产品营销策略分析.ppt

第七章产品策略 学习目标 掌握运用销售增长率分析或产品普及率分析来划分产品生命周期的四个阶段以及各个阶段采取的市场营销策略了解新产品开发策略和产品组合策略了解产品的商标和包装设计要求及商标策略和包装策略 MUPPETS产品风靡全球 FraggleRock 芭比的成功 芭比诞生于二战后的美国1959年3月9日 世界上第一个金发美女娃娃问世 露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名 芭比 芭比始终保持着青春 亮丽的形象 曲线玲珑 光彩照人从1959年至今 芭比从一名摇滚明星到战地护士 有无数种身份 经专家精心设计的三围和五官 拥有达10亿套时装及10亿双鞋 共穿过45个国家或民族的服装 是所有女性的梦想 芭比的出现 将女人关于美的理想 从3岁一直延续到80岁 风靡了50年的芭比 见证了50年来时尚的各种风潮 儿科医生芭比 律政俏佳人芭比 好莱坞女明星芭比 首个HollywoodPremiereBarbie 名模芭比 特殊芭比 2002年發表的新款 全球限量發行11850元北美原住民圖騰為設計靈感的美洲動感女神水藍 金 白色所織繡出的華服 芭比的故事 芭比还有两个妹妹 Skipper 1964年出世 Stacie 1992 男朋友是Ken 1961年已相识 曾经情比金坚 Ken有个弟弟Tommy40多年来小女孩们通过玩芭比了解成人世界 竖立偶像现在 芭比娃娃已在150个国家出售 每秒钟就有三个芭比娃娃在世界的某个角落被买走 芭比与肯 芭比的泳装 梳妆台 芭比的卧室 核心产品 形式产品 延伸产品 效用利益 品牌款式色彩包装 运送安装指导调试维修保证 整体产品的概念 整体产品组成的十个因素 利润 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期 扇型 非循环型 非典型曲线 影响产品生命周期的因素 科学技术的进步产品性质和用途产品供求关系的变化产品价格和质量政府的政策和干预 产品寿命周期特点及策略 导入期企业情况成本高 利润低 产量小 效率低营销环境竞争者少 消费者少 了解产品的人少营销策略高价高促 高价低促 低价高促 低价低促 成长期 企业情况生产批量化 成本降低 效率较高 有利改进产品营销环境销售渠道增多 市场扩大 价格下降 竞争者加入营销策略开发新市场 改良产品品质 加强品牌信誉 降低价格 开发新产品 成熟期 企业情况持续时间长 市场竞争激烈 获取利润大营销环境竞争剧烈 需求不稳定 市场难以扩大营销策略市场拓展 组合手段改革 成熟阶段市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式 降价 加大促销 加大R D等 利润减少 弱者退出 行业存在两类竞争者 处于支配地位的大型企业和补缺企业 衰退期 企业情况产量下降 经营亏损营销环境需求减少 价格低而稳定营销策略放弃 价格战 缩小销售范围 雅芳成功的产品组合 产品组合策略 产品组合概念指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系企业所生产和投放市场的全部产品的组合方式 由一定数目的产品线组成 且每个产品线又包括具有一定和数目的亚产品线和产品项目 产品项目企业生产出来的不同功能 不同尺寸规格和不同包装形式的各项产品产品线从满足用户的需要出发 而组成的相互关系基本类似的产品集团 产品的组合方式 产品组合的广度指企业所拥有的产品线数目的多少产品组合的深度指一条线内有多少不同的产品产品组合的密度产品线之间的关联度 宝洁公司产品组合表 产品组合的扩大与缩小 扩大产品组合策略企业所拥有的资源条件的限制市场需求情况的限制受竞争条件的限制缩小产品组合策略产品的延伸 佳洁士洁白牙贴与高露洁的捷齿白 向下延伸向上延伸双向延伸 派克的向下延伸策略 派克是世界上著名的钢笔品牌 钢笔售价在3美元以上 在高档笔市场首屈一指 销售154国家上世纪80年代 钢笔市场在变化 日本的一次性钢笔打入市场 派克市场占有率降到6 在高档笔市场受到克劳师公司攻击 于是 公司除了裁减生产线外 推出低档产品 生产一种滚球圆珠笔 售价2 98美元 丰田的向上延伸策略 全线全面型市场专业型几条产品线专业型一条产品线专业型特殊产品专业型 产品品牌策略 品牌或商标产品的标记 是用来区别企业生产或经营的同种产品的专用标记 由文字 图形或是二者组成 商标名称可以用语言称呼的部分标志可以认出但是不能用言语称呼的那部分商标法律名词 商标的作用 表示出处保证产品质量促进销售维护企业正当权益促经对外贸易 生产者的商标策略生产者对零部件和原料设立商标生产者商标销售者的商标销售者的商标策略采用生产者的商标销售者自立商标销售者商标和生产者商标并用更换商标的策略 名牌策略的重要性如何树立名牌商标知名度商标信誉度商标美誉度市场占有率 产品包装策略 产品的包装与装潢包装的作用保护产品便于运输 携带和储存促进销售增加企业收入 包装的种类 在流通中的功能分类使用的材料分类产品的存在形态分类使用的次数分类 包装的设计要求 保护商品 造型美观经济实用与产品价值相符合显示出产品的特点选用符合产品性质和消费者心理的色彩文字设计一目了然符合销售地的风俗习惯 包装使用的策略 类似包装策略等级包装策略配套包装策略双重用途包装策略附赠品包装策略 新产品的概念 特点具有新的原理 新的结构 或是改进了原有产品的原理与结构产品采用新的元件和材料 优于原产品有新的实用功能从市场与顾客的角度来确认从生产和销售企业的角度看 新产品的种类换代产品改进新产品企业新产品 开发新产品的意义 企业生存的需要满足消费者的需要 新产品的设计与开发 设计与开发的要求以满足消费者的需要为开发点必须符合国家的技术经济政策必须便于使用和制造设计与开发的方向多功能小型化和微型化多样化简化节能