新城控股战略深化——投资拓展篇(8.29).ppt

新城控股集团战略深化报告 投资拓展篇 2011年8月 报告大纲前言第一部分标杆企业扩张路径第二部分标杆企业扩张小结第三部分新城战略扩张策略探讨第四部分下一阶段工作建议 前言 2011年公司半年度经营会议上确定了公司五年发展规划2015年控股实现销售300亿 累计开业10个mall 持有商业面积达100万平米 拓展至15 20城市 在建60项目 一 背景 二 目标解析 2015年 每个城市15 20亿左右销售 4 5个在售项目 每个项目每年销售5亿 每年新拓展5个左右城市 每年拓展3 4块适合做mall的地块 每年开业1 2个mall 当清晰的战略目标遭遇无奈的资源约束 资金人才供应商资源 商户资源商业经验管理半径 三 困惑 四 问题 去哪里获取土地 区域选择 城市选择 扩张的顺序及节奏 资源如何分配 获取什么样的土地 商业or住宅 净地or毛地 大or小 如何获取土地 合作 收购 协议 招牌挂 如何规避风险 市场风险管理风险产品风险 第一部分标杆企业战略扩张路径 标杆企业2010及2011上半年销售金额排行 第一梯队 第二梯队 第三梯队 200亿以上 7个互相间距离较大与第二梯队拉开距离恒大业绩上涨十分突出 100 200亿 10个排名较稳定互相间距离接近与第三梯队接近复地业绩下滑 50 100亿 13个排名变化较大互相间距离很接近融侨上涨速度突出 案例选择 第一 二梯队企业 业绩高增长企业 第一梯队标杆企业 万科 万达 恒大 绿地 保利 中海第二梯队企业 碧桂园 龙湖 绿城 华润 金地 富力第三梯队企业 恒盛 新城控股 研究不同梯队企业的区域扩张战略及扩张步伐 先后次序找出企业业绩增长与区域选择的关系找出企业业绩增长与城市进驻的数量规模关系找出企业业绩增长与进驻城市类型 案例分析目的 我国将形成十大城市群 京津冀 长三角 珠三角 山东半岛 辽中南 中原 长江中游 海峡西岸 川渝和关中城市群 其中京津冀 长三角 珠三角三大城市群在未来20年仍将主导中国经济的发展 城市按经济区域分类 一 万科集团战略扩张 1 总体扩张策略 3 X的城市聚焦战略 2002年以后万科的发展进入区域集约化阶段 实施 点 线 面 的全国化发展战略 业务聚焦珠江三角洲 长江三角洲 环渤海湾三大区域 由区域中心城市向周围200km半径拓展市场 环渤海湾区域 以天津 北京 沈阳为中心 向长春 大连 鞍山拓展 长江三角洲区域 以上海为中心 向南京 无锡和昆山拓展 珠江三角洲区域 以深圳为中心 向佛山 东莞 中山和广州拓展 成都 万科3 X区域发展模型 3大区域 长江三角洲 珠江三角洲 环渤海湾 武汉 成都等区域中心城市 武汉 2 城市扩张路径 万科城市进驻图 长春 乌鲁木齐 海口 昆明 贵阳 成都 重庆 西安 长沙 武汉 南昌 太原 北京 天津 唐山 秦皇岛 廊坊 大连 沈阳 抚顺 鞍山 烟台 青岛 温州 厦门 福州 莆田 合肥 上海 南通 宁波 杭州 嘉兴 扬州 镇江 南京 苏州 无锡 北海 深圳 东莞 广州 佛山 中山 惠州 吉林 三亚 芜湖 晋中 2000年前 完成珠三角 长三角 京津冀 辽中 川渝经济圈的五大核心布局 2001年 进驻长江中游经济圈 2002 2005年深耕珠三角 长三角 辽中 2006年 进驻山东半岛 海峡西岸经济圈 2008年 进驻关中经济圈 完成全国布局 2010年 进驻11个城市 城市范围向三线延伸 同时在珠三角 长三角 京津冀 辽中基本完成精细化布局 2007 2009年 年均拓展3个城市 2011年 继续完成全国精细化布局 万科在2011年达到52个城市的全国覆盖 聚焦核心经济圈 重点布局珠三角 长三角 京津冀和辽中四大经济圈 在此基础上逐步向中西部扩张 进驻核心城市 长三角先进上海 京津冀先进北京 辽中先进沈阳 川渝先拓成都 长江中游先拓武汉 山东半岛先拓青岛 海峡西岸先拓厦门 关中先拓西安 核心城市向周边二三线城市辐射 2004年前 以一 二线城市为主 2004年后 三线城市拓展幅度增大 2010年后 