八广告策划PPT课件

精品课件 1 广告策划 精品课件 2 营销难 就难在了广告没找不准切入点上 倘若广告找准了切入点 没戏的生意就像火药碰上火星一样 瞬间就会变得火爆起来极端的说法是 当今时代 不做广告 钻石也卖不出去 广告做得好 用报纸包一块砖头 也能卖个好价钱 精品课件 3 导入案例1 分隔东西德的柏林墙倒塌的时候 遗留下一大堆垃圾 如果让清洁公司来清理 需要花费上千万马克 有一个德国商人突发奇想包下了所有的废墟 把柏林墙的断壁残垣零敲碎打 用透明的有机玻璃塑封包装 做成镇纸 钥匙扣 城徽 等各种各样的旅游纪念品 然后大做广告 广告语是 把柏林墙搬回家 精品课件 4 导入案例2 1996年 克林顿谋求连任美国总统 但困扰他最大的一个问题是桃色新闻 他的顾问班子请了一家顾问公司来做策划 于是有了非常生动的一幕 美国哥伦比亚广播公司正在现场转播克林顿的竞选演说 旁边是他的夫人希拉里 突然 天花板上的吊灯掉下来了 夫妻本是同林鸟 大难来时各自飞 人的本能反应 应是散开躲避 但人们看到的却是克林顿用手非常自然地把他的太太 希拉里揽在了怀里 灯掉下来砸碎了 两个人毛发无损 电视画面中断了几秒钟后 继续转播 这个生动的细节感动了很多美国人 尤其是美国的女选民 她们纷纷去投克林顿的票 精品课件 5 导入案例3 阿尔伯特 Alberta 是加拿大西南部的一个旅游圣地 它做的广告既有形象又有抽象的暗示 既卖风光 又卖强悍 广告标题是 无限之地任君想象驰骋清早 晨曦遍地 夜晚 满目温柔 山峰蔚然如生 大地遍洒金辉 身处此地 什么样的浪漫不可发生 欢迎来胜地探胜 我们民风强悍 我们无拘无束 我们是AlbertaAlberta加拿大的自由强悍之邦 精品课件 6 1 广告概述1 1 广告溯源 广告一词 据考证是一外来语 它首先源于拉丁文AdAverture 其意思是吸引人注意 中古英语时代 约公元1300 1475年 演变为Advertise 其含义衍化为 使某人注意到某件事 或 通知别人某件事 以引起他人的注意 广告是经济发展的产物 是商品经济的繁荣 是大众传媒的出现 精品课件 7 1 广告概述1 2 广告定义 AMA 广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传媒体对产品 服务或观念等信息的非人员介绍及推广 PaulN Nystrom 广告是将商品 服务 程序 创意 制度等 以非当面的销售活动 向潜在消费者提示 使其产生好感 并对广告主心存爱顾 显示喜好 广告就是以适当的讯息 经过适当的 包装 在适当的时机 投入适当的预算 通过适当的媒体 针对适当的目标受众所进行的沟通说服行动 精品课件 8 1 广告概述 1 4 广告核心要素 u可以控制的形式 可以控制广告的内容 形式 具体的推 出时间和推出方式 它是广告的一个核心要素 u非个体传播 广告是由两部分组成的 一是广告载体 即传播广告的实物手段 如广告牌 互联网上的网页等 另一部分是广告信息 它带有劝诱性 劝诱人们的态度和意见 向其推销目标趋近 u劝说 广告影响消费者的具体方法是劝说 劝说 的艺术 性却是十分关键的 高明的劝说者成功的机率会很高 精品课件 9 1 广告概述 1 4 广告核心要素 u推销产品 服务或观念 推销产品是广告内容中最简单的一 种 也是最直接目的 推销服务 是较深刻的一种 也是广告所能发挥的作用中层次较高的一类 推销观念 是广告内容中最深刻的一种 能使广告发挥更高层的作用 u目标市场 广告是针对产品 服务向其销售的目标市场而做 的 u确定的广告主 要明确这则广告是由谁付费的 为谁的利益 服务的 即要让受众明确这则广告的 主人 是谁 精品课件 10 1 广告概述1 4 广告内涵 从产品到商品是一次惊险的跳跃 因为它实现了产品的价值 而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃 因为它实现的是产品的附加 而附加值是广告创造的 菲力浦 科特勒认为 营销就是发现价值 创造价值 交换价值 满足价值的过程 广告创造附加值 通过心理暗示的方法赋予商品额外的价值 对于特殊商品尤其如此 可口可乐 我们卖的是水 顾客买的是广告 精品课件 11 1 广告概述 1 4 广告内涵 u生活是平淡的 