香榭琴台2009全年推广案

香榭琴台 2009全案 1/ 销售很好，但能否锦上添花？ 2/ 我们真的用好园林了吗？ 3/ 现在的推广方式，适合后期大户的推广吗 ? 4/ 想要与华润中央公园抗衡，我们的品牌号召力在哪里？ 我们真的没问题？ 首先，节点 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1/ 85、 95平米刚性需求户型 3/ 下半年 120平米以上大户 2/ 园林全部开放 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 阶段一： 31/ 迅速去化是核心思想。 2/ 三月至五月，刚性需求户型为主。 3/ 刚性需求户型客户，主要区域为汉阳。 4/ 他们能被园林打动，但更容易被性价比打动。 任务一：性价比诉求 主题 1/ 两种思路，一种是促销，一种是形象保持。 2/ 促销，广告语为 “ 琴意浓时，花园敬赠 ” 3/ 形象保持，广告语为 “ 大多数园林都谨小慎微 ” 4/ 户外可以传递项目促销信息，但是会影响整体形象， 对后期大户的销售没有帮助。因此建议，还是采用整体的 形象广告语。 1/ 收藏 85 ，收藏一座阔园的春夏秋冬。 2/ 感悟 85 阔园风华，不过举手之间。 3/ 何须费劲周折， 85 即可拥享阔园自然礼遇。 报纸标题 户型海报 1/ 目前销售户型有很好的宜居优势，有必要突出。 2/ 一个专门针对主力户型特点介绍的海报有利于销售。 3/ 主题： “ 琴台阔园 自然生活解析 ” 4/ 内容：针对刚性需求客户，强调一定的文化感的同 时，更多对户型优势进行剖析。 任务二：后期准备 1/ 园林和服务的提升，攻击高端客群时是重型武器。 2/ 我们可以做到的四个方面。 3/ 看房路线的设置。 4/ 现场物管服务的完善。 5/ 整体包装的统一。 6/ 明确项目品牌高端度。 看房路线 售楼部 导视 导视 样板间 设置看房路线的要点 1/ 看房路线以展现园林美景及服务素质为主。 2/ 购买一个电瓶车，搭载客户看房。 3/ 售楼部门口、二期入口需要站立保安与服务人员。 4/ 整个过程需要专人引领。 5/ 铁栅栏处有必要用喷绘进行遮挡。 6/ 园林内用大型花盆进行道路引导。 实体围墙 展示品牌形象 喷绘围墙 实销信息 现场导视系统 融入园林的设计形式 视觉格挡 铁栅栏 现场包装 道旗及看楼通道 现场服务 几点建议 提升项目高档感 1/ 统一制服，整洁微笑。 2/ 售楼部开放期间，服务人员不要在现场接待处就座闲谈。 3/ 应准备一些饼干和水果，在中午时间和晚餐时间接待客人。 4/ 茶水台应保证，任何人进入斟茶水一杯，并注意续水。 另一种利器 第一阶段营销活动 迎春活动一 1/ 主题： 植树活动 “ 自然记录爱 ” 2/ 园林现场；新老客户参与。 3/ 邀请新老业主前来迎春植树，分别可分为 “ 亲情树、成长树、 爱情树 ” ，最后树木挂牌时，可标注 ” 树名 ， 让业主对项目更有认同感。 4/ 准备物质：铁锹，套鞋，树种及桶。 5/ 来人送一盆小盆栽，坠一个香榭琴台的小坠子或者标签。 迎春活动二 1/ 主题： 自然之声 创意环保海报征集活动 2/ 参与人：新老客户 3/ 内容：以 “ 爱环境爱家园从香榭琴台开始 ” 为主题思想，分 “ 水 ” 、 “ 树 ” 、 “ 空气 ” 三个系列主题，面向全市征集创意 海报，并将创意作品放在项目营销中心展示，配合软文报道， 引起市民对项目的关注。 香榭系品牌 项目品牌诉求 1/ 项目作为新长江置业的最高端品牌，需要灌输品牌观念。 2/ 活动可以树立项目品牌形象，产品可以树立品牌形象。 3/ 但，除了活动及产品外，广告上也可以为品牌定位。 4/ 香榭品牌定位语 ， “ 香榭系，新长江地产高端生活作品 ” 5/ 在报纸及各种物料上，均可出现香榭品牌定位语。 给品牌定位 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 阶段二： 61/ 园林示范区开放，是一个推广机遇。 2/ 展示园林核心大及内部十二景，是推广核心。 3/ 广告吸引人来，活动打动人，光有广告是不够的。 4/ 为了强调园林，必须对看房路线进行全新包装。 