三线城市为主 2010年前 平均每年拓展4 5个城市 2010年后拓展速度加快 万科集团城市扩张路径小结 2011年上半年万科土地储备情况 2011年上半年 万科的拿地策略依然十分均衡 泛长三角 珠三角 辽中 京津冀 山东半岛 长江中游等各大经济圈的28个城市均有新的土地储备 3 产品品类 4 产品扩张路径 进入新城市后第一个项目 万科集团产品扩张路径小结 区位 项目位于城郊规模 属于中型项目 20 40万平米 特点 成熟产品线 洋房 公寓 高度标准化核心城市 进行一些个性化产品的实践 二三线城市 根据以往经验对成熟产品进行深入推广 二 恒大集团战略扩张 恒大在2009年年底上市后 2010年业绩突飞猛进 除了在2010年一举进驻9个城市外 销售业绩也取得骄人成绩 销售面积从2009年的排名第7位 迅速上升至第2位 1 总体扩张策略 2 城市扩张路径 珠三角 辽中 长三角 川渝 长江中游 京津冀 恒大在2010年覆盖全国62个城市 截止到目前 达到84个 2 城市扩张路径 恒大集团城市扩张路径小结 聚焦核心经济圈 六大经济圈布局 避开热点 川渝 长江中游为重进驻核心城市 长三角经济圈先进南京 京津冀经济圈先进天津 长江中游经济圈先进武汉 关中经济圈先进西安 辽中经济圈先进沈阳 山东半岛经济圈先进济南 川渝经济圈先进成都 中原经济圈先进郑州 上市前 以一 二线城市为主 上市后 以三 四线城市快速扩张 2010年拓展33个三 四线城市 2011上半年拿地 恒大 2011年上半年 恒大集中转向在泛长三角 辽中 珠三角经济圈中的三 四线城市投资 在40个城市获得土地 根据土地面积依次为 恒大项目选择 超过80 的项目为城市市区项目 位于环境优美 规划配套及城市交通发达 升值潜力较大的优质区域 旅游地产项目一般位于距离较大城市中心区23 40公里 高速公路出口附近 拥有独特的自然环境 近年经济增长较快的主要城市 城市人口一般在500万以上 土地可持续拓展性 3 产品品类 信息来源 高通智库 4 产品扩张路径 进入新城市后第一个项目 恒大集团产品扩张路径小结 区位 项目位于核心城区城郊 新城区核心规模 恒大华府 20 40万平米 恒大绿洲 15 160万平米 恒大金碧天下 万亩大盘 恒大城 20 40万平米 特点 恒大华府 恒大绿洲是第一选择 恒大城 恒大名都跟进 成熟产品线 高层 小高层 旅游地产别墅 高度标准化近年上述产品线迅速复制至三 四线城市 三 中海地产战略扩张 1 总体扩张策略 2 城市扩张路径 中海在2011年覆盖全国33个城市 中海地产城市扩张路径小结 聚焦主要经济圈 从珠三角 长三角逐步向辽中 山东半岛 长江中游及关中经济圈等扩展 珠三角经济圈先进深圳 广州 长三角经济圈先进上海 京津冀经济圈先进北京 川渝经济圈先进成都 辽中经济圈先进长春 山东半岛经济圈先进青岛 关中经济圈先进银川 海峡西岸经济圈先进厦门 城市拓展以二 三线城市为主 2011年上半年 中海集中转向长江中游 辽中 山东半岛 泛长三角经济圈投资 在16个城市获得土地 根据土地面积排名依次为 泛长三角 上海 苏州 合肥珠三角 广州 深圳 中山辽中 长春 吉林 大连长江中游 南昌 武汉 长沙山东半岛 青岛 烟台川渝 成都泛京津冀 呼和浩特 2011上半年拿地 中海 3 产品品类 信息来源 高通智库 3 产品品类 信息来源 高通智库 中海各类型产品占比分布 中西部 珠三角 长春 中西部 环渤海 4 产品扩张路径 进入新城市后第一个项目 1 总体扩张策略 上市前确定的全国布局 四 保利地产战略扩张 以沈阳覆盖东北重工业经济圈 以重庆辐射西南经济圈 以北京辐射环渤海经济圈 以广州覆盖珠三角经济圈 以上海辐射长三角经济圈 1 总体扩张策略 聚焦六大经济区 聚焦六大经济区 2 城市扩张路径 保利在2011年达到40个城市的全国覆盖 保利地产城市扩张路径小结 布局主要经济区 占领区域制高点首先完成了在全国主要六大经济区的战略布局 在此基础上逐步占领区域制高点 通过区域辐射网状布点 在珠三角洲 