项目策划中的数据挖掘

项目策划中的数据挖掘 与环境分析 世界上有成就的人， 都是能放开眼光找他们所需要的境遇的 人 ， 要是找不 着 ， 就自己创 造 。 肖伯纳 引导性案例 巨人大厦资金链折断的惨痛教训 巨人以及巨人大厦的失败令人惋惜。如果史玉柱能在筹建大厦时综合考虑企业的能力，准确地对宏观环境进行综合分析，科学地对项目财务决策进行统筹，可能就不会受到他人的干扰，盲目增加对大厦的投资。 本章学习目标 正确理解数据挖掘的定义和作用，了解数据挖掘所需数据的来源和获得途径。熟悉数据挖掘在项目策划中的具体运用，包括项目关键变量的聚类分析、关联分析、演化分析等。 掌握项目宏观环境的 能够熟练地运用它对某一特定项目进行分析。 掌握波特提出的五种作用力模型，并能够运用它对项目的产业环境进行分析。 掌握价值链的定义，明确项目发起企业价值链中的基本活动和主要活动的内容。熟悉项目发起企业分析的基本方法，包括对项目发起企业的资源、能力以及价值链进行分析。 掌握 会利用 项目策划中的数据挖掘 数据挖掘的定义及作用 数据的来源 数据挖掘在项目策划中的具体运用 数据挖掘与项目策略的制定 数据挖掘的定义及作用 数据挖掘的定义 数据挖掘（ 是要从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的数据中，提取隐含在其中人们事先不知道的，但又是潜在有用的信息和知识的过程。 数据挖掘的作用 数据挖掘的第一个作用是为结构性分析提供了严格的事实基础。实际上，在策划项目和项目策划中，都面临着用何种关键变量的数据来进行项目预测的难 度。 数据的来源 1市场调查 市场调查应注意以下几个问题。 第一，调查的准确率。尽管调查不可能达到 100%的准确率，但是也力求使数据贴近真实。 第二，要学会辩证看待调查结论。策划人员应将调查结论与自身直觉比较，看是否相符。相符则意味着直觉找到了客观依据。如果不相符，绝不能单纯采用市场调查结论或直觉，一定要进行比较分析，找出原因所在。 第三，调查结论不能代替决策。调查结果只是给出了决策依据，但决策仍必须由策划人员自己确定。 市场调查方法按照对调查对象采用的方法，可分为询问法、观察法和实验法三种。 2内部访谈 第一，做好准备。当对某一个人进行访谈时，要事先做好准备，写好访谈提纲。 第二，在进行访谈的过程中，要注意聆听和引导。 第三，在进行访谈的时候，一定要从大处着眼。 第四，不要让被访者无处躲藏。 第五，有技巧地解决困难的访谈。 数据挖掘在项目策划中的具体运用 1项目关键变量的分类和预测 分类（ 是根据某种标准，将关键变量的数据记录，划分到预先定义好的类别中。例如，在房地产策划中，将项目的目标客户划分为潜在客户、准备购买者和实际客户。 2项目关键变量的聚类分析 与分类相反，聚类（ 把影响项目的关键变量分成不同的群组。它的目的就是要看清群与群之间的明显差别，同时又使同一群之间的数据特征尽量相 同。 3项目关键变量的关联分析 数据关联分析（ 探究影响项目关键变量之间内在联系与结构的基础。现代统计学认为，若两个或多个变量的取值之间存在某种关联性，就称为关 联。 4项目关键变量的概念描述 概念描述（ 是对项目某类关键变量的内涵进行描述，并概括这类变量的有关特 点。 5项目关键变量的演化分析 演化分析（ 描述项目变量随时间变化而呈现出的规律或 趋势。 6项目关键行为的偏差检测 在项目实施或策划过程中，也会产生一些异常的记录。 7数据分析的描述和可视化 数据分析的描述和可视化（ 现代策划的一个重要标志，也是量化分析在策划领域的具体运 用。 数据挖掘与项目策略的制定 数据挖掘对项目策略的制定具有重要意义。目前，数据挖掘已被广泛地运用到项目战略和营销策略制定的过程之中。策划人员通过收集、加工和处理涉及消费行为的大量信息，确定特定消费群体或个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断出相应消费群体或个体下一步的消费行为，然后以此为基础，对所识别出来的消费群体进行特定内容的目标营销。这与传统大规模营销手段相比，大大节省了营销成本，提高了营销效果，从而为项目带来更多的利润。因此，对于项目策划人员来说，一方面要建立各类营销库，另一方面就是要用数据为项目策略制定提供依据。例如，美国读者文摘出版公司运行着一个积累了 40年的业务数据库，其中拥有全球一亿多个订户的资料。数据库每天 24小时连续运行，保证数据不断地得到更新。正是拥有客户数据的优势，使读者文摘出版公司能够从通俗杂志扩展到专业杂志、书刊和声像制品的出版和发行业务，极大地扩展了自己的业务。 项目宏观环境的 政治法律环境分析 经济环境分析 社会文化环境分析 技术环境及其他分析 项目产业环境的作用力分析 对项目所在产业进行分析的框架有很多，如产业组织理论中的 业经济特性分析 、产业成功关键因素分析 以及学习曲线、范围经济和规模经济分析等。 迈克尔 波特在竞争战略一书中提出的五种作用力模型。