行销管理学第七章

第七章市場區隔 選擇目標市場與定位 取得競爭優勢 市場區隔 選擇目標市場 市場定位 參考書籍行銷學原理 第九版 方世榮譯 東華書局 主講人 沈宗南世新大學多媒體中心http cc shu edu tw jasonE mail jason cc shu edu tw 學習目標 定義目標行銷的三個步驟 市場區隔 選擇目標市場 及市場定位 列述與討論市場區隔的主要層次 及消費者與企業市場區隔的基礎 說明公司如何確認具吸引力的市場區隔 及選擇市場涵蓋的策略 說明公司如何為其產品定位 以取得市場的最大競爭優勢 市場區隔 選擇目標市場 市場上的購買者為數眾多 分佈廣泛 且擁有不同的購買習慣與要求 因此 公司必須針對不同的市場特性進行區隔 並提供有效服務 朝向市場區隔 marketsegmentation 與目標行銷 targeting 確認市場區隔 選擇一個或多個市場區隔 及針對選定的各個市場區隔 量身訂做發展產品與行銷計畫 目標行銷的三個主要步驟 市場區隔1 確認市場區隔的基礎 2 剖析市場區隔 選擇目標市場3 衡量各市場區隔的吸引力 4 選定目標市場 市場定位5 針對各目標市場發展定位6 針對各目標市場擬定行銷組合 市場區隔 市場是由購買者所組成 而購買者在慾望 資源 居住地區 購買態度 購買習性等都不同 透過市場區隔 公司將龐大 異質的市場分割成較小的區隔 並以符合區隔市場的需求策略 提供有效率的產品和服務 市場區隔 市場區隔化的層次 銷售者依照購買者對產品的不同需要與不同的購買反應 將購買者分類成數個較大的類別 因此 市場區隔可依不同的層次進行 指大量生產 大量配銷 及以相同的方式對所有消費者大量促銷相同的產品 此行銷的傳統論點是 它可以創造最大的潛在市場 並導引至最低的成本 進而降低價格或提高利潤 但行銷人員發現 只憑單一的產品或行銷方案是很難對所有分歧的群體有足夠吸引力 大眾行銷 massmarketing 指將較大的區隔加以分割 並調整其提供物以更能符合一個或一個以上的區隔需要 擬定行銷方案 它所帶來的利益大於大眾行銷 公司可以用更高的行銷效率 只要鎖定其產品或服務 通路及溝通方案 為顧客提供最好服務及更好的獲利 公司亦可製造一些經過修正的產品 調整價格或行銷方案 以滿足區隔市場的需求 區隔行銷 segmentmarketing 此行銷專注於區隔中的次群體 利基指範圍更小的群體 通常行銷人員可將一個區隔再分成數個次區隔 或根據一組獨特的屬性找出一組特定的利益組合方式 利基行銷的市場較小 且通常僅吸引一家或少數幾個競爭者 行銷人員需深入瞭解其顧客的需要 利基行銷 nichemarketing 指依特定的個人或地區的喜好而量身訂做的產品與行銷方案 它包括地區行銷與個人行銷 地區行銷 指針對特定的地區顧客群 城市 鄰里等 修改品牌與促銷方案 以滿足其需求 個人行銷 指針對個別的顧客需要與偏好所量身訂做的產品或行銷方案 因此又稱一人市場的行銷 顧客化行銷 一對一行銷 個體行銷 micromarketing 市場區隔 消費者市場的區隔 市場區隔的方法很多 行銷人員可嘗試用單獨或合併的不同變數 找出觀察市場的最好方法 普遍被採用的區隔變數為 地理 人口統計 心理統計 行為等變數 參考表7 1 p263 消費者市場的主要區隔變數 市場區隔 消費者市場的區隔 一 地理性市場區隔指將市場區分不同的地理性區域單位 如國家 州郡 城市 鄰里等 行銷人員可針對不同地區的需要與慾望 進行專門性行銷 如在郊區設立門市 市場區隔 消費者市場的區隔 二 人口統計市場區隔指依據人口統計變數 如年齡 性別 家庭人數 家庭生命週期 所得 職業 教育等來區分市場 例如 年齡與生命週期階段 人的一生中 不同的生命週期對產品的需求 認知等都不一樣 所得 一個人所得的多寡 決定他如何選擇產品 市場區隔 消費者市場的區隔 三 心理統計市場區隔指依據購買者的社會階級 生活型態或人格特徵 將其劃分為不同的群體 參考第五章的VALS生活型態分類法 市場區隔 消費者市場的區隔 四 行為統計市場區隔指根據購買者對產品的知識 態度 使用與反應 將市場區隔成不同的群體 相關的區隔變項包括 購買時機 利益 使用者情況 使用率 忠誠狀態 指以購買者想要買產品 購買產品或使用產品的時機作為區隔基礎 購買時機 OccasionSegmentation 指依購買者從產品中所追求的不同利益區隔市場 利益的追求 BenefitSegmentation 指依購買者的使用情況將其分為從未用過 以前用過 有使用潛力 初次使用 固定使用等區隔市場 使用者情況 指依產品的使用率 分成很少使用者 中度使用者及經常使用者加以區隔 使用率 指依消費者的忠誠狀態來區隔 品牌忠誠度相關群體分為 完全忠誠者 適度忠誠者 無品牌忠誠者 忠誠狀態 市場區隔 消費者市場的區隔 五 使用多重的區隔化變數行銷人員在進行區隔化分析時 可使用多重的變數 