水钻行业分析.doc

中国水钻产业发展分析与研究2009年，当我第一次进入水钻行业时，对这个在中国“方兴未艾”的新鲜行业感到十分陌生。为了加强对这个行业的了解，我试图在互联网上查找有关资讯，但最后却收获甚微。随着我对水钻行业的实践性了解与感触，水钻行业的“神秘面纱”开始在我的视野中渐渐被撩启本文，也许是由于笔者对水钻行业理解的淡溥而导致难以掩饰的纰漏，也许会真正触及不容延宕和无法规避的现实问题，但我们希望由“看不见得手”作出抉择和裁汰，从而真正完成更高层次的自我修正与升华。21世纪的经济狂潮，正以不可逆转之势催生着一个新兴产业的喷薄而出水钻产业。全球每年惊天动地的释放着数十亿美元的交易能量，中国200亿元的年需求量高盘迭起（仅中国义乌的年需求量就在120亿元左右），20%以上的年需求增长速度仍在疯狂飙升，水钻产业正在形成我国乃至全世界一个璀璨的经济亮点。一、水钻行业的起源据说，水钻产业是从饰品、服装、箱包、首饰、发饰等镶拼工艺延伸发展而诞生的。水钻曾作为比天然钻石更为廉价的奢侈品，最初由香港走私进入中国。上世纪八十年代，广东皓昕公司率先引进国外水钻生产设备和技术，昭示着中国生产水钻的工业历史帷幕正式拉开。自国内开始生产水钻以来，国内水钻市场一直处于供不应求的热销状态。由于当时国内生产厂家少，国内市场的水钻产品大都是依靠进口，国内水钻市场的前景真可谓是“风景这边独好”！到2000年以后，在浙江义乌、浦江等地区，陆续开始出现了许多水钻生产厂家，但具有规模化的企业并不多见，而且水钻产品的质量也参差不齐。当时由于国内一直处于水钻供不应求的状态，水钻产品的利润特别高，因此不论水钻产品的质量任何，都会产生巨大的市场需求，这成为当时国内水钻行业的一大特征。随着水钻生产厂家越来越多，国内大规模生产能力的厂家也纷纷涌现。与此同时，国外水钻厂家也在国内通过降价、走私等方式抢占市场滩头，这样一种“大跃进式的水钻运动”造成了许多中小企业纷纷停产关门。中国水钻产业第一次进入了理性的思考与变革期。这一时期，一些水钻生产企业也不断的寻求技术革新，以求在水钻品质、生产效率、生产成本和生产工艺等方面有大的突破水钻产业中心的地理转移路径为欧美、中东、日韩、香港、大陆。目前，中国已经成为全球水钻制造的主要基地，水钻年销售额约为160亿人民币，其中，国内销售约为120亿，外销约为40亿。水钻的年产销量大约占到市场需求量的65%。水钻作为审美需求和价值升华的载体，它不仅广泛地用于服装、服饰、鞋帽、玩具等工业领域，而且在许多传统产品领域也具有更为广阔的应用前景。水钻最大的用途在于其装饰价值，它可以被镶嵌在女性佩戴首饰上。当然，现在市场的发展已经极大的拓展了水钻的镶嵌范围，水钻已经被镶嵌在服装、拉链、手机、茶杯、MP3、笔等电子产品及家居用品上。现在美甲市场还兴起了将水钻镶嵌到人的指甲上，起到了很好的美化作用，获得了消费者的广泛认可。以前，人们认为水钻只是一种简单的工业辅料，它的核心价值只不过是给服装、鞋帽等产品平添了一些装饰性的元素。但随着水钻材料技术、生产工艺和颜色、规格的变革与发展，水钻应用的领域与空间已经完全打破了传统产业链的边际，向着无限的空间延伸今天水钻被广泛应用于外形及效果与贵金属首饰相像的仿真饰品,如钮扣、项链、手链、耳环、胸针、发夹、鞋饰、手镯、戒指以及各类工艺摆设品等等。另外，还大量用于树脂及塑胶的发饰品上。随着人类社会文化历史的变迁，服饰发生了巨大的变化。近年来，服饰上也大量地采用了水钻作为装饰品。由于水钻的应用，不仅提高了服饰的艺术文化品位，满足了现代人生活质量变化的需求，同时也大大提高了服饰的附加值。