客户关系管理PPT课件

1 第二章客户关系管理理论基础 关系营销 客户中心论的精华 2 1关系营销产生的背景2关系营销的涵义与特征3关系营销的中心 客户忠诚4关系营销梯度推进层次5关系营销的价值测定 2 1关系营销理论 3 案例启示 4 1 关系营销产生的背景 关系营销自 年代后期以来得到了迅速的发展 Berry率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题 随后 杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系 北欧诺迪克学派的的代表人物Gronroos 舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响 关系营销的关系 已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商 中间商 竞争者 政府 社区等的关系 这样 关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场 内部市场 竞争者市场 分销商市场 影响者市场 招聘市场等 从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围 5 关系营销是 客户中心论的精华 苏珊 芳妮尔 哈佛商学评论 关系营销 客户关系管理 理论基础 现实实践 客户关系管理三个层面 技术 在技术上如何实现CRM 一个系统 方法 企业实施CRM模式的方法和步骤 管理 理念 CRM管理的实质和核心是什么 思想 客户关系管理的内涵 企业利用IT技术和Internet技术实现对客户的营销整合 客户关系管理的本质 关系营销管理 6 20世纪初多数公司从未听说过 要 理解客户 确认 他们的需求 营销 以产品为核心公司 只需知道 生产什么样的产品可以卖掉 客户 愿意购买在某个合理价格上的所有产品 从不考虑产品的特性 质量 20世纪20年代生产者面临日益激烈的竞争最终 生产者把销售 营销的出发点 重点 找到购买产品的客户 而没有注意到个体客户的需求 不幸的是 销售观 销售的根本点在于把存货 仍到门外去 世界上每分钟都有婴儿诞生 销售人员就是要把他们和他们的钱分开 目标 销售商品 对质量和服务没有重视 按销售数量来奖励高级主管 7 20世纪50年代很多公司认识到 也许自己该生产 消费者要求和需要的东西 以消费者为核心的营销观念 三个目标 客户中心 营销活动的一致与配合 关注企业的长期利润工业上出现 包装化商品便携式产品 为客户考虑 20世纪60年代 后 麦卡锡 McCarthy 的 4P 营销观统治了营销界产品 Product 价格 Price 促销 Promotion 渠道 Place 如果我们能够理解4P 并有机结合 我们就能够取得营销的成功 零售的三个最为重要的原则是 place place place 这种观点认为 只要 做出好的产品订立足够低廉的价格配以广告宣传就能 把握成功 客户是被动的 8 随着营销学日益走向成熟 经理人员 研究者发现客户并不一定是被动的 不会重复购买劣质商品 他们并不一定相信广告 客户具有差异性 一个客户认为有吸引力的东西 另一个客户可能排斥 结论 贬低客户的作用是不对的 20世纪70年代营销的战略方法取得巨大的进步 市场细分 产品和品牌定位 差异化的产品供应 真正理解客户的要求和需求 以下方面使销售人员认识到以关系为核心的好处 信息系统可以帮助经理人员估算 客户价值 客户流失的成本 公司努力 但不盈利发展新客户仅仅是替代了失去的老客户 仅有好的质量和价格是不够的 继续交易往往取决于客户受接待的感受 由于竞争的激烈 生产水平的提高 产品和服务之外 要发展关系经营目标 客户的长期满意度 9 20世纪80年代最终 新的营销时代到来了什么是客户关系如何建立客户关系这就是关系营销但关系营销一词最早产生于1983年 得克萨斯大学伦纳德 贝利教授在一次全美营销学会上的发言中 首次使用 20世纪90年代提出一个口号 让他们回来 很多公司认识到 通过不断努力 使客户成为回头客 经济意义重大营销的关键 获得客户 保持客户 保持 通过长期的客户满意度获得的 客户 企业 使获得 价值 忠诚 回报 10 20世纪50年代 20世纪60年代 20世纪70年代 20世纪80年代 20世纪90年代 21世纪 消费营销 工业营销 非营利组织和社会营销 服务营销 关系营销 营销未来 营销发展过程 资料来源 摘自克里斯托弗等人 1991年 11 传统营销理论认为 企业营销的实质是利用内部因素 对外部市场产生作用 使外部市场做出积极的动态反应 实现销售目标的过程 这样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用 但却忽视了人的作用 