江苏兴化市左岸晶品营销企划建议书

左岸晶品营销企划建议书 - 61 -左岸晶品营销企划建议书u 目 录第一章 项目概况1、 地理位置及区域概况2、 周边配套设施3、 项目规模及性质第二章 项目设计策略分析决策1、 项目设计的市场因素分析2、 项目设计策略第三章 关于项目的市场定位与产品定位 一、 市场基本面分析 二、 项目市场区域分析 三、 项目竞争环境分析与评价 四、 项目竞争楼盘分析第四章 投资估算与资金筹措一、 项目总投资估算二、 项目资金计划三、 项目资金筹措及资金平衡分析第五章 项目开发建设进度安排一、 项目进度计划说明二、 项目工程计划第六章 关于项目市场导入策略建议1、 项目推广步骤2、 项目销售回款计划3、 总体营销广告预算安排4、 市场推广台阶5、 SWOT分析第七章 关于市场推广作业1、 左岸晶品形象定位2、 项目的市场推广定位3、 项目包装4、 项目本身素质提升策略5、 物业管理建议6、 SP活动策划第一章 项目概况兴化市位于长江三角洲沿江经济带，全市总面积：2393平方公里，人口155万，1987年撒县建市，是江苏泰州、扬州、南通、盐城经济区的交汇中心，是里下河地区的一颗明珠。一、项目地理位置项目地块位于兴化市城北偏东，南面是水乡大桥及通往城东乡镇等区域的主要公路；西临上官河沿河，河对岸是兴化市新建生态公园和部分拆迁安置区；北靠拖拉机厂及市区过境公路；东与瑞景蓝湾小区相邻，间隔规划新建一条20米宽的新城北路延伸市级公路，并与过境公路贯通，距城市中轴线长安路200米。详见附图：二、区域概况该市是以农业为基础的产粮、棉大县（市），淡水产品也有很好的发展前景，工业和加工业发展较之滞后。2007年全市实现地区生产总值211.6亿元，比上年增长15.2%。2006年城镇居民和农民人均可支配收入分别是11209元和5456元，2007年城镇居民和农民人均均可支配收入分别是12274元和6002元，年增长率分别是9.5%和10%，预计2010年人均可支配收入分别达到16000元和8000元，人均居住面积，到2010年达到城市30m2，农村40m2。总体经济实力，跻身全国“百强”县（市）行列。农业和农村经济稳定发展，粮食生产连续四年获得国家表彰，淡水产品总量位居全省第一。三、周边配套设施道路交通方面：城市道路配套齐全，地块南面的楚水东路，是通往盐城的主要公路，路南是众多商铺和九顷北路商住区，北面是市区过境公路，东面是规划20米宽的新城北路北延，并与过境公路贯通。市内有2路、4路公交车通往市区、市政府和南部经济开发区。教育、医疗方面：地块距兴化中学约500米，板桥高级中学约900米，板桥初级中学约700米，实验小学及幼儿园约300米，市中医院约1300米。生活机能：九顷路及九顷北路均为人口较多，居住密度大，建有较大的农贸城，各种商铺、超市均有，生活便利。有邮电、移动、联通营业场所及农村合作银行和建设银行。四、项目规模及性质本项目占地面积11.67万平方米，建筑面积20.5万平方米，其中：多层住宅8万平方米（含安置房3万平方米）、小高层住宅11.9万平方米，商业用房0.6万平方米及其它辅助配套设施。第二章 项目设计策略分析决策一、项目设计的市场因素分析1、目前兴化市开发的楼盘户型设计汇总如下：楼盘名称二室一厅二室二厅一卫三室二厅一卫三室二厅二卫四室二厅二卫五室三厅三卫时代嘉苑87116132上 海 城82106116，126嘉鸿豪庭109，121，126124新世纪嘉园8454127871419115854城投国际115113185，188龙 腾 湾106126，141239英武丽都117129领 秀 城87，9598，112，119124公元国际90，981402、市场主力户型分析根据兴化市场调查分析，三室二厅一卫及三室二厅二卫为主要消费产品，多层户型建筑面积为106平方米及116平方米，高层户型建筑面积为115平方米及125平方米，二室二厅一卫户型占有一定比例，其余户型很少。二、项目设计策略产品内容及定位充分利用沿河绿化带的景观资源，将项目建设成为一个现代、简约、科技、智能、人文的风景居住区，并成为城市东北部的地标性建筑。安置房按六层设计，无架空层，层高2.8米，设集中自行车库的安置房设架空层。多层及小高层住宅底层架空，层高2.9米层，多层按5+1层、小高层按11+1层设计，最北侧做18层住宅。商铺按二层、局部三层设计。