品牌及CI概论.doc

旭阳焦化是河北省超大型的炼焦企业。新世纪初，经济巨变给中国焦化行业带来了前所未有的发展机遇，旭阳焦化领导以先知卓见的判断提出“低成本扩张，整合社会焦化资源，做焦化产业领袖”的战略目标，希望在利好机遇中获得长足发展。为了顺利整合资源，开展集团运做，旭阳焦化迫切需要树立与战略目标相匹配的企业品牌形象，开展品牌建设，展现出作为“全球最大焦炭供应商” 的气度与魄力。 我们认为，这次品牌规划及品牌建设推广，不仅是设计一个新的商标，或是一次企业形象的改变与推广，而是为旭阳“建设具有国际竞争力的焦化集团”的战略目标所吹响的进军号角，是宣示一项旭阳焦化为客户、投资者和社会资源努力创造价值的新承诺。做行业领袖，需要具有行业影响力的优势品牌，以及横跨企业经营管理与传播推广设计的品牌运作。我们希望通过本次品牌规划与品牌实施，为旭阳焦化集团搭起品牌塑造的基础平台，透过平时不断的培育，营造出相关利益群体的品牌意识，获得社会信赖，树立行业标杆形象；并且通过品牌形象的持续传播，让更多的客户和焦化行业同仁感受旭阳品牌，感知到旭阳焦化集团作为一个焦化行业领袖的领军风范。1、企业竞争趋势： 市场经济的发展，企业竞争越来越激烈，而且这种竞争是围绕着技术、管理、人才、产品、价格、资源和企业形象的全面竞争。在所有这些提供企业生存能力、竞争能力和发展潜力的竞争手段中，企业形象的竞争越来越显示其重要的地位和作用。特别是随着人们生活水平的提高和消费者需求趋于多样化、个性化，企业形象和产品形象对消费者的购买起到重要的影响。“在一个富足的社会里，人们已不太计较价格，而产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和企业形象变得比价格和产品更为重要。所以从顾客的角度来讲，企业树立良好的形象变的越来越重要了。2、品牌的意义： 什么是品牌？ 我们的理解是：对于客户来说，品牌是某个企业区别于竞争对手的显著特征与公众认知。对于企业来说，则是企业以发展战略为依托，从产品、服务、形象及理念中传达给客户的价值体验。是关于企业价值的一个特殊承诺。3、品牌的内涵与外延： 品牌不是产品：产品只是品牌的一个方面；品牌不是企业本身：企业是品牌的经营者；品牌不是商标：商标掌握在企业手中；品牌则是市场概念，由企业和客户共同实现。品牌不完全等同于名牌：名牌仅是高知名度的品牌。品牌是经营者理念的浓缩，并作为顾客忠诚的焦点，由此发展为具有稳定可靠现金流的资产；品牌是企业发展的力量，品牌忠诚和品牌联想是抵御同行竞争的有力武器，是持续发展的保证；品牌是企业核心竞争力的象征，产品可以被竞争对手模仿，但品牌却是独一无二的；品牌是企业经营品质的外化，赢得投资者的信心；品牌是产品品质的表现，高知名度、美誉度利于开拓市场、占有市场；品牌是形成客户认知的识别符号（企业或产品的标志）；品牌是企业资源和信誉的保证（承诺）、品牌是企业与客户交流的语言（沟通）。品牌是产品、服务、形象、理念的总和，是具有竞争性的无形资产； 品牌是企业持续的核心竞争力的外化表现4、品牌的价值： 核心价值是品牌的精髓，一般情况下也是企业经营理念的核心，企业持续、统一的价值体现，在市场和公众心目中构建起与众不同的品牌大厦。 一个品牌的诞生、发展及成熟，直至深入人心，与企业的全部经营活动息息相关，在这个意义上，品牌既是企业形象的高度概括，也是企业发展历程的缩影。有效的品牌价值通常表现了产品本身的优势、产品价值链的优势特征以及不断维持的客户承诺。我们要寻找的信息是：旭阳代表着什么，旭阳为什么存在？ 这是旭阳焦化的持久特征，是始终保持不变的经营指导原则和激励机制，同样也是确保旭阳焦化在不断发展壮大中依然保持团结一致的黏合剂。2、个性特征q有条件站在最高点的规范公司： 充分的准备；可行的经验；可行的规划。