品牌管理-PPT课件

1 品牌管理与推广 2 第5章品牌整合营销 第5章品牌整合营销 3 第5章品牌整合营销 第5章品牌整合营销 4 第1节营销渠道的七大变局 第5章品牌整合营销 5 第1节营销渠道的七大变局 传统业态没落 新兴业态强势崛起新兴业态是指大卖场 连锁超市 专卖店和便利店这四种现代主流业态 其中 大卖场和连锁超市的竞争进入战略相持阶段 发展新趋势 1 高端零售品牌的跨业态竞争将带来新冲击 2 零售业内部购并风潮的新影响 第5章品牌整合营销 6 第1节营销渠道的七大变局 专业市场 单极分布 双极分布固化分布 流动分布由于区域产业结构的调整和优化 在产品供应地形成新的专业市场群 由于其具有强大的产地化 集群化供应优势和相对的成本竞争优势 驱使专业市场由单极 零售业 向双极 零售业和专业市场 转型 流动专业市场 如专业展会 蓬勃发展 固化市场以分销商为主体 固化市场和流动市场的最大相同点是 品牌意识弱 主动的品牌建设缺乏 第5章品牌整合营销 7 第1节营销渠道的七大变局 传统分销商两极分化 第5章品牌整合营销 分销商的转型 转型成功 分销商在品牌制造商的要求下一起实现管理转型 以方便品牌制造商的延伸管理 分销商自身也实现新发展 转型失败 分销商会被制造商所抛弃 如缩小其分销区域 盘剥分销利润 新品不进入分销清单等 直至分销商被清盘出局 8 第1节营销渠道的七大变局 传统分销商的分化 第5章品牌整合营销 9 第1节营销渠道的七大变局 零售商掌握话语权话语权的转移是市场制空权之争 是直接的利润之争 品牌制造商的对策 第5章品牌整合营销 10 第1节营销渠道的七大变局 市场集中度相对提高对品牌制造商的影响 第5章品牌整合营销 渠道市场集中度的提高 要求品牌经营者要管理和控制战略性的分销网络和战略性终端 即使成本高昂 带来的优点是 1 提高品牌可见度 保证品牌晋升到主流品牌群中 2 通过倾斜性支持政策可将战略性分销点或终端培育成黄金产区 保证市场业绩的稳定表现 11 第1节营销渠道的七大变局 渠道的扁平化 第5章品牌整合营销 12 第1节营销渠道的七大变局 管理的现代化特征 信息收集的即时性 信息成果的共享性 产品开发的定制化 零售管理的协同化 第5章品牌整合营销 13 第2节品牌整合营销模型概述 品牌营销策略概念背景 品牌环境条件和市场竞争情境主体 市场开发 产品供应 网络建设 销售管理 销售促进目的 保证营销投入具有良好的动销性和持续的累积产出性 使品牌价值得以持续提升 第5章品牌整合营销 14 第2节品牌整合营销模型概述 品牌营销的七大特质 第5章品牌整合营销 15 第2节品牌整合营销模型概述 品牌营销的三个层次 第5章品牌整合营销 16 第2节品牌整合营销模型概述 品牌整合营销模型 第5章品牌整合营销 品牌整合营销是根据品牌环境的变化 接受品牌发展战略的约束而展开的全面履行品牌承诺 增进品牌体验的过程 由此深化品牌认知 提供品牌服务 方便消费选择 达成高度的品牌体验 密切品牌关系 维系品牌忠诚 17 第3节市场开发策略 市场开发的三条道路 第5章品牌整合营销 1 空中拉动式优 强势广告拉动 快速构建粗放型销售网络 缩短入市期 缺 对各地分销商依赖严重 难以有效管理 做法 采取强有力的持续广告支持 有计划 有重点的向市场精细化管理转型 加大对区域市场的深刻开发和管理 2 堡垒推进式优 安全和稳健的市场开发选择缺 时间长 速度慢 3 由点及面式做法 先选择一个或两个具有广泛代表性的区域市场进行开发试验 对于弱势品牌 可集中有限资源 采用大分销 深度分销和终端管理三管齐下的方法打造样板市场 获得区域优先 建立自己的市场根据地 适合 受推广预算限制而产品本身具有一定创新性 需要较快实现全国性销售的品牌 18 第3节市场开发策略 区域市场开发运作流程 第5章品牌整合营销 19 第3节市场开发策略 市场开发运作的禁忌 第5章品牌整合营销 20 第4节产品营销 产品营销 是在品牌目标的约束下 对产品组合 产品更新和产品价格等方面的统筹谋划和安排 法则 第5章品牌整合营销 实现途径 产品的专业化 产品的权威化 产品的高端化 产品的关联化 从市场需求 