以广州为区域核心 2000年以前 在长江中游 以武汉为区域核心 2002年 在京津冀 以北京为区域核心 2002年 在川渝 以重庆为区域核心 2003年 在辽中 以沈阳为区域核心 2004年 在长三角洲 以上海为区域核心 2005年 在山东半岛 以青岛为区域核心 2008年 在关中 以西安为区域核心 2010年 在海峡西岸 以厦门 福州为区域核心 2010年 集中攻占京沪穗 严格把控制二线城市在迅速开展城市扩张的同时 保利地产注意适度控制规模 将资源主要集中于北京 上海 广州三个核心城市 对二级城市的项目进行严格的把控 重点巩固已进入的城市 以中心城市为依托 在条件成熟时把握时机进入其他城市 加强区域辐射 完善区域战略 形成 大十字 战略布局目前保利地产已经在广州 北京 上海 武汉 重庆 沈阳 长沙 佛山 包头 长春等十个城市完成布点 在广州 北京 上海站稳脚跟后 还相继实现了对中国各经济较发达区域房地产市场的渗透 形成了沿京广线及长江的 大十字 战略布局 重点拓展城市未来核心区域保利地产的土地储备与城市的发展脉络相适应 将重点项目布局于政府市政府建设投入集中的城市未来核心区域 2009年后 保利地产向三线城市拓展步伐加快 3 产品品类 信息来源 高通智库 商业地产结构 信息来源 高通智库 4 产品扩张路径 进入新城市后第一个项目 保利地产产品扩张路径小结 区位 项目位于核心城区城郊 新城区核心特点 面向中等收入群体的花园系列是第一选择 临近区域的产品选择有一定复制性 五 绿地集团战略扩张 1 总体扩张策略 绿地集团1992年进入房地产行业 2001年成为上海房地产龙头企业 2001年起开始进行全国化战略 从2001年至2008年间 每年约进入4个城市 自2009年以来 以每年进入7个城市的速度进入快速扩张期 以安徽和江苏的二 三线城市为主 并进入中西部主要省会城市 2011年已达到全国45个城市 2 城市扩张路径 2 城市扩张路径 2011年已达到全国45个城市 绿地城市扩张路径小结 城市进驻以安徽和江苏的二三线城市为主 2001年始逐年进驻其他主要经济圈 目前集中于长三角和辽中经济区 辽中经济圈先进长春 长江中游经济圈先进南昌 关中经济圈先进西安 中原经济圈先进郑州 川渝经济圈先进成都 京津冀经济圈先进天津 山东半岛经济圈先进济南 珠三角经济圈先进广州 六 万达集团战略扩张 1 总体扩张策略 1988年进入房地产行业 1998年开始 进入成都等4个城市开发 2002年从住宅转型为商业地产为主 并快速向全国扩张 2009年始 以每年10个城市快速扩张 二线铺局 三线跟进 一线穿插 全面布局全国 2011年已达到全国55个城市 万达城市进驻图 珠三角 辽中 长三角 川渝 长江中游 京津冀 2 城市扩张路径 万达在2011年覆盖全国55个城市 万达城市扩张路径小结 聚焦主要经济圈 2008年前稳定在辽中 京津冀 长江三角洲 川渝四大经济圈布局 2010年大幅扩张至全国 截止至2011年 城市布局主要集中于京津冀和长江三角洲经济圈 辽中经济圈先进长春 长三角经济圈先进南京 川渝经济圈先进昆明 成都 山东半岛经济圈先进青岛 京津冀经济圈先进北京 关中经济圈先进西安 海峡西岸经济圈先进福州 中原经济圈先进洛阳 长江中游经济圈先进武汉 七 碧桂园集团战略扩张 1 总体扩张策略 碧桂园1992年进入房地产行业 2006年前 项目主要集中在广东省2007年开始进入全国扩张期 项目主要选址于二 三 四线城市的新中心区 每年保持1000万平方米以上的开发速度 上市前主要项目在广州 上市前一年 在三 四线城市快速扩张 2010年已达到全国41个城市 2 城市扩张路径 碧桂园城市扩张路径小结 2007年前 稳定完成珠三角 长江三角洲 长江 川渝和辽中五大经济圈的战略布局 立足并深挖珠三角市场 2007年开始 避开热点 持续拓展有山水景观的部三 四线城市 核心城市进驻 长江中游经济圈先进长沙 长三角经济圈先进泰州 芜湖 巢湖 川渝经济圈先进重庆 辽中经济圈先进鞍山 京津冀经济圈先进天津 