而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作用 所以扩大了营销组合的概念 图关系营销组合 12 2 关系营销的涵义与特征 一 定义 所谓关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 13 二 关系营销的 关系 理念 杰姆 巴诺斯 加拿大纽芬兰Memorial大学市场营销学教授 关系 一般是指两个实体之间 存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形 注重 情感和感觉 如 很多公司经理发现 当一些客户不与之来往时 他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关 而仅仅与在公司感受到的接待有关 20世纪90年代 DavidMaister发表了一篇经典论文 强调了与客户等待有关的 心理学 分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感 例子中有 电话自动应答下载一个网页 香港和中国煤气公司 进行了三年的研究 结论 互动式声讯应答系统阻碍了他们提供高水准服务 所有咨询电话均由人工接听 真正以客户为核心的营销 14 不能算作关系的两种情况 巴诺斯教授的观点 关系是从客户的角度看具有关系 而不是从企业的角度看客户A经常到公司B购物 B认为A与他们有关系 可是 突然有一天A再不到B来购物了 企业通过手段强迫客户留下的 关系 不是关系一些公司为了留下客户 采取增加客户 转移成本 的方法例如 消费积分 同客户签定服务合同 保证金或罚金的办法忽视了与客户的互动 即 客户自己要有建立关系的愿望 通过情感和感受保持这种愿望 15 三 客户关系要素史蒂夫 邓克教授的一个表述 与其把关系当作一个永恒的状态 还不如把它当作一种不断的变化 因此 关系一旦形成 就必须花费大量的精力进行维护 以使它成为一个健康 可行的联盟 大多数社会心理文献都认为 有两个因素对于保持关系十分重要 责任感和信任 客户关系的要素 16 四 有利于关系发展的条件 17 关系营销的涵义与特征 关系营销的本质特征 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制 思考题 如何选择客户关系类型 18 关系营销的涵义与特征 双向沟通 在关系营销中 沟通应该是双向而非单向的 只有广泛的信息交流和信息共享 才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作 合作 一般而言 关系有两种基本状态 即对立和合作 只有通过合作才能实现协同 因此合作是 双赢 的基础 双赢 即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益 而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益 亲密 关系能否得到稳定和发展 情感因素也起着重要作用 因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠 还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足 控制 关系营销要求建立专门的部门 用以跟踪顾客 分销商 供应商及营销系统中其他参与者的态度 由此了解关系的动态变化 及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素 此外 通过有效的信息反馈 也有利于企业及时改进产品和服务 更好地满足市场的需求 19 3 关系营销的中心 客户忠诚 1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的 涉入理论 该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为 其主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性 在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性 高涉入情况下的重复购买被称为品牌忠诚 品牌惰性不能称为品牌忠诚是因为 低涉入顾客只是出于方便省事而进行习惯性购买 而不象品牌忠诚那样对其认同的品牌具有强烈的偏好 客户忠诚的前提是客户满意 而客户满意的关键条件是客户需求的满足 对客户满意研究的最新进展是斯普林格 麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析 重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型 