並努力地找出更小的 定義更明確的目標顧客群 例如 地理性人口統計區隔化 即將人口普查資料與生活型態加以聯結 市場區隔 工業品市場的區隔 工業品購買者也可依地理性變數 企業顧客人口統計 產業 公司規模 或追求利益 使用者情況 使用率 忠誠狀態變數來區隔 一般可區分為 人口統計變數 作業性變數 購買途徑 情境因素及個人特徵 參考表7 3 p275 工業市場區隔的主要變數 市場區隔 國際市場的區隔 每個國家的經濟 文化與政治情況不一 公司在投資跨國市場時 必須利用一個或多個變數組合作為國際市場區隔 其中包括 地理位置區隔 如西歐 太平洋沿海地區 此區隔法假設相鄰近的國家 彼此間都有許多的共同的特質與行為 政治與法律因素區隔 包括政府類型 外資政策 貨幣金融制度等 市場區隔 有效市場區隔必備的條件 市場區隔要有效 須具備以下條件 1 可衡量性 指區隔市場大小及其購買力可衡量的程度 2 可接近性 指能有效接觸和服務區隔市場的程度 3 足量性 指區隔市場的容量夠大或其獲利性夠高到值得公司去開發的程度 4 可差異化 市場可加以區別的程度 5 可行動性 指可以有效擬訂行銷方案以吸引及服務市場的程度 選擇目標市場 評估區隔市場 公司須評估三種區隔市場因素 1 區隔市場的規模及成長率 如目前的銷售額 銷售成長率 預期的邊際利潤等等 2 區隔市場的結構性吸引力 如競爭者的實力 購買者力量 供應商實力等等 3 公司目標及資源 如公司設定的目標為何 是否擁有所需的技術和資源 選擇目標市場 選擇區隔市場 目標市場指的是一組具備共同需求或特性的購買者 三種針對目標市場的涵蓋策略包括 無差異行銷 差異行銷 集中行銷 選擇目標市場的三種可行策略 公司行銷組合 市場 無差異行銷 公司行銷組合1公司行銷組合2公司行銷組合3 區隔1區隔2區隔3 差異行銷 公司行銷組合 區隔1區隔2區隔3 集中行銷 又稱大量行銷 mass marketing 以一套產品或服務提供給整個市場 把行銷重點放在人們需求的共同處 而非差異處 無差異行銷 undifferentiatedmarketing 公司決定在幾個區隔市場或利基內經營 針對每種區隔市場分別設計不同的產品 差異行銷 differentiatedmarketing 這種策略一般運用在公司的資源有限時 其可專注於爭取一個或幾個次級市場的高佔有率 而不爭取一個大市場中的低佔有率 集中行銷 concentratedmarketing 選擇目標市場 選擇目標市場所涉及的社會責任 目標市場的選擇常引起長期的爭論與影響 普遍受到關注注意的課題以具有爭議性的或具有潛在殺傷力的產品 針對易受傷害的或弱勢的消費者作為目標市場來從事行銷活動 如穀片產業直接對準兒童市場 即遭到嚴勵批評 香煙 酒類行銷亦為此中典範 市場定位 產品定位 產品在消費者心目中相對於競爭產品的地位 定位意指將品牌獨特的利益與差異化 深植入消費者的心 產品定位是消費者對產品比較的一種知覺 印象和感受的複雜組合 市場定位 定位策略的選擇 定位策略可分成三個步驟 找出一組競爭優勢形成定位選出正確的競爭優勢選定整體的定位策略 市場定位 定位策略的選擇 一 找出一組競爭優勢形成定位公司可將自己定位成能提供較好價值給選定的目標市場 此即競爭優勢的來源 真正的定位開始於公司實際將其行銷方式差異化 才能使消費者獲得比競爭者更多的產品價值 公司差異化策略可含蓋產品差異 服務差異 通路差異 人員差異等 市場定位 定位策略的選擇 二 選擇正確的競爭優勢公司必須注意的重點包括 必須促銷的重點有多少 採用更多的產品差異做為定位 避免 定位不足 沒有真正的定位 及 過分定位 將公司的定位窄化 應該促銷的差異為何 可由產品的重要性 獨特性 優越性 傳達性 獨佔性 可負擔性 獲利性建立差異 市場定位 定位策略的選擇 二 選擇一個整體的定位策略行銷人員須在關鍵利益上為其品牌定位 才能比競爭品牌提供更高的利益 其中 品牌的完整定位稱為品牌的價值主張 一般公司採用的獲勝價值主張有五種 高利益高價格 高利益一般價格 高利益低價格 一般利益低價格 低利益低價格 五種可行的價值主張 致勝的價值主張 1 高利益高價格2 高利益一般價格3 高利益低價格4 一般利益低價格5 低利益低價格 指提供最上乘的產品或服務 及訂高價格以彌補高成本 如麗緻酒店 賓士汽車等 它特別表徵身份地位與高尚的生活型態 高利益高價格 moreformore 指公司藉引進同等品質但較低價格的品牌來攻擊競爭者的高利益價格定位 如Honda引進Lexus車系 來抗衡賓士 高利益一般價格 此主張被譽為是非常有威力的價值主張 每個人都喜歡可以得到好處的交易 如Amazon與其最近的競爭者銷售相同的書籍 但訂價較低 一般利益與低價格 thesametheless 指符合消費者最起碼需求或品質的要求而訂定更低的價格 如西南航空公司未提供食物等服務 但訂定更低的價格 低利益更低價格 lessformuchle