第1章-市场营销导论ppt.ppt

市场营销学 主讲 赵淑华市场营销学 Marketing 的产生与发展 起源地 美国标志 1912年 美国哈佛大学教授赫杰特齐 J E Hagertg 出版了第一本以 Marketing 命名的教科书 这本书的问世 被公认为市场营销学诞生的标志 萌芽阶段 推销术和广告术 现代营销理论的形成在20世纪50年代条件 买方市场全面形成卖方激烈竞争 20世纪60年代 美国西北大学教授 菲利普 科特勒 PhilipKotler 的 市场营销管理 分析 规划 执行和控制 全面 系统地论述了市场营销管理体系 而且突破了流通领域而参与了生产经营管理 被称为现代市场营销学的经典著作 第一章市场营销导论 通过本章学习 掌握市场营销的核心概念 明确市场营销管理的实质与任务 掌握市场营销哲学 第一节市场与市场营销 市场市场营销市场营销学 一 市场 1 市场是商品交换的场所 日中为市 致天下之民 聚天下之货 交易而退 各得其所 2 市场是指所有卖主和买主所构成的商品交换关系的总和经济学的角度 市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体 3 市场是指某一产品现实购买者和潜在购买者需求的总和从营销者的角度 从企业的角度来理解 卖方 销售者 构成行业 买方 购买者 构成市场市场 需求 简单的营销系统 行业 卖方的集合 市场 买方的集合 沟通 货币 信息 产品 服务 4 菲利普 科特勒 PhilipKotler 市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成 从管理的角度 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动 市场 市场 购买欲望 购买力 市场三要素 人口 购买欲望 动机 购买力 1 购买者的身份和购买目的 消费者市场生产者市场中间商市场政府市场2 经营的对象和用途 专业市场营销学 市场的分类 市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 PhilipKotler 二 市场营销1 市场营销的含义 市场营销概念的要点 1 市场营销的最终目标是 满足需求和欲望 2 交换 是市场营销的核心 3 交换过程能否顺利进行 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 2 市场营销的相关概念 1 需要 欲望和需求 2 产品 3 顾客满意 顾客让渡价值和价值链 4 交换 交易和关系营销 1 需要 欲望和需求 1 需要 Needs 没有得到某些基本满足的感受状态 Masolw的需要层次理论 2 欲望 Wants 对具体满足物的愿望 3 需求 Demands 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望 1 需要 needs 需要 温饱 安全 成就 尊重 休息 归属 是不能创造的 休息 2 欲望 wants 睡觉 运动 娱乐 看书 是可以影响的 娱乐 休息 3 需求 demands 欲望 购买力 没钱买 有钱买 天天吃泡菜想买没钱 心想事成 是可以影响的 需要 欲望 满足物 需求 潜在的需求 现实的需求 需要 没钱 想买 没钱 不买 有钱 不买 有钱 想买 人类的各种需要和欲望是市场营销活动的出发点 意义 市场营销者并不创造需要 需要源自人的生理与心理条件 市场营销者 连同社会的其他因素 可以影响人们的欲望 并试图通过使产品更富于吸引力 使消费者有能力支付并容易得到 来影响需求 2 产品 能够提供给市场的用以满足人类某种需要和欲望的任何东西 商品 Goods 服务 Services 经历 Experiences 事件 Events 人物 Persons 地点 Places 财产权 Properties 组织 Organizations 信息 Information 观念 Ideas 3 顾客满意 顾客让渡价值和价值链 1 顾客满意 CustomerSatisfaction 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 PerceivedPerformance 与期望 Expectations 进行比较所形成的感觉状态 P E 不满意P E 基本满意P E 高度满意 2 顾客让渡价值 CustomerDeliveryValue 顾客总价值 顾客总成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值 顾客让渡价值示意图 3 价值链 企业价值链 是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合 上游环节的中心是创造产品价值 