湘麓国际公寓2011年年度营销执行报告

本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。湘麓国际公寓 2011年年度 营销执行报告 谨呈：勤诚达国际 (控股 )有限公司 2010沙湘麓国际项目组 本报告是严格保密的。 报告思路 二、项目分析 五、营销策略与策略执行 三、目标下的市场及竞争 四、目标下的客户 设定目标 提出问题 解答问题 一、项目目标梳理 本报告是严格保密的。 报告思路 二、项目分析 五、营销策略与策略执行 三、目标下的市场及竞争 四、目标下的客户 设定目标 提出问题 解答问题 一、项目目标梳理 本报告是严格保密的。 项目目标 户型 建筑面积（） 户型配比 销售率 预计均价 A 一居室 24 140 54% 90% 7500元 /平米 F 一居室 28 4% G 一室一厅一卫 28 4% B 一室二厅一卫 6 0 8% C 一室一厅一卫 112 17% D 二室二厅一卫 28 4% E 一室一厅一卫 8 0 4% H 一室一厅一卫 8 0 4% 合计 38099 672套 100% 全年实现 公寓 672套的 90%的销售率，销售面积约 2011年项目目标 公寓销售率 90% 公寓分两类产品 : 平层公寓 :532套 ,占 71% 140套 ,占 21% 本报告是严格保密的。 项目推售节奏及目标实现 2011年 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 目标梳理 1月 2月 3月 推 20层 ,其中平层 232套，推 8层 ,其中平层88套， 推 16层 ,其中平层 128套，推 4层 ,其中平层 32套，推 8层 ,其中平层64套， 销 售 步骤 10月销售 80套 12月销售 28套 6月销售200套 7月销售80套 8月销售48套 9月销售120套 11月销售 48套 本报告是严格保密的。 目标梳理 672套公寓， 7个月消化 90%，月均 86套，总计需积累客户 4000批，认筹 1500批 时期 蓄客数量 (新上门 ) 认筹数量 推售套数 销售套数 1月 0 0 0 0 2月 0 0 0 0 3月 100批 0 0 0 4月 300批 0 0 0 5月 500批 100批 0 0 6月 600批 400批 232套 200套 7月 500批 200批 48套 80套 8月 400批 160批 48套 48套 9月 600批 240批（上期结余 60批） 144套 120套 10月 500批 200批 72套 80套 11月 300批 120批 48套 48套 12月 200批 80批 72套 28套 合计 4000批 1500批 672套 604套 参照市场经验数据及湘腾城市广场销售情况进行估算（解筹率及客户上门认筹率在 30间） 本报告是严格保密的。 基础目标： 7个月消化 604套，月均 86套 目标理解 目前市府板块公寓产品月均去化速度为 30按照市场速度实现基础目标难度较大，但价格是否有望突破？ 项目名称 月均销售量 销售均价（元 /平米） 去化说明 沁园春御院 30套 8000 09年底推出，累计销售 550套公寓 兰卡威国际 100套 7500 7月开盘当天售 80套，开盘后每天成交 2恒大华府 50套 6500 3月开盘当天售 80套 旭辉藏郡 40套 6300 09年入市 湘腾城市广场 50套 7300 10月开盘 ,推出 299套 ,数据来源：世联地产市场部数据统计 本报告是严格保密的。 期望实现的目标：在确保月均 86套的销售速度上，挑战河西市府板块公寓产品价格水平 目标理解 岳麓区在售高价公寓主要集中在地段较好的市府板块，周边配套较成熟 ,且交通便利，多为精装销售， 价格主要集中在 6800平米 (精装修费按 1000元 / 计），湘麓国际处于高价公寓区域之外的麓谷板块，周边配套不足，它自身是否具备实现高价的价值支撑体系， 该如何实现高价？ 