20 如何建立长期的客户关系 认识客户这个问题是建立客户关系的首要问题认识客户 了解客户 了解客户哪些信息 21 展示客户的价值有的客户说 公司不重视他 怎样才算重视 不重视 没兑现承诺服务时忽视客户电话没回复 重视 展示客户的价值 提供额外的服务美国的一项研究表明 零售银行中 完全被满足的客户占42 航空公司 医院 电脑公司 这部分客户比仅仅满足的客户更忠诚 如何使客户满足 完全满足 提供额外服务 意想不到的服务 22 4 关系营销梯度推进层次 T R Bacon的客户关系分类 23 关系营销梯度推进层次 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次 一级关系营销它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益 老客户优惠 价格刺激等 二级关系营销即增加目标客户的财务利益 同时也增加他们的社会利益 通过服务个性化 三级关系营销增加结构纽带 与此同时附加财务利益和社会利益 建立企业间的联结纽带 24 实施关系营销 关系营销的过程 寻找客户 认识 熟悉客户 保持联系 建立关系 反馈信息 改进产品和服务 检查承诺 在产品 服务上使客户感到有效满足 开始新一轮营销 关系营销的目标 实现双赢 宝洁 要增加展示柜沃尔玛 按自己标准做 宝洁 根据销售调整生产沃尔玛 保持销售前提下适当库存 过去 通过EDI实现 现在 25 关系营销的实现 分析 寻找客户分析客户群特征 建立数据库 开发新客户 向客户提供产品和服务承诺包括产品和服务的质量 价格 供货时间等 不折不扣履行承诺 加强与客户的交流和沟通 海尔公司 不仅要兑现承诺 还要保持与客户的经常性沟通 很多客户并不是因产品和服务问题离开 IBM公司 千方百计留住老客户留住老客户 保持客户 意义重大具体方法 A财务利益 馈赠礼品与各种优惠B社交与财务利益 服务个性化 私人化C结构性联系与社交 财务利益 公司提供设备 软件 培训 形成转换壁垒 26 5 关系营销的价值测定 关系营销为客户创造和传递的价值一般用 让渡价值 来衡量 所谓让渡价值 就是客户总价值与客户总成本之差 企业自身从关系营销中得到的利益 可以结合客户盈利能力 客户保留成本 客户流失成本等指标来进行衡量 27 关系营销带来的利益对企业而言 销售量增加 当客户比竞争对手提供的要感到满意时 成本的降低 维持了老客户 口碑效应带来的免费广告 对客户而言 信任利益 信任供应商 减少焦虑 对期望了解的舒适感 社会利益 形成一个社会共同体 特殊对待利益 优先或者特殊交易价格等 28 关系营销 寻求完美的人际关系 丰田公司凌志轿车厂 J 戴维斯 伊林沃思 凌志部的副总裁兼总经理 美国凌志的高级职员 人际关系最重要美国辛辛那提建立了一家地方银行 全部使用ATM 目的 工作繁忙的客户自由存取款 经营失败 客户受到人的接待更重要 相对时间 凌志LS400的典型购买者 年龄47岁学历大学年均收入16 25万美元职位董事长 CEO付款方式现金社交特点都受到高度的职业化的礼遇 购买者 没受到礼遇 立即离开受到礼遇 立即购买 并推荐产品 29 凌志分部对关系营销的诠释 客户为先 丰田先生50年前给出的信条是 顾客第一经销商第二丰田第三 经销商的重要性关系营销的成功体现在经销商上Lexus的经销商 投资额300万 500万美元丰富的管理经验修建新设施实现客户满意的有效证明保证 将与客户建立长期持久的联系 顾客需要时 接待员会请一位销售代表帮助顾客 凌志的销售代表向顾客介绍说明时 平均时间90分钟 30 服务的重要性关系营销的一个重要环节服务 有客户的凌志车故障得不到很好地解决问题 汽车返厂 关系终结原因 公司没有向实际从事服务的工作人员准确反映故障解决 建立质量诊断检测中心顾客 通过中心 直接同质量专家对话直接观看诊断过程 确定故障观看修理过程 收到一封反映凌志400两个问题的顾客来信 公司认为其他L400也会有问题 全部回收 检修 确保质量 迅速通知 全部检修检修后 车子清洗的干干净净 加满油超过100公里的汽车 检修人员上门服务 凌志分部将质量危机 积极的客户关系建立 报刊称 完美的回收行动 31 2 2一对一营销 一对一营销 One To OneMarketing 亦称 121营销 1 2 1营销 或 1对1营销 等 是一种客户关系管理 CRM 战略 它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案 一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率 ROI 最终目标就是提升整体的客户忠诚度 并使客户的终生价值达到最大化 32 上世纪90年代 唐 佩珀斯与马莎 罗杰斯所开创的客户关系管理业已成了互动时代的商业规则 其所著的 一对一未来 