与产品技术特性紧密相关 下游环节的中心是创造顾客价值 主要取决于顾客服务 企业价值链及其构成 4 交换 交易和关系营销 一个人获得所需产品的四种途径 a 自行生产 低效率满足需要b 强行取得 牺牲别人的利益满足需要c 乞讨 也是以一方利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望d 交换交换是人们获得所需之物的最基本 最普遍的方式 交换 Exchange 个人和集体通过提供某种东西作为回报 从他人那里取得所需东西的行为和过程 当人们决定用交换来满足需要和欲望时 才出现市场营销 交换是构成市场营销理论基础的核心概念 营销者与顾客双方交换图 交换 交易和关系 交易Transactions 指交换双方的价值交换 交易是交换活动的基本单元 是由双方之间的价值交换所构成的行为 交换的准备 找到双方同意的交换条件 交易 价值物易手 为节省交易成本和精力 需要关系营销RelationshipMarketing 交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分 关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴 如顾客 供应商 分销商建立长期相互满足的关系 以赢得或保持他们的长期偏好与业务 关系营销的最终结果是建立了营销网络 关系营销 RelationshipMarketing 1 市场营销学的性质市场营销学是一门以经济学 行为科学和现代管理理论为基础 研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学 3 市场营销学 2 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性 即 企业为满足消费者需求所实施的以产品 定价 分销渠道 促销为主要内容的营销活动及其规律性 1964年 E J 麦卡锡 E J McCarthy 教授在其著作 EssentialsofMarketing 中 提出了 Ps市场营销组合策略 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 4Ps 市场营销组合 促进价值交换 Product Place Price Promotion 产品 价格 促销 分销 营销组合4Ps 市场营销基本程序 产品策略营销调研定价策略营销环境分析分销策略市场分析促销策略营销计划 市场细分组织实施与控制目标市场选择市场定位 市场机会分析 选择目标市场 确定市场营销组合 市场营销活动的管理 第二节市场营销管理的实质与任务 一 市场营销管理的实质 市场营销管理是企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行和控制的过程 市场营销管理的实质 需求管理 二 各种需求状况及其营销任务 1 负需求 是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢 没有需求 甚至有厌恶情绪 市场营销管理的任务 改变市场营销 就是了解 调查 研究 分析人们对某种产品或劳务因不喜欢而导致产生的负需求的原因 采取有针对性措施 改变市场营销 扭转人们的抵制态度 使负需求变为正需求 各种需求状况及其营销任务 2 无需求 是指市场消费者对某种产品或劳务不否定 不厌恶 只是漠不关心 没有兴趣或没有意识到的一种需求状态 市场营销管理的任务 刺激市场营销 即设法引起消费者的兴趣 刺激其对某种产品的需求 使无需求变为正需求 各种需求状况及其营销任务 3 潜伏需求 是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求 市场营销管理的任务 开发市场营销 就是努力开发新产品 设法提供能满足潜在需求的产品和劳务 将市场上的潜在需求变成现实的需求 各种需求状况及其营销任务 4 下降需求 人们对所有的产品和劳务的需求和兴趣 总会有发生动摇和衰退的倾向 所谓下降需求是指某种产品或劳务的市场需求有下降趋势 市场营销管理的任务 重振市场营销 设法使已衰退的需求从下降中重新兴起 使消费者们已经冷淡下去的兴趣得以恢复 重振 再生 营销的前提是 处于衰退的产品或劳务有出现新的生命周期的可能性 否则不必进行徒劳无益的营销活动 各种需求状况及其营销任务 5 不规则需求 是指有些产品随不同时间 不同季节内需求量的变化而有很大的上下波动现象 因而同供给之间发生了不协调状况 市场营销管理的任务 协调市场营销 就是设法采取适当措施来调节某种产品或劳务的市场需求 使这种产品或劳务的供求在时间上能够一致 以调节需求与供给的矛盾使二者达到协调与同步 各种需求状况及其营销任务 6 充分需求 是指当前的需求在数量和时间上同预期的数量 时间已达到一致的状况 