q思考能力与行为能力同时奏效的现代企业： 前卫的思考；行动有力；两者之间的互动。q比他人更具承载能力的企业： 思考的深度；大企业气度；冷静的风度。q具备行业领导气质的焦炭及关联产业集团： 成熟的思想体系；团队的逐渐成熟；团队思想的一致。3、组织特征q员工实现个人价值的场所： 信任；依赖；自豪。q提倡创造的实践基地： 企业使命“创造财富，完美人生”；企业动力；个人动力。q具标杆意义的扎实稳健团队： 努力做到最好；严格要求自己；领先他人一步。关键词内容项目产业整合规模运做多点布局成本领先标准化运做管理效率服务【行业特征】 宏观经济与钢铁工业发展带动需求，焦化行业经历前所未有的辉煌； 发达国家立法制约焦化工业与国内加大治理土焦力度，为我国焦化行业规模生产提供机遇； 面对利好机会，国内焦化企业纷纷扩建，大批社会资本进入焦化行业，政府部门对盲目的重复建设紧急叫停； 具有成熟运做经验的焦化企业纷纷展开规模化经营，建设焦化生产园区。【产业价值链分析】 属资本密集型的基础能源初加工行业； 原料受煤矿资源限制，产品受下游客户发展制约； 产品价格中原料与物流运输成本比例较大，导致生产力多点布局。【焦化企业关键成功要素】 成本领先是焦化企业战略的首要选择；对能源初加工产品来说，规模是争取市场地位、成本领先的基础，企业经营的目标是不断追求生产与作业系统的规模经济性； 企业通过生产、销售实行设计、生产标准化达到规模经济，使产品总成本低于竞争对手，获取价格竞争优势； 成本、管理效率和服务是关键成功要素。三、企业特征 -市场面q诚信经营，恪守承诺的先导企业： 诚信、诚挚、信赖。4、品牌特征q不断上升、能量无限的现代集团品牌q 太阳、能源、思想能量、领先向上、价值提升。q旭阳品牌核心价值：有经验、有信心、有实力的领袖企业，为旗下焦化企业提高竞争力与价值再造，助力相关利益者实现价值提升，引领中国焦化产业发展。品牌价值是提升价值的行业领导者品牌精髓是不断上升的力量品牌个性是领军风范 标杆气质品牌风格是活力、动感、力量、规模化、本土化、国际化煤炭行业已步入强势竞争时代，市场需求旺盛、竞争激烈，邢台旭阳焦化集团如何打开市场终端，提高品牌知名度，进行有针对性的市场推广，抢占市场份额，是本方案需要重点解决的问题。按照现代品牌价值观念分析，品牌有三方面的价值才可构筑其在市场稳固的三角形：一是客观价值，指产品或服务固有的质量、外观以及给消费者带来的方便程度等所产生的价值；二是认知价值，是指品牌在消费者心目中好感的认知程度、满意程度、熟悉程度等综合价值的体现；三是象征价值，这是品牌追求的最高价值目标，它能使一个品牌代表着一个产业、一个市场。目前，旭阳焦化集团品牌处于客观价值阶段，正向认知价值转变，只有在完成认知价值之后，才能最终实现品牌的象征价值。 本方案最大的特点是在行业内营造热点进行宣传，主要策划有意义的新闻事件，以塑造旭阳焦化集团整体的品牌形象，并引起媒体的广泛关注，使目标市场的销售和品牌知名度得到全面的提升。 v旭阳焦化集团品牌推广计划由三个主要部分组成：1)构建集团品牌框架； 2)品牌管理； 3) 广告宣传和品牌推广活动。v旭阳焦化集团全年的宣传计划应遵循两大原则：一、全年主题宣传不断，每个季度（半年）能保证策划出新闻热点，力争热点与热点能够衔接；二、用常规宣传配合主题宣传，造成更大范围的影响。v旭阳焦化集团品牌的总体定位品牌个性：领军风范、标杆气质、本土化、国际化、卓越。品牌核心：能量、升腾、魄力、有序。 以“不断升腾状态的太阳，不断发展的旭阳事业”为主体格调进行品牌的宣传推广，并最终树立起“旭阳中国”的国际化品牌形象。 v首先，形成标准化的品牌识别系统，通过制定品牌形象系统执行手册以作为品牌形象设计制作与管理的依据。v其次，形成对内、对外有效的传播体系。