国际营销第章

1 第四章国际市场调研 2 调研方法 调研内容 调研步骤 本章内容 3 第一节国际市场营销调研与国内市场调研 一一 国际市场营销调研的涵义及作用 一 涵义 指企业运用科学的方法 有目的地 系统地收集 记录一切与特定国际市场营销有关的信息 对所收集的信息进行整理 分析 从而把握目标市场变化规律 为国际市场营销决策提供可靠的依据 二 作用1 使企业发现国际营销机会2 是企业制定营销决策的依据3 可以促使企业调整营销方案4 有助于企业分析和预测国际市场趋势 4 二 国际市场调研与国内市场调研的区别三 国际市场调研的内容 一 国际市场营销环境调研调研包括地理环境 人口资源 国民收入 国际社会和文化 国际政治及经济环境 二 国际市场消费者调研 针对消费者的数量 结构 偏好 行为以及实际消费量进行调研 三 国际市场需求调研 5 四 国际市场营销组合因素调研1 国际市场产品信息调研2 国际市场营销价格信息调研3 国际市场营销分销渠道调研4 国际市场营销促销调研5 国际市场营销竞争调研 五 竞争调研 6 第二节 国际市场营销调研程的步骤 国际市场营销调研程序包括四步 确定调研内容及目标 制定调研方案 实施调研计划 解释和汇报调研结果 7 第二节国际市场营销调研方案 一 确定调研目的调研方案的起点 要有针对性地选择具有全面意义的问题进行调研 要明确 具体 中心突出 主次分明 二 确定国际市场调研范围指在进行市场调研时具体应该去调查哪些问题 应该收集哪方面的资料以及从何种渠道去收集资料 包括市场环境 市场动态 营销实务 竞争环境 8 三 拟订调研项目 1 所问的问题应是被调查可能问答的问题 2 调查项目问题的提法应设法避免 减少被调查者的抵触情绪或思想顾虑 3 调查项目的提法和含义必须明确具体 4 调查项目中的问题的提法不要带有倾向性四 确定资料来源和整理资料 一 第二手资料来源涉及的方面 目标市场进口数量 估计购买数量和家庭数量 GDP 进口占有率 现有产品销售估价 市场细分 成本 贸易管制 关税条例 保护消费者条例 外汇管制 环境变化 投资条例等 9 资料的缺乏 资料的可靠度 项目统计的口径 二 原始资料来源包括新产品销售计划 市场定位分析 市场细分 消费者的态度 价格反映 产品构思 商标与包装 广告 中间商 促销及竞争效率 主要问题 国际市场原始资料的搜集往往会遇到语言障碍的困难 回遇到不同文化背景下不同消费者对市场调查的不同反应 10 三 资料整理市场调研人员必须熟悉和理解调查市场的文化背景调查人员要有适应各种情况的创造性能力在处理第二手资料和原始资料时应保持谨慎的态度五 市场调研报告是国际市场调研的落脚点 通常有三部分组成 前言 叙述调查内容 附录 调查者不应用大量数字和统计技术来淹没管理者 而应提供对决策有用的重要结论 11 市场调研报告基本结构 扉页1 市场调研题目2 市场调研用户3 市场调研组织者4 市场调研日期序言1 目录2 简介 项目背景 人员配备 市场调研结论摘要1 调研主题简要陈述2 调研结论简要陈述3 调研方法简要陈述4 提出建议简要陈述 12 报告正文1 详细背景介绍2 调研主题详细说明3 调研方法的详细说明4 调研主题的详细论述过程5 调研图表解释得出结论1 市场调研结论12 市场调研结论2提出建议1 市场营销建议12 市场营销建议2附录 种类附录资料 13 第三节国际市场营销调研方法 一 文案调研文案调研指从各种文书档案中检索出有用的信息资料 再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式 一 要熟悉资料的来源和检索办法 二 正确认识和匡算资料的背景材料和合理成分二 实地调研实地调研指市场调研信息资料直接来源于国际市场 从而取得第一手资料的调研方式 14 一 询问法通过个别访问 电话调查 问卷调查 将设计好的问卷寄给被调查者 请其回答后寄回以获取信息资料 等型式收集描述性信息 见表 二 观察法通常由调研人员直接到现场 通过工具 机器或直观方法 观察被调查者的行动和表情 