品牌战略PPT课件

精品课件 1 第十一章品牌战略 第一节品牌与商标的基本概念第二节建立品牌资产 精品课件 2 第一节品牌与商标的基本概念一 品牌的含义 品牌名称 品名 可以用文字表达的部分 品牌标志 品标 不能用语言称呼的部分通常由图形 符号 字母 数字 三维标志 和颜色等要素及其组合构成 可以被认出 易于记忆 精品课件 3 案例 奔驰 奥迪品牌汽车品名BENZAudi品标 三叉星象征陆上 水上和空中的机械化 四个圆圈连接 寓意为四个公司联合 表示兄弟四人正手挽手 雄赳赳地共创大业 充分体现了 团结就是力量 的氛围 象征公司成员向往平等 互利 协作的亲密关系和奋发向上的精神 精品课件 4 精品课件 5 精品课件 6 从表面上来看 品牌就是用于识别不同生产经营者的不同产品或服务的商业名称及其标志 精品课件 7 案例 宝洁公司的品牌宝洁公司之所以繁荣起来 其中一个主要原因是 当时普遍存在欺诈行为而他们却博得了老实经营的美誉 与许多竞争对手不同 宝洁公司既不假报重量 短斤少两 也不用大理石粉 面粉和骨胶代替更值钱的肥皂原料 掺假使假 然而 宝洁公司还是遇到了问题 因为许多商店从肥皂厂出产的大条肥皂上面切一些下来再出售 肥皂上没有任何标签 顾客没法辨认肥皂是哪家公司生产的 宝洁公司诚实的结果只是白白增加了自已的生产成本 让那些不老实的人赚了便宜 精品课件 8 1851年 一个码头工人开始用十字给宝洁公司的蜡烛包装箱做记号 渐渐地这个记号变为一个星星 而后是一组星星 最后成为一个月亮和一组星星 这个图案成了宝洁公司的商标 这些早期的记号给了顾客一个识别的办法 告诉他们这才是宝洁公司的产品 而不是假冒伪劣商品 从此 宝洁公司的销售额大增 到1859年 这公司已经成为辛辛那提最大的公司 精品课件 9 就其实质来说 品牌代表着生产经营者对顾客在产品特征 利益和价值等方面的一贯性的承诺 品牌蕴含着丰富的市场信息 精品课件 10 案例 奔驰汽车品牌1 产品属性 工艺精湛 制造优良 昂贵 耐用 信誉好 声誉高 再转卖价格高 行驶速度快等 多年来奔驰广告 全世界无可比拟的工艺精良的汽车 2 顾客购买的某些利益 功能性利益 安全 多年内我不需要买新车等情感性利益 安全 这车令人羡慕 让我感觉到自已很重要并受人尊重等3 顾客的价值观 高绩效 成功 声望等 4 特定文化 有组织 高效率和高品质 的德国文化 5 个性 奔驰会让人想到一位严谨的老板 一只勇猛的雄雄狮或一座庄严质朴的宫殿 6 消费者类型 有成就的企业家或高级经理 精品课件 11 品牌最持久的含义是什么 精品课件 12 利益 价值 文化和个性 不是产品属性 1 人们常犯的错误 只注重产品属性 而忽视其他 2 顾客更重视品牌利益 而不是产品属性 3 竞争者较易模仿或复制这些属性 4 现有产品的属性会随着时间的推移 技术的进步而变得不重要 5 品牌与特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌 精品课件 13 二 品牌与商标的区别 品牌 是市场概念 是产品和服务在市场上通行的牌子 它强调与产品 质量 服务等之间的关联 即品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征 利益 价值等方面的承诺 不使用的品牌 自然没有价值 品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的 精品课件 14 商标 是法律概念 品牌通过一定的法律程序注册之后才能成为商标 并受到法律保护 商标无论其是否标在商品上被使用 也不管商标所标定的商品是否有市场 只要采用成本法对其评估 它就必然有价值 注册商标与非注册商标 我国习惯上对一切品牌不论其是否注册 都称作商标 