长城汽车四化研究ppt课件.ppt

长城汽车四化研究 华彩咨询集团二零一三年八月 1 长城汽车简介长城汽车精益化长城汽车电商化长城汽车效率化长城汽车金融化长城汽车四化总结 目录 2 1984 1999 2000 2003 2004 2011 2011 现在 长城汽车股份有限公司是中国最大的SUV和皮卡制造企业 已于2003年 2011年分别在香港H股和国内A股上市 截止2012年12月31日总资产达到425 69亿元 目前 旗下拥有哈弗 长城两个产品品类品牌 产品涵盖SUV 轿车 皮卡三大品类 拥有四个整车生产基地 80万辆产能 具备发动机 变速器等核心零部件的自主配套能力 下属控股子公司30余家 员工56000余人 长城汽车秉承 每天进步一点点 的企业理念 拥有先进的企业文化和管理团队 创建了独具特色的经营和管理模式 连续10余年保持高增长和高盈利的经营业绩 经营质量在国内汽车行业首屈一指 被权威机构评为 最具价值的汽车类上市公司 并被媒体誉为最具发展潜力的中国汽车自主品牌 2004年以来 长城汽车两次入选福布斯中国顶尖企业100榜 荣列 中国500最具价值品牌 被中国机电产品进出口商会评为 推荐出口品牌 也是商务部 发改委授予的 国家汽车整车出口基地企业 先后多次入选 民营上市公司10强 中国企业500强 中国机械500强 中国制造500强 中国工业企业500强 中国汽车工业销售收入30强 等 2011年荣获 中国500强 中国驰名商标 福布斯亚太地区最佳上市公司50强 达沃斯Interbrand 2011最佳中国品牌价值企业50强 2012年被评为汽车产业上市公司投资潜力总评榜第一名 被 环球企业家 评为 2012年中国最佳表现公司50强 被国际著名财经杂志美国巴伦周刊评为 你不可不知道的十大中国品牌 长城汽车自1984年创立以来 以皮卡和SUV两次发展机遇为跳板 实现了由小汽车公司跃升了最具发展潜力的中国汽车自主品牌 取得了不凡的经营成就 3 主要成功要点 内部原因定位聚焦理论 走 专业专注专家 之路 专注于汽车制造 专注于SUV 家庭A级轿车 皮卡 三类细分市场丰田的精益管理理念 成本控制 库存控制 质量控制 效率控制 腐败控制 供应链垂直整合等 最大化降低成本提高长城利润率营销战略 玩转经销商 奖惩有度 鼓励经销商融入企业文化 现款订货 提高返利 提高企业现金周转 提高整体效益研发投入 3 的收益投入于研发 保持技术发展的持续动力 力争做到技术保障质量 技术控制成本企业文化 狼兔精神 每天进步一点点 外部原因其竞争者 奇瑞 比亚迪 等中国自主品牌颓势依旧国家政策大力发展自主品牌建设未来隐患保定地理位置不能为其网络高端人才长城企业文化一定成都上过于严苛 不够人性化长城汽车员工待遇比较低 没有与员工分利长城汽车专注领域皮卡 SUV在中国汽车行业中的市场份额不大长城汽车产能不足 长城汽车成功的原因有自身的精准定位 精益管理等 也有国家政策支持等 同时也面临着对高端人才的吸引力不够 企业文化过于严苛 进军高端市场的风险等未来挑战 4 定位聚焦理论 走 专业专注专家 之路 专注于汽车制造 专注于SUV 家庭A级轿车 皮卡 三类细分市场 定位理论的精髓思想 在企业小的时候 去找一个足够小且由发展空间的市场 迅速做大 聚焦的作用 就在于把有限的资源用在集中的领域 对中国汽车的自主品牌企业来说 这个作用是很明显的 因为在自主品牌还不够强大的情况下 没有可供挥霍的资源 那就要把好钢全部都用在刀刃上 专注于某一个细分市场做精做细 通过细致的市场调研和产品企划 