楼盘名称 板块 项目总建面 公寓产品及所占比例 公寓套数 均价 配套 沁园春御院 市府 36万平 43精装公寓；50% 930 8000/ 医院、学校、超市、银行、酒店等生活配套齐全 兰卡威国际公寓 市府 40精装公寓；90% 616 7500/ 大型商业、公寓式酒店、精装酒店式公寓 湘腾城市广场 市府 38 621 7600元 /平 医院、学校、超市、银行、酒店等生活配套齐全 天骄福邸 金星 59万平 40毛坯公寓 364 6200/ 酒店、写字楼、人人乐超市、沿街底商 恒大华府 金星 59万平 35精装公寓；25% 630 6500/ 岳麓山风景区丶八方山生态公园丶王陵公园 ,长郡中学丶新一佳超市 沙发公寓 兰卡威 天骄福邸 观湖公寓 湘腾城市广场 沁园春御苑 金荣誉峰 岳麓大道 市政府 钰龙天下 恒大华府 旭辉藏郡 长房时代城 天骄福邸 数据来源：世联地产市场部数据统计 本报告是严格保密的。 目标梳理 目标下的问题 项目需要解决的核心问题 : 项目是否具备和如何营造实现高价的价值支撑体系 ? 如何拓展大量客户保证高速实现项目目标 ? 本报告是严格保密的。 报告思路 二、项目分析 五、营销策略与策略执行 三、目标下的市场及竞争 四、目标下的客户 设定目标 提出问题 解答问题 一、项目目标梳理 本报告是严格保密的。 区域发展价值： 项目所处区域目前成熟度相对较低，但 区域规划好，发展空间大 区域发展： 大河西先导区建设将以产业建设、生态建设、基础设施建设、示范区建设等为建设重点。 麓谷板块高新科技园区目前已汇聚多家大型高科技企业，包括日立、中联重科等，未来还将不断引进新的科技企业。高科技人才涌入、配套不断完善，项目所处区域发展潜力巨大。 区域价值 大河西先导区总体功能定位为“四区一极”。 “四区”即两型社会的示范区，高新产业的集聚区，城乡统筹的样板区，适宜人居的新城区。“一极”即支撑发展的增长极。 本报告是严格保密的。 交通价值： 项目所处交通干道通达性好，在5市府板块 潆湾镇商圈 麓谷高新 科技园区 金星北板块 本案 金星大道 西二环 岳麓大道 桐梓坡路 区域价值 项目周边道路通达性好，麓枫路与岳麓大道紧邻，道路辐射区域大。 本项目距离汽车西站商圈约 5 交通主要为公共汽车交通配套，目前有 118路、 152路等。 项目位于麓谷工业园区域 ,，北邻长益高速公路，南至龙王港，东起雷锋东大道，西界长沙绕城公路。 地铁线路 本案 本报告是严格保密的。 配套价值： 项目新增大型商业圈将辐射到项目范围 , 未来发展潜力巨大，但现有生活配套规模小，不显高端 区域价值 本项目处于麓谷商业洼地， 目前商业配套规模较小，不显高端。 目前在建人人乐等大型商业体，本项目处于该商圈辐射范围内， 未来区域升值潜力强 ，发展潜力巨大 。 观沙岭 商圈 银盆岭 商圈 溁湾镇 商圈 望城坡 商圈 麓谷 商业洼地 岳麓大道 桐梓坡路 枫林路 西二环 金星大道 麓山路 大学城 商圈 本项目处于望城坡商圈边缘地段 天骄府邸 未来城 长房时代城 湘腾城市广场 郡原广场 世贸滨江 沃尔玛 永琪西京 步步高 人人乐 麓谷林语 岳麓大道 天恒量贩 金星大道 近期区域新增商业分布 就医条件 :湘雅三医院 就学条件 :大学：湖南商学院、湖南省医学高等专科学院、湖南省财专 中学：航天子弟中学、市二十中 小学：英才园小学、阳明小学、高薪博才学校 幼儿园：小区幼儿园、诺贝尔摇篮幼儿园 商业环境 :新一佳、恒生、华银旺和、佳润多，中国银行、工商银行、交通银行、建设银行、招商银行 本报告是严格保密的。 麓谷公园内近 5万平米的生态湖延伸到小区内部，构筑小区内近 8000平米的湖景资源。 麓谷公园实景图 小区内湖实景图 区域价值 项目南面为麓谷公园，小区紧接近 5万方的生态湖资源，环境优美，景观丰富。 资源价值： 项目紧邻 13万平米生态自然公园 麓谷公园，具备公园景观资源 本报告是严格保密的。 区域价值 区域发展： 未来升值空间巨大 ,大河西先导区建设不断完善，但目前区域成熟度低。 交通： 交通通达性好， 5配套： 新增大型商业圈将辐射到项目范围 , 未来发展潜力巨大，但现有生活配套规模小，不显高端。 资源： 紧邻麓谷公园生态景观带，属于生态宜居区 通过对区域价值解析，我们可将此区域定义为长沙的 “先导样板区” 区域价值小结 本报告是严格保密的。 