精品课件 15 三 商标的知识 一 商标的分类1 从使用的基本领域 商品商标 五芳斋粽子 服务商标 五芳斋餐饮服务 精品课件 16 2 从商标形态 视觉商标 文字商标 数字商标 图案商标 色彩商标 立体商标及组合商标 听觉商标 气味商标 精品课件 17 色彩商标 1 色彩商标的效果在视觉上 有极强的冲击力 招牌布置在道路 桥梁边的企业 连锁店 快餐店 清洗店 加油站等特殊行业采用色彩商标会获得事半功倍的效果 因为在这些地方 汽车常常疾驶而过 色彩商标一眼就可以给人留下深刻印象 2 色彩商标在美国美国目前的色彩商标已经超过1万种 精品课件 18 麦当劳快餐店的圆拱形大 M 图形 结合了鲜红色和明黄色两种颜色 一眼能够联想到美食带来的诱惑 百事可乐的宝蓝色包装 暗喻着碳酸饮料的冰凉感觉 在全世界已持续了数十年 精品课件 19 立体商标将一个产品的外形或包装 包括包装上的图案 文字 进行注册 由于一些商品的容器 包装及其图案已具有特定的风格 消费者选购这些商品 首先是通过外形来认定的 注册立体商标 对饮料 酒类 营养剂等商品具有特殊的保护作用 产品的外观或外包装不进行商标注册 可以按工业外观设计申请专利保护 但是 这种专利保护的有效期为10年 且只有5年的续展期 而采用商标注册保护 则可以通过不断续展使商标得到长期保护 精品课件 20 例1 可口可乐的瓶子样式 已注册了立体商标 甚至横贯英文 COCA COLA 的波状曲线 也已成为注册商标的组成部分 精品课件 21 精品课件 22 例2 劳斯莱斯 的雕塑商标 劳斯莱斯 的雕塑商标是一尊银光闪烁的飞翔女神像 飞翔女神 雕像的由来 也有一段故事 1911年 经朋友蒙塔爵士的介绍 劳斯认识 汽车画报 的画家兼雕刻家查理士 赛克斯 他恳请查理士 赛克斯为 劳斯莱斯 设计一尊雕塑商标 赛克斯就以报社的莎恩顿小姐为模特 设计出 飞翔女神 意为速度之魂 1911年2月6日 飞翔女神 降临到劳斯莱斯身上 整个世界都沉浸在清新的空气和羽翼振动的美妙音乐旋律之中 飞翔女神 启用的典礼 其隆重热烈程度不亚于第一辆劳斯莱斯轿车下线 精品课件 23 色彩商标 立体商标在中国2001年12月1日扮布的新 商标法 增加了色彩商标和立体商标 应者寥寥 目前浙江省只有绍兴咸亨酒店的孔乙已像 杭州西湖啤酒的特型瓶等几个产品申报 浙江省内也有几家大企业来咨询过申请色彩商标的有关事项 但得知了所需手续与时间后 纷纷打了退堂鼓 精品课件 24 色彩商标 立体商标的注册从提出申请到批准使用 需要一年到一年半时间 认定其独创性 色彩商标一般不能采用纯色调 除非该色调极其独特 采用复杂的调色方法而成 而使用红黄蓝三原色 目前的技术可以创造出20万种色差 人类肉眼只能分辨750种色差 企业如果需要申请纯色调的色彩商标 只能在750种颜色中选择其中一种 这种颜色必须经过长期广泛的使用后 被大部分消费者认同为商标时 才有可能注册 案例 美国 绿箭 曾申请将浅绿色注册为该公司生产口香糖的色彩商标 结果被驳回 原因是浅绿色常被用在广告及产品包装上以代表新鲜及接近自然 并非独特的色调 没有惊人的效果 不具备显著性特质 精品课件 25 3 从商标权所有权与商标使用权的关系 集体商标以某种集体名义注册 供成员在商事活动中使用 成员使用之需审批 如中国鞋都 温州市鞋革工业协会 精品课件 26 证明商标由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制 而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务 用以证明该商品或者服务的原产地 原料 制造方法 质量或者其他特定品质的标志 如金华火腿 证明商标 金华市火腿协会 金华火腿 商品商标 浙江省食品有限公司 