真正拿出有竞争力的产品 2008年前后长城汽车遭遇发展瓶颈 整体业绩下滑40 以上 而此时国内自主品牌奇瑞 比亚迪等都处于业绩高速上扬状态 于此长城调整整体战略 业务优先级别由轿车 SUV 和皮卡 变成SUV 皮卡 轿车 5 造型中心在数据测量方面配置了国际领先的测量设备 其中双悬臂三坐标测量机 FARO柔性三坐标测量机 KREON激光扫描系统 拥有虚拟现实评审系统 交互式触感评审系统和整车数字化加工系统等先进设施 造型中心 6 CAE中心 CAE中心拥有全系列仿真 分析软件 这些硬件可直接与国际合作并开展技术交流 为持续的自主创新奠定了坚实的基础 新能源将掌握整车控制器开发 标定等核心技术 试验中心 可进行安全 排放 整车 化学材料 零部件 NVH等多项试验 规划新试验室10000平方米 其中包括 风洞试验室 EMC 电磁兼容 试验室 动力总成性能 NVH试验室等 目前 长城已拥有了65000余人的研发团队 其中技术专家500余人 包括外国专家12人 海归技术人员20人 具备了轿车 SUV 皮卡三大系列以及动力总成的开发设计能力 可同时展开十多个车型的开发 发动机 变速器 整车造型 整车设计 CAE 试验等各个环节都形成了自主的技术 标准以及知识产权 长城汽车将继续采取技术资源 过度投入 策略 继续扩充研发团队 计划2015年专业技术人员过万 2012年长城汽车的研发支出占营业收入的2 22 试制中心 试制中心建有车身柔性焊装线 总装工位 拥有试制工装 夹具 快速模具 检具设计能力 主要承担技术中心所有研发车型的样件 样车试制 生产个性化商品车能力工作 四大中心 长城汽车采取 过度投入 的研发策略 以试验中心 试制中心 CAE中心和造型中心为载体 主攻轿车 SUV 皮卡三大系列及动力总成的研发设计 7 长城汽车目前已有两个发动机生产基地 产能50万台 2010年10月26目 长城投资新技术中心 将具备国际领先水平的八大中心 包括 造型中心 试制中心 试验中心和工程中心 以及四个产品开发中心 将分别开发SUV 皮卡和轿车类产品 包括技术预研 BENCHMARK 概念设计 造型设计 仿真设计 工程设计 试制试验 过程设计 制造和售后支持及全生命周期技术数据管理 知识管理 2011年3月23日下午 英国里卡多公司与长城汽车达成战略合作备忘录 合作项目包括 世界一流技术的汽油机项目和DCT6速变速器项目 长城汽车将自主生产直喷涡轮增压发动机 DCT双离合变速器和6速自动变速箱等动力总成 长城汽车已成功开发出了七款新能源的产品 纯电动车长城欧拉 精灵EV 混合动力哈弗 炫丽智能起停 迪尔电动教练车 哈弗M3EV 嘉誉插电式混合动力等新能源产品 长城汽车正在开发纯电动系统平台 以及插电式混合动力系统平台 会推出适合不同市场的车型 电动车预计2011年推向市场 插电式混合动力车型预计2012年推向市场 2010年底 2008年5月 2006年8月 2000年5月 建成年产能20万台长城内燃机厂 2010年9月 与德国博世公司联手成功开发了 智能节油王 INTEC电控高压共轨2 8TC柴油机 全铝VVT小排量发动机升级 匹配于长城轿车和小排量SUV 长城自主研发的 绿静2 0T 诞生 自主研发的首款小排量涡轮增压发动机 1 5T 4G15T 成功匹配在腾翼C50等后续轿车产品上 长城汽车简介长城汽车精益化长城汽车电商化长城汽车效率化长城汽车金融化长城汽车四化总结 目录 8 精益化之一 中国式精益人力 长城汽车对标丰田精益的同时 积极结合企业的实际情况 如运动化 官本化 人本化等 