恒润地产全年推广计划.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除恒润地产全年推广计划客 户：延边恒润房地产开发有限公司提案方：延边新合众文化传媒有限公司第一部分：2011年度，恒润地产宣传推广计划回顾现状分析：销售现状：恒润第一城：普通多层住宅销售基本告罄，剩余顶楼、把边及户型极不合理的产品 剩余部分车库恒润富力城：商业基本处于销售停滞状态、小户型投资房销售受阻恒润幸福里：38平米小户型 顶楼销售困难较大传播现状：基本无宣传媒体及方式存在问题：1、产品自身问题2、价格问题3、宣传力度不足4、历史遗留问题5、其他政策性因素本年度推广目标1、树立恒润地产的品牌形象2、在短期内促进恒润地产剩余房源的销售进度市场分析2012年，延吉市新增建筑面积总量很大（丽水宜家、牡丹小区、威远水岸新城、格林小镇、兆丰帝景苑、海兰江花园、百合帝苑等）需求现状1、销售情况以普通多层住宅为主，高层住宅的销售仅限于市中心范围之内2、房地产价格在第一季度没有上涨趋势，反而有部分楼盘开始以活动的名义明升暗降3、投资性小户型因为利率调整、首付比例的增加、房地产价格的持续稳定、投资回报率的降低，使其在一定程度上淡出了投资者的视线。竞争品牌发现格林小镇、牡丹小区、威远水岸新城、兆丰帝景苑、海兰江花园、东明新城、花都秀府竞争项目分析1、大部分项目广告以纯居住为诉求的重点2、重点宣传投资的项目很少3、价格、小区配套等方面产品雷同，无明显差异4、大多数小区的总量很大，产品非常齐全，品牌知名度较高媒体选择分析1、电视广告特点：声画结合，立体直观，配合新闻软文等形式更加具备公信力缺点：时效性差、很难在短时间内产生明显的效果适用范围：长远的品牌建立以及大众口碑的建设 电视广告分为形象广告和产品广告两种，形象广告以频率高、制作精良为主，目的旨在宣传地产上的经营理念。因为电视广告的时效性差，短期投放很难见到明显的效果，但是长远的品牌建设能力是其他媒体所不能替代的。百事可乐、可口可乐、丰田、本田、奔驰、宝马等国际品牌销售状况良好，如果按我们的理解，完全可以在地方经销处以海报的方式宣传，那样产品可以介绍的更清晰、体现的内容更丰富。可是恰恰他们没有，这些品牌不惜重金在电视媒体上狂轰滥炸，原因就是电视的公信力的问题，他是以画面和声音的结合，接受更直观。而其他地方经销处再做什么？ 做活动，做海报。2、广播特点：接触点广泛、价格便宜缺点：仅有声音，不适合展示产品自身适用范围：配合做短期的活动广告为宜3、报纸：特点：多为机关报、党报，企事业单位必定的报纸、目标客户质量优秀缺点：费用较高 晨报、日报等报纸，单版、单次成本高 适用范围：配合开盘、促销等大型活动。4、网站特点：发布费用低、更新快、能全方位展示项目缺点：网站自身的推广做的力度不够，接触面单薄适用范围：配合其他媒体进行立体宣传5、DM单页、海报特点：印刷成本低 更新频率较高缺点：满大街都是、被大家成为牛皮癣，很多接到了就扔掉了特点：越是销售好的项目，越重视品牌的宣传及产品的宣传 本地众多企业都有这样的逻辑，我的产品很好，大家都知道，不需要做广告，尤其是电视广告，我们做了两三个月，都没什么效果。 相信这是很多人对于电视媒体的评价，但是，我们来看看目前电视媒体的广告客户，远的先不说，单说我们新合众文化传媒旗下的新地产栏目的客户们，他们在2011年都做了什么！