户型设计分配比例原则如下：建筑类型户型面积 户型比例建筑类型户型面积户型比例多层住宅859015%小高层住宅909520%106，11665%11625%1257.5%12545%15018012.5%15018010%（1） 建筑材料及设备外墙材料采用面砖为主，局部采用涂料和仿毛石石材。窗采用塑钢窗。多层住宅配置太阳能热水器。（2） 建筑色彩采用中性偏冷色彩，以保证与环境和内容的统一。（3） 交通组织小区东侧以安置房南端为界，设小区主入口，南、北各设一个次入口。汽车库分为地下、地上两部分，原池塘部分做地下汽车库，多层及小高层住宅底层南侧做汽车库，北侧做自行车库。安置房不做汽车库。集中设置自行车库。第三章 关于项目的市场定位与产品定位一、市场基本面分析随着兴化经济不断发展，城市规划的不断完善，新建道路、旧城区改造、商业发展等等都给房地产业带来新的契机和发展空间。1、土地使用权出让概况：2007年土地使用权出让情况表：序号出让时间出让地块面积（亩）占地面积成交价（万元亩）容积率12007.12.27兴临路西侧，药沈西路北侧59.5939727.392.222007.10.10五里东路南侧，丰收南路西侧42.7728511.510070.2232007.10.8杭州路西侧，车路河路南侧210.01140008.5122.8542007.9.14水乡东路北侧，兴西公路西侧11.078709.327.21.7552007.7.6高兴东路南侧，兴化大道东侧105.8670574.555.662007.5.22水乡路北侧，长安北路北侧260.00173331.257.311.572007.3.2英武南路西侧，创业路北侧195.1013006.617.99合 计884.4473868.92、市场供需概况：截止2007年底兴化市开发总规模为355.6万平方米2006年销售许可证发放总量28.9万平方米2007年销售许可证发放总量69.5万平方米其中新区64.5万平方米、新世纪嘉园三期5万平方米，合计69.5万平方米。二、项目市场区域分析城区现代化小区目前基本没有，小高层住宅还处于初级阶段向接受阶段的过渡期，多层住宅仍占较大比重。住宅：（以中央广场为中心）东面是2004年开发的瑞景蓝湾一期住宅小区，二期正在规划中。南面是时代嘉园、楚水湾雅居、城投国际、开发新区诸多已开发和正在建设中的小高层、多层住宅小区。西面是已规划建设的君铂府邸、龙腾湾、英武丽都等楼盘。北面是九顷北路老城商住区和近两年开发的富康花园、新世纪嘉园住宅小区。市中心主要有金港公园国际、都市华庭及金富商业街。商铺：已建设的主要是长安中路富康花园、楚水路的新世纪嘉园、金富商业街商铺和规划建设中的城投国际街区及其它配套设施。由此可以看出住宅小区的开发，主要集中在城区南部新区和中心区域，北面开发量较少，已开发的商铺空置率较多，销售并不乐观。三、项目竞争环境分析与评价1、竞争环境分析：价格：房价是每个置业者首先要考虑的问题，新世纪嘉园三期多层开盘价：2800元/m2，均价在3300元/m2以上，城投国际小高层预售价均价在3300元/m2，龙腾湾小高层预售均价在3500元/m2。地理环境：瑞景蓝湾二期在城乡结合部最近点，并间隔新城北路、富康花园、新世纪嘉园略近于主城区，交通较为方便。本项目西靠上官河，在城区依水而建的较大住宅区目前还没有，而且小高层群楼立于“北面”门户，更是独树一帜。教育、医疗环境：城南新区开发的住宅区，目前是置业者的热点，但学校、医院、交通和其它生活配套设施不到位。 户型：本项目经市场调研和分析后，规划建筑面积在9095m2/套，106116m2/套、，125m2/套的户型为主力户型。竞争客源：市政府规划发展新区，逐步改造老城区，因此，人们普遍看好“南部”的住宅区，由于南部乡镇经济较发达，有就近置业的传统观念，而且小高层为主体的住宅小区刚起步，还处在过渡阶段。2、竞争环境评价：通过分析，周边楼盘竞争情况是：本案价格定位准确，符合城北及周边地区、置业投资者的心理价位。地理位置与其它开发的住宅小区相比各有长短，而且教育、医疗、环境优于其它开发小区。本项目发展前景较好，只要在规划设计中充分利用地理上的有利条件，建成现代化的景观小区，树立兴化第一高档楼盘的形象，只要产品定位准确，广告宣传力度到位，一定能在竞争中胜出，尤其在北区开发中树立自己的霸主地位。