豪宅价值研究-(NXPowerLite) PPT课件

1 新景祥对豪宅的定义 市场上有这么一个传言 豪宅营销是检验一个代理公司水平高低的标尺 而我们的能力正逐渐被市场所认可 豪宅的定义 从价格角度 豪宅的价格必然构成了一个城市的价值屋脊 从客户角度 豪宅的客户必然是社会财富金字塔的顶层 从产品角度 豪宅的产品必然具有相当的不可复制性 2 功能一 一种权贵豪富的阶层标识 豪宅功能的理解 功能二 一种与众不同生活方式的体验 平民眼中的天价大众看不见的顶层奢华的销金窟人生置业的终极梦想最具炫耀性的符号占据大众认可的稀缺资源 有的墙分出内外 这堵墙分出高低 多处置业 非生活必需品奢侈品的意象每处豪宅代表一种生活方式客户偏好的不同 决定了他对生活方式需求的不同 也决定了他为各种生活方式买单的意愿 豪宅在功能上已经远远超越了使用的范畴 不同的生活 在不同的人眼中 有着不同的价值 3 豪宅的核心价值 物以稀为贵 豪宅的核心价值就在于其稀缺性 豪宅的核心价值 稀缺性 资源的稀缺性 产品的稀缺性 自然资源 城市资源 人文资源 产品创新 品牌界定 4 资源的稀缺 豪宅一定占有着稀缺资源 或是对稀缺自然资源的占有 或是对稀缺人文资源的占有 或是对稀缺城市资源的占有 或是几者的共同占有 人文资源占有 华府天地华府天地紧临上海新天地 与拥有百年人文的淮海路咫尺之遥 同时占据三大龙脉 一大会址 孙中山故居与韩国临时总统府 项目总占地14652平方米 总建面42000平方米 共4幢18层的高层公寓住宅面积300 500平方米左右 自然资源的占有 万科十七英里 17英里 项目位于深圳市龙岗区葵涌镇 用地面积为67571 1平方米 容积率0 75 总建筑面积50678平方米 其中住宅48678平方米 商业 含会所 2000平方米 项目三面环海 背靠青山 高差约50米 5 资源的稀缺 城市豪宅的定律 第一 CBD一定有一个豪宅第二 城市公园等特殊资源附近一定有一个豪宅第三 外国人首选的区域一定有一个豪宅 陆家嘴片区陆家嘴做为上海三大CBD之一 拥有多个甲A国际写字楼 如中银大厦 汇丰大厦等 同时聚集了大量的大型跨国公司 因此该片区也成为了上海三大千万级公寓豪宅片区之一 有仁恒滨江与世茂滨江等项目 CBD豪宅 世纪公园片区世纪公园片区内拥有浦东内环内最大的一片绿地 同时区域国际化氛围浓厚 配套完善 其凭借优秀的资源已成为了浦东豪宅的聚集地 如九间堂 御翠园等项目 其以成为上海三大千万级豪宅板块之一 城市公园豪宅 华漕片区随着虹桥的发展 虹桥开发区内土地的越发稀缺 逐渐使得区域内的高端需求外溢 而华漕凭借其国际学校的云集的优势 逐渐吸引了许多外籍客户的入住 带动了区域内的豪宅项目的开发 外国首选区豪宅 6 资源的稀缺 单单资源本身是构不成豪宅价值基础的 只有当资源 稀缺 且为公众所 认知 才能够构成豪宅的价值基础 财富海景45000 54000 中海瀛台均价15000元 平 中海瀛台中海瀛台是中海集团在上海滨江开发的一个滨江项目 凭借其滨江之利与中海品牌优势 使其已成为区域价格标竿 均价达到15000元 平方米 财富江景但相比同样拥有江景资源的财富海景 由于江景资源的不同 财富海景面对 十里外滩 使其江景具备了稀缺性 从而在均价实现上 中海瀛台远低于财富海景 VS 