5/ 配合园林开放热点，媒介走出去。 6/ 同时，能否在月前抢出园林，这样，可以在月购房黄金月 充分利用园林优势进行推广。 必须，广告活动现场 1/ 两步走。媒体推广集中在开放前后。 2/ 在天气较热的时候，广告休息，以活动来巩固客群，老带新。 广告推广思路 第一步：广告攻势 1/ 两个主题，一个节点，围绕示范区呈现展开。 2/ 首先推主题 “ 大多数园林谨小慎微 ” 。在园林示范区开放前， 树立园林的稀缺性 大。 3/ 节点释放，示范区开放。 4/ 其次推主题 “ 城市风光 十二景 ” 。开放后，全力宣传其以城市 公园景观高度的造园细节。 5/ 需要准备一个游园的册子，专门针对园林进行介绍。 示范区开放前广告 大多数园林都谨小慎微 示范区开放后广告 城市风光 十二景 园林楼书 游园 另一种利器 第二阶段营销活动 1/ 因为我们最直观的核心是园林，所以围绕园林的活动将集中出 现在园林示范区开放阶段。 2/ 活动需能够体验和具有高端性。 3/ 7、月淡季将以活动为主。 活动思路 月活动 1/ 主题： 琴台 十二景 家庭趣味寻宝大赛 2/ 参与人：新老业主，以家庭为单位参与 3/ 内容：在项目中埋设不同宝贝，发给每人一个藏宝图，藏宝图 上有简单的谜语提示，十二个宝贝可分别设置在十二个景点边上， 同时十二景点旁可立展架，做简单的景点介绍。一等奖一名，赠 送金树叶，二等奖二名，赠送空调。 月活动 1/ 主题： 戏 园 钓虾大赛 2/ 参与人：新老业主 3/ 场地：园林水区 4/ 内容：向水区内投放虾子，请大家来钓虾，钓得多得到多，但 是游戏规则是严禁下水打捞！ 月系列小活动 1/ 主题： 香榭琴台园林之夏，风尚活动季 2/ 参与人：新老业主 3/ 场地：会所及园林内 4/ 内容：马来西亚水果秀 /园林 欢啤酒节 /1/ 主题： 马来西亚水果秀 2/ 参与人：新老业主 3/ 场地：会所或营销部 4/ 内容：在现场举办水果创意图片展，或者，创意水果展。聘请 水果师傅，教授水果拼盘设计。大量马来西亚水果免费吃。也 可以将果实挂在园林中的树上，让大家自行摘取。 1/ 主题： 园林 ：新老业主 3/ 场地：园林 4/ 内容：在园林现场摆放烧烤架，在亭子等较大空间，设置小型 表演活动。让客户可以一边看表演，一边吃美食。 1/ 主题： 狂欢啤酒节 2/ 参与人：新老业主 3/ 场地：售楼部前 4/ 内容：劲爆歌舞表演及啤酒大赛。啤酒大赛可分为两个小赛， 一个是告知几个啤酒品牌，然后让其去品尝，能够最快最准确 说出分别为什么品牌的为冠军，第二个是速度大战，谁能最快 喝完一瓶啤酒得奖。 1/ 主题： 冰淇淋 ：新老业主 3/ 场地：售楼部 4/ 内容：传授家庭冰淇淋制作和花式冰淇淋制作方法，让业主们 现场制作，当场不记名投票得出最有创意的，最老套的，最漂 亮的等不同冰淇淋制作大奖得主，赠送哈根达斯代金券。 1/ 主题： 人与自然，彩绘表演。 2/ 参与人：新老业主 3/ 场地：园林现场 4/ 内容：请人体彩绘人员，将全身涂满不同的自然色，融入园林 的不同环境。然后可以邀约一位客户，让彩绘师现场为其彩绘 自然装。 备选活动 1/ 主题活动： 美园 美缘，婚纱照拍摄 2/ 参与人：新老业主及其它外部人员 3/ 场地：园林现场 4/ 内容：聘请摄影师，为客户拍摄金婚、银婚、新婚等不同主题的婚 纱照，拍摄后赠送一个装帧好的画框。 备选活动 媒介 走出去 1/ 周边企业的定向宣传。 2/ 联系企业相关部门，或者在其居住区内设置展位。 3/ 展位设计可采用 “ 园林实景图片展 ” 为主题。 4/ 针对企事业单位团购可以给予一定优惠。 5/ 企事业单位拟定： 神龙汽车有限公司。 单位员工多为外地人员，年 龄集中在 25期已扩建，会产生很多刚性住房需求。 武烟集 团汉阳厂。 武汉重点纳税企业，员工收入水平高，其老宿舍在郭茨 口，有更新换代及下一代的购房需求。 其它类似企业， 九州通，健民医药，百威啤酒 企事业团购 1/ 在汉阳王家湾、新世界等商场设置展位。 2/ 展位设计可采用 “ 园林实景图片展 ” 为主题。 3/ 放置海报、园林楼书等物料。 路演 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 阶段三： 91/ 下半年推大户，客群将有变化。 