四、项目竞争楼盘分析项目竞争楼盘分析表楼 盘地理位置项目规模（万m2）主力户型（m2/套）售价（元/m2）瑞景蓝湾（二期）项目以东约600米1.52新世纪嘉园（三期）楚水路与水乡路交汇处51065080开盘价：2800最高价：3600龙腾湾（小高层）楚水路与丰收路间10105127均价：3500，每层50元递增时代嘉园（二期）长安南路与兴东路交汇处11.67115均价：3350城投国际（一期小高层）英武南路与五里东路交汇处5.39125129均价：3300元东方明珠 直港河畔、五时东路以南22106起价：2348均价：2600第四章 投资估算与资金筹措(一)项目总投资结算1、地块指标总面积116751平方米土地价格：13700万元容积率2建筑密度30%绿地率30%用地性质：居住建筑规模23.347万m2建筑层数：地上12层地下层2、楼层安排基于兴化的特点及考虑百姓的购房习惯和经济状态，对项目的容积率作相应的调整，调整为1.8。适当减少小高层，增加多层的配比，达到最佳的销售效果，同时相应配置沿街商铺。各种楼层的配置为多层8万平方，包括政府回购房3万平米，小高层11.9万平米，沿街商铺6千平米，总计20.5万平米。1、 成本估算元/m2A小高层地价：668元/m2土建1200元/m2桩基100元/m2电梯80元/m2配套100元/m2管理费用75元/m2平面规划设计1.5元/m2建筑设计15元/m2政府及各部门收取 120元/m2具体收费项目如下：拔钉桩费2594.32/件，暂按16桩计0.18元/m2规划技术服务费1.5元/m2环卫费4元/m2城市配套 75元/m2人防费48元/m2（达标不收），先不计取占道费10元/m2（按占道面积）,按4元/m2墙改费10元/m2,(可退回70%)按3元/m2扶散费10元/m2,按4元/m2绿化保证金30元（按规划达标可退）1.5元白蚁防治费7层以下（含）2.38层以上0.7交通捐资40元 3元/m2统筹费1.35%15.1元/m2定额站核定费1 1.1元/m2防雷监测费1.82元/m24元质监费住宅2.3营业3供电一户一表280元/户代收代交4元4元供水住宅280元/户代收代交营业20元/m2施工图审查费1.75元/m2不可预见费50元/m2税金按12%计取380元/m2营销费用43元/m2利息 49元/m2(14)以上综合成本 2881元/m2B、沿街商业用房成本估算表地价668元/m2土建950元/m2配套100元/m2(4)管理费用75元/m2(5)规划设计1.5元/m2(6)建筑设计15元/m2(7)政府收取120元/m2(8)不可预见50元/m2(9)营销费用43元/m2(10)税金 540元/m2(11)利息 49元/m2(12)总成本2611元/m2C、多层建筑成本估算地价668元/m2土建造价850元/m2桩基60元/m2小区配套100元/m2管理费用75元/m2规划设计1.5元/m2建筑设计15元/m2政府及部门收取的费用120元/m2不可预见费50元/m2营销费用43元/m2税金360元/m2(12) 利息 49元/m2(13)综合成本2391元(14)总成本合计项目数量（万平米）单价（元）金额（万元）小高层11.9288134284多层5239111955回购319115733商铺0.626111567合计53539说明：其中回购房已扣除政府免交款每平米480元/m2(二)项目资金计划1、前期资金计划 表1 万元前期时间项目资金备注2008.3土地款30002008.4规划平面设计312008.5土地款40002008.57建筑设计3082008.89工程报建24602008.9.28开工典礼202010.3土地款6700小计165192、工程资金计划一期工程资金计划表2万元多层80000平米商铺6000平米小高层27000平米时间项目资金（万元）备注2008.12.28多层0.0021842009.3.28多层结顶25482009.6.28多层竣工25482009.3.28小高层0.0010532009.7.28小高层结顶12282009.11.28小高层竣工12282009.9.28电梯1802009.12.28配套工程1130小计12099二期工程资金计划表3万元二期小高层46000平米时间项目资金(万元)备注2009.10.28小高层0.0017942010.3.28小高层结顶20932010.7.28小高层竣工20932010.5.28电梯3002010.8.28配套工程460小计6740三期工程资金计划表4万元三期46000平米时间项目资金(万元)备注2010.7.28小高层0.0017942010.12.28小高层结顶20932011.6.28小高层竣工20932011.4.28电梯3002011.8.28配套工程460小计67403、营销资金计划营销资金计划表5万元三期46000平米时间项目资金(万元)备注2008.6.28一期内部预订期1502009.3.28一期开盘期1002009.5.28一期强销期802009.9.28一期续销期602009.10.28二期内部预订期802010.2.28二期开盘期802010.4.28二期强销期7152010.8.28二期续销期502010.4.28三期内部预订期502010.10.28三期开盘期602010.12.28三期强销期602011.4.28三期续销期40小计88154、管理资金计划每月按30万元考虑,共计1537万元。