杜家灵宝苹果策划方案.doc

杜家牌灵宝苹果营销策划书 目录目录2前言3环境分析41、我国苹果产业发展基本现状42、灵宝苹果内部环境分析5机会分析51、灵宝苹果发展所面临的机遇：52、灵宝苹果发展面临的威胁：63、灵宝苹果的优势64、灵宝苹果的劣势6灵宝苹果战略目标71、苹果品质质量方面的目标72、苹果的产品形式多样化目标73、灵宝苹果在郑州水果市场覆盖的目标7执行方案81、产品的定位82、目标市场和顾客的选择83、沟通策略9成本预算11结束语12前言应灵宝市杜家灵宝苹果公司的委托，我公司就2012年度的营业推广计划进行具体策划。灵宝苹果产自河南省灵宝市寺河山，味道美、色泽艳、为中华苹果之翘楚，目前在郑州市场处于品牌开拓阶段，需要一份儿实用有效的营销策划方案，因此我公司应邀对其品牌设计一份灵宝苹果策划方案,为其在2012年度，在郑州及周边地市产品推广、形象宣传和产品定位作策划。本次策划方案主要内容包括，企业的策划目的与内容，策划实施的具体环境，策划的方法与措施，财务预算和策划效果预测等。灵宝苹果出自河南灵宝市，品质优良，但口味并不独特，在整个河南省的知名度不是很高，总的来说没有山东烟台、陕西、等地的苹果在广大消费者的认知度高，杜家灵宝苹果公司委托我策划公司为其产品做营销策划，以达到在河南省消费者心中树立起放心、味美、安全的品牌形象，因此本策划方案的内容主要是在灵宝苹果品牌推广的前期工作，还包括具体的营销策划活动的制定、实施和预算，以提高在公众心中的认知度和熟悉度为目的，让消费者认识到我们河南本地也有能搞满足他们需要的优质的灵宝苹果，让灵宝苹果成为他们生活里苹果的代名词。环境分析1、我国苹果产业发展基本现状我国是世界第一苹果生产大国，在世界上居举足轻重地位，国际竞争力不断增强 。2006年，我国苹果栽培面积1900千公顷，约占世界的1/3多；产量2610万吨，约占世界总产（6500万吨）的37%。我国苹果生产近二十年快速发展，优势区域布局日益凸现。我国已形成了渤海湾(鲁、辽、冀)和黄土高原(陕、甘、晋、豫)两大苹果优势产区。7省的苹果栽培面积和总产量已占全国总量的85%以上。 我国苹果产业升级步伐加快，产业化经营格局初步形成。苹果是我国为数不多的几种最具国际竞争力的优势农产品之一。从1995至2005年10年间，我国鲜苹果出口量增加了5.37倍，2005年出口总量超过了80万吨；苹果浓缩汁生产量突破100万吨，出口量达到67.3万吨，占据国际市场50以上份额。中国苹果产业“由东向西”的战略转移步伐逐渐加快，苹果产业仍是一个正在成长的年轻产业 。世界上生产苹果的国家有80多个，但年产量超过100万吨的只有12个。我国苹果产量已超过600万吨，超过美国（约550万吨，世界第二苹果生产大国），是日本（约80万吨）的近8倍。陕西是全国最大的绿色食品苹果生产基地，认证面积达240万亩。“陕西苹果”是全国涉及面积最大的地理标志产品。但是河南地区和山东及陕西地区相比，在栽培面积、总产方面还有很大的差距。2、灵宝苹果内部环境分析种植面积方面河南地区苹果种植规模位于陕西和山东之后，并不占主导优势，并且苹果种植面积增加量主要集中在陕西甘肃向北部高海拔地区扩张，本地种植增加量较小。苹果种植成本方面，近年来苹果生产越来越依赖于化肥、农药等工业品的物质投入和劳动力的密集投入，因而逐步成为高成本产业，持续的生产成本上涨，对果农增收和苹果产业的可持续发展都有不利影响。机会分析1、灵宝苹果发展所面临的机遇：我国和世界苹果生产格局的变化有利于灵宝苹果业的发展壮大。国家优势区域发展战略的实施推动了河南苹果优势地位的确立。国家对“三农”问题的关注及相关的产业发展扶持政策。灵宝苹果发展面临的威胁：河南灵宝苹果在国内的主要竞争对手主要是山东的嘎啦、富士苹果，河北的藤木一号、美八和甘肃的金冠苹果，在果实品质方面甘肃的苹果占有较大的优势，在本地政策支持的力度上河南灵宝苹果也没有以上省份得到的补助多，再加上富士和金冠等苹果在消费者的影响力较之灵宝存在先机的优势。想要在苹果的市场上抢的一席之地必须在品质和价格以及购买的方便程度上做努力。2、 灵宝苹果的优势：河南是一个农业大省国家在政策上的支持和帮助在降低苹果上产成本方面会有帮助，灵宝苹果是地方的独特品牌，不像富士还有嘎啦这类苹果在山东还有西北地区都有种植，不会存在地方品牌的效应，因此灵宝苹果可以把信阳毛尖，西湖龙井作为自己的榜样，形成累世的地区品牌。4、灵宝苹果的劣势：苹果生产水平和总体效益不高 。优质商品果率不高（约占30%），高档商品果率更低（约占5%），果品安全性问题也令人担忧。果产区基础配套设施条件差，抵御自然灾害（如雹灾、霜冻、干旱）的能力十分有限。产业化发展水平不高，产业服务保障体系薄弱。集中表现在果农组织化程度低、龙头企业示范带动能力不强，果品市场营销网络不健全，缺乏知名品牌 。科技投入严重不足，科技创新能力不强，技术推广体系不健全 。