电视业的新生——付费电视.doc

电视业的新生付费电视071050024 新闻传播学院广播电视及新媒体系 黄笑迪在大众传播媒介的发展长河中，技术始终扮演着重要的角色。数字技术的诞生和应用为电视业带来了全新的变革，那便是数字电视的出现。从它诞生之日起，就引起了各界的关注和高度的期望。而自上世纪70年代初美国家庭影院（HBO）开播以来，付费电视在国外已经存在了30年。数字付费电视在全球范围内已经是一种成熟、普遍的商业模式，成为发达国家电视业收入的重要来源。随着社会信息化程度的进一步深入，近年来兴起的各种新媒体，正以不可阻挡的力量步步深入百姓生活，我国模拟电视时代的光环已渐渐退去，中国的电视业进入了新的纪元数字付费电视。它带来的不仅仅是全新的视觉感受，更重要的意义在于它所引起的电视经营方式的变化，以及人们观念的更新。数字付费电视是传统媒体依靠自身优势、主动顺应技术变革潮流、吸收融合新媒体元素而创造出的一种新的电视媒体形式。和传统的电视媒体相比，它的节目内容细众化、画面清晰、音响效果逼真、抗干扰的能力强、扩展功能及增值业务多，服务专业化拥有众多的优点，已经充分说明了数字付费电视在传统的电视媒体上有了卓越的进步。2009年，中国付费电视已成为有线数字电视领域除了网络宽带发展最快的一大增值业务。同时，国外的付费电视运营趋于成熟，并正在跨地域甚至全球化发展，更体现了在消费时代，付费电视巨大的魅力。随着社会的发展，人们的经济地位较以前有了显著提高。当人民的生活质量提高至一定水平时，单纯的衣食住行已不能满足人们的生活需求。人们参与社会、获取精神食粮的热情在不断上升。从媒介需求来看，传统的电视将各类信息呈现给受众，受众是被动看电视，接受信息。随着各种行业的兴起，人们对娱乐、服务等信息的要求多元化，对电视收看的质量要求也更高。付费电视可以实现小众化、窄播化，满足了不同需求的群体，如央视的世界地理风云音乐。传统的电视经营在我国就是广告经营。我国的电视经营90%以上都是靠广告。繁琐、集中的广告充斥着人们每天的电视生活。在剧集的中间频繁插播广告大大破坏了人们收看电视的热情和视听的流畅性。付费电视出现后，“烦人”的广告模式便彻底被打破，频道不再会把众多的广告强塞给观众，节目完整、流畅，提高了人们收看电视的效率和质量，这必然会逐渐受到所有观众的喜爱和认同。点播式的节目，增加观众的选择和自主性，新式的节目形式满足前卫、时尚、高端人群的要求。种种新颖之处，决定了付费电视必将统领电视业，走向流行、大众。然而，中国的付费电视用户还不到一成。距离国家广电总局制定的目标相差甚远，中国付费电视运营遭遇到了瓶颈时期。其中的原因值得思考。首先，中国的电视由1958年诞生之日起，就是免费收看的。这形成了人们免费收看电视的习惯和观念。而这种长期形成的电视消费观念严重制约了中国数字电视的发展。在他们看来，六十几个免费频道已经满足了学习工作之余的收看需要，相比较付费电视，虽然免费频道节目差一点，广告多一点，人们也愿意看，并且能够容忍。这样的观念导致大家不愿为付费频道埋单。另外，当观众为自己的收视行为埋单时，他们就变得精明起来，不但要求有更好的视听效果，对节目的要求也更高。然而，现在国内的付费电视只不过增加了一部分与公共频道相类似的付费节目而已，总体面貌与免费电视并无多大区别。当人们发现，免费电视变成付费收看，除了数量上的增加，与免费电视没有实质性的差别，这使付费电视的推广步履维艰。对于普通收入阶层人士，通常每天最多有4个小时来看电视，付费电视要和免费电视争夺用户4小时的收视时间，节目的创新迫在眉睫。用户即市场，在竞争日益激烈的电视行业， 付费电视节目的制作商，对用户收视习惯和心理的分析尤为重要。随着社会的发展和人们文化水平的提高，电视用户的需求会日益多元化、复杂化和个性化。数字付费电视要想赢得用户，就必须提供更加丰富精彩的节目内容。具体看，付费节目杂志化也许能给我们很好的启示。在四大媒体里，唯独杂志主要不依靠广告收入。像读者知音等杂志本身的广告不大，但发行量却有四五百万分。凭借专业化、对象性服务，杂志的经营是成功的。在某种意义上看，付费电视的专业频道与杂志很相像。因此，让电视观众付费的可能性是存在的，关键是能够提供新体验、新价值。如果付费电视的内容运营商可以创办像杂志职业女性妈咪宝贝这样深入受众心理、价值选择的专业化节目，并将能转变电视观众的收视观念，使观众乐意为收视付费，成为真正意义上的付费电视的“用户”。从运营上看，在每日不到4小时的电视时间里，广告就占据了三分之一，让免费电视用户“苦不堪言”，所以，付费电视很有必要抓住这点，改变赢利模式。付费电视没有广告这样绝对的说法未必适宜。付费电视可以把广告当做一个独立栏目来制作，播放高层次的、有趣的广告，让广告也“娱乐”起来，成为吸引眼球的一种方式，把一些粗制滥造的广告“拒之门外”。另外，从经营战略上看，传统电视基本靠广告赢利，而频道本身基本不产出电视剧等节目，只停留在屏幕运作，而付费电视必须由屏幕向平台转变，建立内容平台，服务平台及传输平台。如今电视台的资源都不共享，其实，应改革原先简单的产业链，从最前端的内容提供商，到频道集成商、平台提供商、网络接入商、再到用户，组建新的电视产业链，让各平台形成资源共享、公平竞争，这样才能搭建付费电视到用户之间的桥梁。如今，媒介大融合是一个必然的趋势，广电网的优势在于节目内容的编制传输及广电信号的传输，互联网的特点在于其技术不断的创新发展、互动沟通模式的更新。将这两大网融合，广电可以利用有线电视网络下行高宽带的优势。例如，IPTV融合了电信、广电、互联三网的特点，并充分体现三网的优势互补，更好地为人民服务。技术是基础，品牌化是关键，付费电视的运营需要树立品牌意识，实施品牌化战略。首先树立频道核心理念，其次外在形象包装如频道名称、节目标志、节目风格等都要一一推敲。面对各种类型的电视频道，让观众在短时间做出收视选择，品牌无疑至关重要。对于数字付费电视频道来说，就要充分利用可能的方式宣传推介频道，还可通过网络填补互动性的缺陷。另外，在热播电视剧的同时，频道还可以推出多款剧中道具，在深入频道品牌的同时，还可以吸引崇尚现代生活方式的受