5、不可预见费1025万元，每月按20万元考虑。5、税金6624万元。6、利息1005万元。三、资金回笼估算详销售回款计划表四、资金平衡分析资金平衡表 万元时间收入支出平衡2008.330002008.4812008.541502008.63002008.71582008.820502008.95302008.10502008.11502008.1222342009.1502009.250127032009.3882446512009.412452502009.526495302009.6129727982009.7506418782009.815682502009.915674902009.10296123242009.1173314782009.1267081880201023582302010.335889932010.4496087152010.52394002010.6502010.7286443372010.8560时间收入支出平衡2010.916372502010.101102010.1116372502010.1222032011.153789502011.43902011.544156502011.621432011.725893502011.85102011.1031525102011.121726350小计6287453539第五章 项目开发建设进度安排一、项目进度计划说明1、项目进度开始日按土地协议签订日计算，按2008年3月28日计算。2、本项目按三期开发建设，基于以下几点考虑：（1）项目总建筑面积约20.5万平方米，其中小高层住宅：11.9万平方米，多层安置房3万平方米，多层住宅5万平方米，低层商铺0.6万平方米。根据市场及项目运作需要，拟按三期滚动开发。（2）第一期开发三栋小高层住宅2.7万平方米、多层住宅及安置房8万平方米、商业用房0.6万平方米，开发面积约11.3万平方米；第二期开发5栋小高层住宅，开发面积约4.6万平方米，第三期开发北侧小高层住宅，开发面积约4.6万平方米。（3）项目开发总周期为四年。二、项目工程计划1、前期工作（1）编制营销策划报告及审定20天，2008年4月17日前完成。（2）委托规划方案设计及审批40天，2008年5月27日前完成。（3）委托建筑设计及施工图审查，其中初步设计及审批40天，2008年7月7日前完成。第一期施工图设计及审查60天，2008年9月7日前完成。（4）一期施工许可证取得10天，2008年9月17日前完成。（5）施工准备工作10天，2008年9月27日前完成。2、工程建设进度计划（1）第一期建筑开工日为：2008年9月28日，（a）多层住宅：桩基工程及检测60天，2008年11月28日前完成。000，30天，2008年12月28日前完成。结构封顶60天，2009年3月28日前完成（加春节一个月）。单体竣工90天，2009年6月28日前完成。交房120天，2009年10月28日前开始。（b）小高层住宅桩基工程及检测60天，2008年11月28日前完成。000，90天，2009年3月28日前完成（加春节一个月）。结构封顶120天，2009年7月28日前完成。单体竣工120天，2009年11月28日前完成。交房120天，2010年3月28日前开始。（2）第二期小高层开工日为：2009年5月28日，桩基工程及检测60天，2009年7月28日前完成。000，90天，2009年10月28日前完成。结构封顶120天，2010年3月28日前完成（加春节一个月）。单体竣工120天，2010年7月28日前完成。交房120天，2010年11月28日前开始。（3）第三期小高层开工日为：2010年2月28日，桩基工程及检测60天，2010年4月28日前完成。000，90天，2010年7月28日前完成。结构封顶150天，2010年12月28日前完成。单体竣工150天，2011年6月28日前完成（加春节一个月）。