精品课件 27 资料 农副产品竞相打品牌 今日早报 2006年5月19日讯 黄酒要喝绍兴的 枇杷要买塘栖的 西瓜当然是温岭的 突然间 一直没有品牌概念的农产品 开始让我们感受到了品牌的力量 昨天 记者从全省地理标志证明商标工作会议上了解到 我省农产品证明商标在原来的23件 占全国总数的五分之一 位居全国第一的基础上 目前已申报和准备申报的证明商标达到58件 浙江农副产品已开始进入品牌时代 精品课件 28 省工商局有关负责人表示 越来越多的浙江农民凭借品牌的影响力撬动市场 凭借品牌致富 凭借品牌推动农特产品的产业化发展 精品课件 29 最近 杭州市余杭区径山镇的种茶大户老朱就忙着找径山茶管理协会 他希望今后自已产的茶叶也能用上 径山茶 商标 他们用了商标的茶叶价格差不多比我翻了两番 看到别家贴了商标就能多挣不少 老朱不由眼热起来 确实农产品打响了牌子 把最大的实惠带给了农民 自径山茶于2003年2月14日核准注册后 2004年产量仅占余杭区茶叶十分之一的径山茶 产值就有1 5亿元 占到全区茶叶产值2 47亿元的六成以上 到了2005年 径山茶每公斤平均价为222元 早茶卖到了3600元一公斤 2006年 径山春茶一季度总产值1 1亿元 同比增长122 8 径山茶农人均收入达5000元 增长25 精品课件 30 安吉白茶 已让安吉溪龙乡黄杜村 这个原来人均年收入不足千元的小村子 在短短几年中人均年收入超过万元 全村100多户人家 购买的宝马 奥迪等小汽车共有73辆 据省工商局介绍 在国际上 只有驰名商标和证明商标是得到特别保护的 我国的 商标法 已与WTO规则接轨 因此证明商标就成了特色农产品 工艺品走向国际市场的通行证和护身符 精品课件 31 浙江农产品地理标志证明商标达68件居全国第一中新浙江网2009年3月5日电 记者童静宜通讯员吕律 浙江省工商局召开的 浙江省推进农产品品牌建设现场会 上 临安山核桃 天目笋干 舟山大黄鱼 等9件商标日前成功注册为地理标志证明商标 至此浙江省共有地理标志证明商标达68件 总量占全国五分之一强 继续稳居全国第一 据悉 目前 浙江省农产品注册商标由2003年的2 3万件猛增到目前的6 3万件 5年增长2倍多 自2006年浙江省诞生第一件农产品驰名商标 不老神鸡 后 3年来增长了7倍 农产品著名商标认定数5年前不超过50件 目前已有324件 5年增长5倍多 精品课件 32 浙江省党委政府十分重视农产品品牌战略的实施 政策扶持力度较大 据浙江省工商局副局长吴干冰介绍 目前 浙江省90 以上的市 县实施对农产品商标 证明商标注册进行补助奖励 在宁波鄞州区 温岭市等财政发达的地区注册农产品费用仅2000多元 而政府补助达3000元 余杭等地区更是承诺获得证明商标的地方政府奖励50万元 吴干冰告诉记者 有的地方还有农产品品牌建设专款 并专门出台促进农产品品牌建设的政策文件 支持力度十分大 各地工商部门也积极帮助培育农产品品牌 企业和农民个人的创牌积极性被充分调动起来 精品课件 33 4 从商标受法律保护的强度 普通商标 驰名商标 国家工商管理局2003年4月17日发布 驰名商标认定和保护规定 规定驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标 到2009年上半年 总局共认定驰名商标1624件 驰名商标可享有行政保护 包括排斥他人注册权 加宽的禁止他人使用权 禁止注册为企业名称权 驰名商标的产生途径之一 是工商管理局组织评定 有效期3年 另一个途径是在诉讼中认定 主要效果是制止变相侵权 精品课件 34 二 品牌注册注册原则一 自愿注册与强制注册相结合 中华人民共和国商标法 总则第五条 国家规定必须使用商标的商品 必须申请品牌注册 未经核准注册的 不得在市场销售 