广告却要动人心弦 女孩子肯定不是个个 貌若天仙 但广告模特儿却要人见人爱 u广告是造梦的 是梦工场 要消费者品牌忠诚 必须使他 们好梦不断 u广告来源于产品 但又要高于产品 精品课件 12 2 广告策划2 1 什么是广告策划 广告策划也是生产力 在市场调研的基础上 为取得最佳的营销效果 对商业广告的制作 发布 以及广告运动进行科学统筹规划 并付诸实施 称之为广告策划 精品课件 13 2 广告策划 2 1 什么是广告策划 根据大众传播的原理 广告策划要从以下七个方面考量 u广告目标是什么 WHYTOSAY u广告预算有多少 HOWMUCHTOSAY u目标受众是谁 WHOMTOSAY u广告要说什么 WHATTOSAY 孔雀开屏 u广告要采取何种表现方式 HOWTOSAY u广告发布的时机 WHENTOSAY u广告发布的媒体 WHERETOSAY 精品课件 14 2 广告策划2 1 什么是广告策划 在制定广告策划时 首先必须明确目标市场和购买动机 进行市场调查和系统分析 然后制定出广告策划方案所需要的5项主要决策 即所谓的5M 1 广告的目标是什么 任务 mission 2 预算中有多少钱可供使用 金钱 money 3 应传送什么信息 信息 message 4 应使用什么媒体 媒体 media 5 应如何评估广告效果 测定方法 measurememt 精品课件 15 2 广告策划 2 2 广告策划原则 u求实原则 实事求是 是广告策划原则中的第一项 内容 真实 表演适度夸张 具有艺术性 u法律道德原则 违反国家政策 法令 有损民族形象尊 严 反动丑恶 迷信内容的 有诽谤性宣传 违反国家机密 不能刊播 系统原则 广告和产品必须相互协调 广告高于产品 会 导致虚假 广告低于产品 会导致过谦 广告背离产品 会导致离散 精品课件 16 2 广告策划2 2 广告策划原则 二是广告的各种发布手段在相互配合上应协调一致 组合有序 三是广告内容与表现形式同属于一个系统 应当和谐统一 内容要通过恰当的形式予以表现 表现形式要服从广告内容 四是广告与周围的外部环境是一个系统 广告既要适合当时当地的环境要求 又要善于利用周围环境中对自己有利的因素 精品课件 17 2 广告策划 2 2 广告策划原则 四 创新原则 创意性 新颖性 语言新 语不惊人死不休手法新 表现手法 精品课件 18 2 广告策划 2 2 广告策划原则 u心理原则 AIDMA 注意Attention 诉诸感觉 引起注意兴趣Interest 赋予特色 激发兴趣欲望Desire 确立信念 刺激欲望记忆Memory 创造印象 加深记忆行动Action 坚定信念 导致行动 u效益原则u小组原则 广告策划小组 集中智慧策划 小组包括成员 客户主管 策划人员 文告撰写人员 美术设计人员 摄影摄像人员 广告调查人员 媒体策划与联络人员及公关人员等 精品课件 19 2 广告策划 2 3 广告策划的分类 精品课件 20 2 4 广告策划程序 确定目标广告定位制定广告计划方案评估 广告调查 形成主题媒介策略确定媒介及表现策略是否满意方案优选 代理广告业务广告创意文案创作撰写策划书 是 否 精品课件 21 3 广告策划技巧 诉诸需求 诉诸指标 诉诸情感诉诸引导 合乎规范良心战略 惩罚战略 不和谐战略冲破常规 分类战略 分级战略替代战略 信条广告 性格广告 新目标战略明星广告情景化战略 情感迁移憧憬战略 生活方式小说式战略 精品课件 22 3 1 价值篇核心论断 消费者之所以喜欢你们公司的产品是因为他们相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值 产品的关键点 不是产品与竞争产品的区别 什么是消费者头脑 中尚未铭记的最重要的潜在价值产品的关键点 独特的 重要的 对购买决定 可信的 独立的 相对于竞争产品 是 精品课件 23 价值 诉诸需求的广告诉诸情感的广告 诉诸指标的广告诉诸引导的广告 3 1 价值篇建立潜在价值的四种基本广告模式 精品课件 24 3 1 1 需求原理 需求原理 消费者的某种需求受到越多的刺激 他就越迫 切地想满足这一需要 1 树敌手段 其原理是 给你们公司的品牌最擅长 对付的难题赋予一个可怕的面貌 或者起一个可怕的名字 