咸阳地区红酒推广策划书.doc

香奈儿红酒营销策划书 策划人：张 巧 玲 班级：10营销2班 陕西服装工程学院欢迎您！ 学号 ：D1003030250 日期：2012.6.20香奈儿红酒市场推广策划目录一、 红酒文化介绍1二、 市场调研与预测2三、 市场推广机会优劣势3四、 销售渠道设计4五、 广告与策划5六、 具体实际操作6一、 红酒起源葡萄酒起源于公元前 6000 年的古波斯，那时就有了葡萄种植和葡萄酒的酿造。古希腊时期的葡萄酒种植已极为兴盛，荷马史诗（Homer）中多次提到葡萄酒。 古罗马人广泛酿制葡萄酒。凯萨的罗马帝国军队在征服欧洲大陆的同时也推广了葡萄 种植和葡萄酒酿造。公园 1 世纪时，征服高卢（今法国） ，法国葡萄酒就此起源。 葡萄酒在欧洲的发展工程中很大程度上的益于基督教会。圣经中 521 次提及葡萄酒。但关于中国葡萄酒的起源还有更早的记载： 史记汉书中记载的张骞出使西域，历史上 第一次为我们的汉朝带来了波斯的葡萄酒和葡萄酒酿造技术。二、红酒与健康在我国著名的本草纲目中，也多次提到过葡萄 酒的药用价值：葡萄酒“暖腰肾、驻容颜、耐寒” 。详尽如下：葡萄酒含有多种营养成分 氨基酸、蛋白质、维生素等，这些营养成分得益于葡萄的天然成分和酿造过程中产生的成分。可以降低胆固醇，预防动脉硬化和心血管病 通过研究证明，从红葡萄酒中提取出的丹宁酸，预防心血管病比较有效。心血管病现在 是威胁人类健康的第一大杀手，所以大家不妨坚持喝适量的红葡萄酒。可以帮助消化并促进新陈代谢 吃饭时引用葡萄酒可以提高胃酸含量，促进人体对食物中钙、镁、锌等矿物质的吸收。具有抗氧化剂的作用，防治退化性疾病 葡萄酒含酚类物质，长期喝葡萄酒，还能够延缓衰老。本草纲目里讲到的“驻容颜” 就是保持青春美丽。唯一碱性酒精饮料， 唯一碱性酒精饮料，有利于体内酸碱中和。二、 用量与建议葡萄酒对健康有怎么多好处，但喝酒也要适度，不要过量。适量的葡萄酒是多少呢？ 医生与酿酒师建议葡萄酒的饮用量为男性每人每天：300-400ml;女性每人每天：200-300ml 最为适量。开始品酒前，应确认品酒前需注意和准备的：准备： 1、 适当的酒杯 2、 光源与白色背景物 3、品酒场地的温度以及无任何的异味注意：1、 观其色（Sight） 观察清澈度和光泽 观察颜色 旋转酒杯 2、闻其香（Smell） 闻香，就是呼吸，香气是葡萄酒最精彩迷人的部分。 摇杯和闻香 联想和描述所问到的味道 3、品其味 含在口中 吸气 感受余味。二、市场调研与预测 中高档产品和品牌产品主要占据超市卖场，但无明显的领导品牌； 低档产品主要充斥小零售店面，个别产品也进入超市卖场销售； 品牌产品主要在央视投放一些品牌形象传播，对区域市场不形成诉求传播攻 势； 较少有厂家做终端促销工作和品牌推广； 地方品牌（西凤等）由于上市早，而广为人知，占据一定的市场份额； 咸阳拥有近516万人口， 11个地级城市，葡萄酒的热浪也就是最近几年之事，消费者并未形成僵固的品位喜好，新产品的导入，仍有极大空间，特别是中 高档葡萄酒，市场潜力仍然很大，只要策划适当，仍使英雄有用武之地。 综上所述：通化葡萄酒要在广西市场推广，抢占一定的市场份额，必须通过针对性的产品广告传播，特别是针对目标消费群体进行有目的的诉求，引发消费 者的首次购买欲望并实施购买行为。通过超市的大面积铺货和售点促销、社区促 销，营造丰富、活跃、亲情、温暖的氛围推广产品。三、市场推广机会优劣势机会点 1、通过一段时间的销售推广，部分地区建立起自己的销售网 络，奠定了一定的品牌基础 2、具有独特的诉求卖点：冰红葡萄酒所含【栎黄素】是一种抗癌、防癌物质。可充分利用展开诉求：东名弛一开，健康人生来 3、葡萄酒品牌在广西市场极少利用广告传播和公益性新闻事件展开营销。4、红酒系列，给人一种喜庆的气氛。劣势 1.目前的一些社区、卖场促销不形成规模，能属小打小闹的零散行为，不能真正打动、吸引受众 2.本地品牌都安野山葡萄酒入市时间较早，有一定的市场份额，已基本为当 地消费群体接受 3.区域市场尚未全面推进，影响网络的拓展和市场占有面的扩大，进而影响 销售量的上升 l4.尚无媒体投放，认知度极低，更谈不上知名度。 问题点和机会点1 问题点 1.没有针对广西市场 2.目标消费群体的宣传推广重点 3.产品无知名度 4.网络尚未健全 5.