八 龙湖地产集团战略扩张 区域聚焦 多业态发展 先产品扩张 后区域扩张 1 总体扩张策略 上海 2 城市扩张路径 北京 大连 重庆 成都 西安 常州 杭州 无锡 沈阳 烟台 青岛 玉溪 宁波 龙湖在2011年达到14个城市的全国覆盖 聚焦核心经济圈 立足川渝 初驻京津冀 同进长三角和关中 开辟辽中和山东半岛 完成六大核心经济圈布局 近期深挖长三角 辽中和山东半岛 优先进驻核心城市 一 二线城市 川渝先入成都 京津冀先入北京 长三角先入上海 关中先入西安 辽中先入沈阳 山东半岛先入青岛 扩张先慢后快 上市前每年1 2个城市 上市后拓展速度加快 平均每年3 4个城市 龙湖城市扩张路径小结 2011年上半年 龙湖未进驻新城市 拿地较少 1月 3 6月均未有新的土地储备 2月在长三角 川渝经济圈的4个城市获得土地 根据土地面积排名依次为 长三角 宁波川渝 成都京津冀 北京关中 西安 2011年上半年龙湖土地储备情况 3 产品扩张路径 进入新城市后第一个项目 龙湖产品扩张路径小结 区位 项目位于城郊规模 属于中小型项目 10 20万平米 特点 成熟产品线 联排别墅 叠加别墅 高度标准化占据核心资源 江 湖资源 九 绿城集团战略扩张 以 精品 为战略根本 强化浙江大本营 主力拓展长三角市场 同时以京沪为支点拓展中西部 环渤海等区域的二 三 四线城市 1 总体扩张策略 绿城在2011年覆盖全国43个城市 2 城市扩张路径 绿城集团城市扩张路径小结 绿城1995年进入房地产行业 2002年前主要在杭州周边发展 2002年开始全国化战略 2004年始以每年5 7个的速度进行城市布局 主力市场仍在长三角经济区 以浙江的三四线城市为重 主要经济圈均有布局 在浙江以外以一 二线城市为主 进驻核心城市 京津冀经济圈先进北京 中原经济圈先进郑州 长江中游经济圈先进长沙 山东半岛经济圈先进青岛 川渝经济圈先进成都 辽中经济圈先进大连 海峡西岸经济圈先进台州 十 雅居乐集团战略扩张 1 总体扩张策略 1992年进入房地产行业 1999年之前 主要在广州省进行住宅开发业务 2006年开始全国化战略 2007年成立中山区域 广州区域 佛山区域 粤东区域和外省区域共五大区域 以北京 上海 广州为中心 向周边城市发展潜力比较好的二 三线城市进行扩张 截止2011年1月 已进入26个城市及地区 2 城市扩张路径 十一 富力集团战略扩张 1 总体扩张策略 1994年进入房地产行业 2002年前 主要在广州进行住宅开发业务 2002年开始全国化战略 2005年前 主要向全国一线城市扩张 2005年起 开始布局二 三线重点城市 扩展路径 广州 北京 全国其他重点城市的扩张 截止2010年已经进入16个城市 2 城市扩张路径 富力城市扩张路径小结 扎根珠三角经济圈 自2005年开始 逐年进驻京津冀 关中 川渝 长三角和辽中主力经济圈 只进行全国布局 扩张幅度不大 核心城市进驻 京津冀经济圈先进北京 关中经济圈先进西安 川渝经济圈先进重庆 长三角经济圈先进上海 关中经济圈先进太原 辽中经济圈先进沈阳 十二 华润置地战略扩张 1 总体扩张策略 华润1992年进入房地产行业 1996年11月成为内地首个在香港上市的地产公司 2004年通过母公司的6次土地储备与资产的注入开始进入扩张阶段 选择经济实力强的一二线省会及副省会及城市 并向周边三线城市发展 截止目前 已进入39个城市及地区 截止2011年 已进入39个城市及地区 2 城市扩张路径 华润置地城市扩张路径小结 2006年前 稳定完成长江三角洲 京津冀 川渝 珠三角和长江中游五大经济圈的布局 2007 2011年 逐年向其他经济圈拓展 选择经济实力强的一二线省会及副省会城市 向周边三线城市发展 京津冀经济圈先进北京 川渝经济圈先进成都 珠三角经济圈先进深圳 长江中游经济圈先进武汉 长沙 辽中经济圈先进大连 海峡西岸经济圈先进厦门 山东半岛经济圈先进青岛 中原经济圈先进郑州 战略调控中心 建立全国拓展的体系标准 确定公司持续性战略方向 退出产品经营领域 