竞争局势和产品潜质三方面分析所有产品 视产品的成熟程度和市场需求的变化不断调整黄金品种和黄金规格 保证产品间良好的协同关系 使之更有效地创立明星产品或品牌 产品生命周期是指新产品从导入市场到退出市场被完全废止的时间 可以明确划分为投入期 成长期 成熟期和衰退期 充分监测明星产品或产品线的生命周期 一方面延长明星产品的生命周期 另一方积极培育具有明星产品潜质的种子产品 21 第4节产品营销 产品差异化的六条路径 第5章品牌整合营销 22 第4节产品营销 基于价值的定价策略 第5章品牌整合营销 产品定价方法 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 适合的产品定价 可充分反映产品成本 协调价值链上合作者之间的利益关系 保证产品如期面市 价格表现与品牌价值一致 符合品牌定位 获得消费者的认可 产品定价考虑 成本 需求和竞争 23 第5节渠道营销 第5章品牌整合营销 渠道营销模式 渠道从属于品牌资源 是市场营销资源的主要构成之一 合理的渠道建设 高效的渠道管理和适当的渠道促进是目标品牌市场得以拓展 销售目标得以实现的基本支持 24 第5节渠道营销 渠道策略的影响因素 第5章品牌整合营销 影响因素 性质 统筹谋划和安排对象 产品分销渠道的建设 管理和促进 25 第5节渠道营销 渠道建设策略背景 接受相关影响因素的约束主体 对目标品牌渠道建设的方向 途径 方法和法则的基本规范和原则性说明目的 指导渠道建设方向 影响渠道管理行为 制约渠道促进组合 第5章品牌整合营销 26 第5节渠道营销 渠道建设策略的分类 第5章品牌整合营销 27 第5节渠道营销 渠道建设策略的分类 第5章品牌整合营销 28 第5节渠道营销 渠道建设策略的分类 第5章品牌整合营销 29 第5节渠道营销 渠道架构 第5章品牌整合营销 含义 是对分销渠道类型数量及构成的预置和说明 分类 单一渠道 双重渠道 复合渠道 含义 是对同一分销层级中所选用的中间商数量及其构成的预置和说明 分类 独家分销 选择分销 密集分销 含义 对分销渠道内的中间商数量及构成的预置和说明 分类 零阶渠道 扁平渠道 金字塔渠道 使用 在进行渠道架构设计时 应注意从上述三个方面进行创新性设计 以此提高目标品牌对品牌环境的适应能力 降低分销成本 构建起目标品牌的相对分销优势 30 第5节渠道营销 分销关系设计 第5章品牌整合营销 企业实际的做法 一方面自行设立大客户部开发战略性客户的权利 另一方面在建立包括低阶分销商和零售商合作档案等方案与分销商达成一致 最终提升整个分销网络的运作效力 31 第5节渠道营销 渠道分销成员的甄选 第5章品牌整合营销 32 第5节渠道营销 渠道建设流程 第5章品牌整合营销 33 第5节渠道营销 渠道管理规范 第5章品牌整合营销 渠道管理规范 34 第5节渠道营销 渠道促进路径 第5章品牌整合营销 渠道促进 是指品牌制造商推进网络分销 提升销售业绩 密切分销关系和维护分销秩序的一系列运作 核心 因此出现了抢仓 锁仓 清仓 斩仓和倒仓等做法 35 第5节渠道营销 抢仓 在销售旺季到来之前品牌制造商以特别的分销促进手段获得经销商订单的分销行为 特点 可获得经销商资金 抢占经销商仓库 起到良好融资作用 挤仓 品牌制造商在竞争对手已抢先占仓的情况下 采取更优厚的分销政策将先行入仓者挤出去 斩仓 当投资者的账户净值除以占用的保证金低于规定水平时 投资者没有及时补交保证金的情况下 公司将不得不采取强行平仓的举动或是投资者为防止亏损扩大而采取的止损行为 逼仓 在竞争对手已抢仓的前提下 品牌制造商利用自己的品牌力量向经销商施压 逼其调整或停止与竞争对手的合作关系 从而达到护仓的目的 第5章品牌整合营销 36 第6节终端营销 终端策略的影响因素 第5章品牌整合营销 趋势 1 现代终端的兴起 带来零售集中度的提升 2 供过于求导致零售商掌握话语权 3 零售商加快推出自有品牌比例 产品属性 是指产品的易腐性 体积和重量等物理属性 以及产品的保值性 时尚性和价值性等消费属性 奢侈品品牌 直供型的专卖终端建设模式 易耗品品牌 分供型的普售终端建设模式 