馆的调查，以期望能对中国的文化产业的发展做出些许贡献，想问你几个相关问题，了解下您的意见。您的回答将被完全保密，请放心。谢谢你的协助与支持！请在对应选项中选择！1. 您的性别：男（ ） 女（ ） 调查结果显示：男占40% ，女占60%。2 您的年龄在：1525（ ） 2636（ ） 3750（ ） 51以上（ ） 调查结果显示：1525占80%以上，剩下20%主要集中在26-363. 您的职业：学生（ ）教师（ ）公司职员（ ）其他（ ） 调查结果显示：80%为学生，15%为公司职员，5为其它。4 您常去壹喜咖啡馆吗：几乎每天都去（ ） 经常（ ）偶然去（ ）不怎么去（ ） 调查结果显示：75%经常去，20%偶尔去，5%几乎每天都去。 5.您对咖啡的消费价格是（人民币）：20以下（ ）2040（ ）50-100（ ）100以上（ ） 调查结果显示：8520-40，1520以下6 您一般去壹喜咖啡馆干嘛：纯粹喝咖啡（ ） 约会（ ） 谈工作（ ） 逛累了休息下（ ） 体验咖啡店的文化氛围（ ） 调查结果显示：50%约会，20体验咖啡店的文化氛围，10%逛累了休息下，10%谈工作，7. 您认为一个壹喜咖啡馆的好坏取决于:咖啡馆环境（ ）咖啡的质量（ ） 咖啡的分量（ ）服务态度（ ）价格（ ） 调查结果显示：60%壹喜咖啡馆环境，25%咖啡的质量，5%服务态度8. 您喜欢壹喜咖啡馆的原因主要有（可多选）：品牌知名度高（ ）店内装修风格（ ） 品种丰富（ ）价格合适（ ） 服务态度好（ ）深厚的文化氛围( ) 休闲放松（ ）其他（） 调查结果显示：60%以上的都集中在店内装修风格、深厚的文化氛围、休闲放松上，只有20%体现在价格合适、品牌知名度高等上9. 您认为壹喜咖啡馆需要哪些配套设施：影视设备（ ）报刊杂志（ ）无线网络（ ） 其他（ ） 调查结果显示：70%无线网络，影视设备和报刊杂志只不到占30%。10. 您一般通过什么渠道了解一个新的咖啡馆:咖啡馆宣传单（ ）网络广告（ ） 朋友推荐（ ） 调查结果显示：90%为朋友推荐，10%为网络广告。11. 您认为应该设么样的咖啡馆会更加吸引你（双选）：文化主题意味浓厚（ ）服务周到（ ）种类多（ ） 提供报刊杂志（）安逸的环境（ ） 调查结果显示：70%选择文化主题意味浓厚和安逸的环境12. 您认为壹喜咖啡馆与文化产业的关系：十分密切（ ）密切（ ）一般（ ）不密切（ ） 调查结果显示：15十分密切，20密切，50一般，15不密切。三、市场总体分析 （1）咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有昆明、厦门、杭州和天津。 （2）咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。特色咖啡无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化天然的兴趣密不可分。 （3）教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现显着的正相关。意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。 （4）行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈。咖啡店越来越多。同时，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。