项目总规： 项目总建面 21万 , 分三期开发，洋房、高层、酒店、公寓一体的品牌楼盘 6 三期 : 项目总指标： 占地： 总建面 :21万平米，包括洋房、高层、公寓、酒店、会所、幼儿园 容积率 :化覆盖率： 36% 项目开发周期： 项目分三期开发，一期 1#、2#、 3#、 4#、 5#、 6#；二期 7#、 8#、 9#、 10#、 11#、12#；三期一栋酒店和一栋公寓 项目总建面 21万 , 分三期开发，洋房、高层、酒店、公寓一体的综合体 ,现已完成一二期开发 ,实现入住。 项目价值 本报告是严格保密的。 7 项目产品：产品 类型丰富， 89 2+1户型以及 于市场 稀缺 产品 公寓产品中的创意户型 , 与平层拉开距离 ,弥补产品的单一性 三阳台设计 ,2+1户型 , 可将景观阳台改成书房或卧室 ,阳台赠 送一半面积 复式下层 复式上层 公寓分两类产品 : 平层公寓 :532套 ,占 71% 140套 ,占 21% 40占 62% 71占 38% 户型 建筑面积（） 套数 户型配比 A 一居室 64 54% F 一居室 8 4% G 一室一厅一卫 8 4% B 一室二厅一卫 6 8% C 一室一厅一卫 12 17% D 二室二厅一卫 8 4% E 一室一厅一卫 8 4% H 一室一厅一卫 8 4% 合计 672 100% 项目价值 本报告是严格保密的。 项目产品： 产品规划为高品质精装公寓 ,配备星级酒店物业管理服务 项目价值 高品质精装公寓，配备高品质的五星物管 本报告是严格保密的。 9 项目配套： 项目配套完善，与项目小区共享有会所、游泳池、幼儿园、商业街铺等 商业街铺 小区游泳池 幼儿园 项目价值 小区内配有游泳池，已开放，可以满足小区内住户的需求。沿麓枫路街铺在招商中，已引进金色梯田幼儿园。 本报告是严格保密的。 0 品牌价值： 整合五星级雅阁酒店资源，为项目形象、保值升值提供品牌保障 价值 1：国际知名品牌，提升项目形象。 价值 2：依托五星级酒店资源，贡献高端客群。 价值 3：实现利润最大化和物业的升值的品牌保障。 雅阁品牌为澳大利亚国际品牌，具有国际影响力，目前已经入驻中国多个城市，其影响力也不断扩大，可为本项目提升价值，创造升值空间。 长沙勤诚达物业也于 2010年荣获优秀物业称号，物业品牌得到长沙行业认可。 项目价值 本报告是严格保密的。 项目价值 项目总规： 项目为洋房、高层、酒店、公寓一体的品牌楼盘 产品价值： 项目产品类型丰富， 89 2+1户型以及 于市场稀缺产品 项目产品为品牌精装产品，并配有星际酒店物管 项目配套： 项目配套完善，有会所、游泳池、幼儿园、商业街铺等。 品牌价值： 项目整合五星级雅阁酒店资源，为项目形象、保值升值提供品牌保障 通过对项目价值解析，我们可将三期项目定义为 “五星酒店公寓” 项目价值小结 本报告是严格保密的。 “ 先导样板区五星酒店公寓 ” 价值体系 区域价值 成长性： 项目所处区域目前成熟度相对较低，但区域规划好，发展空间 交通： 交通通达性好，出行方便 配套： 周边生活配套成熟度低，但基本生活配套完善，未来发展潜力大。 资源： 紧邻麓谷公园生态景观带，属于生态宜居区 项目价值 项目总规： 项目为洋房、高层、酒店、公寓一体的综合体 产品价值： 项目产品类型丰富，精装配置， 89 2+1户型以及 于市场稀缺产品 项目配套： 会所、游泳池、幼儿园、商业街铺等 品牌价值： 品牌开发商开发，整合品牌酒店及酒店物业服务提升项目价值 现有项目价值支撑体系不足以支撑项目高价 项目分析小结 本报告是严格保密的。 报告思路 二、项目分析 五、营销策略与策略执行 三、目标下的市场及竞争 四、目标下的客户 设定目标 提出问题 解答问题 一、项目目标梳理 本报告是严格保密的。 宏观环境 1 市场趋势： 河西岳麓区市场发展态势好，已跃居为内五区内客户购房的第二选择 长沙内五区历年成交面积走势（万方）心区 雨花区 岳麓区 芙蓉区08年09年1 0 年( 1 - 1 1 月)历年成交面积走势来看，大河西发展趋势明显，年成交面积位居第二，仅次于雨花区，发展前景好， 岳麓区已成为客户购房选择的重要地区之一。 本报告是严格保密的。 5 市场趋势： 从 2010年户型供应结构来看 ,60平米以下户型最少 , 置业者倾向 6090【 数据来源：长沙市房产研究中心 】 60平米以下小户型产品主要分布在河西市政府商圈、五一商圈、伍家岭四方坪商圈、芙蓉路沿线；以便捷的路网、成熟的商圈为依托。 