或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前 案例 复合抗牙垢牙膏 该产品是一种抗牙齿复层的特 种牙膏 但一般的消费者对该症状无认识 该公司推出一种染色药片 一嚼之后 牙齿复层变红色 如出血一般 这样就使牙齿复层问题变得严重 引起消费者的注意度 自然就会促进消费者对该产品的认知和接受 精品课件 25 3 1 1 需求原理 2 后期效应手段 其原理是假如消费者无法解 决一个表面无危险的问题 那么你去将他必然陷入的处境戏剧化 案例 复合牌牙膏 该产品针对齿龈出血问题 第一步 采用树敌手段第二步采取后期效应手段 描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象 把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起 使牙周病成为人类的大敌 并直示复合牙膏是克敌的法宝 精品课件 26 3 1 1 需求原理 3 社会惩罚手段 其原理是 假如消费者不能 很快地 解决他的问题 那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化 案例 海飞丝洗发水 该产品是种去除头屑的特殊的洗 发水 消费者曾经对头屑的问题不以为然 海飞丝针对这 种状况打出广告语 你不会有第二次机会给人留下第一个印象 暗示谁要是不去消灭他的头屑 可能葬送一 生的事业 把学 应聘 升职等社会地位的提升与头屑联系起来 精品课件 27 3 1 1 需求原理 4 问题类比手段 其原理是进行类比 参照物 最好来自大自然 给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点 案例 贝斯特傅士牙刷 Dr Best 为摇摆式牙刷 好处是 保护齿龈 但当时市场的消费者对此漠然 于是该公司 推出番茄类比法 在电视广告中番茄柔软的皮 类比齿 龈 被普通的牙刷刷裂 并露出果肉 并说明只有贝斯特摇摆式牙刷能解决这一弊端 精品课件 28 3 1 2 诉诸指标的广告 原理 从产品提炼出一个特别的特征 指标 加以宣 传 让消费者从中得出你的产品质量优异的结论 每当消费者在可替代产品间作取舍选择时 总会目标明确的寻找那些使其感到做出了最好的购买决定的指标 案例 NorwegianCruiseLine认为其真正吸引人之处在 于 人们在海上旅游时可以超脱日常生活中的种种规范和法纪 NorwegianCruiseLine在广告文案中最关键的是这句话 没有一条法律禁止你们星期二下午5点一起去睡觉 这种宣传手法一语双关 既指外部的自由 大海的远无边际 又指人们大脑中的内在的自由 其结果果然奏效 出现了多年来第一次全船舱位客满 精品课件 29 3 1 3 诉诸情感的广告 原理 向消费者说明 直接使用你们公司的产品能产生 积极的情感作用 个人的情感价值往往许诺 舒适 轻松 自信 独立 冷 静 对现在或未来的 安全感 社会的情感价值通常关系到 家庭 孩子和朋友 甚至是 宠物 之间的关系 男女之间性的吸引力 社会认可 事业生涯 新的朋友和社会圈子 精品课件 30 3 1 3 诉诸情感的广告 案例 世佳游戏机 电视广告表现一个瘦小体弱的小男 孩被两个壮实的同班同学欺负 此时世佳游戏机出现了 小男孩一下子变得神气起来 那些刚刚虐待他的同学马上对他毕恭毕敬 低声下气 并极力讨好他 可是这小男孩还乘势严斥他们 精品课件 31 3 1 4 诉诸引导的广告 原理 把所有的广告表现元素 图象 声音 风格和语 言 调动起来 以引导出惟一的 对购买决定特别重要的广告论点 案例 沃尔斯坦啤酒就是优质 优质 广告表现 色彩世界 高贵的黑色背景 古典舞台的灯光艺术 图画世界 产品作为明星出现台前 声音世界 喜气洋洋 古典韵味 精选佳品 声音深 厚 讲话规范 风格世界 精华抽象 艺术归纳 谈笑风生 精品课件 32 3 2 规范篇 核心论断 消费者之所以优先选购你们公司的产品 是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突 广告原理 向消费者证明 你们公司的产品非常符合 对他十分重要的规范和价值 精品课件 33 合乎规范 惩罚 不和谐 冲破常规 合乎规范不和谐 惩罚冲破常规 规范 