比如珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味，使人们对中国茶的认识产生了重要转变。茶和咖啡之间的竞争会很激烈。咖啡行业发展趋势 （5）咖啡消费市场需求及咖啡市场发展趋势首先，从全球咖啡行业角度上看，我国仍是没有被打开的咖啡消费市场，我国咖啡消费的需求总量一直没有得到确切的数字，本研究从不同类别的报告中仅得出粗略结论，只能作为参考。全日本咖啡协会在 2001 年曾作出这样的结论：中国咖啡消费者中绝大多数并不知道中国云南可以生产质量较高的咖啡豆，他们对咖啡制品的认识停留在巴西、哥伦比亚等南美国家，对本国的咖啡种植情况缺乏起码的认识和自信。中国大陆地区的咖啡市场份额90%被速溶咖啡制品所占据，烘焙咖啡只占到 10%的市场份额，但烘焙咖啡制品的发展趋势非常可观。中国人的饮茶习惯和国民收入水平成为限制咖啡消费增长的重要因素，日本、新加坡等国同样是茶文化大国，但咖啡消费水平却远远高于中国。茶文化与咖啡文化并存成为中国咖啡消费的发展方向，与咖啡消费较高的美国相比，我国 13 亿人口的人均咖啡消费量不足 3 克，达不到美国人均咖啡消费量的 1%。经济发展和国民收入水平的提高使中国超过中产阶级的人群数量剧增，中国巨大的咖啡消费力会在 21 世纪中叶显现出来，在促进咖啡消费方面，中国不能指望低收入的社会阶层，这与传统的咖啡消费大国完全不同，中国的侧重点应是中产阶级以上的消费人群。国际咖啡组织（ICO）曾有报告指出，中国的咖啡消费水平较低，咖啡消费者对咖啡的认识仅限于速溶咖啡。中国咖啡消费市场目前被跨国速溶咖啡企业控制，速溶咖啡占据咖啡消费的主导地位。仅雀巢和麦斯威尔两家跨国咖啡企业生产的速溶咖啡产品就占据了中国咖啡消费市场近 70%的市场份额，其中雀巢公司市场占有率在 46%左右，麦斯威尔公司占 20%左右。美国农业部（USDA）的报告显示，中国烘焙咖啡消费数量极小，人均烘焙咖啡消费量不到 1 克。中国咖啡消费较高的北京、上海和广州等地最高年消费量不到 1000 吨，人均消费量微乎其微。而同年相比较的其他国家人均咖啡消费量多者可以达到中国的千倍以上，当然这与中国的人口现状与经济发展密不可分。其次，就我国咖啡消费需求以及咖啡市场发展趋势而言，多数人持乐观态度。究其原因主要有如下几点，一是咖啡消费市场的前期孕育和培养阶段已经基本结束，雀巢公司在此过程中发挥了巨大作用，中国人对咖啡已经开始有了初步的认识，北京、上海、广州和厦门等地的咖啡馆及星级宾馆的现磨咖啡消费量增长速度极快，咖啡市场已经遍布我国尤其是沿海及经济发达城市，咖啡行业已经落地生根；二是我国国民生活方式的转变为咖啡消费带来了市场。有越来越多的人选择咖啡作为日常生活饮品，也有越来越多的人选择咖啡馆作为休闲、娱乐和放松的场所。我国现阶段所拥有的高收入人群以及渐渐踏入高收入行列的潜在人群在推动城市和咖啡行业的发展，咖啡市场会在良好的大环境下茁壮成长；三是我国的咖啡种植园水平不断提高，尤其在我国云南省境内，多家跨国公司派遣专业人员队伍指导种植咖啡作物，提高了种植水平、增加了作物产量。自 2003 年以来国际咖啡市场逐渐回暖，良好的市场销售趋势大大提高了我国咖啡种植的积极性，使其发展有了良好的势头。当然在大多数人对我国咖啡市场的前景作出良好评估的同时，仍有少数人持谨慎态度。此种人群认为，咖啡作为非主流饮品在我国只能算是新兴产物，咖啡销售价格相对较高，而咖啡馆主要面对的还是高收入、高学历的消费人群，离普通的大众人群距离较远；并且我国是茶文化发源地，大众饮茶已经成为多年的惯性，茶饮品无疑成为了咖啡最大的替代品威胁，中国能否发展成为诸如新加坡、日本一样的茶与咖啡并存的消费大国仍需时间的考验；还有就是虽然我国的咖啡种植水平已经有所突破，但因为地理条件等先天性因素我国仍无法做到与巴西、哥伦比亚、哥斯达黎加等咖啡种植大国相比，咖啡种植产量目前不足巴西的零头。