在实行品牌自愿注册的同时 我国对少数商品上使用的品牌仍实行强制注册的办法 对于与人民生活关系密切 直接涉及人民健康的极少数商品 如药品 化妆品 食品 卷烟等 为了使企业切实保证产品质量 防止乱用 滥用和仿冒商标 中华人民共和国商标法 和有关法规规定 必须实行强制注册 精品课件 35 注册原则二 注册在先中国 日本 法国 德国等 注册原则三 使用在先美国 加拿大 英国和澳大利亚等 精品课件 36 注册原则四 使用优先为主 辅以注册优先 如有首先使用人在一定期限内 提出首先使用的证明 则这种注册即被撤销 过了这个期限 任何人都不能再以首先使用人名义要求撤销注册 仅限于使用所达到的范围内有效 在未首先使用地区注册优先 精品课件 37 案例 使用在先为主 原则我国某玩具公司于1993年10月向美国专利商标局申请注册一个玩具商标 并于1994年3月注册成功 用这个商标向美国出口玩具 但该公司从1995年起发现一家美国公司也用同样的商标在北美大量销售玩具 这就产生了这个商标权的归属问题 这家美国公司声称 他们是1994年1月开始使用这个商标的 如果这是事实的话 那么 根据美国的 使用在先 的法律 这个商标专用权应归这家美国公司所有 因为他们的商标使用时间比我国公司早了2个月 精品课件 38 注册原则五 注册优先 辅以使用优先 在一定期限内 3年内 商标连续不使用又无正当理由者 将被撤销 如果想要注册一个市面上已在销售 具有一定知名度 但是尚未注册的品牌 会遭到拒绝 精品课件 39 恶意抢注他人品牌 非真正的品牌使用者钻法律空子 抢先注册他人品牌 取得商标所有权 然后再高价出售或勒索真正的品牌使用者 例1 1995年 咸亨酒店的 孔乙已 字样与造形被人注册 注册者是一对老夫妻 注册费用300元 这对老夫妻声称 此商标将 传之子孙 出一百万也不卖 例2 1995年 老字号药厂长沙 九芝堂 商标已逾十年之期 但企业却 忘 了申请 续展 一位窥视在侧的某公司终于抢先注册 并开出了千万元的 转让价 例3 1993年 杭州一家不知名的小型贸易公司干了一件轰动全国的事 抢先申请注册 解百 杭州大厦 天工艺苑 等品牌 难坏了工商局 精品课件 40 三 商标的侵权1 假冒他人商标盗用一个已有的商标 并将其贴在同类产品上出售 精品课件 41 案例 擦亮眼睛识 钢花 市场报 2000年4月17日报道 我国电热合金材料的专业化生产企业 北京首钢总公司钢丝厂的 钢花牌 电炉丝以耐高温 寿命长 电阻稳定 功率偏小等优点 广泛应用于与消费者生活息息相关的小型电炉 采暖空调设备 各类烘箱 电热管等家用电器上 行销全国30多个省市 然而 从1998年以来 一股假冒 钢花牌 电炉丝的浊流在江苏 广东 兰州 西安 贵阳等地肆意蔓延 不仅使工厂陷入困境 而且严重损害了广大用户及消费者的利益 据统计 1999年以来 温州 贵州 西宁 西安等地数十家企业和用户因使用假 钢花牌 电炉丝蒙受巨大经济损失 为维护企业合法权益和消费者的经济利益 国家工商局和江苏省工商局于去年8月根据群众举报 组织专门打假 捣毁丹阳地区3个制假窝点 查扣假冒包装盒万余只 伪标签120余万个 假冒 钢花牌 电炉丝6万余条 此案被列为1999年全国十起打假大案之一 2000年3月初 贵州省技术监督局又在贵阳市查获了三处销售假冒 钢花牌 电工炉丝的窝点 精品课件 42 2 仿冒他人商标 用鱼龙混珠的方法模仿他人商标 造出近似的品牌 贴在同类产品上出售 例1 001 天线与 ccd 天线 例2 椰风 果汁饮料与 椰凤 果汁饮料 例3 天女 油漆与 天文 油漆 精品课件 43 四 注册保护策略1 及时注册与续展根据 商标法 一个商标一次注册的有效期为10年 而企业在到期前的6个月就应当向工商部门申请 续展 在10年到期后 企业还有6个月的 