一对一企业 一对一实战手册 一对一经理人 在全球各地以14种语言出版 成了21世纪商界人士的圣经 由于其杰出的成就 唐 佩珀斯与马莎 罗杰斯荣登全球16位顶尖管理大师之列 2001年7月在伦敦荣获全球技术大奖 被全球技术网络协会誉为 真正创造未来的革新家 就本质而言 一对一营销实则是 忠诚度营销 的一种别称 旨在通过影响获利行为 树立客户忠诚度 实现客户终生价值的最大化 33 一 营销对比 传统的营销 是从产品的角度经营 一次关注一种产品或服务 满足一种基本的顾客需求 然后挖掘市场 尽可能多地找到在当前销售季节中有这种需求的顾客 其以某种产品或服务为营销中心 一对一营销 不是一次关注一种需求 而是一次关注一位顾客 尽可能多地满足这位顾客的需求 它关注的中心是顾客 实行传统营销的公司的成功方向是赢得更多的顾客 而实行一对一营销的公司的成功方向是更长久地留住顾客 34 二 一对一营销的核心思想 顾客份额重复购买互动沟通新竞争力 35 三 一对一营销的实施 企业可以通过下列四步来实现对自己产品或服务的一对一营销 第一步识别顾客 销售未动 调查先行 第二步顾客差别化第三步 企业 顾客 双向沟通第四步业务流程重构 36 一对一营销主要具有以下优点 1 能极大地满足消费者的个性化需求 提高企业的竞争力 2 以销定产 减少了库存积压传统的营销模式中 企业通过追求规模经济 努力降低单位产品的成本和扩大产量 来实现利润最大化 这在卖方市场中当然是很有竞争力的 但随着买方市场的形成 这种大规模的生产产品品种的雷同 必然导致产品的滞销和积压 造成资源的闲置和浪费 一对一营销则很好地避免了这一点 因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产 真正实现了以需定产 因而几乎没有库存积压 这大大加快了企业资金的周转速度 同时也减少了社会资源的浪费 3 有利于促进企业的不断发展 创新是企业永保活力的重要因素 但创新必须与市场及顾客的需求相结合 否则将不利于企业的竞争与发展 传统的营销模式中 企业的研发人员通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求 继而推出新产品 这种方法受研究人员能力的制约 很容易被错误的调查结果所误导 而在一对一营销中 顾客可直接参与产品的设计 企业也根据顾客的意见直接改进产品 从而达到产品 技术上的创新 并能始终与顾客的需求保持一致 从而促进企业的不断发展 37 一对一营销缺点 一对一营销也并非十全十美 它也有其不利的一面 1 由于一对一营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场 这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待 使企业更好地服务于顾客 但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化 经营成本的增加以及经营风险的加大 2 技术的进步和信息的快速传播 使产品的差异日趋淡化 今日的特殊产品及服务 到明天则可能就大众化了 产品 服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易 一对一营销 不仅要求营销人面对顾客时要时刻保持态度热情 更重要的是 它要求营销人能识别 追踪 记录并最终能满足个体消费者的个性化需求 所以 一对一营销 的基础是企业与顾客建立起一种新型的学习关系 即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解 利用学习关系 企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解 生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或服务 最后即使竞争者也进行 一对一 的关系营销 你的顾客也不会轻易离开 因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解 38 2 3数据库营销DMS 数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法 主要通过计算机网络将企业的目标顾客 潜在顾客的资料 市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集 存储在网络数据库中 经过数据挖掘 筛选 处理等一系列数据库技术分析后 可以精确地了解消费者的需求 购买欲望及购买能力等信息 并且通过网络将这些信息在企业 顾客 供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享 在此基础上制定出更加理性化 