里美护肤品在大理市场上市推广策划方案1.doc

里美护肤品在大理上市推广策划方案 策划人：李丽兰 学号：09432075 班级:市场营销2班 策划时间：2011.6 .22 目录 摘要一背景介绍4（一）品牌背景4（二）产品简介4二. 策划任务和目标5（一）策划任务5（二）策划主要思路和创新之处5三护肤品市场分析5（一）市场现状分析5（二）市场潜量分析6（三）消费者分析6四市场竞争者分析7五里美SWOT分析8六目标市场选择与定位8（一）消费者定位8（二）价格定位8七推广策略一：基本策略9（一 ）推广时机9（三）推广方式10八推广策略二：广告策略10（一）广告目标10（二）广告对象10（三）广告主题11（四）广告媒介策略11九推广策略三：促销策略11（一）促销产品范围11（二）促销目标12（三）促销活动12（四）促销方法13十推广策略四：产品策略13（一）产品定位13（二）产品质量功能方案13（三）产品品牌13（四）产品包装13（五）产品服务14十一费用预算与效益预测14（一）费用预算14（二）效益预测14十二营销推广方案的组织与实施计划14（一）活动前准备14（二）活动行程安排15十三附录15 摘要：随着人们生活节奏的不断加快，以及社会经济的不断发展，人们的生活也深深打上了时代的烙印，消费者的消费观念已不再是停格在以前的那种只追求温饱问题的阶段上，而更多的是注重其效果。特别是女性朋友，“美容”这个词则成为了众多女性朋友的口头禅。同时护肤品功效则是起到美容的效果，这正迎合了当代女性的消费需求。近年来，各个品牌的护肤品开始了在大理市的轮番“轰炸”就大理市场来看，已有巴黎欧莱雅，自然堂，泊美，露得清，薇姿等多个品牌的护肤品，竞争激烈。但是现在大理市场上还没有里美这个品牌。竞争虽然激烈，但各个品牌的护肤品的优势不同，所以只要根据自身条件，建立有效的促销方案，就能帮助企业抢占更多的市场份额，增加销售量，同时树立品牌的形象，增强消费者的忠诚度。本策划方案就是在分析了大理市场对护肤品的市场需求和 市场竞争后策划的。下面就大理市场上的新产品里美在大理市场上的上市推广进行研究，以利于其品牌能够顺利的进入大理市场并获得好评，从而树立品牌形象，扩大知名度，为今后更多系列的产品进入大理做铺垫，也为今后的营销工作打下坚实基础。 一背景介绍（一）品牌背景著名品牌制造商法国维真，一直致力于为世界女性创造美丽感受，里美是一个年轻的品牌，致力于开发更新鲜更营养的护肤品。全线产品经过皮肤安全测试，全部不含人工色素香料等。（二）产品简介茶树油抗痘系列 蜂蜜营养系列 玫瑰润白修复系列 水蜜桃盈润保湿系列 海藻控油补水系列 红苹果净白系列 磨砂洁面泡系列 健康营养面膜系列 2010纯米系列 补水喷雾系列 芦荟青苹舒敏系列二. 策划任务和目标（一）策划任务将里美系列产品进行推广，在广大消费者市场中打响知名度，使之进行一次完美的亮相（二）策划目标使其产品畅销的同时，将里美的护肤文化宗旨向消费者宣扬开来，形成独树一帜的鲜明品牌文化，为今后更多系列产品的跟进做铺垫（三）策划主要思路和创新之处里美的推广策划方案是在进行大理护肤品市场的充分调研后，总结出其销售策略，推广营销渠道等。最重要的创新之处在于将其发展成为一种品牌文化营销，使消费者产生一种亲近感，传达一种独特的护肤品文化气息。 三护肤品市场分析（一）市场现状分析 全国商业企业护肤品零售额平均递增20%以上，无论发达或欠发达地区均显现为护肤品市场销售的高增长。从近年各品牌推出的新品及费者反应来看，天然、安全、环保的化妆品受到追捧，全效形抗衰老化妆品大行其道，类类医学护肤品 正向我们走来，生物科技日趋受宠。在关爱自然，低碳生活的大主题下，护肤产品也逐渐回归大自然，“向大自然深呼吸”逐渐成为这个时代的美容护肤主流。植物的，自然的护肤品备受亲睐 未来两年的化妆品发展趋势会在现在的基础上升级换代，同时会有一些新的亮点出现，归纳总结如下： A、环保安全的化妆品依然是主流； B、男士化妆品日趋成熟； C、化妆品功效更加细分； D、有机化妆品将是新贵； E、基因美容畜势待发； F、包装更加注重人性化。 护肤品市场的潜力如此之大，现在大理市场上的护肤品品牌多样，但有些品牌走的是大众化路线，里美刚好顺应了现在以及未来护肤品潮流的趋向，环保安全，功效齐全，植物有机，包装精致显眼等。 （二）市场潜量分析 大理护肤品市场调查情况分析：从重点城市进行问卷调查的结果看，有100位同学接受了我们的问卷调查，其中有63%的受访者表示会选择护肤品消费，而其中有37%的同学表示会选择其它方式进行护肤。调查结果如下图1所示：是否会选择里美护肤品进行消费会63%不会37% 从我们的调查结果中，我们可以得出这样的结论：护肤品在大理市这个市场里面，有一定的潜在的市场需求，过半的消费者选择了里美护肤品进行护肤保养，之所以做出这样的选择，是因为他们了解到护肤品的疗效，例如护肤品具有护肤美容的效果，同时这种护肤品纯植物配方，环保健康，而另一半之所以没有选择，很大的原因是他们对这个牌子产品的疗效还不够了解，要把另一半的市场也打开，就要加大宣传，将护肤品的疗效推广下去。这样的话，护肤品在南洋这个广阔的市场的发展前景是可观的。 其次，区域的市场潜力也是不可忽视的，表1是大理市几个主要城市，地区的护肤品月消费量。表1 区域消费量比值表（%）城市大理市祥云宾川弥渡云龙月消费量26%15%11%18%14%由表1可见，大理市的消费量占了大理总消费量的26%，也就是说，我们的渠道应该从这个城市开始，然后再向外围延伸。（三）消费者分析 大理护肤品消费市场自2004年以来呈上升趋势，越来越多的消费者倾向于购买护肤品。而且经济水平的提高，消费者对护肤品的需求不再是单纯的护肤，而是要求有更多环保个性的元素在里面。 受到中国经济的稳步增长，护肤品市场消费群体的结构也有所变化。现将中国护肤品市场女性消费者分成白金群、黄金群、白银群、黄铜群这几个群体，针对不同群体的年龄、收入、受教育程度、职业、品牌偏好、生活方式、个性、信息源等方面来分析。A、 白金群 白金群是雅诗蓝黛、兰蔻、赫莲娜 、娇兰 等国际顶尖品牌是忠实消费者。从各品牌的主力产品我们不难看出她们最关注的是抗衰老产品，年龄介乎35至45岁，职业以企业主或高层企管为主，也包括一部有钱有闲的专职太太。使用化妆品不仅注重功效同时也是标榜身份地位的一种方式，是最有经济实力和购买能力的一个群体，品牌忠诚度较高。比较信赖时尚杂志的推荐，是时尚的先锋和意见领袖。B、黄金群 黄金群的年龄在25-35岁，此群体首选的化妆品牌有欧莱雅、欧铂莱、薇姿等，职业是公务员、白领，受过高等教育，具有一定的文化素养，注重生活品位，自信、干练、个性、果断是这个群体的标签。大部分具有上网的习惯，乐于在网上分享化妆品使用心得，网络是其获取信息的一个重要途径。这类群体的品牌忠诚度一般，即使用效果好的产品也愿意去尝试新的产品，是时尚的追随者。C、白银群 白银群的年龄一般在18-25岁，由大学生和刚步入社会的新人组成，此类消费者一般会选择玉兰油 、旁氏、尼维雅等价位适中的品牌。思维活跃，乐于尝试新事物，比较容易受潮流的影响，是品牌忠诚度较低的一类群体。相对缺乏正确的护肤知识，网络和电视是其信息来源的两大途径，是未来的“黄金群”。D、 黄铜群 黄铜群主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对化妆品的要求不高或者不能要求太高，不是品牌化妆品的主导 消费者。 而里美的消费群体就定位在白银群，所以里美在大理推广，主要针对白银群进行造势。四市场竞争者分析品牌竞争者 目前，市场上大多是许多国外品牌竞争者。各个品牌正加紧抢占护肤品市场，为了赢得消费者的亲睐，许多品牌纷纷推出中档护肤品，甚至抵挡护肤品以迎合大理的大众市场。而且，大理的护肤品市场一直被玉兰油，旁氏，妮维雅等品牌占领，里美要占有一定份额，还需要多方面的工作。 总体而言，里美在大理推广必然会受到这些品牌的打击，如何在激烈的市场竞争中找到缝隙，以拓宽产品市场，是里美需要解决的问题。五里美SWOT分析里美的SWOT分析 见表2所示表2 里美SWOT分析S(优势）1. 纯植物配方，质地温和自然2. 价格适中3. 外观独特显眼4.产品系列很多很容易满足不同的消费者W（劣势）1. 产品知名度不是很高2. 公司营销人才比较匮乏3. 广告力度不够O（机会）1. 护肤品消费在大理市场呈上升趋势2. 大理市面上还没有里美专卖店T(威胁）1. 市面上已有大量护肤品品牌2. 行业竞争激烈 从表5可以看出，里美在大理市场的优势多于劣势，机会跟威胁差不多，但还是具有挑战性的。