宽展期 但如果在这期间 企业还没提出申请 就意味着对该商标自动放弃 精品课件 44 2 防御注册即用自已的品牌在所有类似乃至于近似的商品上进行注册 以防御其他企业在不同类别的商品上使用本企业的商标 案例1 日本索尼公司的著名商标 SONY 在世界上170多个国家进行了注册 且不局限于电子产品 一次 投机商人使用 SONY 商标经销巧克力 在消费者中引起误解 损害了索尼公司的声誉 由于索尼公司采取了具有远见的防御商标策略 这桩纠纷终以投机商人停止侵权并作出赔偿而告终 精品课件 45 案例2 美国的 米老鼠 和 唐老鸭 已在我国获得了防御性注册 包括 儿童动画片 图书 玩具 食品 服装 用品等 精品课件 46 资料 注册区分表2002年10月29日 国家工商局商标局将原42类商品和服务商标注册扩大为45类 新增了3个服务商标注册类别 包括 侦探服务 提供社交陪伴的 人员服务 提供私人保镖 寻人调查等的 安全服务 提供试管受精 心理专家等项目的 医疗服务 提供文身 蒸汽浴的 卫生美容服务 提供假日野营住宿的 餐饮住宿服务 提供晚礼服出租的 服装服务 等 上述调整是根据 世界知识产权协定 作出的 因为 协定 要求参与国统一执行权威的 注册区分表 精品课件 47 3 联合注册即品牌注册人在同一商品上同时注册几个相似的名称 仅使用其中的一个 而将其他的置于一旁 置于一旁的商标并非 备而不用 只是为了防止他人在相同或相似的商品上使用与主商标近似的商标 从而形成主商标的防护圈 精品课件 48 案例1 杭州娃哈哈集团除了注册了 娃哈哈 商标外 还同时在同类商品上注册了 笑哈哈 娃娃哈 娃哈娃 哈哈娃 等商标 精品课件 49 案例2 上海的冠生园食品厂用白兔 灰兔 黑兔等商标对主商标 大白兔 进行密集性保护 以确保 野兔 不能窜进来惹事生非 精品课件 50 案例3 红桃K 同时注册了 黑桃K 方块K 梅花K 等30多个商标 精品课件 51 4 整体与部分合作注册即将组成整机的重要零部件和整机分别同时注册 以防止他人在零部件上用同样的商标注册而引起混乱 案例 永久 整车与部件 永久 是上海自行车厂使用的著名商标 但只限于整车 当想到要对车锁和幅条等零部件进行 永久 和 福 牌商标注册时 发现别人早已捷足先先登 经过艰苦的努力 赎回这两个商标后 上海自行车厂吸取教训 用 永久 商标对其余10种重要的零部件进行了注册 精品课件 52 第二节建立品牌资产 一 组成品牌的品牌元素的最初选择品牌名称 网站地址 标识 符号 特征 代言人 口号 谐韵 包装和记号 品牌元素包括能鉴定并且使品牌有差异的那些可识别的图案 大多数强势品牌拥有多个品牌元素 精品课件 53 品牌名称 耐克 基于神话中有翼的胜利女神的名字标识 对钩口号 justdoit 想做就做 精品课件 54 品牌元素选择准则 详见 营销管理 第12版 P313 3141 可记忆4 可转换2 有意义5 可适应3 可爱的6 可保护 精品课件 55 二 设计全面营销活动1 个性化营销 体验营销 一对一营销 许可营销 2 整合营销 各种营销活动 产品 价格 促销 分销 混合并搭配 3 内部整合 确保员工 营销合作者理解基本的品牌观念 以及这些人能够怎样帮助 或者损害 品牌资产 精品课件 56 三 通过其他实体 例如 人 地方或事件 产生品牌联想 品牌 其他品牌 物品 地点 人 员工 赞助者 事件 事业 第三方赞助者 原产地 渠道 延伸品 公司 组成部分 联盟 精品课件 57 建立品牌资产的具体策略如下 一 品牌使用与否策略二 商标设计策略三 品牌定位策略四 家族品牌策略五 个别品牌策略六 品牌延伸策略七 品牌许可策略 精品课件 58 建立品牌资产的具体策略如下 一 使用与否策略1 历史变化从历史上看 曾经有许多商品是不用品牌的 