宏观环境 1 2 0 1 0 年1 - 1 1 月商品住宅各面积段供应套数15417313092630622842173300 5000 10000 15000 20000 25000 30000 350006 0 平60 4 4 平60 90 小于 60 明年市场需求依然潜力巨大 ,主要集中在首次置业和刚需客户 ,预计明年持续保持刚需产品快消 ,小户型产品待售的体量较小，主要依托于年轻一族作为过渡性置业和部分投资客青睐。 本报告是严格保密的。 长沙目前市场供应公寓产品销售价格大多都保持在 6500元 9000元 /平米 ，受地段及周边配套成熟度的影响，部分楼盘价格过万， 销售价格维持在较高水平线上 。 从区域来看，目前长沙市的 高端公寓集中在河东市中心区域 ，河东市场均价达到了 9000元 / 左右 ，而河西作为新开发区，由于没有强劲的商业配套支撑，因此公寓均价仅达到了 6500元 / 。两大区域公寓均价相差悬殊。 从个盘来看， 目前长沙在售公寓项目销售单价最高的是 壹号公馆 ，销售价格达到了 15000元 /平米 ，这是由于这个楼盘位于市中心繁华地带，有极其完善和大体量的商业配套，加之地块的稀缺性；销售价格最低的是江山帝景，单位售价为 5100元 /平米，主要是受其位置偏远影响。 长沙公寓市场： 当前公寓 主要分布于河西及市中心区域，高价产品多集中地段好，商业配套全 的中心地带 5100580073008100650060005300750070009000 88009900880010000750060009000100006300020004000600080001000012000钰龙天下 荣誉峰 米兰春天兰卡威国际名富公寓凯乐国际城 铂宫中山庭昊天潇湘国际 明城国际 融圣国际 明城公馆万博汇嘉盛国际 兰亭优壳6500 9000 宏观环境 2 金荣誉峰 观湖公寓 钰龙天下 明城国际 铂宫中山庭 兰卡威 白沙福邸 米兰春天 嘉盛 建发 明城公馆 万博汇 兰亭优壳 融圣国际 潇湘国际 昊天 名富公寓 天骄福邸 湘腾城市广场 长房时代城 御院 凯乐国际城 沙发公寓 本项目 世联代理公寓项目，东辰 19公馆，目前已实现 9300元 /平米高价 本报告是严格保密的。 项目名 占地面积（） 公寓建筑面积（） 建筑类型 钰龙天下 313778 天骄福邸 6层 湘腾城市广场 9层 沙发公寓 4层酒店式公寓 沁园春 108439 1层酒店式公寓 观湖公寓 7956 9层 金荣誉峰 16层 米兰春天 5层 兰卡威国际 26000 24层酒店式公寓 河西公寓市场： 河西在售项目公寓总量约 24万方 ， 集中在市府板块， 单个项目在 3万方左右 目前河西在售项目中公寓总体量为 24万 平米 钰龙天下 金荣誉峰 观湖公寓 沙发公寓 湘腾城市广场 兰卡威 沁园春御苑 天骄福邸 米兰春天 金星路 岳麓大道 长沙市政府 长房时代城 宏观环境 2 本报告是严格保密的。 河西公寓未来供应： 未来河西公寓供应项目主要集中在滨江新城板块，总体量约为 70万 项目名称 未来供应面积（） 奥克斯 长房时代城 4万 南山滨江 永祺西京 4万 湘麓国际 世茂滨江 10万 名仕官邸 6万 百江明珠 3 4万 金色彼岸 4万 泰格公寓 18万 翠堤锦城 4 5万 金城花苑 岳麓大道 市政府 奥克斯 西二环 名仕官邸 百江明珠 金色彼岸 泰格公寓 翠堤锦城 金城花苑 金星大道 湘麓国际 长房时代城 宏观环境 2 永祺西京 本报告是严格保密的。 9 明年刚需产品仍走速快 ，小户型产品主要受投资客及过渡性置业者的青睐。但由于新政使 投资客受限较大，投资产品仍面临一定压力 1 2 河西在售公寓产品供应量不大，精装酒店式公寓产品仍属市场稀缺产品 4 宏观市场小结 河西公寓产品未来供应量大，市场竞争压力较大 河西公寓高价产品集中在市府板块，地段及配套对产品价格支撑大 3 市场投资需求受限，未来公寓产品竞争压力较大 本报告是严格保密的。 