如何写好方案课件

1 如何写好方案书 Allrightsreserved 2009年2月主讲 潘义华 2 1 宏观把握 3 为什么要做好宏观把握 1 只有清楚客户问题 才能对症下药2 做好宏观把握 将提升方案撰写效率3 成功中标的基本要素 4 客户调研的一般动机 企业经营问题 产品销售不畅用户流失广告效果不佳竞争对手 管理要求 考核内部提升 经营策略 市场进行产品或服务销售 领导想法 Anymore 5 利益相关者分析 他们的背景 专业 工作经历 工作职责 是否有调研合作经验 接触过哪些公司 对谁负责 他们的工作风格怎样 如何根据对方的兴趣点进行有效沟通 需要了解哪些信息 谁是关键人物 总经理 部门领导人 服务部 市场部 拓展部等 市场部 财务 分析室等 市场部 综合部 兄弟公司 兄弟部门 6 专业角度理解问题 与行业人士及客户的长期沟通市场调研的理论知识长期的行业观察具体市场竞争环境分析等 不能仅仅凭借专业经验 客户的有效沟通很重要 让客户描述自己的问题根据个人或团业的专业知识等 对客户的需求进行描述 在客户处小心求证善于聆听 归纳和引导客户需求 7 如何向客户解析和描述问题 描述方法 从客户最关心的问题说起 说到问题的核心与本质 清晰界定问题的外延 描述问题工具 金字塔原理树状图帕累托图鱼骨图MECE 金字塔原理 市场调研的入门书籍树状图帕累托最优理论路径规划等等MECD 互相独立 完全覆盖 8 2 如果写背景 9 背景应包括哪些内容 常用行业分析模型和技术波特五力模型波特钻石理论产业价值链SWOT分析生命周期论波士顿矩阵服务利润链市场预估模型etc 项目背景 宏观环境 产业背景 企业背景 政治政策 经济水平 社会环境 技术发展 产业链 市场份额 主要竞品 产品服务 广告策略 组织结构 市场地位 营销战略 一般来说 越微观 越具体 越好 10 如果完善背景写作 客户访谈项目的背景或由来客户目前的市场状况 销售区域及分类 各区域市场表现等 市场地位主要竞争对手 他们的市场表现如何 优势及劣势分析主要期待解决的问题 获得怎样的调研 或咨询 结果客户的目标区域 时间要求等代理协助 转专业调研需要寻求代理帮助寻求同事或朋友帮助 发动所有资源 协助完成信息收集工作数据库 公司数据库 外部数据库互联网 搜索引擎 专业网站专业期刊 CNKI年签实地考察 11 3 如果梳理研究思路 12 什么是研究思路 研究思路不等于方法论 研究思路构成 以研究目的为导向 从研究的角度考虑如何解决客户面临的问题 一般以理论或经验为基础来拟定 以信息搜集为导向 从操作角度考虑如何完整全面的搜集分析所需信息 一般以调查对象为出发点进行撰写 13 市场研究所包含的一般性课题 新产品研究 满意度研究 服务监测及其它 竞争对手研究 产品促销研究 品牌研究 消费者行为与态度研究包括大部分研究课题 14 针对问题关键点提出合理的假设 假设以经理和理论为基础的 而 假设 是研究思路形成的基础 对于市场研究而言 假设的合理性往往决定了研究结果的合理性 是项目成功的关键 将客户问题纳入到相关的营销 服务 过程中 在不同的营销 服务 阶段 所需要的解决问题的办法和思路是趋同的 我们必须花时间提出假设 并对假设进行讨论 判断 预测客户不会提供我们验证假设的资金数据收集与分析的过程是验证假设的过程 如果验证属实 我们将 如果难不属实 我们将 假设的论证必须是不断重复的循环的 尝试性假设 假设论证 假设是否合理 保留合理假设 补充新假设 补充新假设 重复论证 以假设为基础提出方案和策略 15 如何展开研究思路 U A研究 消费者习惯和使用态度研究内容 消费行为 消费动机 现场购买 购买决策 使用习惯 竞品研究 使用反馈 调研课题 产品 品牌定位 宣传模式 产品 品牌满意度 产品 品牌忠诚度 媒体投放策略 营销活动策略 16 案例说明一 移动导航终端需求调研 