这些因素也同样制约着咖啡产业在我国的普及和发展。总之，本研究认为我国咖啡消费以及咖啡市场的发展趋势决定于我国国民的人均可支配收入的具体情况。咖啡消费对于多数中国人来讲仍处于奢侈品行列，但随着我国经济发展和人均可支配收入的提高，为启动我国咖啡市场从客观上提供了条件，所以对于我国咖啡市场的发展，本研究持乐观、积极态度。（6）国内末端咖啡馆的格局及发展趋势我国末端咖啡馆的格局分布情况凸显了我国城市的经济发展水平及城市的政治、经济、文化地位，同时也反映了该城市的咖啡行业发展状况。具体而言，城市的经济和文化水平发展较高的城市咖啡行业发展较为发达，地理位置优越、接受外来咖啡文化方便的城市咖啡行业发展较为发达。但目前国内咖啡行业的发展重点是向二三线城市进军，一是因为经济发达地区的咖啡市场竞争激烈、市场接近饱和；二是因为咖啡市场发展的严重不平衡使二三线城市的咖啡市场发展水平处于起步和萌芽阶段，市场潜力极大。在咖啡市场在二三线城市达到一定水平的时候，咖啡产业的扩展将变为全国行为。首先一般在种植咖啡作物的城市或地区咖啡业发展相对较为发达。咖啡作物的生产与销售可以使咖啡馆的物料采购过程周期缩短，且质量可控性较高。所以我国云南地区的咖啡市场发展较为发达，咖啡馆分布也较为密集。另一方面，云南是我国旅游业发展较好的地区，旅游资源的开发和外来流动人口的增加为云南咖啡馆运营提供了较好的条件。其次受外来文化因素影响较深的沿海地区咖啡业发展较发达。我国大陆地区受到台湾咖啡文化的影响较深，福建省厦门、福州等地因其地理位置的因素成为台湾咖啡进军国内市场的首选；东部沿海城市以及上海、南京、杭州等地区也是咖啡馆较为密集的地区，上海代表着我国经济发展城市的最高水平，接触外来文化和外来事物能力较快，消费观念比国内其他城市超前，上海及其周边城市对咖啡文化的热爱和消费观念的超前促使其成为国内最大的咖啡馆集散地。最后是像北京一样的政治，文化中心。因为其特殊的地位、外来人口的流动等特殊原因使咖啡馆成为首都另一道独特的风景线，国际连锁品牌如星巴克等，也会因为其首都的位置，选择其成为进入中国的第一站，各式各样的咖啡培训机构、咖啡公司，也都选择北京作为自己的办公地。当然咖啡行业发展较发达地区有几个共同点，比如经济发展情况较好，居民收入水平21较高，城市教育水平较高，旅游业较为发达等等。咖啡的传播总是伴随着这几方面的因素在我国发展，对其他的城市亦是如此。现如今国内咖啡市场在东部沿海城市的发展虽然还有缺口，但基本接近饱和。国际连锁品牌或是台式咖啡企业，都将自己的发展重点放到了国内的二三线城市，纷纷进行圈地。举例来说，星巴克在山东省会济南市从 2010 年 9 月开第一家门店到现在已经发展到五家，在短短的不到一年半的时间内，将五家门店开到济南市最为繁华的商业地段。从连锁机构的发展策略上看，整个国内的咖啡市场正在慢慢打开，一线城市的先锋作用使咖啡企业和咖啡文化在国内站稳脚跟，二三线城市咖啡业的发展，将会是整个国内咖啡市场开启的开端，我国的咖啡业逐渐向内陆和二三线城市发展，预示着我国咖啡业将迎来一个全面提升和发展的新阶段。四、壹喜咖啡馆调查分析 1.壹喜咖啡馆的文化资源以及文化底蕴是非常丰富的，无论是在店面装修以欧式复古风格及其它风格拼打，还是在本身品牌名字上都可以看出。