河西公寓集中放量， 2011年 岳麓公寓产品预计可供量约 3600套， 70平以下小户型面临竞争压力较大 楼盘名称 产品面积 待售套 数 恒大华府 35精装公寓 337 兰卡威国际公寓 40精装公寓 390 翡翠华庭 44 50 天骄福邸 40 318 旭辉藏郡 33精装公寓 40 沁园春御院 43精装公寓 232 湘腾城市广场 39精装公寓 100套 米兰春天 30 368套 金领公寓 70 50套 长房时代城 40 600套 沙发公寓 48 216套 金荣誉峰 40 230套 湘麓国际项目 40 672套 竞争分析 恒大华府 旭辉藏郡 沁园春御院 长房时代城 北京御园 涉外国际公馆 兰卡威国际公寓 长房西郡 公寓 小户型 湘腾城市广场 麓谷林语 金领公寓 天骄福邸 沙发公寓 本项目推售货量在明年总供应量中约占 20%，市场供应占比较大 本报告是严格保密的。 竞争对手锁定 区位 河西市场 麓谷板板 建筑形式 公寓 入市时段 2011年 主力户型、面积 30项目竞争对手如此多，哪些才是我们的主要竞争对手？ 本报告是严格保密的。 2 项目 建面（万方） 公寓面积 小户型面积 价格 （元 /平米） 剩余 /将推套数 /面积 推售时间 金领公寓 0 80 4200 剩 50 在售 涉外国际公馆 26 30 未定 800套 未定 长房时代城 40 40 100套左右 未定 600套 预计 2011年 6月 翡翠华庭 44500 52套小户 在售 19 67 4400 21万方 ,小户型较少 在售 金荣誉峰 0000 230套 宜居莱茵城 51 80两房 5800 629套 ,200套 80 在售，2011年 6月结案 麓谷板块竞争： 板块内未来竞争有长房时代城、金荣誉峰，其它在售项目小户型供应量占比不高 项目将面临麓谷板块同类公寓产品以及 90平米以下小户型产品的同时竞争。 预计未来河西公寓产品供应量集中本板块内，但 2011年主要竞争的项目为长房时代城，金荣誉峰 9月起推，对产品前期竞争不大。 竞争分析 金领公寓 涉外国际公馆 麓谷林语 长房时代城 本项目 宜居莱茵城 金荣誉峰 本报告是严格保密的。 竞争分析 项目 建面（万平方米） 公寓面积 小户型面积 价格 （元 /平米） 剩余 /将推 推售时间 沁园春御苑 36 438000精装 232套 在售 湘腾城市广场 970 730000套 在售 兰卡威国际公寓 8500精装 300套 在售 永琪 006200 331套剩余 2012年 天骄福邸 0200 318套 在售 高鑫向日葵 0数量较少 6500 844套 在售 沙发公寓 8500 216套 2011年 3月 高信向日葵 18 706500 10万方 在售 板块间的竞争会比较激烈 ,在地段、商业配套以及相对大盘项目在规模上本案都处于劣势。 直接竞争项目为沁园春御苑、兰卡威国际公寓、湘腾城市广场、天骄福邸和沙发公寓。 市府板块竞争： 板块间的竞争主要集中于市府板块，此区域供应公寓产品较大 恒大华府6 6 0 0钰龙天下5 2 0 0北京御园5 3 0 0旭辉藏郡5 3 0 0蔚蓝海岸4 8 0 0天骄福邸5 8 0 0麓江春5 4 0 0湘腾城市广场6 2 0 0巴比伦花园5 6 0 0西山汇景8 5 0 0西子湖畔5 7 0 0景秀江山5 6 0 0金星大道 西二环岳麓大道枫林二路市政府丽都桃源4 5 0 0沁园春御苑5 8 0 08 板块 市府北，岳麓大道以北， : 均价4 8 0 0 - 5 5 0 0 元 /平C 板块 桐梓坡，岳麓大道以南，枫林路以南 :均价 5 4 0 0 - 6 2 0 0元 / 平向日葵5 6 0 0恒大华府 钰龙天下北京御园旭辉藏郡蔚蓝海岸天骄福邸麓江春湘腾城市广场巴比伦花园西山汇景西子湖畔景秀江山金星大道 西二环岳麓大道枫林二路市政府丽都桃源沁园春御苑板块 市府北，岳麓大道以北， 均价元平板块 桐梓坡，岳麓大道以南，枫林路以南均价元 平向日葵本报告是严格保密的。 金星北板板 :比邻市府 ,有地铁 ,交通上具备优势的主要竞争项目为恒大华府和旭辉藏郡 竞争分析 金星北板块 :毗邻市府、地铁 2号延长线，有交通竞争优势主要竞争项目为恒大华府和旭辉藏郡 ,钰龙天下一期规划产品中还无公寓产品，后期将推出，但在售中小户产品与本项目也存在间接竞争 . 项目 建面（万平方米） 公寓面积 小户型面积 价格 （元 /平米） 剩余 /将推套数 推售时间 恒大华府 59 35500精装 120套 在售 旭辉藏郡 3000精装 117套 在售 钰龙天下 110 40400 224 在售 此区域竞品供应量较少 ,且为在售产品 ,预计公寓将在上半年推售完毕 . 