交房150天，2011年11月28日前开始。本计划进度应根据销售情况及时修正。第六章 关于项目市场导入策略建议(一) 项目推广步骤 1、销售阶段设计及划分根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的整个营销周期化分为以下几个阶段。筹备期：通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广实施组织，作出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息。引销期： (分为内部预订和开盘期) 通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。强销期：针对已对楼盘形成初步认同的消费者。通过样板房参观活动，业主联谊活动，通过对工程进度、工程质量、物业管理、会所设施、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，促使消费者购买行为的完成。续销期：针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，作针对性的宣传销售。清盘期：在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终完成项目清盘。1 筹备期：2008.04.01-2008.06.30任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续工作重点：1、 建筑设计定案2、 园林景观定案3、 物管顾问公司定案4、 研究市场实时情况5、 策划公司定案6、 确定产品推广的造势活动7、 售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表等）准备齐备8、 展示中心设计制作9、 超小型会所经营项目确定10、 售楼处的制作方案定案11、 售楼处入口道路及外场地包装12、 电视广告制作13、 报纸广告制作14、 销售人员招聘与培训15、 现场POP设计16、 确定销售组织架构17、 工地围墙设计制作18、 刀旗、户外看板广告制作发布，引起注意，吸引客户19、 车身广告制作发布20、 模型厂家定案制作2 内部预订期：2008.07.01-2008.12.31任务：1、 传播扩大知名度2、告知业界与媒体造成耳语传播3、拦截其他竞争项目客源4、极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望工作重点：1、 对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体2、 公开前的引导，以使目标客户停止购买周边同质楼盘3、 预收订金，而于公开发售当日于现场补足首期款，签定购房合同，形成公开当日购买热潮4、 模型进场，备齐各种销售资料5、 报纸广告定案刊出6、 电视、电台广告定案播出7、 先期海报散发8、 商品房预售许可证办理完成9、 售楼现场制作完成10、 销售人员进场11、 公关活动具体实施3 开盘期：2009.01.01-2009.01.31任务：1、 一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面2、 将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望3、 配合公关活动聚积人气工作重点：1、 收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，并检讨客户反应以修正销售及广告路线2、 反复讲习销售教材及答客问3、 所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目4、 通知已缴订金的客户到售楼现场补足首期款，签购房合同5、 先期购买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户6、 价格表上市4 强销期：2009.02.01-2009.05.31任务：1、加强客户介绍2、举办各种业主活动，利用客户耳语推广工作重点：1、 客户追踪2、 户外媒体再加强3、 电台、电视广告频数加大4、 加强现场销控及炒作5、 针对所有客户，大量使用各种媒体6、 针对销售情形，分析市场，修正广告7、 