好多商品由生产者或经销商直接从桶中 箱子和其他容器中取出 销售给上门来的顾客 顾客也没有考虑要通过某一凭证 以辨认自已所希望购买的某一厂家的产品 到了中世纪 行业协会积极努力 要求手工业者把品牌贴在他们的产品上 以保护他们自已并使消费者免受劣质产品的损害 以后 品牌化成为潮流 以致很少有商品不使用品牌 20世纪70年代以来 许多日常消费品又回到了不使用品牌的状态 如美国35万家零售店中有10万家经销没有品牌的大众商品 法国食品联号巨头加尔弗尔公司经销的无品牌商品 其销售额达全部营业额的40 精品课件 59 三无产品 三无产品 不是法律概念 现在已经成为一个比较通俗的名词了 一般是指无生产日期 无质量合格证 或生产许可证 以及无生产厂名称 也有说法是 三无产品是无生产厂名 二无生产厂址 三无生产卫生许可证编码的产品 还有说是无厂名 无地址 无商标 一般地 中华人民共和国产品质量法 规定必须有中文厂名 中文厂址 电话 许可证号 产品标志 生产日期 中文产品说明书 如有必要时还需要有限定性或提示性说明等等 凡是缺少的均视为不合格产品 上述要求缺少其中之一 均可视为 三无产品 如果相关产品是厂家在生产并进入流通 或商家在出售中 均可向质量监督局 工商管理局等相关部门举报 如果消费者已经购买了这样的产品 则可根据 消费者权益保护法 要求退一赔一 精品课件 60 无品牌商品一般出现在 根据产地识别的农产品和矿产品 工业企业外购的零配件 质量相同 无特色产品 临时性一次性生产的产品 包装简易 价格较低的普通日用品 如细条实心面 餐巾纸 某些罐头等 精品课件 61 2 使用商标的好处 使自已的商品得到法律的保护 良好的商标有助于树立企业形象 吸引对企业有好感的顾客 3 不使用商标的好处 节省印刷费 包装费 宣传费和法律保护费 售价低于有商标商品的15 30 避免降低质量等问题引起的经营风险 精品课件 62 二 商标设计策略 品牌取名 品标设计 1 体现商品的内在特征和个性特色 女儿红 绍兴洒 北京 二锅头 突出了制造工艺的特征 精品课件 63 欧洲联合飞机制造公司的 空中客车 大型客机突出了其内在形体和用途的特征 脱苦海 膏药是日本一种用于医治伤痛病的膏药名称 突出了治病解脱痛苦的效能特征 精品课件 64 上海迈考美食品有限公司与美国MCCormick公司合资生产系列调味品 1997年4月投产 原品牌名为美国公司的音译 迈考美 和它代表的美味调味品丝毫没有关系 1997年初 上海迈考美食品有限公司为实施CIS战略 将原名改为上海味好美食品有限公司 并使品牌名与公司名一致 加上广告语 把好口味带回家 大大吸引了消费者 销售额蒸蒸日上 精品课件 65 2 简洁明了名字越短 越有冲击力 越有可能引起公众的遐想 构成更宽广的概念外延 据日本 经济新闻 调查 企业名称字数为4个字 5 6个字 7个字 8个字以上的企业名称 其平均认知度分别为11 3 5 96 4 86 2 88 可见 名称简洁有利于传播 其认知度往往较高 精品课件 66 鹰 牌洋参丸 以鹰的勇猛 娇健暗示着健康和强身的保健作用 雄 牌休闲西装系列产品 以 雄 字作为品牌体现了青壮年男性的雄健 豪放和洒脱 可谓一字尽显风流 精品课件 67 3 易读易记 响亮上口 品牌名称要朗朗上口 难以发音或音韵不好的字 难写或难认的字 字形不美 涵义不清和译音不佳的字不宜采用 可口可乐 雪碧 芬达等名称读起来音韵好听 发音响亮 易读易记 同时能反映软性饮料的品质 消费者对名称的心理感受和对饮料的生理感受是一致的 精品课件 68 1991年 台湾顶新集团在天津经济技术开发区独资成立天津顶益 顶益结合大陆当地的口语称呼 师傅 并竭诚塑造 健康 形象 推出 康师傅 的品牌进入市场 除了有口语化与健康含义外 更强调 产品出自专业厨师烹调 