创造了具有长城特色的精益人力方式 精益理念的灌输 精益绩效的考核 精益人本的管理 中国人从小被教育地大物博 缺乏节约观念和危机意识 中国难题 抓中官本位思想 先让领导者成为精益的追随者 长城做法 持续不断地搞运动 并用口号化来强化 塑造狼兔精神 强调执行 丰田不对员工提案数进行考核 但中国不考核 则员工很少提案 中国难题 员工每月必须提合理化建议 必须可以目视化 纳为考核内容 长城做法 由评审小组进行评审 随后 相关人员必须给予答复 不采纳 就要说明理由 采纳 就必须计入绩效或马上奖励 中国员工没有长期服务企业意识 打工 观念盛行 中国难题 把精益化管理和中国的 以人为本 有机地结合了起来 长城做法 学习松下公司那种善于争取众人之心 巧妙地使员工们对公司产生亲切感 造成了一种命运与共的氛围 用精益化对接90后员工 90后不愿当操作工 嫌脏嫌累 长城坚持改善和优化工作环境 改革工艺和工程 在制造技术上进行创新 实现更多的自动化 现代化 数据化 用精益管理优化员工的工作方式 从而吸引90后的亲睐 这为长城人力资源的发展奠定了良好环境 9 精益化之二 精益组织 为了推广精益生产 长城专门设立精益管理部和精益促进部 两者相互配合 把精益理念和实践注入企业的运营中 精益成为长城的唯一管理语言 精益管理部 精益促进部 制定推广方案 负责培训和观念导入 进行指导和全面监督 制定全面的奖惩制度 促进全员参与 思想认同 总结经验和教训 长城上下的唯一语言 精益语言 董事长 总经理 部门负责人 部门经理 一般员工 10 精益化之三 精益生产 长城通过生产的信息化 一体化 责任化 标准化 灵活化 流程化 尽最大的努力消除生产环节中的浪费现象 取得了不凡的成就 责任化 标准化 信息化 一体化 灵活化 长城汽车精益生产 流程化 引入先进的制造执行系统 MES 保证企业信息流的完整 一致 闭环和基于流程的联动 搭建精益制造管理平台 把合作企业的制度延伸到配套厂 加强与配套厂的信息沟通 尽量缩短物流时间 减少库存 取消设备动力部门 设备日常的保全工作由操作工自己进行 通过员工参与 把物流做的越来越精细 每项作业都有非常详细的作业指导书 提高了效率 通过培训使每个员工都有四种以上的技能 对工位的适应能力很强 如果其他岗位有缺就可以马上补充 通过对设备的改造 使流程更加合理 形成没有重复的 一个流 以提高效率 取得成就 实际生产能力达到设计能力的4倍 中国汽车厂商绝无仅有 仍有差距 1 不能把精益与现金流结合 2 无法做到 整体最优而不是局部最优 11 精益化之四 精益销售 销售采取配额制 减少产能浪费 门店销售实施精益5S 6S管控 以及售后服务 精益修理包 等特色手段 使长城的销售如虎添翼 销售配额制 零售精益5S 精益修理包 长城汽车 经销商 消费者 采取配额制 要求消费者预付款 消费者付后等车 一月后提货 销售配额制 一定程度上反映了长城产能的局限 但另一方面 魏建军不想产能富余 造成资源浪费 其中与精益消除一切浪费的思想密不可分 整理SEIRI 整顿SEITON 清扫SEISO 清洁SEIKETSU 素养SHITSUKE 整理SEIRI 整顿SEITON 清扫SEISO 清洁SEIKETSU 素养SHITSUKE 安全SECURITY 5S 6S 通过销售现场5S点检 售后现场6S点检等措施 以顾客感知为导向进行重点区域的提升整改 使终端店面环境更加整洁 温馨 含义 为保外用户推出的一项针对总成部件维修的服务产品 倡导以最小单元化的维修项目来解决车辆问题 减少车辆维修成本 理念 为客户省钱 能维修的不换件 