利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交8、 报纸广告更具针对性，卖点更为突出9、 举行封顶仪式，增加客户信心及公司声誉5 续销期：2009.06.01-2009.09.31任务：1、 针对目标客户集中区域加强海报派夹2、 电话追踪有望客户3、 加强补足，签约工作工作重点：1、 延续销售气势2、 过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户3、 持续跟催补足及签约4、 研讨未售出户型的原因，调整广告媒体战略5、 举行园林落成仪式，加大环境宣传6、 继续发动客户介绍客户6 清盘期：2009.10.01-2010.03.28任务：1、 清理尾盘2、 安排物业管理公司进场3、 做好交房工作工作重点：1、 开动脑会议，研究滞销楼盘对策2、 调整媒体宣传方式，重点攻击3、 加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度4、 举办滨江绿带的大型游园参观活动，引导物业公司进场5、 加强补足，签约工作6、 准备交房资料，确定交房具体时间7、 核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处8、 做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心9、 做好与物业公司的交接准备2、首期销售目标1、 尽快回笼资金2、 通过整个小区建设，小区环境的塑造，体现出小区整体风格的美好前景，为后期的销售做好铺垫3、 通过会所的外部包装和各种配套设施的宣传，加大客户对项目的羡慕程度4、 通过突出项目的高质素、低售价形成反差，营造出项目的良好购买热潮，树立品牌效应3、首期入市定价原则项目首次推出市场，为测试市场反应通常先推出少量单位作内部预订，根据内部认购反应情况适当调整销售策略、销售价格后再进行公开发售。内部预订选择推出环境质素相对中档之楼宇，另遵循“低开高走”定价原则，均价最终控制在多层3000元/m2 ，小高层3280元/m2，将首度开盘售价定至最低，入市价应在多层2798元/m2 ，小高层2980元/m2；最终拉伸高走，以达到均价目标。商铺均价4500元/m2，自行车库1000元/m2，汽车库2000元/m2。(二) 项目销售回款计划 项目销售回款计划表一期项目定于2009年3月1日开始开盘销售，进入回笼计划列表。时 间住宅销售率车库销售率商业销售率回款金额（万元）2009年三月底一期35%一期20%8843.12009年四月底一期40%一期25%10130.42009年五月底一期50%一期30%126492009年六月底一期55%一期40%13992.32009年七月底一期70%一期50%一期40%18998.22009年八月底一期75%一期60%一期50%20641.52009年九月底一期80%一期70%一期60%22284.82009年十月底一期90%一期80%一期70%25159.42009年十一月底一期91.5%一期90%一期80%25940.792009年十二月底一期93%一期95%一期90%26666.182010年一月底一期94.5%一期100%一期95%27241.572010年二月底一期96%27610.962010年三月底一期97.5%27980.352010年四月底一期99%28349.742010年五月底一期100%一期100%28746销售面积5万(多)2.7万(高)共7000 m26000 m2均 价3100(多)3380(高)元/m21600元/m25000元/m2合 计28746二期项目定于2009年11月28日开始开盘销售，进入回笼计划列表。时 间住宅销售率车库销售率回款金额（万元）2009年十二月底二期35%二期35%5898.22010年四月底二期62.5%二期62.5%10532.52010年七月底二期80%二期80%13481.62010年九月底二期90%二期90%15166.82010年十一月底二期100%二期100%16852销售面积4.6万(高)共2400 m2均 价3580元/m21600元/m2合 计16852三期项目定于2010年12月28日开始开盘销售，进入回笼计划列表。