3 2 规范篇良心 精品课件 34 3 2 1 合乎规范 原理 向消费者证明 你们公司的产品非常符合对他十 分重要的规范和价值 案例 在美国 银行竞争最激烈的领域之一就是利润丰 厚的信用卡 各品牌竞争激烈 美国运通针对当时美国民 众对第三世界的关注 推出了 分享我们的力量 广告活 动 并许诺 顾客每使用一次信用卡 公司就捐给第三世 界3美分 结果不仅 运通卡 脱离了价格战区 而且利用 美国人的心理获得了经济与声誉上的双重丰收 精品课件 35 3 2 2 良心广告 原理 戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来 消除对他人的内疚或不安 案例 儿童套餐工作忙碌的职业母亲本就因为没有时间 照顾孩子而内疚 而让孩子吃机制的套餐就更增加不安的 心情 你应该细心照顾你的孩子 社会规范 该公司对此采用的广告表现为 一个孩子面对母亲匆忙做出的午餐 眼神里充满了失望与忧伤的神情 这样使观众母亲 产生强烈的内疚感 然后该公司的产品以优质 多口味等形象出现 引导母亲们不再内疚购买该儿童套餐 精品课件 36 3 2 3 惩罚广告 原理 戏剧性地渲染目标顾客只有使用公司的产品 才能 达到他们对自己提出的较高要求 呼唤自豪感 自尊心和虚荣心 童话 皇帝的新衣 就是一种惩罚策略 w柏林公交公司 涂鸦已为痼疾 涂鸦者多为社会生 活的失败者和具有逆反心理者 其行为是吸引公众注意的辅助呼喊 而且已经形成了自有的圈子 一般的广告战略会适得其反 某公司采用了惩罚战略 精品课件 37 3 2 3 惩罚广告 表现为 片中一个丑陋 胆小 无人关爱的流浪狗 顺着楼梯跑进地铁站 同时有一个与狗形象相近的涂鸦者也进了地铁站 镜头切换 狗和人做着同样的动作 靠近一面墙壁 向后看一眼 狗对着墙拉尿 涂鸦者则向墙壁 喷土色彩 镜头切换 广告语 涂鸦者是可怜的母狗 精品课件 38 3 2 4 不和谐广告 w原理 向目标顾客传递一种不安的感觉 让他们感到行 动与个人的规范和价值观尖锐对立 主要用于公益广告 世界的希望 是全球最大的负责领养儿童事宜的捐赠组 织 该组织采用的一些广告的主题词 你如果承担抚养义务 也许每天得少喝一杯啤酒 不参加抚养的人将来可以宣称 小孩虽然饿死了 但我 每天节约了5马克 精品课件 39 3 2 4 不和谐广告 你肯定能找到一个不承担抚养的借口 譬如说 每月50马克 我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟 我更愿意捐助动物保护协会 我宁愿用这比钱把休假延长几天 我一个人又能起多大作用呢 反正死了那么多儿童 这一个儿童又与我何干 广告登出后 捐款如雪花般寄来 精品课件 40 3 2 5 冲破常规广告 原理 以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明 你们公 司的产品只是一个普通的生活用品 以此消除附着在产品身上的社会禁忌 主要是针对遇到很大购买障碍和忌讳的产品 精品课件 41 分类 替代 情景化 新目标顾客 分类 3 3 习惯篇 核心论断 消费者之所以优先选购你们公司的产品 是因为他在不自觉之中形成了这样的消费习惯 分级 情景化 替代新目标顾客 诉诸引导广告 精品课件 42 3 3 1 分类广告 w原理 你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不 同的另一个类别中 即是从大家已经习以为常的 概念抽屉 中 把产品转放到另一个抽屉中 开胃果园 干乳酪类 初期消费者把开胃果园 归类到 饭后甜食 中 这个市场相对狭窄 采取一般的宣 传质量 味道 健康等理念已经收效不大 该公司于是把 其从甜品中取出放到 餐间小吃 大抽屉中 与快餐为邻 电视广告表现为 精品课件 43 3 3 1 分类广告 一位老兄吃完一份 沉重的 餐间小吃后不堪重负而摔到在地 在地面砸了个大坑 而坐在他对面的另一人则从容地 一幅自得其乐的样子用勺子吃着盘子中的开胃果园 这里用盘子突出了 餐间小吃 与 沉重的 炸薯条相比 开胃果园声称自己是一种轻松的选择 而获得与众不同的独特地位 精品课件 44 3 3 2 分级广告 w原理 