恒大华府6 6 0 0钰龙天下5 2 0 0北京御园5 3 0 0旭辉藏郡5 3 0 0蔚蓝海岸4 8 0 0天骄福邸5 8 0 0麓江春5 4 0 0湘腾城市广场6 2 0 0巴比伦花园5 6 0 0西山汇景8 5 0 0西子湖畔5 7 0 0景秀江山5 6 0 0金星大道 西二环岳麓大道枫林二路市政府丽都桃源4 5 0 0沁园春御苑5 8 0 08 板块 市府北，岳麓大道以北， : 均价4 8 0 0 - 5 5 0 0 元 /平C 板块 桐梓坡，岳麓大道以南，枫林路以南 :均价 5 4 0 0 - 6 2 0 0元 / 平向日葵5 6 0 0恒大华府 钰龙天下北京御园旭辉藏郡蔚蓝海岸天骄福邸麓江春湘腾城市广场巴比伦花园西山汇景西子湖畔景秀江山金星大道 西二环岳麓大道枫林二路市政府丽都桃源沁园春御苑板块 市府北，岳麓大道以北， 均价元平板块 桐梓坡，岳麓大道以南，枫林路以南均价元 平向日葵本报告是严格保密的。 主要竞品未来供应及推售时间： 主要竞品未来供应量约 2700套，竞争压力大，竞品推售时间存在空挡，建议项目提前推售 竞争分析 兰卡威国际 4000套，月均 100套 天骄福邸 4018套 沁园春御苑 4332套，月均 30套 1月 2月 12月 7月 8月 9月 10月 11月 3月 4月 5月 6月 湘腾城市广场 3900套，月均 50套 恒大华府 3520套，月均 35旭辉藏郡 3317套，月均 15沙发公寓 年初起推 4816套 长房时代城 4000套 金荣誉峰 4030套 金领公寓 4029，其中公寓 50套 本项目 钰龙天下 4024套，月均 12套 金领公寓 长房时代城 本项目 恒大华府 沙发公寓 旭辉藏郡 兰卡威国际 沁园春御苑 涉外国际公馆 湘腾城市广场 天骄福邸 钰龙天下 金荣誉峰 6月开始，长房时代城起推，推售量较大，8下半年竞市场争压力大。 本报告是严格保密的。 入市时机：通过对竞品推售产品、推售时间分析发现，本项目需将入市时间提前，以抢占市场 进入 5月，部分竞品项目接近公寓推售尾盘期 ,而从 6月开始，几个大盘又纷纷入市，建议本项目提前至 6月入市， 抢 占市场先机。 样板展示区对外开放时间相应要求提前，以配合推售 竞争分析 本报告是严格保密的。 根据地段、产品推售时间重叠性、产品类似性等区分竞争对手 长房时代城 沁园春御苑 天骄福邸 钰龙天下 金域荣峰（后期 ) 核心竞 争对手 重要竞 争对手 竞争对手区分 本报告是严格保密的。 全面的竞争对比路径 品牌的对比 指标与入市时机的全面对比 配套资源对比 分类产品的对比分析 竞争分析 主要竞品对比 本报告是严格保密的。 主要竞争对手基本指标与入市时机对比 与主要竞争项目指标对比，本项目的容积率较低，但其它项目大部分早于本项目面市，占取了市场先机；部分竞争项目与本项目推售时间重叠 楼盘名称 区位 建面(万占地(万方 ) 容积率 绿化率 建筑形式 剩余 套数 竞争户型 工程 阶段 推售 时间 均价 （元 /平米） 长方时代城 市府 40 1% 普通住宅 公寓 320 40 (600套未推 ) 公寓未 推 200 天骄福邸 市府 18 5% 公寓 普通住宅 694套 318套 30 在售 在售 6200 沁园春御院 市府 36 10 4% 普通住宅 公寓 232 43 在售 在售 8000 钰龙天下 金星 北 110 4% 普通住宅 606套 256套 70在售 在售 5400 金荣誉峰 麓谷 别墅 /公寓 230套 30未推公 寓 _ 本项目 麓谷 21 6% 高层、公寓、 洋房、酒店 672套 40未推公 寓 000 竞争分析 本报告是严格保密的。 产品细分下竞争分析 竞争分析 本项目主要户型集中在 40平左右的一房，其次为 84平 71平一房也占有一定比例，因此产品竞争分析中也需要着重按产品细分进行。 全面的竞争对比路径 品牌的对比 指标与入市时机的全面对比 配套资源对比 分类产品的对比分析 户型 建筑面积（） 户型配比 A 一居室 24 140 54% F 一居室 28 4% G 一室一厅一卫 28 4% B 一室二厅一卫 6 0 8% C 一室一厅一卫 112 17% D 二室二厅一卫 28 4% E 一室一厅一卫 8 0 4% H 一室一厅一卫 8 0 4% 合计 38099 672套 100% 本报告是严格保密的。 