时 间住宅销售率车库销售率回款金额（万元）2011年一月底三期30%三期30%5182.82011年五月底三期55%三期55%9501.82011年七月底三期70%三期70%12093.22011年十月底三期90%三期90%15548.42011年十二月底三期100%三期100%17276销售面积4.6万(高)共1600 m2均 价3700元/m21600元/m2合 计17276三期合计:62874万元(三) 总体营销广告预算安排 1、总预算：暂定总销金额的百分之一点五，作为项目全案营销广告预算费用。在实际执行过程中应做到广告费用的效用最大化，根据各媒体对销售的促进情况，合理经济地安排支出。总销售金额：约6亿(含商铺,车位价格)广告费用总预算约6亿*1.5%=900万一期销售金额：约3.6亿(含商铺,车位价格)一期广告费用总预算约3.6亿*1.5%=540万2、阶段广告预算：五个广告预算周期（暂估)u 内部预订期：2008.07.01-2008.12.31 200万u 开盘期：2009.01.01-2009.01.31 100 万u 强销期：2009.02.01-2009.05.31 120万u 续销期：2009.06.01-2009.09.31 60 万u 清盘期：2009.10.01-2010.03.28 60万(四) 市场推广策略台阶 兴化第一精品楼盘我是兴化人我住左岸晶品位置优越楼盘质素建筑风格园林设计品味物管时尚原味水景主题位于兴化绝版的重点教育圈，周边名校云集。兴化目前为止，最有品味的高档社区，全方位体现高品质生活。建议采用简约、现代的清新明朗主义建筑风格鉴于小区建筑密度的限制，采用滨江带式绿化。参照ISO9002物管服务体系进行小区管理。或外聘优秀物业公司。以富人生活状态作为描述点，时尚原味为起点强调适宜居住亲水住宅，开阔的视觉空间。(五) SWOT分析 1. 优势：区位优势：项目位于重点教育区，而且在本地人的观念中，我们离市中心较近，出行比较方便，生活配套也较全面。 市场优势：整个兴化的房产市场正在复苏，全市的各项目的竞争虽然激烈，但由于市场整体环境较好，开发商皆大欢喜。竞争优势：从市场调查来看，南区一直是兴化市场竞争的焦点，虽然北区相对较弱，但是本案却是一枝独秀。具有相对竞争优势，尤其对兴化北边的乡镇购房者更是独具吸引力。 环境优势：兴化至今为止还没有一个水景为主题的楼盘，我们的滨江绿带必将成为项目的亮点和主诉求点。2. 劣势：历史劣势：地块河西曾经有一火化厂，由于搬走已有20多个年头，整整一代人光景；给人的印象已经不深，况且有大河作为天然屏障无论从任何角度讲对本案的影响都不大。但有少数人不会从开发商的角度去说，而会去猜想。针对此种情况，我建议不予专门澄清和解释，因为会越描越黑，反而不好，除非客户提出异议，然后由销售人员做人性化的口头解释，这样更有利于销售。市场劣势；整个兴化市场的供求关系随着大量新盘的上市，会由去年的饥渴需求向市场稳定发展转变；因为本案地处北区没有相似个案，客户群相对固定，以北边和学区客户为主，竞争较少，受影响相对较小。 第七章 关于市场推广作业(一)左岸晶品形象定位 左岸晶品现状处于开发的初期阶段，项目面临形象定位的问题，以下是通过对兴化房地产市场的调查及对该项目的详细分析得出的系列思想： 首先对该项目进行项目定位思路为为：兴化第一精品高档楼盘。 理由：该项目有足够的质素支持其成为兴化的第一精品楼盘。依据：1、 1）该项目地理位置靠近老城区，生活配套齐全。2）该项目远离噪声源，私密性强，不受干拢，又有河道水景相伴。3）以教育为特征的重点中学、小学及幼儿园等教育设施，历来是兴化市民购房的首要因素，即独特性。4）该项目拥有良好的高档地区的辐射性，富康花园一直以来是兴化高档社区的代表，给本区域带来富人区概念，这是提升业主尊贵地位的象征，也是塑造我项目朝第一精品高档楼盘发展的有利因素。 即不可复制性。户型佳，景观精致（唯一性）靠近老城区配套齐全（独特性） 塑造 兴化第一精品学区及教育优势（不可复制性） 2.目前兴化市场，楼盘均价在3200元/m2左右。市场需求量大，但由于各家楼盘本身并无特色，大部分项目都走向了一种同质化，目标客户群大部分都处于无选择状态，或在众多的项目中想选择最优秀的物业，但又没有，非常无奈。在这种环境下，左岸名都必须在这一层面上提升物业档次和形象，塑造出兴化没有的高档次物业（各个方面），做出产品区隔，才会有更强的竞争力去占据市场。(二) 项目的市场推广定位我是兴化人我住左岸晶品依据：1.由于项目的目标客户以兴化本地人为主，尤其以乡镇中渴望居住生活在市里的事业有成者（包括做各种生意的个体户、乡镇政府机关人员、水产养殖户以及去外地打工取得成就的回兴化置业者。