这是企业最感满意的需求情况 充分需求的饱和状态不会静止不变 常常由于两种因素的影响而变化 一是消费者偏好和兴趣的改变 二是同行业者的竞争 市场营销管理的任务 维持市场营销 设法维持或保持现有的销售水平 防止其出现下降趋势 主要策略是 保持合理售价 稳定销售人员和代理商 严格控制成本费用等 各种需求状况及其营销任务 7 过量需求 是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平 即 供不应求 这种情况的出现 可能是由于暂时性的缺货 也可能是由于产品长期过分受欢迎所致 市场营销管理的任务 降低市场营销 减少市场营销 就是长期地或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求 通常可采用提高价格 减少服务项目和供应网点 劝导节约等措施 各种需求状况及其营销任务 8 有害需求 有些产品或劳务如烟 酒 毒品 黄色音像制品等对消费者 社会公众或供应者有害无益 市场营销管理的任务 反营销 抵制和消除这种无益需求 实行抵制性市场营销或禁售 市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 重振营销 协调营销 维持营销 降低营销 反营销 第三节市场营销管理哲学 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 一 市场营销管理哲学的演变 是一种最古老的指导企业营销活动的观念 消费者 喜欢那些随处可以买到并且价格低廉的产品企业中心任务 提高生产效率 增加产量 降低成本 扩大分销范围 1 生产观念 我是经理 我能生产什么 就卖什么 皇帝的女儿不愁嫁 生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初 企业奉行生产观念是有一定前提的 1 产品供不应求 卖方市场2 产品成本高以产定销 对生产观念的评价 生产观念本身并没有过错 适合于供不应求阶段 没有考虑消费者需求 消费者 喜欢 高 质量 高 性能的东西企业中心任务 生产优质的产品 并不断加以改进 2 产品观念 酒香不怕巷子深 2 产品观念 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 卖方市场核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症 过分重视产品而忽视市场需求 营销顺序 企业 市场 典型口号 质量比需求更重要 对产品观念的评价 企业经营的核心在于产品 而非消费需求对质量的两个疑问 1 谁眼中的质量2 质量是不是越高越好产品自恋症 营销近视症 只看到产品 没有看到需求 消费者 如果听其自然 消费者通常不会大量购买某一企业的产品企业中心任务 积极推销和大力促销 依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品 3 推销观念 产品是我卖出去的 而不是顾客买去的 在西方国家 推销观念是卖方市场向买方市场转换期间产生的 推销观念仍属于以产定销的企业经营哲学 其口号 我们卖什么 就让人们买什么 4 市场营销观念 市场营销观念认为 实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场所期望满足的东西 4 市场营销观念 起点核心方式结果 目标市场 消费者需求 协调一致的市场营销运作 使顾客满意并获得利润 核心点 以消费者需求为中心 顾客需要什么 就生产什么 市场营销观念是在买方市场的形势下产生的 成为新形势下指导企业营销活动的指导思想 20世纪50年代 市场营销观念的形成使企业经营哲学从以产定销转变为按需生产 第一次摆正了企业与顾客的位置 所以是市场观念的一次重大革命 在这种观念下 企业一切活动都以顾客需求为中心 企业把满足消费者的需求和欲望作为自己的责任 喊出了 顾客需要什么 我们就生产什么 顾客是上帝 的口号 市场营销观念的特征 1 突出以消费者为中心2 实行整体市场营销 推销观念和市场营销观念比较 企业 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润 目标市场 整体营销 以顾客满意获得利润 顾客需求 出发点 重点 目标 b 市场营销观念 a 推销观念 方法 从4P 4C 随着经济的发展 消费个性化 人文化 多样化特征日益突出 为此 美国市场营销专家罗伯特 劳特朋 Robert F Lauterbon 于20世纪90年代提出 用4C理论取代4P理论 1 产品 Product 顾客 Customer 4C理论认为 消费者是企业一切经营活动的核心 企业应更重视顾客而不是产品 这体现在两个方面 1 创造顾客比开发产品重要 2 消费者需求和欲望的满足比产品