个性化的营销方法和营销策略 为顾客提供个性化的产品与服务 达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的 网络数据库营销与传统营销的区别P21 39 一 什么是数据库营销所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员或潜在会员 用户或消费者 信息 经过分析筛选后针对性的使用电子邮件 短信 电话 信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式 就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标 并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段 包括DM DirectMail 定向直邮 EDM EmailDM 电子邮件营销 E Fax 网络传真营销 和SMS ShortMessageServer 短消息服务 等在内的多种形式的数据库营销手段 得到了越来越多的中国企业的青睐 40 二 数据库营销的特点它的特点是一是精准 因为我们最终可以做到与会员的一对一沟通 二是性价比高 开发老客户的成本 肯定要比开发新客户低很多 三是竞争隐蔽化 像投网络广告 软文营销 新闻营销等方法 任何人都是可见的 我们的竞争对手也都会看到 但是对于数据库营销 除了我们内部的人 谁也不知道我们都做了那些事 四是个性化 我们可以针对每个用户的特点及不同情况 进行有针对性的营销 五是反馈率 我们在做营销推广时 很头疼的一个问题就是怎么能知道用户心里在想什么 而数据库营销的用户反馈率是极高的 能让我们很容易的把握到用户的心理 41 数据库营销过程 一般来讲 数据库营销一般经历数据采集 数据存储 数据处理 寻找理想消费者 使用数据 完善数据等六个基本过程 l 数据采集 数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录 另一方面利用公共记录的数据 如人口统计数据 医院婴儿出生记录 患者记录卡 银行担保卡 信用卡记录等都可以选择性地进入数据库 2 数据存储 将收集的数据 以消费者为基本单元 逐一输人电脑 建立起消费者数据库 3 数据处理 运用先进统计技术 利用计算机把不同的 数据综合为有条理的数据库 然后在强有力的各种软件支持下 产生产品开发部门 营销部门 公共关系部门所需要的任一何详细数据库 42 4 寻找理想消费者 根据使用最多类消费者的共同特点 用电脑勾划出某产品的消费者模型 此类消费群具有一些共同的特点 比如兴趣 收入 以采用专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作目标 5 使用数据 数据库数据可以用于多个方面 签定购物优惠券价值目标 决定该送给哪些顾客 开发什么样的新产品 根据消费者特性 如何制作广告比较有效 根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度 如特殊身材的消费者数据库不仅对服装厂有用 而且对于减肥药生产厂 医院 食品厂 家俱厂很有用 因此 数据库不仅可以满足信息 而且可以进行数据库经营项目开发 6 完善数据库 随着以产品开发为中心的消费者俱乐部 优惠券反馈 抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善 使数据不断得到更新 从而及时反映消费者的变化趋势 使数据库适应企业经营需要 43 营销案例 欧莱雅麦当劳的数据库营销案例 麦当劳快餐业的顾客流失是非常快的 你在大学的时候可能会去吃快餐 但是等你有一些生活经验之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十分有益健康的选择 这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者 因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失 所以要不断地大量补充消费者 并且消费一段时间 以保住他们的收入 麦当劳在中国有一个非常有创意的举动 他利用手机短信 并结合了世界杯的最新消息 来吸引消费者 不仅仅是吃快餐 而且是吃麦当劳的快餐 麦当劳在今年四月的上海 总共发出了十五万的手机短信 由于他的短信是非常有针对性的 他只针对他的目标客户 并且是在正确的地方 合适的时间 合适的场合 把这个手机短信送到消费者手中 那么他收获的效果非常好 对他这种短信的促销的回应率有12 这比用传统的直接促销手段只有1 3 3 5 有很大的提高 这是麦当劳做过的最为有效 最为成功的一个营销活动之一 为麦当劳获得了新的消费者 4