产品形象系统设计教案.docx

产品形象系统设计一、产品形象的定义1、形象是什么？ 社会学家、经济学家哈耶克认为“形象”是宇宙以及人类社会“外在秩序”之形状与“内在秩序”之象征的统一自然科学、社会科学、人文科学的最高范畴是人与人、国与国之间的沟通方式，形象具有超越地域，文化，语言的沟通能力，形象具有强大的信息表达能力，形象可以发挥极大的品牌整合力量。 2、产品形象是什么？根据哈耶克的形象理论，产品的形象由二部分组成：一部分是产品的“外在秩序”：另一部分是产品的“内在秩序”。 产品的“外在秩序”是可见的，是表征的；而产品的“内在秩序”则是本质的，不可见的。就产品而言，人们通过感官系统如视觉、触觉、味觉等可以感受到的部分都可以称之为“外在秩序”，其中视觉对“外在秩序”的传达是最快的，因此，形象的概念往往又是指视觉形象。人们通过视觉所观察到的是产品的形态、色彩、材质、产品的人机界面等，以及依附在产品上非功能性的如企业的标志、标识、图形和包装、广告、产品说明书、产品售后服务卡等内容。而“内在秩序”部分是指产品的功能、性能、加工工艺、技术水平等，这些是视觉无法辨认的，要通过操作、使用、体验后才能感受到的。能产生这些需求功能的因素是隐藏在产品背后大量的技术层面的工作，如产品设计、生产、管理等，牵涉到设计水平、生产水平、技术水平、设备水平、制造水平、管理水平等。当外在和内在的因素在人们的感官上达到一致性的统一后，就会形成一种对产品的总体的印象，构成一个完整统一的形象系统，这就是产品的形象系统或产品形象统一性（IP Product Identity）。 二、PIS系统与CIS系统的关系 1、企业形象(Corporate Identity System简称CIS)，所谓企业形象，就是企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准色彩，运用视觉设计和行为展现，将企业的理念及特性视觉化、规范化和系统化，来塑造具体的公众认可、接受的评价形象，从而创造最佳的生产、经营、销售环境，促进企业的生存发展。 2、产品形象产品形象系统PIS(production Identity System)是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象设计系统。具体来说,就是将产品形象通过一定的视觉识别设计,予以视觉化、规范化和系统化,并通过整合性宣传,使公众产生一致的认同感和价值观的一种产品整体经营战略。它表述了品牌理念及品牌核心价值体系在产品的功能内容、结构系统、视觉形象、触觉感受等方面是怎样转换为符号化语言特征的。并以此建立起抽象概念(品牌理念与价值体系等)与具象形式(具体产品的设计方案)之间的桥梁。 3、为什么要进行产品形象系统设计企业不能停留在单件产品的设计研究上,而是从系统层面对产品进行统一化的设计,建立统一的自身形象,以致与竞争品牌形成一定的识别差异。但看现在市场上一些国内企业,他们的产品尽管单件相当完美,但放置在一起,就让人感觉有其他品牌的产品形象特征,人们无法透过该产品形象区别各自背后所代表的品牌。这表明产品形象的价值存在于彼此差异中,这种差异体现在从理念到视觉各个层面上。借助产品形象把品牌识别加以明确化。作为企业识别的一个有效手段,产品形象的识别设计也就愈加重要。产品识别属于非言辞的传达,可以改变如今产品识别对广告的过分依赖,使有言和无言这两种传达方式得以适当综合。相对于广告等媒体宣传来说,品牌个性传递中产品差异化的形象更为消费者所信赖。所以,产品形象识别,在消费者与企业间的起到尤为重要的作用。三、产品形象的起源由系统层面对企业所生产的各类产品进行统一设计的理论,最早在70年代由德国设计师提出并在企业中加以推广,其最典型的成果就是奔驰、宝马汽车、布劳恩电器等世界驰名品牌产品设计风格的形成。当时,人们用通俗的概念“家族化产品”来表述这种设计理念。所谓“家族化产品”就是由设计师在进行产品设计时为同一企业生产的不同产品赋予相似甚至相同的造型特征,使之在产品外观上具备共有的“家族”识别因素,使不同产品之间产生统一与协调的效果。产品形象系统PIS(production Identity System)是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象设计系统。具体来说,就是将产品形象通过一定的视觉识别设计,予以视觉化、规范化和系统化,并通过整合性宣传,使公众产生一致的认同感和价值观的一种产品整体经营战略。PIS通过产品构成的功能特征与产品物质特征,展示品牌理念、目标及价值体系,最终取得社会公众的认同感,在市场上确立起品牌产品独特、鲜明的整体形象特征。