住宅项目： 丽水宜家 每月两分钟电视广告、全年的报纸投放、全年的广播投放、DM单、海报的发放 格林小镇：三分钟电视广告的投放、宣传海报、报纸、供求世界无穷花小镇：2分钟电视专题广告 DM单、海报的发放嘉和碧水园林半年每月两分钟的电视广告 户外广告 道旗 DM单页 海报威远城：全年的地产品牌广告宣传 30秒形象广告 每期3次以上东明新城、花都秀府半年2分钟的专题广告龙井 创新地产 依山嘉园半年2分钟专题广告 A2海报6万份 市中心售楼处建设商业项目：延边国际时尚MALL 半年的电视广告投放 全年的网站推广 户外广告的投放 海报、DM单页定期更新发放韩国街5个月的广告宣传 外地制作宣传片光盘 手提袋 海报等总结：从上述数据我们不难发现，越是销售良好的项目、越是注重品牌的建设和广告的推广，原因及其简单，与投入的广告成本相比，他们所获得的收益是巨大的，仅以延边国际时尚MALL为例，2011年，延边国际时尚MALL全年的推广费用为200万，实际收回现金1.4亿元。正是由于多种媒体全方位的投入，才使得一个建在臭水沟上的项目，创造了延边历史上商业地产的一个销售奇迹。产品自身设计合理、策划优良，现金充足自然也是项目能够销售良好的重要原因，但是媒体的推广策略，也是不能忽视的。第二章：2012年度恒润地产电视媒体推广计划品牌宣传策略1、品牌现状及问题分析 1）恒润地产在业内有比较高的知名度，这与恒润地产在延吉棚户区改造过程中如造城一般的建设规模以及当年的广告传播推广活动有关。 不过由于施工进度过快、全是施工面积较大，周期过长，导致了部分楼盘质量稍差、物业配套服务跟进不足，市政配套持续厌恶等不良影响。比较一致的对恒润的印象是：恒润第一城是棚户区改造项目，是在发展片区，交通不是很方便，是一家比较低调，注重产品的公司。 2）恒润在消费者群体中普遍认知程度不足。原因在于：一是大多数人只了解恒润第一城，却不知道有富力城和幸福里；二是恒润地产没有对企业品牌投入更多资源进行传播。 3）延吉地产业界中对恒润的看法有很大的不同：有的认为恒润具有管理规范、市场化程度高、注重产品品质等竞争优势，能够在延吉获得成功；另外的一部分认为恒润已经很久没有做新项目了，特别是市场推广方面的一系列问题，使得开发企业渐渐淡出了购房者的视线。 我们认为：恒润品牌目前在延吉的形象基本上反映了公司前期在品牌推广方面的工作成果，也存在一些不足之处： 1）公司在宣传上整体显得过于低调，使恒润在各种传媒上的曝光率不足。在延吉各种大众传媒和专业媒体上的信息发布量太小，主要原因在于：一是公司在选择信息发布媒体比较谨慎，有合作关系的媒体数量少；二是公司目前与媒体的关系还处于比较被动的状态，通过我们自己设计推广主题，利用媒体关系资源有计划成系列地发布信息的工作做得不够。与记者的关系比较淡薄，特别是当我们主动需要利用媒体做宣传攻势的时候会显得更重要。在后面的传播具体方案中会对这一部分做出建议。 2）品牌传播投入资源不足。而且没有一个整体的品牌传播计划。 3）传播主题的设计上可能需要改进。需要提出一些比较有煽动力，能够造势的主题。品牌核心价值分析消费者诉求 恒润给予他们的产品质量优越 高端建材、户型合理文化的认同感 精英人士居住圈身份的象征 市中心转角处优越的环境 山水之间 延吉的清溪川便捷性 外环品质生活 商业完善、物业良好升值潜力 延吉河改造品牌传播的内容：一、企业理念的传播1、恒润的使命和产品开发理念恒润的使命：把好空间留给住宅本身产品开发理念：做延边楼盘最高性价比的领军人2、企业文化的传播1）恒润的管理制度：计划管理，过程管理2）恒润吸引、培养、留住好的人才的能力：人才观，培训和职业生涯计划3）恒润对消费者的态度：诚信，尊重，以消费者利益为出发点4）恒润对社会和环境的责任感：在建筑形式上，在绿色环保和健康住宅开发上等5）恒润的团队精神：鼓励个性，崇尚合作6）恒润的创新观：不能容忍平庸和缺憾7）恒润的核心竞争力：市场研究能力，品质保证能力8）企业领导人的个人魅力和形象包装3、企业业绩的传播1）规模和实力2）成长性3）盈利能力4）财务稳健性5）社会性荣誉，获奖情况等二、企业品牌传播与项目推广相结合1、销售人员：是最直接往往也是最有影响力的品牌接触点。