终端建设受到目标品牌整体资源累积策略及产品供应资源 形象传播资源等其他资源的影响 从消费行为出发可寻找出适合目标品牌的最佳终端组合 致力于终端创新 通过购买货架 强化陈列和零售竞争等方式来提升终端零售优势 37 第6节终端营销 终端建设策略 第5章品牌整合营销 38 第6节终端营销 策略1 需明晰未来终端的归属依照终端的专业性 分为以下三类 专卖终端 又可细分为直营终端和特许终端 优 有利于销售目标的达成 有利于维护品牌形象 缺 专卖终端的建设费用较高 共享终端 终端建设与运营都归于零售商 但目标品牌通过给予分销提成 陈列补贴和形象支援等形式 使其成为目标品牌的形象终端 寄生终端 是目标品牌终端的有益补充 第5章品牌整合营销 39 第6节终端营销 策略2 需对终端产品供应进行约定和说明依照终端的产品来源 终端建设可分为 直供终端 由制造商直接供应产品 优 属于战略性的终端资源 可获得更高的利润收益 缺 建设和管理成本相对较高 分供终端 由目标品牌的分销商负责供应产品的销售终端 延伸终端 在二级 三级分销商的推动中形成的 构成整个终端系统的基础 帮助消费者随时随地买到目标品牌的产品 第5章品牌整合营销 40 第6节终端营销 策略3 应对未来终端形象进行清晰鉴定依照终端的形象性 终端建设可分为 形象终端 是定位于高端或中高端市场的品牌的必然选择 标准终端 零售面积相对适中 产品陈列也比较规范 有的还会设有1 2名导购员 对于大多数定位中低端市场的品牌来说 强化标准终端建设是占领城市市场的关键所在 普售终端 是数量最为庞大的终端类型 是大多数低端或中低端品牌实现最终销售的主要场所 第5章品牌整合营销 41 第6节终端营销 策略4 需设计清晰的终端架构常规的终端设计主要从以下三方面展开 终端宽度设计 是对零售终端类型数量及其构成的预置和说明 有窄带终端 均衡终端和宽带终端之分 终端深度设计 是对同一零售层级中所选用的零售商数量及其构成的预置和说明 有独家零售 选择零售和密集零售之分 终端密度设计 是对终端数量及其分布的预置和说明 有低密终端 适量终端和高密终端之分 在设计终端结构时 要从终端结构合理化出发 遵循分类建设 突出重点 选育结合 建撤有序 形象先导和控制风险的法则展开运作 第5章品牌整合营销 42 第6节终端营销 策略5 需明晰零售关系常规的零售关系设计从以下方面展开 制造商与直供零售商关系设计 合作双方责任和权利的预定 分供零售商关系设计 由终端分销商开发和管理 经营贡献较大 对策 正视终端型分销商衍生零售商关系设计 由流通型分销商促生 虽经营贡献可观 但缺乏零售管理 对策 深度分销 第5章品牌整合营销 43 第6节终端营销 策略6 需明晰零售成员的甄选条件常规的零售成员甄选从以下方面展开 直供零售商甄选 品牌制造商直接完成 分供零售商甄选 由终端分销商负责 但品牌制造商会进行指导和监察 衍生零售商甄选 制造商无从甄选 但通过分类授权 分级许可的方式固化零售网络 密切零售关系 第5章品牌整合营销 44 第6节终端营销 终端建设流程 第5章品牌整合营销 45 第6节终端营销 终端管理规范 第5章品牌整合营销 46 第6节终端营销 终端促进路径终端促进 是指品牌制造商推进终端建设 提升零售业绩 密切零售关系和维护零售秩序的一系列运作 终端促进有四个层阶 网络促进 销售促进 效能促进 关系促进从终端促进的对象分解 终端促进包括面向营业代表的促进组合 面向品牌代表的促进组合和面向消费者的促进组合 注意 终端促进不应仅着眼于当前销量的提升 更重要的是通过促销深化品牌认知 创建品牌个性 扩大客源 提升顾客忠诚度 防止品牌转移 第5章品牌整合营销 47 第7节招商管理 第5章品牌整合营销 招商的定义 分类及主体 48 第7节招商管理 招商的四种工具 第5章品牌整合营销 广告招商的对策 1 选择合适的行业媒体或专业媒体 2 招商广告信息要丰富 主题要鲜明 3 招商广告一定要连续化 4 广告信息要动态化 5 保证招商广告与其他工具的互动和协同化 6 保持广告风格与招商项目所属领域和定位的一致性 49 第7节招商管理 招商的基本流程 第5章品牌整合营销 50 第8节博弈大卖场 