超市卖场尚未完全铺货2机会点 l.价格有一定优势 2.可利用“冰红葡萄酒所含 【栎黄素】 是一种抗癌、 防癌物质”作为差异诉求,反复传播，巩固记忆，树立拳头产品 3.南宁、百色已经建立自己的销售网络 4.企业有推广实力 5.新产品容易引发消费者的首次购买（试用、品尝、好奇）行为 推广目的 2 与目标消费者取得直接沟通，促成消费者实施购买 与经营葡萄酒的各种中间商取得直接沟通， 促进经销商积极推销通化葡萄酒。与社会公众群体取得沟通，树立通化葡萄酒良好的品牌形象 与媒体及相关机构取得沟通，取得社会的支持与协作。 四、销售渠道设计1第一渠道 1、充分利用大型连锁超市卖场铺货，迅速占领超市终端柜台 2、尽可能多的与中等城市百货商场、 超市建立业务关系， 积极开展产品铺货、上柜展示、售卖 3、利用促销小姐、店员推荐销售 2第二渠道 利用酒店、宾馆、娱乐场所的餐饮场所，建立娱乐销售网点 通过促销小姐促销3第三渠道 1、利用企业、机关事业单位、学校的集团消费行为，建立直销网络 2、通过直销业务员的公关行为实现销售推广五、广告与策划广告传播目标：产品尝试率达 30-40% 品牌认知度达 40%以上 品牌知名度达 40%以上 l l 年内销售目标：XX 万箱，XXX 万元 年内利润：XX 万元 整体营销策略 整体营销思路 实施以超市、百货商场、娱乐场所终端卖场为主，企事业单位团购为辅助的 营销策略，中档价位占领终端售点，以推拉结合品牌加形象推广，推进市场的推 广，最终走品牌营销之路。逐步细分市场、准确定位，易于在其他同类产品中脱 颖而出。 传播定位：产品传播定位的原则有三点必须考： 1、一是与竞争对手有区别 2、二是必须是自己产品的主要优势、优点、特点 3、三是产品的定位被消费者认可， 也就是我们广告主张的利益点是消费者认 同的，否则就打不动消费者，就是王婆卖瓜，我们应认真研究自己产品的功能，找出自己的主要特点，既区别于竞争者又为消费者认可，或者是市场上同类产品 的盲点和弱点，以避开竞争 4.定位必须浓缩成一句消费者易懂易记的广告词 目标消费群定位：主诉求对象 白领群体 中老年群体 家庭主妇 通路策略： l、咸阳市场通路策略是实行区域代理制l、由于是走品牌营销路线，宜采用倒着做渠道的方法。超市、百货商场等卖 场，找一家公司代理展开铺货；酒店、娱乐场所寻找一家公司代理展开铺货，公 司主要做一些协调、监管、辅助工作 主要精力放在泾阳、永寿、乾县、礼泉、三原、武功、淳化、旬邑、彬县、长武等，保证在 1 个月内，零售场所铺货率达到 60以上 广告传播整合广告策划、定位、创意、设计与制作审批可委托广告公司完成：包括广告所用的 CF、NP、MG、RD、POP、促销用的礼品等。因为销售的成功与否，广告的作 用是举足轻重的。 市场的沟通传播活动分为三个阶段： 市场导入期的媒体与促销活动组合：2 个月。l 大众媒体进行为期 2 个月高密度广告投放，电视、报纸、POP 等广告媒 体一起投放，短期内提高产品认知度、传播产品定位，2 个月后进行广告效果测 定，以便对媒体策略做出调整 l 终端促销媒体传播以条横幅为主， 在七大城市分别拉挂 100-200 条横幅， 维持 15 天至一个月，以造声势 l l 店头 POP 以大立牌或者灯箱为主，店内张贴为辅 促销活动与公关活动1赠送试用装，如果产品口味独特可进行大规模赠送，以赠品实现我们产品和 消费者的第一次接触，一旦消费者试用后不错，则可实现其再次购买的目的。 2以制造新闻事件的方式，策划几期新闻事件，推行事件传播：比如向社 会弱势群体和受人尊敬的社会群体比如：教师、交警、媒体工作者、下岗女工等 大规模赠送3举行买一赠一：突出附加值诉求。4在报纸上举办有奖知识竞赛：以吸引目标受众加深对我们产品的了解与 记忆。 市场强化期：1 个月 媒体以广播广告与广播热线为主、报纸软性文案为辅，加大户外媒体和店头 广告投放力度，同时加强终端工作。强化期我们代理商将进一步加大终端各种促 销与服务工作。 市场维持期：3 个月 仅以间断性电视广告、报纸软文和户外广告为主。代理商持之以恒开展终端 工作，全面在零售店、单位医院展开促销、公关、与服务工作，配合以自编自印 的宣传品入户投递多次。 全年具体的广告媒介排期执行表， 监测方案只有等企业整体广告策略和投入多少 费用确定后方