能换单件就不换总成 价值 为用户节省98 8 费用 最少可以节省35 1 费用 从上百种精益修理包来看 平均节省80 费用 意义 对于汽车维修界而言是一种创举 它实现了汽车维修领域从以换到修到以修代换的转变 12 精益化之五 精益研发 在过度投入的研发战略下 长城汽车采用精益研发 严格地把控研发质量 速度和成本 使得长城汽车的技术与品质取得飞跃的进展 精益研发是一种以精益为目标 以质量总线为统筹 以虚拟样机为载体的研发方法 PDM 充分关联精确映射 CAD 集成 ERP 物流世界 数字世界 企业级的产品数字化样机开发环境 顶层牵引 系统表达的质量设计 设计者系统 清晰 稳定 动态 完整地掌握汽车的研发质量 自长城哈弗H6在PLM中上线以来 将研发过程数据统一进行管理 严格管控开发计划 出色的权限管理提高了数据的安全性 优化了数据发放 变更流程 从各个环节缩短了产品研发 上市周期 真正起到了精益研发作用 随着CAE NVH技术的广泛开展 降低了哈弗H6发动机 传动系统等震动和噪声 很大程度上提升了整车舒适度 受到了广大消费者的一致好评 该车型已成功申请专利60余项 长城精益研发的成效 13 精益化之六 精益文化 长城汽车的文化主要表现在 反省 执行 廉洁 处罚 等方面 对文化建设奉行 先僵化后变化 通过强力手段推行 丰田等对标 反省警示碑 长城实际 反省大会 差距 成就 谦虚戒躁 找出原因 保持廉洁 超强执行力 长城精益文化四要素 反省 每天进步一点点 要求每天总结出不同的方法 更好地把工作完成 执行 长城推行半军事化管理 做到令行禁止 不偏重个人 保全组织的纪律性 廉洁 长城汽车对贪腐的处理力度非常之大 甚至严苛到业务员不准在客户那喝一杯水 处罚 成立了特务监督部门 专门进行暗查 如果发现没有执行公司的 就会被处罚 14 长城汽车简介长城汽车精益化长城汽车电商化长城汽车效率化长城汽车金融化长城汽车四化总结 目录 15 电商化之一 独有网购平台 长城汽车将于年底把订购 生产 物流等都融合到一起 打造一个独有的电商平台 并采取线上线下相结合的模式 实现个性化购车服务 梅赛德斯 奔驰宣布将以O2O的模式 在今年年底于德国和波兰的部分城市推出在线销售平台 宝马提出可能将不顾经销商的反对 采用完全电子商务模式的网络销售平台销售其i3车型 O2O的核心是offline 线下服务 即在不改变用户消费习惯及经销商线下服务方式的基础上 迎合用户的体验需求 在不影响用户服务体验的同时通过线上方便用户选择商品 并促进线下交易的完成 汽车厂商的电商化不可能隔离线下经销商提供的服务体验 正面驱动 互联网及电子商务的日渐成熟 80后消费力量的崛起 反面驱动 汽车销售增长率的放缓和4S店销售模式的饱和 v v 驱动因素 O2O模式 分析 16 电商化之二 信息化的链控 长城汽车将先进的信息化系统注入各个价值链环节之中 谋求业务与技术的融合与创新 以满足顾客多样化的需求 领跑国际国内市场 17 电商化之三 数字化营销 通过CRM的实施 以及客户关系管理中心的建立 长城汽车进一步将营销的过程信息化 数字化 用营销中的 数据 支撑 客户满意 营销战略管理全过程 终端客户关系管理中心 数据信息化共享平台 客户关系管理系统 CRM 长城汽车经销商 长城汽车终端客户 调研 回访等 获得综合数据 以季度为单位 出具调研报告 并举行售后肯定会 利用录像进行服务流程监控 并给予监督 反馈和指导 按照满意度评价体系 进行精益求精的改善 创新SSI指标测量考核体系 以及在线视频 终端视频的推广应用平台等 