竞争分析 一房产品细致对比 项目一房产品无突出优势，可通过精装创造竞争造值 楼盘名称 总套数 套数 所占比例 面积区间 户型 产品附加值 长房时代城 600 156 26% 计了西厨、餐厅、阳台， 户型紧凑 ,强调功能空间 主力户型为“ N+1” ，赠送面积大 沁园春御院 580 580 100% 39开间 深 高梯户比： 6梯 20户 拐角户型面积较大 附加值低 ， 商住两用 天骄福邸 350 350 100% 31品受造型影响出现部分异型 金荣誉峰 230 45项目 672 504 75% 40型方正，宽 间设计合理 阳台面积赠送 在售 本报告是严格保密的。 竞争分析 在售主流一房产品户型品鉴 目前在售项目中一房户型设计亮点突出，我项目产品无明显优势。 天骄福邸 户型方正，干湿分区 卧室开间： 长房时代城 户型紧凑 ,强调功能空间 本项目户型方正、通透，通风采光好 户型空间设计合理，使用率高 56本报告是严格保密的。 产品分析 二房产品竞争细致分析 楼盘名称 面积区间 户型特点 项目卖点 长房时代城 86北通透，板式布局。南北双阳台设计，全明户型，通风、采光良好。 人人乐购物广场、金逸电影城、五星酒店、写字楼配套 天骄福邸 61型紧凑 超大卧室书房阳光大弧窗 酒店、写字楼、人人乐超市、沿街底商 钰龙天下 60型方正，阳台视觉效果较好 教育配套、市政公园、 五星级酒店、会所 金荣誉峰 麓谷公园、幼儿园 本项目 复式产品为市场稀缺产品，可打造成两层使用空间，动静分区 麓谷公园、品牌幼儿园等 89 2+1产品，产品具有较大赠送空间，为市场创新产品 本项目二房产品特点显著，功能及舒适度都有一定的优势。 本报告是严格保密的。 产品分析 二房主力产品比较 项目二房产品优势明显，可重点突出二房产品价值，提升项目产品整体价值 长房时代城 南北通透，板式布局 南北双阳台设计，全明户型，通风、采光良好 景观阳台开间 钰龙天下 户型方正，阳台视觉效果较好 餐厅面积较小，采光受影响厨房无生活阳台 本项目 平层三阳台设计 ,2+1户型 , 可将景观阳台改成书房或卧室 ,阳台赠送一半面积 公寓产品中的创意户型 ,与平层拉开距离 ,弥补产品的单一性 本报告是严格保密的。 项目品牌对比 竞争项目均为品牌地产发展商开发 ,本项目开发商品牌在长沙市场还未建立起影响力，后期我们需充分挖掘项目的品牌价值，提升项目价值 五星级物管具有绝对优势 品牌 物业管理 项目知名度 长房时代城 长城 长房物业 金荣誉峰 湖南金荣企业集团 醴陵汇富行物业服务 3 钰龙天下 湖南恒东房地产 深圳正龙物业管理有限 天骄福邸 湖南融晟房地产开 发有限公司 沁园春御苑 长江置业发展 长沙市沁园春物业管理 本项目 勤城达 深圳勤诚达物业（公寓将使用雅阁酒店物业） 竞争分析 本报告是严格保密的。 竞争分析 资源配套对比分析 本项目自然景观资源优势明显，区位前景利好亦各有千秋。 资源 长房时代城： 无 钰龙天下： 市政公园 沁园春御院： 无 天骄福邸：无 金荣誉峰： 麓谷生态公园 地段 长房时代城： 汽车西站附近 钰龙天下： 市府中心 沁园春御院： 大河西 天骄福邸：市府区域 金荣誉峰：麓谷工业园 我们的资源 麓谷生态公园嵌入，湖景资源丰富 我们的配套 1、五星酒店 2、品牌幼儿园 3、商业 4、商务会所 我们的地段 麓谷高新技术开发区中心区域 配套 长房时代城： 人人乐购物广场、金逸电影城、五星酒店、写字楼 钰龙天下： 市政公园、超五星酒店、商场、超市、幼儿园 沁园春御院： 酒店、沿街商业、私人会所 天骄福邸： 酒店、写字楼、人人乐超市、沿街底商 金荣誉峰：幼儿园 本报告是严格保密的。 核心竞品竞争力比较： 本项目在产品及物业品牌服务上具有优势，同时在景观上具有非稀缺资源优势 竞争分析 地段 规模 产品 展示 资源 综合配套 品牌 物业 长房时代城 沙发公寓 沁园春御苑 天骄福邸 钰龙天下 金荣誉峰 本项目 现有项目价值体系不足以支撑高价保速度的期望目标 那么，本项目如何突破高价？ 本报告是严格保密的。 