基于市场管理

主讲 白长虹博士南开大学现代管理研究所2004年02 07月 营销管理MARKETINGMANAGEMENT 南开大学03级MBA班 讲师简历 南开大学国际商学院教授 现代管理研究所副所长 南开大学MBA教育管理专家委员会委员 南开管理评论 副主编 华人管理研究国际协会 IACMR 创始会员 国际管理学会 AOM 及亚洲管理学会 AAOM 会员 天津管理学会理事 摩托罗拉大学培训顾问 成功营销 专家团 中央电视台 商界名家 策划顾问 曾任天津立达国际商场股份有限公司 天津首家上市公司 独立董事 正大集团正大联合管理顾问公司高级顾问师兼天津首席代表 天津市高等院校科技发展总公司副总经理 李宁体育用品集团 宝钢储菱等企业常年管理顾问 近年主要从事市场营销 品牌战略 服务业管理 战略绩效管理 企业变革与管理咨询的教学研究 企业咨询服务 为摩托罗拉 LG电子 卡夫通用食品 伊利集团 顶新集团 中国银行 中国工商银行 中国移动江西公司 中国联通天津公司 中远集团 COSCO 奥的斯 天津开发区总公司 荣昌制药 中美史克 正安药业 云南白药 创业环保 浙江生产力中心等200余家企业经理人提供培训服务 主题涉及 价值行销 战略管理与战略绩效评价 营销企划 服务管理与服务营销 关系营销 集团企业现代化管理 企业形象战略与企业识别系统CIS 企业文化 顾客满意管理 品牌管理 为中国网通天津公司 招商银行 深圳商业银行 中奥体育公司 宝钢储菱 烟台中策药业 深圳万科国际企业服务公司 山东海泰集团 山东只楚集团 江苏吴中集团 山西爱美高集团 重庆牙膏厂 中储股份 北方人才港 滨海快速 轻轨 等60余家企业提供专项管理顾问服务 主题涉及 服务竞争力评价 企业诊断 战略规划 组织设计 营销管理系统 CIS导入 顾客满意管理 市场调研 品牌管理规划 亚特兰大百年奥运标志中国区特许使用商务媒体策划 卓越绩效管理 公司整体企划 等 4 1 什么是营销2 3Cs 4Ps 营销管理决策框架3 市场导向的管理4 21世纪的营销挑战 第1讲市场营销导论 引言 在当今的全球竞争环境下 变化是不断的 顾客的需求 人口特征 生活方式和消费行为持续变化 随着新技术的不断涌现 国际竞争壁垒的变化 企业面临的竞争对手也不断变化 企业所处环境中的经济 政治 社会和技术条件持续变化 只有理解上述变化 引导并创造变革的企业 强市场导向的企业 才能生存与发展 公司Company 顾客Customer 竞争者Competitors 环境Circumstances 变化Change 5C 5C 5C 企业寻求可持续竞争优势的努力 当今的企业面临着前所未有的竞争压力 竞争强度的增加迫使企业不断地寻找 开发和创造独树一帜的 持久的竞争优势 以确保其在日趋激烈的市场环境中生存 获取利润和持续地成长 企业寻求可持续竞争优势的努力 规模 成本 标准化缩小规模 downsizing 重组 restructuring 再造 reengineering 企业资源与核心能力强势而鲜明的企业文化 企业寻求可持续竞争优势的努力 质量管理运动 零缺陷 就可以么 顾客满意 满意的顾客为什么还跑掉 彼得 德鲁克说 企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的 在企业发展过程中 经历了三次飞跃 它使企业的眼光跳出了企业的围墙 明白了顾客才是自身生存与发展的根本所在 企业寻求可持续竞争优势的努力 顾客作为产生价值和利润的源泉 是企业生存和发展的基础 市场竞争的实质就是对顾客 并且是真正顾客的争夺 竞争优势归根结底产生于企业能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值 顾客重要性 什么是营销 简单来说 营销就是在盈利的基础上提供客户满意 目标 通过承诺提供更高的价值来吸引新客户并且通过客户满意来保持并促进现有客户的增长 市场营销的核心概念 产品和服务ProductsandServices 价值 满意和质量Value satisfactionandquality 需要 欲望和需求Needs wants anddemands 交换 交易和关系Exchange transactions andrelationships 市场Markets 市场营销核心概念CoreMarketingConcepts 什么是客户需求 体验 人 产品任何能提供给市场并满足需求的事物 场所 组织 观念 活动 如何满足客户需求 服务用来销售的活动或利益 它具有无形性而且不涉及产权问题 交换 交易 关系通过增加以下内容构建营销网络 财务利润社会利益结构纽带盈利客户 消费者如何获得产品和服务 产品的购买者构成市场 市场营销的核心概念 产品和服务ProductsandServices 价值 满意和质量Value satisfactionandquality 需要 欲望和需求Needs wants anddemands 交换 交易和关系Exchange transactions andrelationships 市场Markets 市场营销核心概念CoreMarketingConcepts 市场营销的定义 个人和团体通过创造并同其他人交换产品和价值以满足自身需求和欲望的过程 营销 16字令 识别需求满足需求发展关系超越对手 考虑以下思考题 与你右边的同学讨论你上一次对于购买的产品或服务完全满意是什么时候 是什么产品和服务 你为什么满意 营销人员做了些什么 讨论作业 3Cs 4Ps 营销管理决策框架 营销管理的框架 战略营销的起点 3C s研究 顾客分析 customer 竞争者分析 competitor 企业自身分析 company 加入3C s 情景分析 我们可以满足顾客的那些购买欲望和需求 我们是否需要满足这些需求 报偿如何 大小 增长率 份额 潜在利润 为什么是我们 而不是其他人来满足这些需求 我们拥有或面对的优势和劣势 当我们的战略触及对手时 他们会有什么反应 我们为达到目标要有什么行动 我们的营销或业务模式可以持久么 市场营销管理的流程 消费者 竞争 企业 产品定价促销渠道 实施4P战略 产品战略定价促销渠道 分销 市场导向管理 对顾客的关注专注于理解顾客需求 传递顾客价值和获取顾客满意对竞争对手的关注对竞争对手竞争优势的来源 竞争地位和营销战略的持续了解团队方式为创造和传递顾客解决方案而进行跨功能部门的团队合作 市场导向组织的三大管理特征 营销管理 现代营销系统 Fig 1 2 供应商 公司 营销人员 竞争者 营销中介 最终用户市场市场 环境 阶段1 企业家营销 阶段2 模式化营销 阶段3 内企业家营销 营销管理实践 新千年的营销挑战 Fig 1 5 用数据库了解和追踪客户信息 按团体或一对一与客户沟通 提供符合客户需要的产品和服务 更有效和高效地分配商品 计算机 远程通讯 信息和运输等技术帮助实现 用于联系的技术 与消费者直接联系 许多组织使用技术与客户直接联系 通过电话 邮购订单 售货亭和电子商务可以获得产品 一些公司只通过直接渠道销售 例如Dell计算机 与营销伙伴的联系 公司内部的联系许多员工必须以客户为中心团队必须为客户共同努力工作 与外部伙伴的联系供应链管理战略联盟 与周围世界的联系 全球联系 价值联系 社会责任联系 更广泛的联系 本课程针对高层经理人设计 内容与案例 营销战略决策 vs 营销技术技巧 基于营销视角的企业整体管理讨论