对内：形成企业良好的文化氛围，提高企业管理水平与经营绩效；对外：通过卓越的企业品牌宣传与推广为企业经营带来价值增值。 依据董事长在2004年中管理检讨会上的讲话精神，结合集团远、中、近期发展战略和经营规划制定集团未来两年内的品牌宣传与推广总体战略规划。品牌推广实施总体原则：关心社会，热心公益事业；产品质量可靠，服务规范、企业形象丰富；增强员工的忠诚度与荣誉感；增强顾客信任度与满意度；提升企业核心价值，创建企业持续竞争优势。1、对外：采取前向整合的集团品牌宣传推广战略。2、对内：通过企业文化的建设与塑造，通过建立有效的内部沟通体系在企业内部广为传播企业品牌形象，形成上下一致的共识，凝聚企业合力。3、对企业驻地的品牌推广：针对企业主要驻地的当地政府及社会公众开展适当适量的企业社会公众形象宣传，以达到驻地政府支持、驻地社会公众广为知晓并有相当好感的企业形象宣传之目的。4、企业VI视觉系统推广：从2005年1月开始，有计划、分步骤、有重点地进行企业视觉基础系统、应用系统的推广工作，至2005年10月基本完成。(具体方案后附) 品牌是一项长期的企业无形资产投资（品牌资产） 品牌战略的规划与实施，是仅次于企业发展战略并决定企业未来命运的“大事”，万宝路、宝洁、IBM等跨国企业无不将品牌资产视作企业最重要的无形资产，并由企业最高层直接挂帅管理；而企业经营策略与行为的变与不变，均是建立在品牌战略的基础上。完整而系统的品牌战略，需要集中企业发展战略专家、现代管理专家、形象设计与传播专家的共同智慧，在市场和公众心目中构建体现企业精神与个性的无形大厦，并随时间推移不断去充实和强化，增加企业美誉度、辐射力和影响力，最终使企业在品牌林立的激烈竞争中立于不败之地。 由于品牌战略规划的实施主体是企业组织，比较于产品品牌要复杂和烦琐。品牌战略规划需要涵盖到企业价值链的各系统，具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性的作业特点，需要企业领导层以战略眼光纵观全局，长期地、持续地操作。民营经济亮点由小到大科学管理创新经营诚信经营信守承诺注重环保 成立于1995年，总部设在北京市丰台区总部基地。下设4个分公司：邢台旭阳焦化有限公司，河北旭阳焦化有限公司，河北中煤旭阳焦化有限公司，北京奥特美克科技发展有限公司。 逐步形成区域内绝对优势的现代化焦化生产基地。 通过ISO9001质量管理体系认证，建立IS014001环境管理体系；焦炭联合体副理事长单位；中国炼焦行业协会会员；中国企业家理事单位； 旭阳模式:科学决策,规范运作,严格执行,广泛监督,不断创新 质量方针:全员努力,顾客至上,不断创新,追求卓越 环境方针:遵纪守法,防治结合,节能降耗,持续改进 一、企业概述关键词内容项目 品牌的竞争瞬息万变，制订品牌战略规划就象准备一场无所不在的激烈竞赛，也是在完成一条不断升华的品牌改善之道。现在，我们只是刚刚开始。 关键词内容项目产业领先精细深加工模式领先、规模化运营、产业领袖三步走【发展目标】 全力扩大焦化产业规模。未来五年使公司总规模达到1000万吨，营业额达到100亿，利税20亿。使公司在产业内部居于领先地位。 以焦化产业为依托，增加加工深度，提高附加值。生产出具有竞争优势的精细化工产品，如洁净能源产品，实现向精细化方向的产业过渡。二、企业战略关键词内容项目最高点规范公司充分的准备；可行的经验；可行的规划。战略联盟规模效应资本运做执行文化管理精良【经营战略】 聚焦焦化主业，做专、做精、做强、做大，谋求焦化产业领袖。 紧紧抓住中国经济高速增长和冶金形势持续向好的有利时机，以低成本领先目标集聚策略，通过跨地域新建、并购整合集团企业，建立多元投资主体，产业经营与资本经营相结合，加速自我发展和整合