把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不 同的另一个类别中 即是从大家已经习以为常的 概念抽屉 中 把产品转放到另一个抽屉中 杜保罗巧克力 其广告一直声称这是 世界上 最长的杏仁巧克力 有2方面的分级作用 1 含有杏仁 2 在杏仁巧克力中又是最长最大的 下意识中给消费者 高人一等的印象 精品课件 45 3 3 3 替代广告 原理 为你们公司的产品树立一个令人意外的 可替代 的新 对手 拿你们公司产品的优点与对手的弱点比较 牛奶硬糖 该产品在本市场中竞争十分激烈 采取把 目前比较看好的条状巧克力作为竞争对手 牛奶硬糖与条 状巧克力在很多方面都显逊色 但把条状巧克力的 命短易化 的缺憾作为攻击点 强调自身的 命长不易化的 优 势替代选择 该战略获得了成功 精品课件 46 3 3 4 新目标顾客广告 原理 用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公 司的产品 从而赢得这批新目标顾客 麦克林玩具火车 该产品面对的儿童市场越来越 小 在经过反向思考后 将原定位 儿童玩具 重新定位为 父亲和儿子的玩具 广告采用了榜样的示范作用 让父 亲们发现该产品原来也是为他们设计的 是他们不由发出 原来也可以这样玩 的感叹 这样就扩大的原有的市场 精品课件 47 3 3 5 情景化广告 原理 在消费者本来不使用你们公司产品的情景中 向他们展示该产品的成功使用 示范作用 马格努姆雪条 之前 雪条的消费特点为 主要是儿 童食用 在途中食用 不定时食用 白天食用 夏季食用 该公司对其进行扩展为 供成人食用 在家里食用 每天食用 晚上食用 冬天也食用 精品课件 48 3 3 5 情景化广告 广告片表现为 把年轻上班族作为形象代表 下班回到家中 模特说到 自从有了马格努姆 我就特别喜欢吃雪条 回到家 舒舒服服坐下来 接着吃一根马格努姆 我 吃我的马格努姆 电话就让它去响吧 天冷的时候 吃一根马格努姆备感惬意 这是最美妙的 时刻 精品课件 49 明星 广告战略 3 4 身份篇 核心论断 消费者之所以优先选购你们公司的产品 是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露 理想中的 身份 身份原理是要让品牌成为目标顾客用以表达自我特性亦即身份的 喉舌 身份战略 信条广告战略 性格广告战略 精品课件 50 3 4 1 信条广告 原理 用一个简明扼要 不合常规的信条 通常是一个 短语 来标榜你们公司的品牌 让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份 信条能给人以形象 个性和身份 时装品牌 柴油 采用色彩反差极大的 反世俗 的 品牌信条 一方面把事业有成的成年人描绘成颓废 满身赘肉的傻瓜 另一方面则把年轻人打扮成英俊潇洒 自信 独立 懂得生活的艺术家 由于 柴油 时装的目标顾客只 是年轻一代 被攻击的成年人再怎么恼怒都不会影响品牌的销售 精品课件 51 3 4 2 性格广告 原理 让你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴 望拥有的那种性格 该战略是以 缺憾补偿法则 为其理论 基础的 即品牌应当帮助目标顾客抵消令其感到捆扰的那些内心缺憾 该战略对年轻人更为有效 w玛尔贝特化妆品 广告表现 一个气度不凡的年轻男 子 以兴奋的语气向人描绘着自己的女友 直截了当 没有套话 最后他居然提到了女友右眉上方的小伤疤 镜头 切换 广告词 玛尔贝特化妆品 每一张脸都有一段历史 伤疤是该片的点睛 一张留有伤疤的女人脸 与惯 常所见的模特大不同 体现出广告的用意 使用玛尔贝特化妆品意味着不动声色地展示个性 精品课件 52 3 4 3 明星广告 原理 根据好莱坞通行的法则 把你们公司的品牌变成 一个明星 明星通常体现着目标顾客理想中的品格 并由此产生巨大的吸引力 列维斯501牛仔裤 美国西部 远离现代文明的荒凉地 带 一位英俊潇洒的年轻男子走进一家昏暗的酒吧 大腹便便 的酒吧老板要和他比桌球 年轻人身上没有带钱 老板要求他身上的利维牛仔裤作为赌注 年轻男子胜利了 老板拿出钱来给他 但他不屑一顾 而是用手势示意他脱掉裤子 老板没办法 只好脱 穿着一