波特认为，一个产业内部的竞争状态取决于产业内现有竞争者之间的竞争、潜在的行业新进入者、替代品的竞争、供方砍价实力与买方砍价实力五种基本竞争作用力，而一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，根据自己的意愿来影响着五种竞争作用力。因此，通过对项目产业五种作用力进行分析，不仅可以让策划人员充分掌握产业内的经济特性以及关键因素，而且能有效地策划项目的赢利战略。 产业 作用力 分析 1进入障碍分析 对项目意欲进入的产业进入障碍进行分析十分有必要，事实上，它为策划人员思考项目应具备的先决条件提供了分析依据。进入障碍分析主要包括以下几个部分。 第一，规模经济。 第二，产品差异化程度。 第三，资本要求。 第四，转换成本。 第 五，分销渠道。 第六，不受规模支配的成本优势。 第七，政府政策。 2退出障碍分析 对项目意欲进入的产业进行退出障碍分析，为策划人员思考项目失败后果提供了依据。退出障碍分析主要包括以下几个部分。 第一，资产专用性。如果产业内企业资产专用性高或者在项目失败时无法转移到其他产业内使用，那么项目失败时的退出障碍就高。 第二，退出成本高。如果工人安置或其他成本高也会导致项目失败时很难退出。 第三，协同关系。如果该项目与企业内部其他战略单位的协同效应高，那么失败时也很难退出。 第四，政府和社会的限制。考虑到失业以及对地方经济的影响，政府也会劝阻某些失败项目的退出。 项目意欲进入的产业内竞争对手的分析显得尤为重要。只有那些拥有更多竞争优势的项目才可能在激烈竞争中获得成功。为此在项目策划中，必须考虑如何建立项目在市场、价格、质量、产量、功能、服务、研发等方面的核心竞争优势。影响项目意欲进入产业内竞争程度的主要因素包括，产业内势均力敌的竞争对手数量、产业发展趋势、固定成本或库存成本、产品差异、生产能力品牌资产、转换成本、竞争战略、产业风险与退出壁垒等。策划人员应尽可能多地了解竞争对手的情况。对竞争对手的分析主要应从以下几个方面着手。 辨别竞争对手 评估竞争对手 制定相应的竞争战略 替代品是指那些与本项目产品具有相同功能或类似功能的产品。广义地讲，一个产业内的所有公司都在与生产替代产品的产业进行竞争。替代品影响了产业可谋取利润的定价上限。替代品所提供的性价比越有吸引力，项目所在的产业利润被压缩的可能性就越大。 决定替代威胁的因素主要有，替代品的相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向。一般来说，如果客户面临的转换成本很低甚至为零，或者当替代品的价格更低或质量更好，性能相似于甚至超过竞争产品时，替代品的威胁会很大。在顾客认为具有价值的地方进行差异化，如价格、质量、服务、地点等，可以降低替代品的竞争力。 项目原材料供应商可通过提价、降低所购产品或服务的质量，向项目发起企业施加压力。而供方压力可迫使一个项目因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。供方实力与买方实力此消彼长，要想在与供方的竞争中占据优势，就必须了解供方竞争能力提升的方法。具体来说有以下几种。一是由几个公司支配供应集团，让零散客户失去讨价还价的能力。二是避开替代产品的竞争，形成一定程度的垄断。三是购买者不是主要客户。四是供应产品对购买者来说非常重要，必须要买。五是供应集团之间的产品存在差异化，从而服务于不同的目标市场，避免竞争。六是供应者集团实施了前向一体化，不在乎临时购买者。 买方和项目发起企业在各自利益最大化上本身就存在矛盾。为了减少支出，买方通常会讨价还价，寻求用最低的价格获得更好的产品与服务。而产业内竞争的存在也会让买方坐收渔翁之利。研究表明，买方在以下情况中将更具砍价优势。一是他们购买了项目产出的一大部分；二是从项目中购买的产品支出成本占买方成本的很大部分；三是他们能够在不花费很大代价的情况下，就可转移到其他产品上；四是项目意欲进入的产业产品差别不大或已形成标准化，并且买方向后整合进入行业的可能性很大。买方砍价能力分析对于面向企业销售的项目策划来说是必需的，而面向一般消费者的项目策划则不一定需要这项分析。 项目发起企业分析 项目发起企业的资源和能力分析 企业的资源主要包括有形资产、无形资产和组织能力。其中，有些资产是企业运营中必要的资源，它是最容易判别的，如资金、生产设备、人力资源等。有形资产可以直接投入到项目之中，或作为项目融资过程的基本保证。无形资产包括企业的声誉、品牌、文化、专利、商标以及工作中累积的知识和技术。 项目发起企业的价值链分析 企业所创造的价值和比较优势，实际上来自于企业价值链上某些特定环节的价值活动。这些真正创造价值的，具有比较优势的经营活动，才是最有价值的战略环节。企业的竞争优势，或者核心竞争力，实质上就是企业在价值链上某一特定的战略环节上所具有的优势，这些战略环节是企业核心竞争力的源泉。只要控制住这些关键的战略环节，也就控制了整个价值链。 价值链基本活动 （ 1）内部物流。内部物流是指与产品投入品接收、存储和分配有关的活动，如原材料采购、仓储、库存控制、车辆调度以及退货等。 （ 2）生产经营。生产经营是指与将各种投入转化为最终产品相关联的各种活动。 （ 3）外部物流。外部物流是指与集中、仓储以及将产品配送给买方过程中的关联活动的集合。 （ 4）市场营销。市场营销是指与提供一种买方购买产品的方式和引导顾客进行购买有关的各种活动。 （ 5）售后服务。售后服务是指因购买产品而向顾客提供的、能使产品保值增值的各种服务，如安装、维修、零部件供应等。 价值链辅助活动 （ 1）采购。采购是指购买用于企业价值链各种投入的活动。而构成企业外部上游价值链的，是企业在采购过程中所发生的与供应商管理有关的价值活动，主要依靠企业内部的资源职能来进行。 （ 2）技术开发。每项价值活动都包含着技术成分，无论技术诀窍、程序，还是在工艺设备中所体现的技术。技术开发由一定范围的各项活动组成，这些活动可以被广泛地分为改善产品和工艺的各种努力。 （ 3）人力资源管理。人力资源管理是指与各种人员的招聘、培训、职员评价以及工资、福利相关联的各种活动。 （ 4）企业基础设施。企业基础设施由大量活动组成，包括企业内部的总体管理、计划、财务、会计、法律、政治事务和质量管理等。 项目自身条件分析 进行项目策划，还需要对项目自身条件进行必要的分析和研究。一般来说，项目自身条件可能涉及项目发起人未曾涉猎的领域，因此，对其进行充分的研究是必要的。而通过项目自身条件调查，可以使项目策划从项目的实际出发，发挥优势，更好地实现项目目标。对于不同类型的项目来说，可结合第 1章中所介绍的项目要素加以分析。以房地产为例，一般包括以下几个方面的内容。 第一，由经营目标所确定的项目目标及具体指标。这是项目策划和项目管理的基础。 第二，项目地块或意向地块的状况，如场地现状、地块形状、地质、水文、土地等级、土地权属、临街状况、基础设施配套等。 第三，项目成本收益的分析。 第四，项目的资金要求及获得的可能性。 第五，项目的政策符合性及审批通过的可能性等。 项目策划的 一是采用 细罗列项目所具有的优势和劣势。主要包括项目发起人的优势和劣势，项目本身的优势和劣势，以及外部环境中可能的机会与威胁。 二是进行优势、劣势、机会、威胁相组合，形成 三是结合 项目的战略进行甄别和选择。 竞争优势 一般来说，竞争优势可包括以下诸多方面。第一，技术技能优势。包括独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能等。第二，有形资产优势。包括先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息等。第三，无形资产优势。包括优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化等。第四，人力资源优势。包括关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验等。第五，组织体系优势。包括高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力等。第六，竞争能力优势。包括产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位等。 竞争劣势 竞争劣势是指项目所缺少或做得不好的某种东西，或指某种会使项目处于劣势的条件。事实上，策划人员可以通过价值链来寻找其劣势。一般来说，可能导致项目处于弱势地位的因素包括以下几个方面。 第一，缺乏具有竞争意义的技能技术。 第二，缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产。 第三，关键领域里的竞争能力正在丧失，如营销能力、管理能力、执行能力或者其他，这些因素可以单独出现，也可组合存在。 潜在机会 项目面临的潜在机会是影响项目战略制定的重大因素。项目策划者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些与项目财务和组织资源匹配，使项目获得竞争优势潜力最大的最佳机会。潜在的发展机会可能包括以下一些因素。 第一，目标或潜在客户群，产品细分市场的不断扩大趋势。 第二，新的技能技术能向新产品、新业务转移，从而在不花费较多研发成本的条件下为更大客户群服务。 第三，能实现有效的前向或后向整合。 第四，市场进入壁垒降低，企业付出代价不大。 第五，获得购并竞争对手的能力。 第六，市场需求增长强劲，可快速扩张。 第七，出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。 外部威胁 在项目外部环境中，总是存在某些对项目赢利能力和市场地位构成威胁的因素，这些因素可称为项目的外部威胁。项目策划者应当及时确认危及项目未来利益的威胁，做出评价，并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。外部威胁包括以下一些因素。 第一，将进入的市场出现强大的新竞争对手。 第二，替代品有可能抢占项目的销售额。 第三，主要产品市场增长率不断下降。 第四，国家政策、汇率和外贸政策的不利变动。 第五，人口特征，社会消费方式的不利变动。 第六，客户或供应商的谈判能力提高。 第七，市场需求不断减少。 第八，出现容易导致项目失败的