集中做好战略 投融资 品牌管理 集团管控 3 3布局 2007年三大核心区域和三个重要城市 沈阳 武汉和西安 共14个城市的全国化战略布局 高档住宅为主 中档为主 高档住宅和优质商业项目相结合 城市布局战略 产品总体战略 快速滚动开发 多元化及时融资 发展战略 金地2002年开始进行产品结构调整 有节奏地加快了全国布局 十三 金地集团战略扩张 1 总体扩张策略 2 城市扩张路径 金地在2011年达到20个城市的全国覆盖 2 城市扩张路径 金地集团城市扩张路径小结 聚焦核心经济圈 重点布局三大经济圈 珠三角 长三角 京津冀 进驻核心城市 长三角经济圈先进上海 京津冀经济圈先进北京 长江中游经济圈先进武汉 关中经济圈先进西安 辽中经济圈先进沈阳 山东半岛经济圈先进烟台 2003年前 以一线城市为主 2003年后 以二 三线城市拓展为主 2008年后新城市拓展速度减慢 十四 恒盛集团战略扩张 1 总体扩张策略 恒盛1996年进入房地产行业 04年以前主要进行区域发展战略 从2004年开始 进入全国扩张阶段 2009年上市以后 以每年进入3个城市加大扩张步伐 扩展至具有高增长潜力的长三角 辽中等主要经济城市 截止目前 已进入12个城市及地区 2 城市扩张路径 第二部分标杆企业战略扩张小结 经预估的2011年知名房企销售额与2011最新进驻城市总数进行比较发现 销售额与进驻城市总数基本成正比 一 标杆企业进驻城市总数与销售额对比 二 标杆企业全国拓展后排名变化 富力 合生创展的全国化战略效果不佳 雅居乐 龙湖 绿城的全国化战略发展稳定 第一梯队房企 城市扩张时间最早 增幅最快的房企 城市扩张数量最多 且三四线份额越来越重 三 标杆企业城市拓展数量及级别对比 四 标杆企业城市业绩增长与城市进驻小结 标杆企业均经历过在大战略指导下的城市进驻扩张期 大多在2007年前后开始 均以全国二线城市市场作为主要拓展目标 不同企业扩张步伐 节奏不同 万科 中海全国布局较早 以每年新进入3 4个城市稳健扩张 恒大 万达为代表的在2007年较晚扩张的企业扩展速度更快 在高峰期以年新进入20个左右城市速度快速扩张 也带来了企业的爆发性业绩增长 扩张初期 作为企业扩张的第一步 有绿地以行政版图核心城市为主导 也有万科以发达经济圈核心城市为主导 也有龙湖以根据地城市和区域为主导 也恒大有以潜力经济圈为主导 扩张初期大多集中在经济发达 规模较大的长三角 珠三角 川渝经济圈作为主要城市布局 大多内地企业对进驻珠三角 长三角浙江城市等较为谨慎 扩张中期 大多集中在经济增长的潜力经济圈 泛长三角 辽中 山东半岛 长江中游同时布局 追求高增长空间 扩张中后期 集中在三 四线城市 深耕区域和填补空缺城市 发展比较快的标杆企业一定是强战略型的企业 并立足于自身区域 以区域中心城市为根基 在区域中深耕细作 标杆企业在拓展时首先是优选区域 再选择核心城市 再选择地块 异地城市扩张应选择占据区域中心城市 作为影响力制高点 进而向全国次级城市扩张 异地城市扩张初期应尽量以自身成熟的大众化产品线主打市场 降低创新产品的试错成本与市场接受的风险 核心结论 强战略导向 城市群聚焦 用成熟的产品开拓核心城市 核心城市向周边辐射 五 主要研究结论 第三部分新城战略扩张策略探讨 需要解决的核心问题界定财务资源问题资源有限 单项目不能占用过多资源 要求资源要均衡分布 团队培养问题要解决团队培养问题 必须有足够的项目 但受制于资金约束 项目规模不宜太大 要招聘 吸引关键人才 要求选择人在聚集的核心城市 中心城市 风险控制问题规避管理风险 要求扩张初期管理半径不宜过大 规避政策风险 要求区域分布要均衡 规避市场风险 要求选择核心城市 中心城市 规避开发风险 要求用开发成熟的住宅产品 一 区域选择 根据标杆企业扩张经验 要在2015年进入第一梯队 公司必须要走全国化扩张之路 2010年以来 标杆企业新城市扩张速度加快 若不快速全国扩张 公司将错失战略性进入核心城市的机会 战略性优先布局长三角 珠三角 环渤海 西南 中部核心经济圈是发