分众媒体上海尼尔森调查报告月日PPT课件

1 上海尼尔森市场研究有限公司2004年12月7日 分众媒体 商业楼宇液晶电视联播网受众调研分析报告 2 研究背景及目的 3 研究背景 分众媒体从2003年开始 已经建立创新数字户外媒体广告形式 电梯LCD终端广告在上海各大商业写字楼公众区域 主要在大堂电梯等会处 目标受众为高收入 高消费 高学历人群 在过去一年里 LCD作为广告的载体 它的使用得到进一步扩大除上海之外还有国内其他发展较好的城市例如北京 广州 深圳和成都等等要进行更进深入的商业发展计划 就需要立项研究 对现今媒体的定位作出评估 并寻找受众观看的习惯 4 研究目的 研究的主要目的确定分众传媒已建立液晶屏网的商务楼宇之人流量估算目标受众的观看习惯了解受众对电视和液晶电视联播网作为广告媒体的态度通过调查广告回忆度来评估广告的效果评估这一媒体目标受众的人口特点 5 调查方法 6 调查方法 一 调查包括两个主要部分 1 上海的人流量评估 2 上海 SH 北京 BJ 广州 GZ 和成都 CD 的受众调查 1 上海的人流量评估在分众传媒的商业楼宇液晶电视网中随机抽出30座商业楼宇根据上海各区和楼宇高度分散选择计算离开楼宇的人数在所有主要出口从早上7 30到下午19 30在两个不同的工作日计算人流 低人流量出口除外除计算人流量之外 还进行了关于楼宇中上班和非上班人数比例的小型调查 7 调查方法 二 2 上海 北京 广州和成都的受众调查在每个城市的分众传媒液晶电视联播网中随机抽出20座商务楼宇按地区和楼宇高度分散选择在每座样本楼宇中随机抽出10位在该楼宇中工作的人进行问卷调查调查的整体样本数量 800个成功样本4个城市x每城市200个执行时间2004年11月24日至12月2日 8 重要研究结果 9 分众传媒液晶电视联播网内商务楼宇的人流量 10 人流量 在正常工作日 从早上7 30到下午7 30的人流量 进入和离开算作两次 30座抽样楼宇 140 000联播网内267座纯写字楼宇 1 240 00063 的人流来自于在楼宇内工作的人群 注 本次调查未对分众传媒其他楼宇700多栋进行人流量调查 因此仅包含纯写字楼人流量 11 看待液晶电视媒体与其他媒体的态度 12 喜欢液晶电视作为广告媒体的人数 基数 全部800位受访者 显然 大部分的目标受众对分众的液晶电视联播网持正面态度 13 比较液晶电视联播网与电视 液晶电视联播网与电视相同甚至比电视更好 作为广告媒体 液晶电视联播网与电视相似 大部分目标受众认为这些广告是可信的 像电视广告一样 通过液晶屏联播网播放广告能够激发他们的购买欲望和影响他们的品牌选择 基数 全部800位受访者 14 最受欢迎的五种液晶电视广告类型 样本 全部800个受访者 最受欢迎 在许多个市场中 目标受众都希望看到液晶电视联播网播放奢侈品和高端产品广告 某种程度上反映出他们的消费层次 生活方式和购买意愿 然而 在不同的市场 受欢迎的广告类型有所差异 15 受欢迎的液晶电视媒体广告类型 上海 基数 上海200个受访者 16 受欢迎的液晶电视媒体广告类型 北京 基数 北京200个受访者 17 受欢迎的液晶电视媒体广告类型 广州 基数 广州200个受访者 18 受欢迎的液晶电视媒体广告类型 成都 基数 成都200个受访者 19 未来12个月有购买意向的人数 基数 全部800个受访者 20 受众乘搭电梯和观看LCD习惯 21 每日乘搭电梯的次数 平均数5 1次5 6次4 6次4 9次 几乎没有受访者是上班不需要乘搭电梯的 目标观众每天乘搭电梯超过4次 基数 全部800个受访者 22 平均每次等候电梯的时间 平均数2 4分钟2 4分钟2 3分钟1 8分钟 Base all789respondentswhotakeliftdaily SH 200 BJ 193 GZ 198 CD 198 平均起来 每次等候电梯的时间为2分钟或更多 23 等候电梯观看LCD的频次 平均数4 66 94 76 9 Base all789respondentswhotakeliftdaily SH 200 BJ 193 GZ 198 CD 198 目标受众在每乘搭电梯10次中通常有5 7次会注意到LCD屏 等候10次电梯其中几次看到LCD 24 十月份除写字楼以外看到LCD的频次 平均5 67 35 54 2 目标受众除了在工作的写字楼看到LCD以外 他们也经常在其他地方见到 根据十月份统计他们平均每周见到4 7次 基数 全部800个受访者 25 统计写字楼受众观看LCD频次 例如 所有上海白领一族每天上班都会乘坐电梯到办公室 平均他们每天会看到LCD4 2次 同时会留心注意看到里面广告信息有2 6次 考虑到只有大堂等候电梯 如果他们将等候电梯的时间来观看LCD 那么他们大约每天观看的时间为5 6分钟 基数 全部800个受访者 26 广告记忆度比较 LCD与电视 27 目标受众对广告记忆度 目标受众能够回忆起LCD广告多于电视广告 基数 全部800个受访者 28 不提示电视广告回忆 首20位 上海 未提示前能回忆广告3 0条广告片 基数 全部200个上海受访者 29 不提示电视广告回忆 首20位 北京 未提示前能回忆广告1 9条广告片 基数 全部200个北京受访者 30 不提示电视广告回忆 首20位 广州 基数 全部200个广州受访者 未提示前能回忆广告2 4条广告片 31 基数 全部200个成都受访者 不提示电视广告回忆 首20位 成都 未提示前能回忆广告2 3条广告片 32 LCD媒体广告回忆 首20位 上海 未提示前能回忆广告3 4条广告片 基数 全部200个上海受访者 33 LCD媒体广告回忆 首20位 北京 基数 全部200个北京受访者 未提示前能回忆广告2 9条广告片 34 基数 全部200个广州受访者 LCD媒体广告回忆 首20位 广州 未提示前能回忆广告3 3条广告片 35 基数 全部200个成都受访者 LCD媒体广告回忆 首20位 成都 未提示前能回忆广告3 3条广告片 36 结论 37 结论 1 分众传媒商业楼宇液晶电视联播网作为一种全新发展的广告载体具有 受众接受程度高喜欢该媒体 50 或以上 不喜欢该媒体 5 或以下 相似于电视广告类型广告可信赖 直接刺激受众注视和影响对品牌的选择对受众有强烈的视觉影响在电视上曝光每星期超过5天受众回忆LCD 2 9 3 4条 广告片大于电视 1 9 3 0条 广告片 38 结论 2 受众性质覆盖人群覆盖每日1 240 000目标受众固定消费群大多数在高级写字楼办公反复接触仅在写字楼大堂统计等候时间 约两分钟被动接触LCD广告 每日4 6次主动关注LCD广告 每日3 4次 39 附录B 部份图表的详细数据 40 回忆LCD广告 上海 附件1 基数 全部200个上海受访者 41 回忆LCD广告 上海 附件2 基数 全部200个上海受访者 42 回忆LCD广告 北京 附件1 基数 全部200个北京受访者 43 回忆LCD广告