所以项目的形象定位将围绕这一客户群体的特性，营造一个符合这一群体需求的概念化社区，这样方能被他们所认同。2.我是兴化人我住左岸晶品的提法，实际上是给以上客户群一种强烈的心理认同感，和心理暗示。即，我是事业成功的兴化人，所以要住最高档的小区，最高档的小区是左岸晶品，只有住在左岸晶品才能被称为兴化的富人和事业成功者，让他具有强烈的成就感。3.提出一种全新的生活方式，成功人士的背后要有一个舒适温馨的家，追求生活品质，懂得享受生活，赋予了项目一种生命力。与其它楼盘所诉求的海派风格、智能化社区等的楼盘最基本元素（或者可以说一种泛滥的主题）提升到一种更高层次，在市场上塑造一种新的品牌概念，具有极大的竞争力。（三）项目包装1. 宗旨、思路、策略 宗旨设计一个项目包装方案，突出项目的功能和特性，体现项目精品物业的形象，使购买者获得心理上的认同，更易于接受，并牢牢打入消费者的心中。 思路根据项目的市场定位、项目形象以及市场需求，直接面对消费者，使项目的规划、形象和功能通过具体的形式和特定的表现手法体现出来。优秀的项目包装，应该能完善地体现出项目的设计，形象和功能，并能突出项目的特色和个性，贴近市场需求，紧抓置业者的心理。 策略作为项目包装，应遵循市场的需求和消费者心理，策略上应循序渐进，具系统性，专业性和可操作性。一方面要加以重视，增加投入，一方面要具体情况具体分析，力争以最经济、最有效的投入切中要害，以达成项目包装的宗旨。2. 项目包装系列凡是构成项目的要素,都属于项目包装的范畴。针对贵项目的具体情况主要是根据现状进行重新包装,建议我项目包装系列包括：项目整体形象包装、发展商形象包装、地盘包装、楼盘名称包装、运用传播媒介的包装。1) 项目整体形象包装通过新闻媒介、楼书、户外广告、地盘工程形象等形成,体现出地理位置优越,建筑设计一流、园林设计一流、管理服务一流、发展商实力雄厚的高质素、高品位、超前意识的项目整体形象。2) 楼盘名称包装楼盘的定位为兴化第一精品， 名称要有高品味,因此建议将其命名为：左岸晶品依据：能够更体现本项目高品味、高档次形象,与精品楼盘更协调。能直接锁定我们的目标客户群,同时也可以使目标客户群按号就座,满足不同置业者的偏好。3) 地盘包装地盘属于项目的核心和实体所在,地盘的包装可以说是左右顾客选择的重要因素之一。考虑到本项目的具体情况,就此提出地盘包装建议如下：A在展示中心上方挂一巨幅广告,广告内容初步建议为体现一种尊贵的生活方式,直接打动目标客户群心。B项目周边路段包装由于周边路段配及不到精品物业形象,建议少量投资路段的路灯及装饰物(建议用刀旗),特别是水乡路和新城路,以及长安路等中心大道，一定要做出气势。从人流量比较来看,作一些看板等更具有宣传力度,同时可提升物业档次。C项目工地的包装在整个项目的工地外围插上大量的彩旗,既能营造出建设气氛,以及提升发展商实力形象，更可与周边环境互相区分开。在工地围墙上写上项目名称、项目徵标、发展商名称、电话、广告语(如兴化时尚生活圈、我是兴化人我住左岸晶品、尊享超然、傲世不凡、全新概念仿生建筑，移步换景)等,还可以在工地内升起氢气球,这样更能突出项目形象,在施工过程中,已经给买家一个封闭式的意念,大大加强了自身楼盘的市场形象,有利于销售。同时,于工程施工单位随时保持联系,要求工地现场施工规范、文明、材料摆放整齐,地面清洁无积,脚手架加绿色防护外罩网,工棚整洁,施工人员衣着规范、文明,悬挂施工标语,入夜亮灯(亮度要够),工程进度严格按照我司要求和计划执行。施工单位经我司的承诺,实际上也是给置业者的承诺和信心。注：围墙宣传处晚上要有灯光照射。D现场售楼部的设置和包装第一、在墙上附于一些高品味生活的画面,如高科技的智能化生活场景、项目鸟瞰图、高档生活的写照等内容。第二、在售楼部摆设些球器具、智能化设施、精品的艺术品等,衬托楼盘档次。第三、销售人员的服务和现场控制都应具备庄重、高雅等。第四、注意灯光的布置,主光线放在重要的位置上。其它的建议待现场选定详细分析后再作探讨。E传播媒介的运用项目的地盘包装好之后,跟着的就是运用传播媒介对项目进行包装和宣传。地盘的包装,主要针对地盘,是相对静止的,宣传面和效率都有限,运用传媒,将项目的包装以多种形式,多种层次,尽可能高效和广泛地向外全面宣传和推广,系统的、灵活的、专业的传媒运用,使项目的形象升华到一个全新的高度和境界,令消费者产生怦然心动,过目不忘的心理效应,使项目销售达到预想效果。新闻售稿及报纸广告的发布在项目经过包装定位后,可以作一些适时的、铺垫式的宣传。组织一