小肥羊品牌营销情况与意见思索

小肥羊品牌营销情况与意见思索 近年来，中国餐饮市场发展极其迅猛。2010年全国餐饮100强的营业额达到亿元，同比上升%。榜单上位居第二的是一家专业经营火锅、调味品加工、肉类加工的餐饮公司小肥羊。成立于1999年的内蒙古小肥羊，至今已在全国拥有720家连锁店，年收入达50亿元。我国的餐饮业自改革开放以来，大致经历了4个发展阶段：改革开放起步阶段、数量型扩张阶段、规模连锁发展阶段和品牌提升战略阶段。对于小肥羊来说，保持市场竞争地位，关键在于品牌营销。本文将通过分析火锅行业和小肥羊的品牌营销现状，采用营销组合4P提出相应建议。一、行业现状这一部分将采用波特的五力模型来看火锅行业的现状，即从供应商、购买者、潜在的新进入者、替代品的其他企业及销售者之间的竞争5个方面来分析。供应商小肥羊的原料供应主要是羊肉及配料，价格低、供应商多；再者，小肥羊公司拥有一个调味品基地、两个肉业基地，并有指定的羊肉供应商以保证质量，所以，供应商在这方面的议价能力相对弱。购买者火锅行业人们最关注的无疑是食品安全。小肥羊的标准服务及“客户价值最大化”概念已深入人心。然而，2011年5月小肥羊猪肉丸非法添加剂事件一定程度提高了购买者的议价能力，他们可能转向其他火锅店。新进入者的威胁火锅市场技术含量低、投资小、易于模仿且沉没成本低，即进入退出壁垒低，有完全竞争市场的特点，加上高利润、高增长率，吸引了大批个体经营户如串串香的加入，而他们以更低的价格出售。但是，小肥羊本身的高品质、羊肉的低成本及独特的锅底共同保持了进入壁垒。替代品的威胁火锅市场细分、地区口味差异及西方风味食品给小肥羊带来了一定威胁。行业竞争性火锅业的竞争在于价格、产品、服务、用餐环境，小肥羊的产品差异化及高品质的服务赢得了一定的口碑。然而，未来火锅业的竞争关键还在于鲜明的品牌，只有这样才能保持长久的竞争地位。二、小肥羊品牌营销现状品牌识别“小肥羊”直接表达所卖的产品，特别是“肥”字让人联想到鲜嫩、极具营养价值的羊肉。而它的品牌标志，采用红与绿做底色，可爱的卡通肥羊向人们微笑，直接表达了其销售的产品，而绿色让人联想其独特、健康、鲜嫩的羊肉。2009年，小肥羊正式将其品牌理念定为绿色和快乐。一项关于吃火锅的调查显示，60%的人曾经在小肥羊用餐，当说到火锅时，80%的人立刻会想到小肥羊，而60%的人能辨别出小肥羊与其他火锅店的差异。并且，所有调查对象认为会向朋友推荐小肥羊。由此看来，小肥羊已经在消费者群体中建立了一定的品牌忠诚度。品牌推广在推广方面，小肥羊的绿色营销概念，正与中国近几年风行的绿色概念吻合。对于小肥羊，绿色不仅意味着健康的食品，同时也是节省成本。于是，小肥羊并没有大力投入广告，而是建立客户数据库维持好与客户的关系，依赖于口碑营销。另外一点是渠道营销，特许经营加盟是小肥羊的经营模式。然而也产生了许多加盟商的管理问题，使品牌化受到影响。一些加盟商为了追求高利润，无视标准化经营，而对于控制这其中的品牌风险，小肥羊仍欠缺投入。三、对小肥羊品牌营销的几点建议小肥羊品牌营销的关键在于向客户传达绿色、快乐的品牌理念。考虑到其目标客户群是中等收入者，绿色应该意味着健康、新鲜、美味的食物和高品质的服务，而快乐则是家人朋友相聚时的亲密融合的时光，当人们有聚会时，自然就会想起小肥羊。为了达到这个目标，笔者运用市场营销组合4P，结合品牌价值传播，提出几点建议。产品产品除了在独特性、健康及新鲜等看得见的方面吸引顾客外，还需加入看不见的元素，即品牌的核心价值快乐。