六目标市场选择与定位（一）消费者定位 白银群的年龄一般在18-25岁，由大学生和刚步入社会的新人组成，此类消费者一般会选择玉兰油 、旁氏、尼维雅等价位适中的品牌。思维活跃，乐于尝试新事物，比较容易受潮流的影响，是品牌忠诚度较低的一类群体。相对缺乏正确的护肤知识，网络和电视是其信息来源的两大途径，是未来的“黄金群”。而里美的消费群体就定位在白银群，所以里美在大理推广，主要针对白银群进行造势。（二）价格定位 里美的价格定位是中低档价位。（三）竞争者定位 在大理市场上，中低等价位的护肤品有：玉兰油，旁氏，泊美，妮维雅等品牌。为了在竞争中处于有利地位，里美应在广告和产品上多下功夫。七推广策略一：基本策略（一）推广时机 在2011年六月中旬至六月低期间进行媒体广告宣传，主要选择受众率高，覆盖面广的媒体 七月初，里美产品开始在大理上市，继续投放媒体广告 七月中旬，设立专卖店，这个季节正是属假期，进行大力推广活动。（二）推广市场区域1.大理市 大理市作为大理的核心城市，信息资源相对发达，文化交流较多，而且作为云南的旅游景区，游人较多，消费人群广阔。2.弥渡弥渡是小河淌水的故乡，那里的人肤质较好，注重保养，有利于里美的推广。3.祥云祥云是除大理市以外消费最搞的县城，消费量巨大，可作为重点推广。4.宾川宾川是旅游地区，那里有著名景点鸡足山，游人众多，消费人群不可忽视。大理市弥渡祥云宾川图2 里美推广区域（三）推广方式里美此次在大理推广主要采用以下方式： 1.重点城市推广 在推广产品时，重点选取大理市为推广核心，信息流动快，传播效率高，适于产品推广。 2.专卖店推广 在大理市场各城市设立专卖店，主要起到树立品牌形象作用，已达到推广目的。 3.媒体推广 媒体推广作为重要推广方式在企业推广时是常用的，推广媒介主要有电视，网络，POP看板，报纸，权威杂志等。其人群覆盖面广，到达终端的效率较高，应视为此次重点的推广方式。八推广策略二：广告策略（一）广告目标 其一，使里美产品形象在消费者头脑中形成，形成良好认知 其二，提高企业和产品认知度 其三，促进产品销售量，为同品牌其他产品上市做铺垫（二）广告对象 里美在夏季的推广的广告对象是美白防晒乳里美的皇冠产品。（三）广告主题 ”肌肤邂逅天然食物“电视广告+网络广告（四）广告媒介策略 以电视，杂志，户外看板为主打 以电台和网络作为辅助媒体九推广策略三：促销策略 里美的成功推广和售卖不仅要凭借广告力量，还需要本土化人员促销，以提高市场占有率和促进销售购买量。（一）促销产品范围1.里美2010纯米系列童话故事里，公主总是拥有白皙迷人的肌肤。一直以来都强调天然护肤的limi，经过科学的研制，推出了纯米净白护肤系列，使肌肤彻底告别暗哑，迈向公主之路。全系列以亲肤的纯米为原料，采用传统发酵技术精心培育出米酵素，其净澈效能能深层净化使肌肤暗沉的杂质，同时纯米所含的维生素、蛋白质、矿物质能源源不断地提供肌肤所需营养，使肌肤变得细嫩，配方更混合了樱桃亮肤成分，提亮肤色，使肌肤晶莹剔透，更加完美。 2.里美美白防晒乳液（二）促销目标其一，使目标客户群体更深层次的了解里美护肤理念及品质。其二，促进目标消费者购买，使消费量大幅度提升，增强市场竞争力。其三，加强与客户的沟通，寻找合适的加盟商。（三）促销活动此次促销活动具体安排在7月15当天及其之后的三天，主要就里美护肤品进行展销，举办抽奖活动进行人员促销，以及引广大消费者积极参与，扩大品牌影响力，促进销量。（四）促销方法其一，免费赠送里美先护肤品小样试用装，分发精美宣传图册等。其二，举行抽奖活动，多购优惠等。七月中旬正值暑假，是消费群体客户最多的时候，安排在此期间促销，能够最大限度的提升销售量。10 推广策略四：产品策略(一）产品定位 18-25岁的女性护肤关键重在预防，只要在科学的护肤方式下做好水油平衡基本上能解决皮肤的问题。所以，避开时下流行的高科技、天然等诉求方式，回归到 “温和、有效、细致”作为产品的诉求点。不说高科技因为那意味着高风险，不谈天然因为根本就没有绝对的天然。我们所倡导的科学护肤理念，在护肤品上体现在只给肌肤最恬当的呵护，在彩妆品则体现在轻、薄、透的特质，使女孩妩媚之余又不失青春本色。（二）产品质量功能方案里美质量保证，把产品质量看做企业之生命（三）产品品牌在消费者心中树立纯植物配方，温和莹润，由内到外调理肌肤的理念（四）产品包装里美的包装要符合消