的意义 精品课件 69 4 联想和感染力 Spring有多种含义 其中有春天 泉 水源 源头等含义 柠檬型碳酸汽水取名 Sprite 雪碧 是Spring的变形 配以广告词 晶晶亮 透心凉 给人一种凉爽解渴的感觉 精品课件 70 中国联合通讯有限公司的 联通 手机 联通 这个品牌名称使人会相想到使用手机 可以联通四面八方 五湖四海 其广告语是 联通大哥大 伴你 打 天下 永固 牌箱包 使人感到 固若金汤 万无一失 轻骑 牌摩托车 使人想起草原上奔驰的骏马快骑 精品课件 71 5 文化认同品牌名称要考虑到不同地域 不同民族的文化传统 民俗习惯 风土人情 宗教信仰等因素 我国的 芳芳 牌化妆品在国内销售无人质疑 但出口西语地区却极为不宜 原因是将 芳 译成英语为 FANG 意思是 毒蛇之牙 白象 牌电池在中国享有盛誉 但 白象 在英语中为 WHITEELEPHENT 意为 无用之物 故用 白象 牌子出口电池结果很不理想 美国美孚石油公司化了140万美元 组织心理学 语言学 社会学和统计学家耗时6年 对55个国家的语言 民俗进行调查分析和研究 提出了1万多件草案 最后选定了 EXXON 埃克森 这一誉满全球的商标 精品课件 72 6 遵守 商标法 我国 商标法 规定 商标不得使用有害社会道德风尚或者有其他不良影响的文字图案 如有损国家和民族尊严 带有殖民主义色彩 损害社会公共利益 违背社会公德 不符合民族 宗教 习俗 带有封建迷信和格调低下等 例1 武汉福尔摩莎有限公司 福尔摩莎 是16世纪西方殖民统治者对我国台湾省的蔑称 例2 四川大地主刘文彩庄园所在地 大邑县安仁镇充斥大街小巷的 庄园 文彩 地主 等企业招牌 广告 店招及相关的标志 一家生产 刘文彩享用 豆腐乳的企业负责人振振有词 刘文彩不管怎么说 也是个名人 现在不是也有孔府宴酒 孔府家酒吗 孔子可以用 刘文彩为什么不可以用呢 一个恶霸地主竞与文化圣人相提并论 例3 帝国 帝皇 皇妃 乡巴佬 天子 天神 黄世仁讨债公司等 精品课件 73 三 品牌定位策略 使品牌在顾客心目中占据一个有利的地位 1 品牌名称在顾客心目中成为类别的替代物 IBM 计算机拜耳 阿斯匹林任天堂 电子游戏机喜之郎 果冻布丁 精品课件 74 2 品牌名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表 如药品 食品 化妆品 以及某些替代性不强或具有特殊功效的产品 可以用品牌代表其独特功能 达克宁根除脚气 康泰克使用方便 无嗜睡副作用 新型感冒药 精品课件 75 3 品牌定位的途径 属性 功能定位心理定位 文化定位情感定位宝马 感性 浪漫奔驰 高贵绅士派头 精品课件 76 万宝路香烟 男性文化日本的 丽卡娃娃 玩具 孩提时代的好朋友 提示 品牌最持久的含义是利益 价值 文化和个性 而不是商品属性 精品课件 77 四 家族商标策略 一致的家族商标 分类的家族商标 精品课件 78 一致的家族商标企业只使用唯一的一个商标 如日本的 SHARP SONY 美国通用电气公司的家族商标是 GE 分类的家族商标在不同类别的商品上使用不同的家族商标 如美国的西尔斯公司 器具产品 肯摩尔 主要家用设备 家艺 妇女服装 瑞溪 某公司 火腿 普利姆 化肥 肥高洛 精品课件 79 优缺点 可以用较小的成本迅速而顺利地推出自已的新产品 并且节省调查费用和广告费 有利于培养消费者对本企业产品的忠诚度 风险较大 若一种产品的质量及服务信誉发生问题 会波及其他商品乃至整个企业 精品课件 80 五 个别商标策略在每项产品上使用不同的商标 如玉溪卷烟厂在不同档次的卷烟上分别使用 玉溪 红塔山 和 红梅 等不同商标 精品课件 81 上海的家化联合公司在不同用途和品味的化妆品上使用 美加净 嘉宝娜 六神 清妃