它表述了品牌理念及品牌核心价值体系在产品的功能内容、结构系统、视觉形象、触觉感受等方面是怎样转换为符号化语言特征的。并以此建立起抽象概念(品牌理念与价值体系等)与具象形式(具体产品的设计方案)之间的桥梁。四、产品形象系统的构成产品形象的构成,即作为较为完整的产品形象,是由与企业理念、品牌观念等相关的理念识别层面,和在其指导下的产品综合外在表现层面所构成.理念识别层面主要是指产品向消费者提供的核心价值或传达的主要信息,包括产品中所包含的企业理念、精神、远景、文化以及品牌的观念,也包括使用过程中产生的用户体验,共同构成产品形象的核心。B、视觉识别层面核心视觉形象,即产品主体本身所呈现的形象:外观:主要是指产品的形态、色彩和材质,它们构成产品视觉形象的主体。界面:主要是指人与产品之间多种互动方式的物化表象,它们构成产品视觉形象的辅助部分。外围产品视觉形象,是指与产品主体相关联的视觉形象。主要包括:产品附件、说明书、包装、广告、宣传单页、商贸展示、运输工作等。构成产品视觉形象的两大部分中,核心产品形象起着主导性作用,外围产品形象是对核心产品形象的补充和完善。这些终究都是为了塑造更好的企业的品牌形象。C、产品的社会形象包括产品的社会认知、产品社会评价、产品社会效益、产品社会地位等内容。 产品形象的理念识别层面构成产品形象的理念层面是产品所体现的核心价值,即企业想带给消费者什么样的价值或理念,并且通过这种理念的传递来提升产品的形象。在多数情况下,产品形象的理念是对企业理念的一种细化,所要传达的价值观应该是一致的。提出富有特色的原创性产品理念,是企业建立产品形象的前提和基础。世界许多知名公司都在竭力推广自己产品的原创性理念。那些能够不断提出产品创新设计理念的公司,在商业竞争中能够保持一定的优势地位。企业文化产品识别还应该具有某种文化与社会属性一个拥有优秀产品识别系统的企业,应该是一个通过其产品,向社会源源不断传递价值、理念与精神的企业,也是一个可以让用户发挥自身特点,实现自身价值的企业。它为社会和用户本人,在精神空间中塑造自我形象提供了有效的工具。Nokia在2005年推出的“绝色倾城”,系列,就是为了打造时尚、个性、勇于创新与尝试的精神。2、用户体验当用户在结束视觉识别后,进入的一种高级识别过程。它是一种关于以往使用体验和预想使用体验之间比较的过程。这种识别是真正决定用户选择与购买的重要因素。在用户挑选比较产品时,首先起作用的是视觉体验,吸引消费者拿起产品试用,在试用的过程中,获得初步的功能体验以及品质体验,然后与已有的对其它产品的使用体验,或者对产品的预期使用体验相互比对,最终做出购买判断。一般来说,企业的产品可以分为横向产品和纵向产品。横向产品就是产品的范围类型的横向扩展,为消费者提供更多的新的使用价值。纵向产品是指同一类型产品的不断推陈出新,为消费者提供更高层次的和更好的使用价值。对于企业应该力求横向产品吸引消费者注意,产生好的用户体验,在纵向产品线,使消费者延续已有的用户体验,比如说对产品功能品质的良好印象,才会产生下一次购买活动。在笔记本电脑高端领域,一直是IBM的THINKPAD(现在是联想的品牌)与HP占据着主要的份额, THINKPAD给用户的体验是专业、严谨、商务,提出了诸多的先进的技术,铝镁滚架结构,硬盘跌落保护系统,保证其高端商务的形象。而HP的用户体验是自由、轻松、娱乐,在显卡方面多采用较高级别的,音响与B&O合作,给用户提供了最佳的视觉和音效体验,面向不同的消费群体,收到了良好的效果。对于用户来说,一款好的产品,应该是一款可以将其以往使用体验中愉悦的部分迁移到新产品上的产品,但目前的问题是:企业的横向产品和纵向产品之间,与用户体验有关的部分如功能交互,处理的不是很理想。例如,手机接听键功能的不一致性,电话本搜索方式的不一致性。做好体验识别的关键在于:理解用户,以用户为设计的中心。产品形象的视觉识别层面构成产品外观所能表达的形象相当广泛,它包括人们从产品外部通过视觉所能感知到的所有形象。我们针对研究的内容将其主要分为形态识别、色彩识别、材质识别、界面识别四个方面。形态识别形态的概念不同于单独孤立的形状,它是无数个面的综合体,是一个产品所呈现的整体视觉形象。形态是吸引用户注意的首要因素,认知心理学认为:用户信息的90%都源自于视觉,而产品形态上的相似或差异,则是引发用户视觉注意的原因。因此形态是产品视觉形象中最具传达和影响力的要素之一,是传达产品意义的载体。企业通过对产品形态这个载体把自己对于产品功能、操作、情感、品牌甚至企业形象的认识和想法都融入产品中,表达其含义,使产品成为企业与消费者之间沟通的桥梁。