根据意大利服饰辅料展览会上的信息，水钻现正大举向钮扣业渗透，在各类聚醋扣、塑料扣及金属扣中镶入各种不同规格不同色彩的水钻，不仅提高了钮扣的档次、品位以及附加值，更为钮扣业的发展开拓了一条广阔的道路（未来可以考虑水钻向织带业、艺术相框、壁画和居家装饰等方面的应用渗透）。今天，水钻产品的附加价值已经远远超过了产品原有的核心价值，这是水钻产品一个非常独特的特征。二、水钻行业在国民经济中的地位随着生活水平的提高，女性对饰品的需求增长迅速。水钻饰品（水钻衍生产品）由于其耀目的类钻石性质而越来越受到女性青睐。应该说，不论是在经济稳定发展时期还是在经济形势萧条时期，水钻的市场需求量也在不断地向高攀升。这是因为水钻产品低廉的价格使得这个行业具有规避金融危机或经济危机的有利条件因为水钻足够便宜使得人们在水钻衍生产品的消费上不会因为收入减少而出现明显的降低消费意愿的现象。据中国市场监测中心统计数据表明：目前水钻产品的年产销量还不足饰品行业或水钻衍生品行业需求量的50%。因此，水钻行业的发展空间十分广阔。这也说明了为什么在中国短短的几年时间内这个行业就出现了这种“趋之若鹜”的经济现象。几年前，饰品对中国人来说，还属于一个模糊的概念，但在短短的几年时间中，饰品市场已经从无到有、从小到大地成长起来了，中国也成为世界上最大的饰品生产、消费和出口国。据资料显示：中国的饰品产销量已占到全球产销量的75%。应该说，水钻类饰品承载着女性对美的追求，也体现了国家经济、社会和文化发展层次的提高一个由水晶珠胚（水钻的上游产品）、水钻和水钻衍生产品（指水钻类饰品及水钻装饰品等）构成的产业长链将在中国工业经济领域激情挥舞，水钻行业在中国国民经济的地位将日益凸显。三、水钻衍生产品凸现出巨大的消费需求从2007年起，随着中国经济的发展，人民消费水平的提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的“第三大消费热点”，中国内地消费群体庞大。据调查显示：世界四大时尚之都（纽约、米兰、巴黎、伦敦）以及东京、香港等城市的贵重首饰年贸易总量超过1000亿美元。但中国女性贵重首饰人均占有率不足5%，可见市场潜力十分巨大。在中国有3000多个城市，13亿多人口中，真正能够消费贵重饰品的人数并不多，而消费价廉物美水钻衍生产品的人数将是一个非常庞大的数字。中国的城市化率已从1993年的28%提高到2008年的52%。城市人口的增长和城市化水平的提高，大大提高了消费需求。追求时尚、注重品质、品牌，崇尚个性、取得心理愉悦已经成为人们生活品味和消费格调的评判标准。因此，水钻衍生产品将随着社会、经济的发展开始进入品牌消费的阶段。其次，从消费能力来看，中国随着独生子女消费能力的到来，未来三年内中国的零售增长将保持每年15%-18%的增长速度。中国的计划生育政策从1977年开始实施，现在第一代独生子女已经超过30岁，迈入成熟的消费行列。这一代消费者在消费行为上与父母最大的不同就是他们追求消费而不是储蓄。大都市这一代被称为“月光族”的年轻人，不仅用完自己的钱，甚至很多独生子女乐意消费父母以及祖父母的储蓄。他们更在意生活的质量、个性和品牌，这些特征将推动未来15年内中国的强劲消费。预计到2010年左右改革开放后出生的4亿多人口将成为中国消费的主力军。他们与父母辈相比具有强烈的“享受品质生活”的观念。因此，中国的消费能力目前只能是说展现了冰山一角，巨大的市场消费需求空间蓄势待发,不容置疑。水钻衍生产品的巨大市场需求将全方位拉动水钻产业的高速度发展。