2/ 小心，这个时候，会与中央公园、锦绣长江发生直接竞争。 3/ 汉阳消费力差，那么高端客群在哪里？ 4/ 如何对他们诉求？ 大户将会是一个新问题 1/ 分布汉阳、汉口和外地。 2/ 企业主和政府公务人员，家产在 500重投资保值性。 3/ 对江景及品质普遍认可，关注整体规划、品牌。 4/ 朋友口碑是了解项目的主要渠道。 5/ 相对我们项目来说，客群会相对较高，但是其对品质及景观的 价值取向是一致的，口碑传播同等重要。 看看锦绣长江客群 1/ 08年华润与汇丰银行携手举办 “ 卓越理财讲座 ” 。 2/ 09年华润再度联手汇丰 “ 牛年运程讲座 ” 。 3/ 从其举办的活动可以看出，项目客群注重理财与运势，他们彼 此气质相投，喜欢小圈子活动。他们参与运程讲座，说明，这 部分人骨子里还是相当传统的。他们是中高层收入阶层，对价 格变化相对不太敏感，而更重视的是楼盘品质。 4/ 那么，我们项目的东方园林意韵，应该是能为其所接受的。 再看看中央公园的客群 1/ 企事业中高管人员，四十岁上下，生于六七十年代，经历了改 革开放经济浪潮的冲击，但中国最传统的教育理念与人生观、 世界观在他们身上刻下深刻的烙印。 2/ 历尽沧桑，阅人无数，凭着多年的奋斗，正处于事业辉煌时期。 3/ 习惯运用传统的为人处世观经营人生，对中国传统文化有发自 内心的认同感。 大户客群模拟 大户客群模拟 1/ 周边商圈私营业主，借改革浪潮的东风，是先富起来的一批人。 2/ 取得一定经济成就后，需要社会身份上的肯定与认可。 3/ 他们重视子女教育，迫切希望子女读好书，出人头地。 4/ 家庭观念浓厚，乐于群居。 大户客群模拟 1/ 汉口工作的事业单位职工，不习惯快节奏大压力的工作氛围， 不喜欢忙忙碌碌的生活。强调生活舒适度，享受生活，对社区 的环境、配套要求较高。 2/ 对汉阳区域没有强烈抵触情绪。 3/ 对性价比很注重。 4/ 新增家庭住宅，比如，为子女、父母购房。 从产品核心推演客户需求 1/ 他在汉阳也在汉口，区域性对高端住宅影响会小些。 2/ 他觉得新长江是个品牌，现场打动自己。 3/ 他注重生活品质，听说有公园就有了兴趣。 4/ 好的物管，对生活是必须的。 如何接触他们？ 1/ 除了现有报纸、户外等媒介，需要寻找新的方式。 2/ 针对开发区树立户外广告牌。王家湾附近，轿车 4树立户外。 3/ 车载电台可以考虑。 4/ 汉阳高档娱乐消费场所投放海报等物料。 5/ 大企业团购。 如何卖给他们？ 1/ 比华润低一点的价格策略，再加上同等品质，会是快速去化大 户的方法之一。 2/ 何谓同等品质？物管、外部包装、看房路线，这些都是传达品 质的端口，只要前期做到了，就能比拼华润。 3/ 广告核心，当然还是园林的独一无二性。 4/ 华润强调公园，那我们强调园林，这两者对客户来说，差别并 不巨大，只存在偏好的问题。 如何对他们说？ 1/ 对于 120平米的客户来说，产品很重要。 2/ 从产品中能得到的精神享受，同等重要。 3/ 选择我们，那么他们一定是喜欢我们的园林自然，东方韵味。 4/ 自然对于他们来说，是享受，也是一种心情的放松。 5/ 园林里的家，是作为城市中坚的他们，避开世事的一种方法。 6/ 产品对于他们，是 “ 自然的趣味，与暂时抛开头衔 ” 的空间。 7/ 广告语： “ 自然的本真，姿态的退隐 ” 广告表现 自然的本真，姿态的退隐 另一种利器 第三阶段营销活动 1/ 主题活动： 情暖琴台 饕餮饺子宴 2/ 参与人：新老业主 3/ 场地：营销中心或会所 4/ 内容：在活动正式开场之前，到场业主参与现场各式各样的互动活 动，小丑，魔术，沙画，高跷表演，捏泥人表演等等。活动 邀请圆明园餐厅师傅为来宾制作花色精美、造型各异的饺子。 10月活动 1/ 主题活动： 香榭元旦，客户答谢会 2/ 参与人：新老业主 3/ 场地：琴台大剧院 4/ 内容：举办盛大的歌舞晚会，答谢新老客户，同时进行客户抽奖。 1月迎元旦活动 整案思路回顾 性价比诉求 大多数园林都谨小慎微 城市风光 十二景 自然的本真，姿态的退隐 从产品的诉求，到精神的诉求，逐步提高宣传调性。 调性 现场包装及服务 线上广告 营销活动 立体推广我们的园