产品形态上的识别是不需要任何背景知识就能完成的,这与界面的识别有所差别形态识别典型的使用手法是采用相同或相似的特征,如相同的点、相似的轮廓线与区域线、相似的体和面,即从点特征、线特征、面特征,及体特征来进行产品识别。形态识别是5种识别应用中最具操作性、最容易产生效果的一种方法,产品形态的形成并不是一时的突发奇想,是遵循了一定的设计规则,而且必须是经过系统研究与精心策划过的,还必须和产品形象中理念所表达的价值观、品牌观等保持一致,并且要保持一定的识别性和风格延续性,即被当作识别对象的特征必须与企业现有产品的风格一致,才能让消费者对该品牌及产品有中特定的认知并发生联想,否则,反而会加剧用户在视觉感观上的混乱。例如,NOKIA公司在这方面就显得较为突出,在绝大多数厂商将手机形态从直板向翻盖转型时,NOKIA却依然坚持自己直板机形态,而且将其形态越做越有自己的特色,形成了独树一帜的设计风格。色彩识别与形态一样,色彩也是最直接的视觉传达能力的要素之一。色彩具有文字和其他语言无法替代的作用,它能够超越不同语言、不同年龄和不同文化程度所造成的障碍而表达各种信息。色彩不仅能理性地传达某种信息,更重要的是它以特有的魅力激发起人们的情感反应,达到影响人、感染人和使人容易接受的目的。色彩的象征作用是很明显的,同时也是十分微妙复杂的。不同的民族、地域和文化背景,对色彩的理解是不一样的。但对于科技含量高的数字产品来说,人类在感性上也有共通的一面,因此人们对色彩的也有许多的共性。例如,IBM公司,通过产品色彩来强化产品和品牌形象。它的电脑产品以一贯的黑色为主色调,配以红绿蓝三色的字母标志,形成了IBM特有的产品视觉形象。这种色彩搭配简单但内涵深远,黑色代表了IBM的成熟稳重和在业界不可撼动的地位,同时又体现IBM产品的稳定性和高科技感;辅以倾斜的三色字母标志,更加表达了IBM仍然是充满活力的,并随时代前进不断创新的品牌。材质识别材质识别包括材料和质感两个方面的识别。材料是实现产品识别策略的重要物质媒介一种符合产品属性的新材料,会让消费者一对整个企业产生一种青春、活力、不断创新的印象,如TCL珠宝材料的应用、SAMSUNG灰系列金属与深色材料对比的应用,这与上世纪90年代令苹果电脑声名远扬的透明材料的应用是相似的。相同的材料搭配或相似的材料质感,会使用户产生一种“连接效应”,从而达到产品识别的效果,如图3所示的一组手机,就会使人自然而然的认为这些手机是属于三星公司的,因为三星sGH一C238手机是成功使用银色金属与深蓝色烤漆效果组合的典范。与形态识别相比材质识别是处于非核心地位的。但当它与形态识别配合后,会产生一种绝佳的识别效果。“质感”包含了人的主观感觉,除了在视觉方面的感觉外,还包括在触觉方面的感觉。不同的质感传达不同的产品理念:高光质感的产品可以满足人们喜欢炫耀的心理,例如:汽车的外壳大多采用高光烤漆工艺来提升形象;磨砂质感的产品显得内敛而具品位;金属拉丝质感的产品体现很强的高科技感,较多运用于我们所探讨的数字新潮电子产品中;透明和半透明质感的产品让人有中时尚、前卫及宜人性感觉,所以许多针对年轻时尚一族的手机多采用透明彩壳;木纹质感的产品体现一种怀旧、经典的风格,如音响刻意加上木纹镶板以增加历史厚重感等.因此设计师在通过产品质感来塑造或强化产品形象,关键在如何使用所选的材料,把产品材料和所想表达的感觉与产品形象的理念结合起来,合理并且有创新性的使用材料。例如:A PPLE公司,早在1997年就推出彩色半透明质感iMac电脑,引发全球无数人的狂热追捧。直到后来发布的PowerBook笔记本采用带有荧光而且磨砂质感的白色铝镁合金质感的外壳,虽然和之前的彩色系列有所不同,但都保持了APPLE公司产品一贯的清新自然而不失时尚的形象。界面识别界面己经成为许多产品不可缺少的一部分,在操作方式上相似、符合用户习惯、美观、简单、可用性强的界面,是企业水平产品(同期推出的产品)和垂直产品(产品系列)之间,最容易让用户产生识别统一的软性因素。现在市场土很多产品,在界面设计方面,都存在着一定程度的识别不统一问题例如,有些品牌的手机,其先前机型的界面与操作方式,和后续机型之间存在着许多不同,这就让老用户在迁移他们已有的使用经验时,容易产生认知上的错误相比之下,许多通信企业就十分注意这个问题,每一款新手机的界面几乎都是其对应老机型的再生与完善。做好界面识别的关键是深入研究已有产品界面与用户之间的关系,如哪些项目是用户习惯使用的了他们使用的步骤与行为特征是什么,在用户认知领域产生的影响是什么,哪些图标是多余的,不必要的,或不符合认知节约原则的,哪些图标虽然不常用,但应该保留了。5、外围产品形象外围产品形象是指与产品主体相关联事务的视觉形象。主要包括：(1)产品的包装系统(包装