第四讲-消费者市场和购买行为分析.ppt

第三章消费者市场和购买者行为分析 第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买的主要因素第三节消费者购买决策过程 主要内容 要点 消费者市场 购买行为 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策 教学目的和要求 了解消费者市场的特点及购买行为模式 明确有哪些因素影响消费者的购买行为 它们是怎样影响的 了解购买决策的参与者 明确购买行为的类型 掌握消费者购买决策的过程 明确各个阶段应采取哪些营销对策 第一节消费者市场与消费者行为模式 一 消费者市场与组织市场二 消费者市场的特点三 消费者购买行为模式 顾客分类 一 消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 购买目的是为了生产 销售 维持组织运作或履行组织职能 二 消费者市场的特点 1 广泛性 2 分散性 3 复杂性 4 易变性 5 发展性 6 情感性 7 伸缩性 8 替代性 9 地区性 10 季节性 消费者购买行为的6W1H或7O s研究问题 三 消费者购买行为模式 一 购买行为的 刺激 反应 模式 二 消费者行为总体模型 一 购买行为的 刺激 反应 模式 二 消费者行为总体模型 外部影响文化亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动 内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度 自我概念与生活方式 决策过程 需要 欲望 体验与产品获取 体验与产品获取 第二节影响消费者购买的主要因素 一 文化因素二 社会因素三 个体因素四 心理因素 一 文化因素 文化亚文化社会阶层 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 每一文化都包含较小的亚文化群体 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感 亚文化群体包括民族群体 宗教群体 种族团队和地理区域 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 它们是按等级排列的 每一阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 生态足迹 EcologicalFootprint 维持一个人 地区 国家或者全球的生存所需要的以及能够吸纳人类所排放的废物 具有生态生产力的地域面积 是对一定区域内人类活动的自然生态影响的一种测度 碳足迹 CarbonFootprint 二 社会因素 参照群体家庭社会角色和地位 参照群体 参照群体 ReferenceGroups 指在一个人的看法 态度和行为的形成过程中其着直接或间接作用的群体 参照群体的力量 参照群体 偶像 信息 合法性 专家 回报 强制力量 参照群体对消费行为的影响 示范性 仿效性 一致性 意见领袖 Opinionleader 的行为会引起群体内追随者 崇拜者的仿效 家庭家庭决策方式对消费的影响 社会角色和地位 角色 Role 是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 Status 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征 将会吸引特定目标市场的顾客 年龄和家庭生命周期阶段 职业和经济环境 生活方式 个性和自我概念 三 个人因素 家庭购买研究 家庭生命周期的影响 家庭购买 成年家长的年龄 婚姻状况 家中是否有子女 子女的年龄 家庭结构 生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动 兴趣和看法的模式 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求 VALS研究分类 实现者 满足者 成就者 体验者信仰者 奋斗者 制造者 挣扎者 四 心理因素 需要与动机 知觉 学习 信念与态度 需要与动机 Motive 1弗洛伊德的的精神分析论 2马斯洛的需要层次论 3赫茨伯格的双因素理论 马斯洛的需要层次论 1 生理需要 3 社交需要 2 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 知觉 知觉是对视觉 听觉和嗅觉等物理感觉进行选择 组织和解释的过程 P142图 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉 因为知觉会经历三种过程 1 选择性注意 2 选择性扭曲 3 选择性保留 错觉 知觉的特性 学习 第三节消费者购买决策过程 一 消费者购买决策过程的参与者 二 消费者购买行为类型 三 消费者购买决策过程的主要步骤 一 消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 二 消费者购买行为类型 三 消费者购买决策过程的主要步骤 认识需要 收集信息 备选产品评估 购买决策 购后行为 他人态度 意外因素 消费者购买决策过程 确认需要 被选产品评估 购买决策 信息收集 购后行为