据中国市场监测中心的调查预测表明：在未来的三年内，中国水钻行业水钻产品的年产销量将持续保持在19%以上的增长率。四、水钻产业集群分布产业集群（Industrial Cluster）是在市场配置资源的基础作用下，社会资本、人力资本和产业支持体系基于产业特点、地域特点与网络特性的比较优势在水钻行业积聚的必然结果。从国际范围来看，“产业相关、地理相近”的产业集群作为一种世界性的经济现象，随着中国水钻行业的高速发展，水钻产业的区域分布和竞争格局已初露端倪，基本形成了不同层次、不同规模和不同特质的两大产业集群：第一、以广东企业为主的“珠江三角洲产业集群”。这个集群具有领先营销思路和策略，拥有外销的经验和客户资源。其特点是：产品专业化、利润高额化、销售外贸化；代表企业为皓昕、查尔斯顿等。但这个最早在中国水钻行业发源的产业集群，近几年来开始衰落；第二、以浙江企业为主的“长江三角洲产业集群”。这个集群没有现代营销的基本思维理念，经营行为体现为粗放式、传统化的买卖交易关系。其明显的特点是：产品同质化、利润低级化、销售内陆化。代表企业为冠华、伟星、亚华、赛奥、浙昕、奥泰、鼎兴、玫瑰等。这个产业集群近两年呈现了以浙江为中心向江西和西南区域辐射的趋势，属中国水钻行业中发展最强劲的产业集群。中国水钻行业市场的分布是由中国产业结构的分布决定的。凡轻纺工业、饰品、工艺品发达的地区，其水钻的需求量就越大。另外，随着饰品、艺术品、首饰、胸饰、头饰等水钻衍生产品的快速发展，水钻产业集群已开始出现结构性的变化。从市场需求的分布结构来讲，水钻需求市场基本呈现为以沿海城市“月牙型”海洋经济区域向内地辐射的态势，渐渐演变成“以长江三角洲，珠江三角洲为高点；以华中、西南、东北区域为辐射为托面”的市场发展格局。回顾西方经典的产业集群理论，分析产业集群对竞争力的影响，我们在观察中国水钻产业集群发展现状的同时，也可以看到水钻行业在中国产业结构中凸显出的比较优势：第一、水钻设备技术的快速发展引发出强大的产业增长效应；第二、良好的产业配套和专业市场的密切互动促进着巨大的市场需求；第三、产业链之间的良性互动不断推动着水钻产业经济快速地发展。但是，自主创新能力差、产品附加值低、缺乏品牌知名度和企业之间战略合作意识不强等问题十分突出，主要表现在以下几个方面：1、中国区域经济发展的不均衡性，决定了水钻产业发展的不均衡性，由此引发出了产业经济的巨大落差；2、水钻产业盲目性的投资行为和投机性的经营行为严重地打破了水钻产业健康和有序发展的格局，市场已进入恶性竞争的境地；3、生产型企业的管理水平、流程再造、生产成本和产品质量等问题一直是制约水钻产业发展的瓶颈问题；4、现阶段中国水钻产业集群仍属于成本型集群（低端道路），进入创新型集群（高端道路）时期，还有很长一段路要走；5、水钻产业如果不开始规范自己的经营行为或缺乏企业经营的自律性，很可能近两年内水钻市场会迎来最惨烈的行业洗牌。2008年中国市场监测中心对水钻产业集群的工业总产值进行了数据统计（仅作为参考），其具体地区分布如下：2008年中国水钻行业工业总产值地区分布地区工业总产值(千元)占全国(%)浙江省387298526.11%广东省277116018.68%江苏省192091012.95%上海市10142066.84%福建省6258204.22%江西省3742222.52%四川省1828791.23%湖北省259840.18%五、水钻产业的发展前景水钻的主要成分水晶玻璃，是一种介于水晶和有机玻璃之间的新型材料，兼有水晶的透明闪亮和有机玻璃的柔韧性，克服了天然水晶储量少、价格高、硬度大、加工困难等不足。