灵宝苹果战略目标1、苹果品质质量方面的目标苹果的安全性问题和质量问题是消费者最关心的一个方面，苹果质量的源头是果农和种植条件，而我们灵宝区基础配套设施条件较差，抵御自然灾害（如雹灾、霜冻、干旱）的能力十分有限，因此要保证产品的品质首先要做到的就是改善苹果种植的条件，并且向果农提供技术还有先进种植经验的指导工作，让我们的苹果的品质得到提升。2、苹果的产品形式多样化目标多样的产品形式可以更好的开拓灵宝苹果的市场，因此有关苹果的深加工产品的研发还有新产品的设计也是本次的策划目标，如灵宝苹果醋还有其他灵宝苹果的加工食品的等。3、灵宝苹果在郑州水果市场覆盖的目标经过这次策划方案的实施，要保证灵宝苹果在郑州水果市场的占有率，在2012年年末达到30%，让灵宝苹果成为大家所熟悉的苹果品牌，成为他们在购买苹果时的首选。执行方案1、产品的定位杜家灵宝苹果本次的市场定位目标组要是创建地域性品牌，让消费者在心中先形成“想到灵宝就联想到杜家苹果，看到杜家苹果就想到灵宝市”的效果，再就是前期已经说明要在苹果品质上达到很高的标准，比如在果树的种植、施肥和除虫方面做到规范化，从而保证苹果的品质优良，因此杜家灵宝苹果主要定位为中高档果品。2、目标市场和顾客的选择 苹果中的含钙量比一般水果丰富多，有助于代谢掉体内多余盐分，苹果还可以延缓记忆衰退，大多说人都是杜家灵宝苹果的目标市场与顾客，但受到灵宝苹果定位在品质较高的原因，因此苹果的顾客定在生活在城市中的中高档收入市民。还有市里各个新校区中对水果品质、安全要求较高的家庭妇女，在一个就是针对各个重大节日而设计的节日特供苹果。再有就是普通的优质苹果市场定位在城市中人们聚居的生活区中，主要在各大卖场、小区和聚居区的水果摊位方面。3、产品的推广灵宝苹果的产品推广主要分为普通苹果和优质苹果两个方面，优质的灵宝苹果主要是在消费者的心目中建立起高级品质，更方向新安全的印象，树立起杜家灵宝苹果的形象；普通的灵宝苹果主要作用是扩大灵宝苹果的消费群众，在广大的群众所熟悉的各种水果品牌中占到有力的位置，让灵宝苹果成为他们日常消费苹果的选择之一。4、价格策略根据灵宝苹果的品质不同，每斤优质的苹果收购价定为2.5元每斤；每斤普通的苹果收购价格定为2.0元每斤。销售价格优质的苹果最终定价为8.6元每斤，销售方式选择厂家直销和各地的独家代理；普通苹果的最终定价为4.8元每斤，销售方式为转于批发商，再由他们下发给各个大型超市、水果市场和地区的水果摊位。 优质灵宝苹果已为较高档的消费品，主要作为礼品赠送以及高档消费。5、沟通策略（1）.网络宣传。a、成立自己的网站。将杜家灵宝苹果的信息发布到网上，包括苹果的照片以及包装，还可以将灵宝苹果的栽培过程和生产流程进行透明化介绍，让消费者信服他们买到的苹果物有所值，还要在网上进行信息交流、咨询和签订意向等方面。 b、论坛方式宣传。如今网民处于年轻化正符合我们的定位市场，做论坛宣传无疑是中很好的宣传。当然论坛推广并非是想象的那么简单，帖子内容适当就行。主要是要做到在不被管理删帖情况下，吸引更多的阅读者。签名档可以利用图片记忆网址进行推广。可以选择天涯，猫扑，爱美网，瑞丽等年轻化论坛,对于自建论坛是很必要的,不仅是了解客户需求以及客户情况，也是自我审视的镜子。着重讲述下论坛反贴的重要性，没有完美的产品、企业，所以反贴是必然存在的，我们应该做的不是后台删除，而是自我改进，只有为客户着想的企业才能真正的生存下去，才能得到更好的发展。在此还有个建议就是论坛不用自建，可以搬家到某些知名社区，不仅宣传企业知名度，还可以吸引更多的客户，再者也省去了建立开支及精力。此时重要的就是管理。实现从一种自建方式到管理方式的转变。c、开通博客微博在线对话。一方面不仅可以宣传，利用其分享功能，文章写作推广，还可以起到及时解决问题的作用。可以利用新浪，搜狐，网易，腾讯等知名门户。（2）.报纸和杂志广告a、报纸广告。在大河报上竞标得一整页整版彩页广告，以鲜亮的色彩吸引人们注意，在报纸的宣传中要有杜家灵宝苹果的特点宣传，以及苹果对人体健康方面的重要作用，凭借着大河报的知名度在消费者心中树立起苹果的品牌形象。b、健康饮食杂志上的宣传。可以在每本杂志中投入3个精美的便捷小标签，三个标签按顺序介绍杜家灵宝苹果的为消费者健康为主思想，平时方便他们读书，闲暇时看到我们精心准备的介绍，在他们的在心中树立起健康、安全苹果的形象。（3）.电视广告。河南电视台推出电视广告（30秒），电视广告主要是加深消费者对杜家灵宝苹果的了解，并达到宣传的作用，在全省宣传杜家灵宝苹果，让品牌在人们心中准确的定位。成本预算广告成本（一个月）项目预算（元）预算详情网络宣传4000新建网站及维护2000论坛和微博的经营2000报纸广告120000每页整版广告每次费用10000，每周广告3次杂志广告5400每次标签广告1800，每月广告4次电视广告500000电视广告（30秒）投入一