7 产品的稀缺 由于现阶段国内 对于豪宅的开发仍处于发展阶段 这使得某些开发商通过产品创新与品牌号召力 在产品上构建了其稀缺性 从而获得了超额利润 8 豪宅营销的关键 豪宅操作的关键在于 均好性 与 极至性 的完美结合 9 佘山高尔夫 世茂佘山 紫都晶园 佘山月湖 佘山客户 3 喜欢真山真水 享受佘山所带来的心情上的放松 1 对高尔夫情有独钟 有一定的留洋背景 希望在佘山拥有一个分享平台的客户 4 对价格有所考虑 比较注重性价比的客户 2 财富增长迅速 希望通过标签来彰显自我成就的客户 极至性放大1 高尔夫配套2 建筑风格 极至性放大1 奢华配置2 大占地 极至性放大1 性价比 极至性放大1 景观环境 致胜关键 极至性 佘山千万级豪宅案例 以佘山千万级豪宅为例 这些豪宅都位于佘山风景区内 拥有自然资源的绝对稀缺性 这使得其具备了豪宅的资质 而另一方面 这些项目通过产品定位与营销举措放大其核心优势 将其极至化 从而形成竞争上的差异化 佘山高尔夫 极至的建筑风格与高尔夫世贸佘山 极至奢华佘山月湖 极至园林 10 不败之地 均好性 1 形象界定 2 推广策略 3 终端体验 4 客户管理 均好性的保证 11 形象界定 营销的核心就是争夺客户的 心智 如宝马将自身定位为最具操控性的豪华车 沃尔沃定位为最安全的豪华车 而奔驰则定位为最舒适的豪华车 豪宅同样需要通过形象界定向客户传递自身的价值 根据项目的不同 策略的不同 所要传递的信息也会有所不同 形象界定 但是有一点我们需要认识到 形象界定并不是简单地通过企划工作就能完成的 她是需要产品与企划支撑的 企划工作 12 豪宅的定价方法 根据市场发展阶段的不同 豪宅定价的方法也将有所不同 具体我们将其归为两类市场下的定价方法 成熟型市场下的定价与成长型市场下的定价 VS 13 豪宅的定价方法 跟随者战略下的定价 在已有价值体系下 通过模仿领导者 在现有价值体系下 寻找自身的占位 领导者战略下的定价 通过创新占位于市场的领导者 突破已有市场规则 形成强势牵引 随着城市间异地置业趋势的加强 以级M型社会的不断形成 财富两级分化趋势 使得许多城市的豪宅项目正逐渐脱离原有的城市价值体系 而与周边其他城市豪宅形成一个独立的价值参考体系 这也就意味着这些城市的价格天顶将不断被该城市中的豪宅项目所抬高 剪刀叉效应加强 我们将这些城市的豪宅市场视为一种 成长型 市场 并存在两种策略导向的定价方法 14 2 寻找市场的领导者 对于领导者在本项目入市之际的价格与状况进行预估 从而得出市场的价格天顶 城市价值体系 1 对项目所在区域的发展趋势进行预判 并根据此对本项目入市时 本区域正常情况下的公寓价格进行预估 而这就构成了本项目的入市底价 跟随者的占位成为高端项目 领导者的占位成为豪宅项目 豪宅的定价方法 项目定位为豪宅的一个必要条件 项目稀缺性的明确 15 豪宅的定义 豪宅的功能 豪宅的价值 豪宅操作的关键 豪宅的定价 从价格 客户与产品三个角度定义豪宅 豪宅核心价值 也是必要条件 稀缺性 超越了使用功能的范畴 类奢侈品 均好性与极至性的完美结合 两种市场下 两种策略下的定价法 16 豪宅别墅的KPI体系 KPI体系 关键驱动因素 项目地段 达标指标 自然环境 户均资源 居住私密性 户型设计 产品的建筑风格 成熟成型的