华为手机战略.doc

华为，不仅仅是世界500强华为简介华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，全球第二大通讯供应商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。定位华为终端目前的智能手机产品中，D系列代表极致科技、P系列代表极致时尚、G系列代表极致性价比，Y系列则是极致可获得的入门机产品。华为市场占有率 国际数据公司的调查表示，中国的华为占据了智能手机市场占有率第三的位置，其市场份额为4.9%，领先于韩国的LG（4.8%）和中国的联想集团（4.5%）。华为手机的目标市场选择 （一）评价细分市场 根据上述市场细分的标准，华为手机可以有多种市场的选择。中国的手机市场，随着新企业的不断加入，竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。华为手机虽然上市不久，但是凭借着自己的特点和优势已经有了一定的知名度。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。中东部地区比较发达，人们观念比较先进。而西北部就相对落后。高端市场已被台美韩厂商控制，华为想要打开这个市场就相对有难度，而中端市场没有明显的特点，虽然品牌较多，但是没有较突出的优势。至于消费群体来说，人们的理念越来越先进，个性也越来越鲜明。现在的大学生即将成为将来社会的主导力量。是消费群体中不可忽视的主导者。 （二）选择目标市场 就本身而言华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍，但是手机毕竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对为数众多、千差万别的消费者。进入手机领域并不久的华为，如果试图进入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所以我认为华为面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育华为手机中端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略，服务于较为狭窄的细分市场。就消费群而言，东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。而且，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。 （三）目标市场战略 针对于华为现在的状况，应该采用无差异营销战略，集中研发中端产品。为此华为公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。今年年初中国电信宣布将采购500万部中档价位3G手机，并表示2010年的重点是“发展千元3G智能手机”；中国联通副总裁李刚也表示，中国联通将从6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手机；而中国移动董事长王建宙也认为，中国移动推广1000元甚至1000元以内的3G手机将是大势所趋。在此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章。华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。华为手机的市场定位策略 华为作为国内的高科技企业，在“走出去”时多选择将目标市场定于广大发展中国家，在自身发展壮大以后，再采取逐步扩张的战略将战略重点转向欧美核心市场。产品差别化策略 从产品质量、产品款式等方面实现差别化质量。寻求产品特征是产品差别策略经常使用的手段。在产品质量方面，华为以“做一个世界级的、领先的移动设备提供商”为发展目标，特别强调科研投入。在产品款式上，华为注重以流线型的设计为主，辅以超大显示屏是消费者喜爱的主要原因。服务差别化策略 向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。人员差别化策略 通过聘用和培养比竞争者更优质的服务。形象差别化策略 在产品核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获得差别优势。评价1.准确的竞争分析与目标市场选择与定位，使华为避开了国际竞争对手的打压。华为在国际市场扩展的路线为：中国发展中国家发达国家，采取的落差式战略与准确的目标市场划分思路。在国际化初期将自身定位于发展中国家通信设备市场的补缺者，选择很多发达国家的一流厂商不愿意前往的发展中国家，如非洲、南美。以广大发展中国家为目标市场，避开了向国际竞争者的直接挑战，从而能在企业国际发展初期获得相对较为宽松的竞争环境，避免了在起步时受到国际巨头的打击和重大影响。2.所选择的目标市场经营环境相似，有利于开展跨国经营。 华为所选择的目标市场多为经济正在发展起步、国内技术相对落后、政策条件较为优越的发展中国家。这类国家，第一由于自身技术条件及经营环境的有限，很难发展或吸引具备竞争力的高科技企业，对引进技术性的外资企业实施较优越的政策环境。第二，都属于发展中国家或转型经济体与中国所经历过的发展环境相类似，国内企业能较快掌握目标国的运营规则和环境，进入与学习成本低，能较快适应该国当地的市场环境。第三，普遍与中国建立了良好的国际外交关系，中国在当地具有一定的影响力。从而华为能获得相对的安全保障。3.当地竞争对手较弱，能获得一定的品牌和技术优势。 华为初始发展中选择的目标市场多为技术较为落后的国家和地区，目标国国内尚未能形成规模与实力相当的竞争企业。与该类目标市场相比，华为自身的技术与品牌拥有明显的优势。因此，华为在这些国家和地区能获得相对稳定的有利市场条件，实现企业业务的稳定增长。4.目标市场国家正处于经济和社会迅速发展的阶段，拥有巨大的市场潜力。华为所选择的发展中国家普遍处于社会和经济快速发展的转型阶段，对通信网络等信息设备的需求会日益增长，但由于自身发展条件与技术条件的限制，在一定时期内并不能完成高科技技术设备的完全国内供应。这一目标市场需求与供给的普遍矛盾使其成为拥有巨大潜力的一个细分市场，并为华为贡献了大部分销售业绩。5.落差式市场选择与积极型技术研发相结合，为华为国际化发展提供持续的动力。虽然华为选择将起初的战略目标市场定在发展中国家，但华为并未满足于成为发展中国家通信设备的龙头老大。华为在国际市场拓展的同时十分注重技术研发的国际化与快速拓展。保持加快创新速度，提升