移动导航终端特征 导航市场分析 移动产品的优劣势 1 市场定位2 差异化 产品策略 定价策略 销售渠道 促销设计 1 现状2 未来趋势 1 需求2 品牌现状3 竞品分析4 广告传播 产业结构 经销商软件服务商硬件提供商 二手资料专家访谈 个人用户行业用户 所包含信息不全 仅供参考 17 4 如何拟定实施计划 18 执行需要考虑的因素 执行方案整合 Who 调查谁 How 适用的方法 Budding 预算 时间 质量 19 以研究对象为导向选择合适的执行方法 研究性质 定性研究 定量研究 个人用户 企业用户 普通用户 服务监测 专家调研 行业信息 高端用户 内部员工 座谈会 定性调研方法 定量调研方法 方案研究 深度访谈 神秘顾客 预约面访 电话访问 流动街访 入户调研 定点街访 日记卡法 20 5 报价很关键 21 报价策略 成本导向 预算导向 价值导向 策略导向 1 2 3 4 22 报价前需要了解哪些信息 了解客户预算 对客户的承受力做出合理化评估 要求代理对项目成本进行估计 了解竞争对手有哪些 他们通常如何报价 判断客户的价值大小 我们的竞争策略 关系维护 打击对手 23 6 突出公司实力与优势 24 让公司脱颖而出 1 复合式的公司架构 有其它业务部门 本身也出售服务 不同于其它单纯的市调公司 2 悠久的市调历史 92年成立 3 客户的良好评价 河源的奖项 最具影响力的市调公司 4 丰富的项目经验 最好详细说明相关的项目经验 5 强大的研发能力和执行能力 我们的研究团队 本地化的执行团队 项目质量控制 6 与邓白氏强强联合 进一步走向国际化 7 其它的还有吗 欢迎补充 25 7 标书打印与装订 26 我想让大家知道这一点 留出充足的时间打印方案 方案打印人的联系方式 如何收费 标书整体风格 胶装还是打孔 打印前请认真检查 我想让大家知道 麦肯锡 罗兰等公司的员工也需要亲自打印方案 27 8 如何让客户觉得更有料 28 方案创作要做到 虎头 猪肚 豹尾 关于写方案 有一些心得体会 目前来说 很多方案都是八股文的形式 从背景 调研方法 实施 调研结果 质量保证 服务承诺等 都有很严格的一套套路 方案撰写如文学创作 总的来做要做到 虎头 猪肚 豹尾 虎头 问题描述 背景描述 点到客户痛处 猪肚 很厚实 实实在在的内容 不浮于表面豹尾 突出公司的资源与优势 提供的额外服务等 29 答疑会很重要 首先写方案的人一定要参加项目答疑 很多时候 标书里的说明并不能完全表达移动方项目负责人的意思 这就需要我们去答疑会里详细聆听客户的意愿 客户对项目的看法 样本量 执行的看法 希望我们提供哪些额外的工作 希望我们注意到的方面 等等 这些在需求书里不会全面提到 这些需要参加答疑的同事敏感的捕捉到 然后将这些在方案和讲标中体现出来的 建议以后的答疑一定要两三人一起去 特别是大型项目 答疑会上 要善于捕捉客户的关注点 30 模块化的思维 清晰的思维 项目需要做哪里工作 首先写标书的自己有一个模块思想 将要做的工作模块化展现出来 这些模块本身也是互相联系的 可能是相互并列 也可能是个流程关系 有了具体的模块化的思想 整个方案的体系和条理就很清晰 更多详细内容可研读 麦肯锡方法 和 金字塔原理 31 方案执行落地化 项目如何实施 这些具体的执行手段一定要写出来 越具体越好 一方面说明我们对当地了解 结合当地情况 另外可以说明我们的经验 比如说佛山客服拨测项目中标 当时客户表示看重的就是我们有具体的执行手册 落地化包括 调研详细的指标体系 我们准备调研哪些内容 我们的调研维度调研用到的方法论图片说明 尽可能的加一些图片 这样一份方案可以显得更形象具体且具有亲和力 图片可以是当地图片 相关的渠道图片 产品图片 人的图片 概念流程图片等等 落地化让客户感觉我们工作很细 是做实事的 32 加入 提升 因素 加一些 提升因素 任何项目