建议对销售人员做一些恒润品牌的培训，并对其在销售中的品牌传播意识和行为设立相应的奖惩措施。2、各种促销广告：可以把恒润品牌作为一个项目的卖点来进行宣传。3、促销公关活动4、企业和项目VI的结合使用：可以在现场包装、售楼处、展示厅、各种纸品、看楼车等接触点有计划地应用恒润的VI系统。品牌宣传实施方案 1、关于恒润品牌1）消费者如何选择发展商2）地产行业的品牌化发展趋势3）品质保证体系和能力5）消费者逻辑6）营造舒适、健康的家居环境2、恒润地产的形象推广主题1）恒润的梦想与承诺2）谁会成为万科未来的对手3）专业化和市场化恒润的发展轨迹4）低调行事，产品至上3、企业文化宣传（具体推广主题结合集团企业文化项目成果）1）恒润的道德操守2）行事兼以教人，开发员工热情3）恒润的创新文化4）房地产企业需要什么样的核心能力5）鼓励个性，崇尚合作团队力量4、品牌传播推广活动品牌推广活动一般选择住宅开发理念、行业发展的趋势、物业管理服务理念、一些与家居有关的环保主题来组织活动，可以考虑与延边信息港等媒体合作策划活动。1）针对地产行业可供选择的主题有：l 恒润地产如何在住宅开发中体现“健康住宅”开发理念l 恒润地产住宅社区的物业管理理念创新。l 恒润地产如何更健康有效地利用水资源。l 恒润地产如何在户型设计上创新l 恒润地产如何确保质量 2）特别策划系列活动恒润责任管理年2012系列活动 针对延吉地产市场发展商品质控制体系不健全，对消费者的责任心缺乏，导致出现很多交楼和入住以后的问题的现状，本活动的目的在于阐明恒润的品质保证理念和控制程序，给消费者以购买恒润产品品质放心的信心，同时也为了进一步提升公司在项目开发中的品质保证和客户服务的能力。活动内容l 制定项目品质保证控制规范体系（或者责任管理条例执行细则）；通过软文和内部认购活动、产品发布会、开盘活动等活动来进行推广，并且将其做成资料进入销售基础资料；l 建设项目建设建材展示中心，让所有购房者或市民进场参观，了解我们的施工工艺以及在选材方面的力度l 与建设部人居所合作，邀请几个大发展商沟通发起关于品质保证的论坛，对消费者作出郑重承诺；l 配合项目销售，在与客户签订销售合同同时与客户签署品质保证书；l 物业服务一定要跟上，加大对物业的宣传力度l 专题软文题目：想到还要能做到恒润的品质保障体系；恒润地产品牌的生命：品质；把好空间留给住宅本身；做延边房地产最高性价比的领军人物；2012年度品牌传播工作主要工作项目和时间列表一、广告形式：A、电视广告（形象广告片 1分钟）版本1：多少年开发经验 ；多少万平方米建筑成果恒润地产延边人自己的造城专家版本2：恒润地产 把好空间留给建筑本身 致力于做延边最高性价比的住宅的领跑者版本3：持之以恒润物无声恒 润B、产品广告：（详细的广告片2分钟）幸福里、富力城的专题广告主力放在恒润幸福里 以较小的篇幅推广富力城，互相带动二、投放时间：1、形象广告更替播放 全年每期均有，时长为15秒至30秒之间2、产品广告全年播放，配合季度销售主题及产品、不定期更换三、新闻采访全年24条新闻，每条新闻播放一周（初拟选题，视销售情况、产品推广情况调整。比如恒润幸福里六号如果开始建设，便加入其特点的介绍等）4月：选题：恒润地产4月动工仪式 项目销售现状 5月：选题：恒润幸福里的产品特点 发展片区商业日趋完善6月：选题：恒润如何把握产品质量 恒润如何在产品设计上下工夫7月：选题：恒润第一城的发展史 恒润对于之前出现过的历史预留问题的解决方案 8月：选题：资助学子或提供实习岗位 恒润地产的人才引进计划9月：选题：策划爬山捡垃圾如何提高物业服务水平 10月：选题：业主秋季运动会恒润的目标11月：选题：