看得见的元素人们体验后会即刻消失，而相反，一个品牌的正面形象则会停留在脑海中，促成二次消费。具体可以从以下三个方面来体现：品牌价值关联的套餐名、品牌价值关联的装修风格、品牌价值关联的服务和品牌目标群体定位。品牌价值关联的套餐，取名应该有与快乐相关的联想，比如，提供关于朋友聚会的套餐，取名可以与“快乐”、“放松”“、亲密”等有关。而装修风格方面，目前其装修的主色是绿色，突出其健康、天然的内涵。而快乐内涵的传达，小肥羊公司可采用客户用餐时捕捉到的幸福快乐瞬间，展示在大厅等显眼位置。当客户看到自己与亲人朋友的幸福时刻被记录下来，将是一件令人兴奋的事。在服务方面，服务标准化是小肥羊一大特色。小肥羊近几年已开始在尝试让其服务“超值化”。譬如，在某些分店设置等待区域，免费提供报纸、饮料等。除此之外，公司还可训练员工为特殊群体提供特殊的服务。而在目标群体定位方面，小肥羊目前主要针对中等收入群体，他们关注产品的质量与服务。随着经济规模化，生产成本必然降低，这对于公司来说意味着有扩大客户群体的可能性。低收入群体如大学生群体，其价格敏感度高，注重亲人朋友聚会的气氛，也是未来考虑的群体之一。现代生活方式的改变催生了派对、聚会，这也带来了不少商机。并且，在这个群体当中建立起来的声誉持续长久，有利于口碑营销。价格生产成本的降低将会减少餐费，这对于消费者来说是绝对的好消息。那么，如何将品牌形象与价格联系起来呢？比如，办理积分会员卡，卡上面设计有小肥羊的标志，客户可根据相应积分享受一定的折扣，一来鼓励客户消费，二来积分卡传播了小肥羊的品牌形象。渠道小肥羊的主要经营模式是特许经营，然而，由于缺乏对特许经营商的管理，出现了种种问题。这里有两点建议：第一，设计科学的特许加盟标准。在这方面，肯德基的经营可作为参考。肯德基公司在决定选择一个特许加盟商之前，八个副总裁与其进行谈话，了解其资金情况和个性，确保合作顺利。只有对潜在特许加盟商进行全面评估后，才能保证品牌形象以正面的方式传达给消费者。除此之外，特许加盟商的激励机制也至关重要。譬如，经营业绩好的连锁店员工得到相应的奖励，每一季度抽取一至两名幸运员工，让其有机会与家人、朋友在小肥羊享受免费聚餐。如此一来，小肥羊的品牌价值快乐，就在员工中传播开来，进而传递给消费者。促销1.口碑营销小肥羊一向依赖口碑营销来打响品牌，却未能倾力确保品牌沟通效果。笔者建议，老客户每介绍一个新客户到小肥羊就餐，老客户在下次消费时就将享受一定折扣，公司记录新客户每次的消费情况，再给老客户相应的折扣，这样消费者为了享受到折扣，而传播小肥羊的品牌。2.团购最近团购在年轻消费群体当中风行起来，许多餐饮店如小肥羊也开始在大城市如广州、深圳参与团购活动，并且受到许多人的青睐。然而，由于团购价格降低导致服务质量、产品质量也下了档次，某些店的品牌形象非但没有提升，反而造成了负面的影响。在这种情况下，假如小肥羊在降低价格的前提下保证产品和服务的质量，将对扩大市场份额及传播品牌核心价值起到关键性作用。3.电视及网络广告可以说，电视/网络广告是打响品牌知名度最有效的方法，尽管成本稍高。为了节省成本，小肥羊并不十分重视电视/网络广告，但同时也错失最大化接触客户的机会。因此，为了扩大品牌影响力，笔者建议小肥羊适当加大投入电视/网络，不仅是向潜在消费者展示产品信息，更重要的是传达快乐、温馨的品牌概念。4.公共关系2009年首届“小肥羊杯”全国滑雪登山大会在北京举行，小肥羊由此开始传播其新的品牌价值，即绿色和快乐。这是小肥羊推行新的营销概念的开始。为了加强品牌影响力，小肥羊仍需注重公