现在市场上水钻已广泛用于加工成服装、首饰发饰品、家居装饰品等实用器物及工艺品，发展前景巨大。水钻产业在欧美国家已有上百年的发展历史，而在我国还是一个只有20年发展史的新兴产业。前几年， 90%以上高品质原料直接从捷克或奥地利进口，中低档的水钻则需从河北、天津等地采购，国内水钻产品仍基本上依赖进口，而且由于受原材料、生产成本、技术支撑等因素制约，该类产品市场价格较高，致使相关行业企业生产成本较高。水钻饰品类产品的重要基础性配套材料，市场需求量巨大。国际水钻基本上为奥钻和捷克钻所垄断，国内市场已基本上被国外水钻所占领。随着国内水钻产业近几年的快速的发展，不论是水钻生产的设备和技术，还是生产规模与产品品质都发生了翻天覆地的变化，国内水钻企业主宰市场的局面已开始显山露水。水钻生产技术精细而复杂，其核心技术一直以来由捷克、奥地利等少数几个国家掌握，继续形成着国际水钻行业发展的强者恒强的局面。因此，打破技术垄断是我国水钻产业面临的最大挑战。捷克、奥地利依然是国际水钻的主要产地，且两地的水钻加工工艺日益精湛，其他地区很难在短时间内超过。因此，水钻市场被国外大厂把持的局面一时还难以突破。国际水钻生产大厂的优势主要体现在以下三个方面：（1）原材料。一些先进的国外水钻制造商已将“银”融入原材料，在质地上增加了硬度、光泽度。（2）加工设备。国际上水钻的生产是采用高科技的数码控制，同时采用模具来热加工。（3）产品的设计，国外水钻产品不只是质量、工艺上乘，水钻饰品在设计理念及品位上也总体水平较高。我国广东等地企业虽较早涉足水钻产业，但由于在关键性技术上的缺失，其产品始终处于“形似而神不似”的状态，尤其是在决定水钻品质的光亮度、七彩度和通透性上无法取得突破。虽然近年来国内市场的容量急剧扩大，但相关产业对于水钻的高端需求，只能依赖于价高质优的进口产品。自2007年起，水钻产业在浙江和江西两省蓬勃兴起。随着水钻生产设备的更新换代和国产化，捷克进口的机组的优势基本开始淡化。据市场情报显示：国内两大水钻设备生产厂家金久和宏业每天共计出厂的机组数就达到50 多台，相当于每天就有一个中等规模的水钻生产企业诞生。就在中国制造设备的催生下，具有一定规模的水钻生产企业，象雨后春笋般涌现，短短两年时间，浙江区域就演变成为了中国水钻产业最大的产销集散中心。水钻产品的品质除了受设备和生产工艺的制约外，还有一个最关键的制约因素那就是水晶珠胚（水钻的主要原材料）。水晶玻璃珠胚是水钻的上游产品，从产业结构的理论上分析，它处于水钻产业链中最有价值的链主位置。目前，国内水晶玻璃珠胚生产还处于“经验技术阶段”，相距“科研技术阶段”还有待时日。从珠胚企业的现状来看，企业的自主创新能力极度匮乏，进行利用和转化科研院所或国内外最先进的科研成果的企业更是凤毛麟角，企业的管理水平、流程再造、生产成本、产品质量和技术创新等问题一直制约珠胚企业发展的瓶颈问题。市场的发展急需科技型和创新型的企业诞生。水晶玻璃珠胚作为一种急缺的市场资源，引起了水钻产业的高度关注，近年来也萌发了不少企业向水晶玻璃珠胚这块“价值高地”投资的激情。国内水晶玻璃珠胚市场还属于“低端竞争”市场或属于“不完全竞争”市场。白色珠胚生产基本由各大白钻生产企业按“自启炉灶，自我供给”的方式完成。到目前为止，水钻产业还没有一个既有规模又有品牌的白色珠胚生产性企业。彩色珠胚市场近几年来一直被金华伟兴企业所垄断，它的生产规模以及珠胚的规格、颜色都是其他企业可望而不可及的。伟兴企业现拥有大小珠胚生产炉灶100多个，日产彩珠几十吨，年产值几个亿。从竞争的角度看，这是一个极具竞争力和能引领彩色水钻市场的“珠胚领袖”。