0246地段规模产品 资源综合配套 品牌物业 长房时代城沁园春御苑天骄福邸钰龙天下金荣誉峰湘麓国际竞争力排序： 本项目资源价值与产品价值、物业价值优于其它价值，可作重点推广 地段价值一般 公园资源占优势 产品户型方正，精装标准要求高 自身综合体配套资源较常规，无特殊优势 五星级品牌酒店物业服务 ,安全放心 规模中等 竞争分析 开发商品牌在长沙影响力不足 在地段方面有一定的欠缺 ,在综合配套及品牌上有待价值挖掘 客户购买及价格支撑驱动因素排序：区位 产品附加值 配套 品牌、推广等因素；本项目在产品价值、物业与资源方面具有较强优势 , 区位上存在欠缺 本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司 竞争分析 小结 通过对 地段 、 综合配套 等因素的综合分析， 湘麓国际 项目均无明显的竞争优势， 但 精装产品、资源、五星级品牌酒店物业上 没有直面竞争的强劲对手，具备绝对优势 ，可形成不可逾越的差异点； 延展时间和空间，随着市场的供应加强，竞争项目将会造成本项目的高低端客户分流，需在营销阶段不断 强化项目差异点，树立新的价值体系 使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。 项目面对直接的竞争对手 ,项目如何争夺客户，挑战高价 领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大，中大规模市场 次 /非主流市场 敏锐的机会主义者 竞争策略 本报告是严格保密的。 1 竞争策略 竞争策略上以河西市府高价公寓挑站者的姿态屹立于大河西先导区 瞄准市场缝隙，创新产品和需求点，创造产品和品牌服务价值牵引客户 本报告是严格保密的。 报告思路 二、项目分析 五、营销策略与策略执行 三、目标下的市场及竞争 四、目标下的客户 设定目标 提出问题 解答问题 一、项目目标梳理 本报告是严格保密的。 客户置业特征： 河西公寓客群主要以地缘客户为主，消费力强，重复购买，多以投资客为主 河西由于地段潜力暂时没有充分挖掘，价格相对较低，吸引了部分刚需，但城市规划前景利好，城市配套逐步落实实现，投资客吸引力上升； 购买客户其中很大比例来自荣湾镇及汽车西站商业圈； 项目名 客户主要置业目的 项目名 客户主要置业目的 钰龙天下 自住 观湖公寓 自住 天骄福邸 投资 金荣誉峰 投资、自住 长房时代城 投资兼自住 米兰春天 自住 湘腾城市广场 投资 兰卡威国际 投资 沙发公寓 自住 沁园春 投资、自住 投资自住7 0 % 企业办公3 0 %客户研究 投资自住客中大部分客户 为投资置业 ，约占投资自住的 60%，其余为自住置业，多为过渡性置业或临时居住 本报告是严格保密的。 客户置业特征： 河西公寓投资客户群主要关注价格，地段与未来升值潜力 投资客关注25%20%25%15%10%5%价格 地段 升值潜力 品质 形象 其他1、当前公寓购买客户中投资占到 7成左右 2、投资客主要关注项目：价格、地段、升值潜力、品质 36%46%18%投资自住投资、自住兼有河西公寓市场客户置业目的 客户研究 本报告是严格保密的。 客户置业特征： 河西公寓企业办公客户占 30%，关注价格、地段、交通 1、购买商务公寓用于自住或企业办公的占到 30% 2、入住商务公寓的客户一般为小型起步企业，以咨询培训类、 贸易类与知名企业驻长沙办事处等为主 企业入驻比率7% 3%20%15%21%25%4% 5%咨询培训类知名企业驻长沙办事处、销售代理或分公司信息科技类贸易服装服饰珠宝等金融保险投资公司工业机械电器器械类广告、文化其他入住客户关注0%5%10%15%20%25%价格 地段 交通 形象 配套 物管停车场 智能化空房间自由度客户研究 本报告是严格保密的。 6 客户研究 客户来源： 周边工业园员工及大学城客户较多，区域外客户也占有很大比例 福区. 4 %芙蓉区. 6 %雨花区. 2 %天心区. 0 %望城. 1 %宁乡. 4 %常德. 2 %湘潭. 1 %株洲. 1 %东. 9 %北京. 3 %其他. 5 %上海. 1 %麓谷工业园市政府板块河西大学城芙蓉区雨花区天心区望城宁乡株洲湘潭常德湖南其他地方广东北京上海其他案例 麓谷林语： 居住地点市政府板块. 7 %星北板块. 2 %福区. 5 %芙蓉区. 3 %雨花区. 1 %天心区. 1 %株洲. 2 %宁乡. 3 %望城. 1 %底. 1 %常德. 2