小组点评：壹喜咖啡馆的文化资源丰富，要注重从精神层面的开发，应当转化为有品牌特性的壹喜咖啡馆，成为城市的名片。2.壹喜咖啡馆的发展是存在巨大潜力的，这主要表现在咖啡馆自身所推出的产品多样性、咖啡馆的内部装横所带来的审美享受以及良好的服务带来的固定消费者等，都足以说明其内在的潜力。小组点评：开发自己的咖啡文化品牌，形成自己的优势，进一步成为城市的文化名片。3.壹喜咖啡馆在经营方式以及品牌宣传上具有一定程度的不足性，这主要表现在咖啡馆的经营者对未来咖啡馆发展方向的不明确以及咖啡馆在网络、电视、报纸等媒体上宣传的力度不够，这是制约其发展的重大因素。小组点评：经营方式与品牌宣传是一个文化企业发展所必须考虑的问题，经营者要明白企业发展的方向，并做出合理的规划。同时，大力宣传企业自主品牌，能够在一定程度上加强企业与消费者之间的联系，从而有利于良好的沟通。4壹喜咖啡馆的体验营销策略体系的制定市场营销策略在目标企业针对目标市场进行细分、选择和确定之后，应将重点放在营销模式和实现途径上，产品、价格、渠道、销售、人员、过程和有形展示等元素是企业应该重点探讨的营销问题。在每个元素实现过程中附加体验价值，建立全面体验营销模式，是壹喜咖啡馆企业体验营销策略的最终目标，模式的创新将更有利于体验营销策略的发展。5.不足之处： 第一，企业自身有不稳定因素存在。壹喜咖啡馆企业目前仍属于单门店经营状态，发展连锁咖啡门店和开发其他相关产业是壹喜咖啡馆馆的企业目标所在。虽然企业有良好的愿景和敏锐的市场洞察力，但企业自身的资金链问题、管理运营能力问题都存在相对的不稳定因素。连锁企业强有力的资金支持可以更好的实施其市场战略，强化运营及管理能力促使企业得以良好发展，与此相比较，猫家咖啡企业存在硬伤，而缓解这种不稳定因素的存在只能通过时间、经验、资本的积累逐步壮大企业综合实力。第二，行业领先位置的咖啡企业占据较高的市场份额本研究通过行业竞争分析得出结论，目前济南咖啡市场中上岛系咖啡仍占有 30%以上的市场份额，在市场中占据绝对主导地位；意式咖啡馆伴随星巴克的到来对传统咖啡企业进行了有效冲击，在济南咖啡市场中占据了 15%左右的市场份额，并有逐步扩大的趋势；外卖式咖啡馆以相对不稳定的状态在济南咖啡市场中起起落落，大约占据 20%的市场份额。以意式咖啡经营为主同时经营杂货、服装、文化产品的复合式咖啡企业目前只有壹喜咖啡馆馆一家，本研究虽然认为其已经抓住了本土咖啡企业的发展方向，但此种较为超前的经营模式能否被消费者认可仍需时间的考验。较小的市场份额、较低的市场品牌影响力在不同程度上对企业发展造成威胁。第三，猫家模式不存在壁垒，本土类咖啡企业各具特色，抢占市场。作为餐饮、服务行业企业，其经营模式、管理模式、市场战略、策略等方面基本不存在壁垒，很多新兴咖啡企业采用拿来主义，通过对领先企业管理经营经验的研究后直接作用于自身企业，实现模仿。壹喜咖啡馆企业同样如此，因为行业本身特性导致其同样难以逃脱被抄袭厄运。壹喜咖啡馆企业应融合其他地区咖啡企业的先进经营模式作用于济南咖啡市场，形成企业创新能力的不断持续发展，并对市场范围内其他咖啡企业的优秀模式加以改良和再造，作用于自身企业的经营管理过程中，实现减弱消费者竞争能力的效果。五、咖啡馆发展对策1、咖啡馆经营要以功效为优先从目前营销工作做得好的产品来看，首先都是功效好，尤其是经受得住市场长期考验的产品更是这样。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑出品的质量及功效优化，咖啡馆更应如此。一个优秀的的咖啡馆其产品是具有品牌特色的，这也是其它咖啡馆所不能借鉴学习的地方。 2、咖啡馆所推出的产品