但自2009年起，伟兴企业垄断市场的格局被逐渐打破。继赛奥企业开始“破冰”后，玫瑰企业的“鸿篇巨制”以及浦江、山东和四川等地的“彩珠势力”也风起云涌，“重分彩珠天下”的时代已经来临。随着中国轻工产品的发展，不仅在国内市场的需求不断增长，中国的轻工产品也卖到了世界各地。作为轻工产品的一个配件，水钻的需求也将伴随着中国轻工产品的国际贸易的发展而得到更大的增长。水钻产品的市场需求将以数百亿元计。六、水钻销售渠道的现状分析根据斯特恩和埃尔-安塞里定义：市场营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是指那些配合生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。这就是说，市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、中间商、代理商、辅助商以及最后消费者或用户等。市场营销渠道的主要职能有收集信息,促进销售,实体分销,配合销售,转移风险和融资等。由此可见,没有市场营销渠道也就无法完成商品的流通和交换。市场营销渠道是否科学合理高效,往往决定着一家企业的命运。“渠道为先,终端为王”是市场营销的原则，谁先建立并拥有了渠道网络，谁就拥有了源源不断的财富。正如美国前财政顾问格林斯潘所说的那样：21世纪的财富来源于网络。纵观水钻行业的渠道可以用这样的语言来形容：“支离破碎，动荡可危”。在国内市场，施华洛世奇自上世纪90年代进入中国后，已构建了“以产权店为主导，以代理商为主体，以终端厂家为主题，以办事机构为主张”的市场营销渠道体系；中东768、788、888品牌和捷克钻已相继在中国建立了较为规范的代理或经销渠道网络。而就中国本土的水钻企业来说，除浙江伟星（SAB）利用拉链产业优势形成的规模化渠道外，许多水钻企业仅仅在区域性的水钻批发市场拥有自己规模不大的批零店铺，即使是拥有经销渠道网路的企业，也是“星星点灯”，未成规模。通过自己的店面和零星经销商进行销售成了水钻企业营销的常态，很多企业没有对销售渠道进行科学性的研究与规划，其经营关系仅维系在传统买卖的方式上，既没有真正意义上的“协议渠道经销”，更谈不上规模化的“渠道品牌效应”，其抵御市场风险的能力极其脆弱。这已严重地制约着水钻企业的规模化发展。另外，一些没有工业生产基础支持的游离商人，已开始信誓旦旦地支起了零零星星的经营店面。他们既没有营销的理论和策略，也没有建立营销的团队，意识流的经销思路和自残式的低价扰局经营行为，把整个水钻市场捣腾得一片混乱。可以说整个水钻渠道市场是鱼龙混杂，良莠不齐。从整个水钻行业系统来看，渠道的建设仍然是行业内最致命的软肋。这种渠道弱势也折射出了中国水钻产业整个工业生产体系的不完整和脆弱。如何构建一个完整的中国水钻工业生产体系是目前摆在我们面前最大的产业命题。七、水钻品牌发展现状我国水钻生产企业已不少，生产规模也不小，但市场影响却不大。究其原因，主要是各企业不重视品牌建设，品牌影响力有限，品牌附加值不高。专业生产水钻的企业大多没有自己的品牌，少量有自主品牌的企业也不注重品牌培育和品牌运作，更缺乏品牌管理的理念、知识、能力和眼光；一些企业创业者迫于原始积累的压力，抱着“有钱就赚”的思想，没有把企业主要资源和主要力量放到水钻的技术、生产、营销和品牌的创新上，而是以伪劣的质量和低廉的价格充斥市场，大打产品价格战。更有甚者是通过不正当的手段在企业与企业之间肆虐地争抢客户,根本没有考虑过走品牌发展之路。品牌意识差是我国水钻行业的一个普遍现象。目前我国生产水钻的企业众多，