获取人们不愿或不能提供的资料 15 三 实验法实验法指在一定的小范围市场内对某一购买行为进行实验性观察1 新产品销售实验2 举办产品展销会 四 抽样调查法抽样调查法是从调查对象的总体中按随机原则抽取一部分单位作为样本 对样本进行观测和调查 并以其指标推断总体指标的一种非全面调查方法 各接触方式的优缺点 17 三 互联网调研 一 网上调查与购买者小组访问 二 网上焦点小组调查 三 跟踪网络访问者 四 广告效果评估 五 建立顾客识别系统 六 电子邮件营销名单 七 嵌入研究 18 四 国际市场营销研究功能的组织 国际市场营销调研的组织机构 一 市场调研公司 二 广告公司的调研部门 三 咨询公司 四 政府机构设立的调研部门国际市场营销调研机构的职责 一 收集信息资料 把握市场整体状况和变化趋势 为企业制定目标和战略策略服务 二 针对企业经营管理的具体问题开展专项研究工作 找出原因 提出改进意见和建议 19 三 监测评估市场营销计划执行的进度和效果 将信息反馈 保证营销计划的成功实施 四 对调研过程进行有效的控制和管理 五 与其他部门协调合作 参与制定营销活动的实施计划和具体实施方案国际市场营销调研代理实务 一 怎样选择调研代理 二 如何签定调研代理合同市场调研范围和方法条款 支付条款 预算条款 人员条款 最后期限条款 调研报告条款 三 如何与调研代理合作并对其监督 20 案例 一张 有问题的问卷 案情 假若有一个夏令营的组织者 准备了下面这样一个问卷来调查可能参加者的父母 你对每个问题如何评价 1 你的收入最接近多少 2 对于你的孩子参加夏令营一事 你是一个强的还是弱的支持者 3 你的孩子在夏令营里表现的好吗 是 否 4 有多少个夏令营去年向你寄过宣传资料 今年呢 5 你认为夏令营最显著的决定性的特点是什么 6 你认为剥夺你孩子通过夏令营生活而成长的机会是正确的吗 21 分析 人们往往不知道自己收入的准确数字 而且也不愿透露自己的收入的详细数字 调查者决不能以这样一个私人性的问题来做为一张问卷的开始 强 和 弱 是什么意思 表现 是一个相对的概念 而且 是 与 否 是这一问题的最佳回答吗 另外 人们能否诚实和客观的回答这一问题吗 为什么要先问这个问题 有多少能记得住具体数目呢 什么叫 显著的 和 决定性 的特征 不要对调查者使用这种大词 一个带圈套的问题 在这种偏见下 哪个父母能回答 是 22 国际市场营销调研习题课 一 任务 结合本章内容 学习采用询问法中的问卷调研 当面询问等方法调研当代大学生消费状况 二 关于问卷调研法 一 问卷调查及其功能问卷是一组与市场调研目标有关的问题 或者说是一份根据市场调研主题而编制的一份相关问题的表格 所以也被称作调查表 23 二 问卷调研法的特点问卷调查的范围十分广泛问卷调查的匿名性强问卷调查的费用省问卷调查易于对统计资料进行统一的处理和分 三 问卷调研的种类报刊问卷邮政问卷送发问卷访问问卷网上问卷自填与代填问卷 24 四 问卷调研的程序 五 问卷的设计 问卷调查方案 确定调查总体 问卷设计 问卷发放 回收整理分析 问卷调查报告 1 问句设计的基本内容包括 根据调查纲要或调查项目而设计的各种问句 不同问句的回答方式 对各类回答方式的指导和说明 25 2 问卷的设计 1 问句的基本构成 主干和回答模式 2 问句的主要特点 第一 不仅包括提问 而且包括回答问题的方法与答案 第二 问句不仅以发问的方式提问 也可以用陈述句的方式提问 3 问句的种类事实性问句 态度性问句和原因性问句封闭式问句和开放式问句系统型问句和非系统型问句其他问句的类型 过滤性问句 强度性问句 提问式问句 核实性问句 探求式问句 26 4 问句答案的记载 1 划 即要求被调查者在其所同意的答案上 或适当的地方划 2 划 即要求被调查者在其所同意的答案上划 3 填空 即将正确的答案填写地指定的空格内 4 排序 即要求回答者对给出的答案进行排序 5 打分 即要求被调查者对给出地答案打分 6 问题接转 即要求被调查者根据具体情况对给出的答案进行跳跃式的回答 7 态度测量表 即用不同的态度测量表来记录被