旧营销战略 产品力第一 新营销战略 客户满意第一 18 电商化之四 电子化采购平台 通过实施电子采购 长城汽车将采购集中起来 公开招标 提高了采购效率和采购主动权 同时也为 廉洁文化 构筑了一道防火墙 供应商管理系统 专家管理系统 招标采购管理系统 询比价采购系统 竞价采购系统 合同管理系统 长城汽车电子采购平台 电子采购平台 是一个集 全方位的资讯服务 多效的采购交易平台 管家式服务 为一体的企业采购协同工作平台 通过这个平台 采购企业可以发布采购信息 进行价格谈判 跟踪订单发货 评估供方绩效 分析采购策略 获取合作伙伴 了解市场行情信息等等 同时 供应企业也可以从中进一步降低销售 供应成本 享受供应商推荐 获得更多商机 提高企业运营效益 19 电商化之五 汽车电子智能化 长城通过 两条腿 战略 在整合全球顶尖技术的基础上进行自主创新 主攻影音娱乐系统 电子智能化产品以及电子电器架构等三大方向 以期把握甚至引领汽车电子化 智能化潮流 成立电子电气研究院 进行自主研究创新 影音娱乐系统 包括车联网 电子智能化产品 电子电气架构 四屏合一 手机 电脑 电视 包括一些移动Pad 四屏合一 不管在任何地方我们都能畅通无阻地享受生活 享受工作 与国际上的芯片供应商 系统运营商 显示屏供应商进行战略合作 意法半导体 瑞萨电子 科世达 长城一直坚持整合全球顶级技术合作资源进行自主创新 目前与长城保持战略合作的有博世 博格华纳 以及德尔福 法雷奥等10余家重要配套集团 合作内容也都从产品配套升级为产品研发的前期介入 从而实现更广泛的技术合作与研发创新 全球最大汽车天窗制造商 全球最顶尖的开关配套商 全球首屈一指的闪存微控制器供应商 全球最大的半导体公司之一 伟巴斯特 长城 两条腿 的电子化战略 20 长城汽车简介长城汽车精益化长城汽车电商化长城汽车效率化长城汽车金融化长城汽车四化总结 目录 21 效率化之一 战略效率 1995年定位于皮卡市场和2008年定位于经济型SUV 使得长城汽车从偏隅保定的小厂 跻身为细分市场中的世界前三甲 聚焦于空白市场的战略定位模式为长城汽车的发展提供了火箭般的动力加速器 长城汽车通过国外参观学习 咨询专家谋划等方式 深刻把握了缝隙市场的战略定位 然后通过对战略的专注和聚焦 使得长城汽车在金融危机爆发 国产同行利润下滑的情况下扔能够大步伐前进 用5年的时间将股价上翻70倍 22 效率化之二 组织决策效率 魏建军与王凤英的左右脑黄金组合以及扁平化的组织变革 使得决策的制定 实施 控制 反馈的闭环通路流速最大化 激发了长城汽车的组织决策效率的潜力 以快速应对市场需求变化 魏建军 理性务实主内研发和内部管理 王凤英 感性直接主外市场和经销商管理 2012年 长城汽车将 部门制 改造成 中心制 各中心负责人直接向总裁汇报工作 大部分中心同时为国内业务和国际业务负责 而此前国内业务和国际业务都有属于自己的物流部 这样提升了组织结构的决策和沟通效率 魏 王互补式的黄金组合丰富了战略决策的视角 提升了决策效率 同时 在组织结构上 长城没有跟随奇瑞的事业部制和吉利的品牌矩阵式组织架构 而是能够根据自己的实际能力 设计与之相适应的且有效率的组织结构 值得学习 23 效率化之三 渠道管控效率 长城汽车通过对经销商的系列变革 提升了沟通效率 监控效率 激励效率和共生效率 使得长城汽车与经销商成为利益共同体 各中心对终端垂直管理 撤回驻扎在经销商的市场人员建立终端客户关系部 对经销商进行价值输入 录像 对经销商采取录像监控 总部设有大监控室飞捡 长城安排客户去经销商处体验 并全程录像 