品牌制造商博弈的应对方法 第5章品牌整合营销 51 第9节品牌营销新趋势 品牌营销开始摆脱传统单向的 静止的和封闭的营销模式 向双向的 多变的和开放的营销模式转换 具体有七种新的发展趋势 见下页详述 第5章品牌整合营销 52 第9节品牌营销新趋势 趋势1 专业营销 第5章品牌整合营销 53 第9节品牌营销新趋势 趋势2 服务营销 第5章品牌整合营销 54 第9节品牌营销新趋势 趋势3 体验营销 第5章品牌整合营销 55 第9节品牌营销新趋势 趋势4 运动营销 第5章品牌整合营销 56 第9节品牌营销新趋势 趋势5 文化营销 第5章品牌整合营销 57 第9节品牌营销新趋势 趋势6 游击营销 第5章品牌整合营销 58 第9节品牌营销新趋势 趋势7 联合营销 第5章品牌整合营销 59 作业 1 什么是3G 3G是第三代移动通信技术 是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术 3G服务能够同时传送声音及数据信息 速率一般在几百kbps以上 3G是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统 4G是集3G和WLAN于一体 并能够快速传输数据 高质量音频 视频和图像等的第四代移动通信技术 60 作业 2 产品定位产品定位是产品在未来潜在顾客心目中占有的位置 其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫 为此要从产品特征 包装 服务等多方面作研究 并顾及到竞争对手的情况 通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化 在必要时对产品进行重新定位 品牌定位是指企业的产品及其品牌 基于顾客的生理和心理需求 寻找其独特的个性和良好的形象 从而凝固于消费者心目中 占据一个有价值的位置 品牌定位是针对产品品牌的 其核心是要打造品牌价值 品牌定位的载体是产品 其承诺最终通过产品兑现 因此必然已经包含产品定位于其中 61 本章结束 谢谢 第5章品牌整合营销 62 第6章品牌整合公关 63 第6章品牌整合公关 第6章品牌整合公关 64 第1节品牌整合公关模型概述 公共关系概念公共 将公关运作的对象指向与目标品牌相关的各种利益群体和力量 它将企业组织 政府 社区和非营利组织等多种利益相关的力量整合在一起 推进着企业 社区和社会的可持续发展 保障着社会利益 经济利益和环境利益的平衡 关系 将公关管理的中心指向品牌信息的持续传递 沟通 理解和认可 而非简单的战术性传播运作或者片面的危机应急处理 第6章品牌整合公关 65 第1节品牌整合公关模型概述 品牌整合公关模型 第6章品牌整合公关 66 第1节品牌整合公关模型概述 品牌公关七步法 第6章品牌整合公关 价值认知 品牌需求分析 公关路径选择 执行计划确定 责任与权属 执行与监控 效果评估 67 第1节品牌整合公关模型概述 公关管理基本法则 第6章品牌整合公关 68 第2节政府公关 政府公关的基本路径 第6章品牌整合公关 政府公关 是指品牌管理者从优化品牌成长的宏观环境 创造和维护有利于品牌发展的政府关系的目的出发 主动展开的政府关系管理和促进行为 69 第2节政府公关 政府公关禁忌 第6章品牌整合公关 70 第3节媒体公关 媒体公关的基本路径 第6章品牌整合公关 媒体公关 是指品牌管理者从建立良好的媒体环境 提升品牌曝光率 融洽媒体关系 防止失真新闻和恶意报道的目的出发 主动展开的媒体关系管理和促进行为 71 第3节媒体公关 媒体公关的禁忌 第6章品牌整合公关 72 第4节社区公关 社区公关的基本路径 第6章品牌整合公关 社区公关 是指品牌管理者以维护良好的社区关系 改善品牌的社区印象为目的 主动展开的融入社区 建设社区 服务社区 收益于社区的社区关系管理和促进行为 73 第4节社区公关 社区公关的禁忌理想的社区公关应是关怀 建设 联合 持续的公关行为过程 第6章品牌整合公关 74 第5节投资公关 投资公关的基本路径 第6章品牌整合公关 投资公关 是指品牌管理者以改善投资关系