给予经销商高返利 且返利准时 不用汽车代替设立平等 透明的考核政策 有1 1领先奖 三包 决胜终端标杆奖等 品牌专营店 长城鼓励经销商专卖长城汽车 销量越好 返利越高 从而使两者的利益更加紧密 提升了共生效率 长城汽车 经销商 24 效率化之四 终端服务效率 长城汽车通过创新的服务理念 让客户惊喜 以及持续改善的销售流程和环境 不断为客户提供高效优质的服务 以顾客感知为改善导向 2008年长城营销变革连续实行三季 每季周期为100天 期间对与客户息息相关的十个关键时刻进行改进 直至售后达到消费者彻底满意为止 25 效率化之五 制度文化效率 企业家 企业 供应链 的文化发展路径 使得长城文化具备了深层的供应链整合与控制能力 大大提高了长城制度政策的链化式执行效率 企业家文化 企业文化 供应链文化 外部环境 保定素有将军文化家庭影响 父亲是20多年的老革命自我习得 具有严苛的要求和纪律 包含反省 廉洁 处罚 执行四要素半军事化管理员工手册红宝书处罚文化 如迟到一次 可能被辞退 廉洁文化 经销商和供应商被长城业务员对长城文化的坚守所感染 不自觉地认同长城文化 成了长城人 链化式文化效率 长城链化式文化效率的练就之道 对内部员工 先僵化后变化对经销商 供应商 胡萝卜 大棒 业务员影响 对消费者 柔性化宣传 精心化服务 26 效率化之六 产业集群效率 长城汽车致力于扎根保定 并将其打造成中国的底特律 追求的是以长城为核心 聚集关联产业和延伸产业 最后产生核聚变式的产业效率 北边以制造业为主 南边以研发为主 医院 学校 娱乐设施 保定 中国的底特律 长城汽车 汽车配套厂商 钢铁 冶金 橡胶 石化等相关产业 商业保险 维修 交通运输等延伸产业 据专家测算 汽车产业每投资1元 至少能带动相关产业投资3 4元 高端人才 资本 品牌 长城汽车是中国自主品牌 其自身的品牌影响力相对较弱 但通过产业集群的效应 可以放大品牌效应 长城汽车以往的成功一部分依赖于低廉的本地劳动力 但是随着长城进攻高端市场的发展 必须大力引进高端人 而产业集群能够承担部分功能 27 长城汽车简介长城汽车精益化长城汽车电商化长城汽车效率化长城汽车金融化长城汽车四化总结 目录 28 金融化之一 三维产品融资 长城汽车作为没有背景的民营企业 坚持不举债经营 其融资渠道主要是向自己融资 向供应商融资 向经销商融资 取得不凡成就 数据来源 2012年长城汽车年度报告 29 金融化之二 供应链金融 通过与深发展等银行合作 长城汽车为银行与经销商搭建平台 解决经销商的融资问题 进而促进长城汽车的销售和回款 建立 总对总 全面合作关系长城汽车向银行推荐优质经销商对授信资金不能回笼时 长城汽车要通过差额退款 回购 调剂销售或其他手段协助银行处理滞销车辆 对被推荐的经销商提供授信融资服务授信产品 银行承兑汇票 法人账户透支等 以授信资金向长城购买汽车汽车合格证 抵押权等受银行监控根据销售进度回笼至保障金账户 30 金融化之三 控股金融公司 长城试水汽车金融 为经销商和终端客户提供一站式 终身式的财务解决方案 也为长城汽车提供现金流保障和利润增长点 31 金融化之四 垂直整合型的投资模式 长城汽车更注重通过资本运作实现供应链垂直整合 构建一套独立于欧美零部件配套体系之外的独立供应链 以谋求零部件的最终定价权 增强抗风险能力和盈利能力 与国际顶尖零部件企业进行研究合作 如共建联合实验室等 整合全球顶尖技术 为自主创新提供源泉 长城汽车 一级配套企业 二级配套企业 销售公司 经销商 投资的目的在于供应链的垂直整合 长城汽车 汽车销售