营销信息系统

1 单元六 营销信息系统与营销调研 2 企业需要什么样的信息 Companiesneedinformationabouttheir 营销环境信息竞争信息顾客需要信息Managersdon tneedmoreinformation theyneedbetter 时效性和准确性 information 3 什么是营销信息系统 MIS 营销信息系统是指对营销决策者所需信息及时地 准确地进行收集 整理 分析 评估和分送转达的流程 设备和人员所组成的系统AMISconsistsofpeople equipment andprocedurestogather sort analyze evaluateanddistributeneeded timely andaccurateinformationtomarketingdecisionmakers TheMIS的功能 评估信息需要 挖掘需要信息 传递所需信息 4 TheMarketingInformationSystem MIS 分析 策划 营销经理执行 组织 控制 评估信息需要 营销信息系统 分送信息 挖掘信息 内部数据库 营销情报 信息分析 营销调研 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境 5 AssessingInformationNeeds Benefit Cost 6 挖掘信息 现代营销信息系统的组成要素 1 内部记录系统 订单 收支帐款系统 销售资讯系统 2 营销情报系统3 营销研究系统4 信息分析系统营销决策支援系统 MarketingDecisionSupportSystem MDSS 7 一 内部记录系统 内部记录系统 ComputerizedCollectionofInformationfromDataSources i e Accounting WithintheCompany 1 订单 收支帐款循环 order to paymentcycle 系统 对这样的系统重要的是改善订单 收支帐款循环的速度 正确性和效率 为此采用电子资料交换 electronicdatainterchange EDI 或内联网 intranet 8 2 销售资讯系统 协助经理人员追踪销售成果和使营销人员提供更多的资讯给潜在顾客并保有更详细的记事资料 可考虑成立内部营销资讯系统委员会 internalMIScommitee 9 二 营销情报系统 MarketingIntelligence 营销情报系统则提供正在发生的资料 CollectionandAnalysisofPubliclyAvailableInformationaboutCompetitorsandtheMarketingEnvironment i e Technological 10 如何获取营销情报 训练及激励销售人员去侦察与报告新情况 激励配销商 零售商及其他中间商传递重要情报 购买竞争者的产品及其他与竞争者有关的中介得到情报 建立顾客咨询小组 由具有代表性的顾客或公司最大的顾客或对公司最坦率与最亲密的顾客组成 向外界情报供应商购买资讯 建立营销资讯中心 marketinginformationcenter 11 三 营销研究系统 MarketingResearchSystem 营销研究 Design Collection Analysis andReportingofDataaboutaSpecificMarketingSituationFacingtheOrganization 营销研究的供应商1 综合性服务的研究公司 这些公司收集消费者与商业方面的信息 然后出售给客户 12 2 顾客营销研究公司 这些公司被委托从事特定的研究计划 他们参与研究的设计 并提出研究报告 3 专业性营销研究公司 这些公司提供专业化的服务给其他营销研究公司 比如一些专门销售面谈服务给其他公司 13 大多数规模较大的公司都拥有自己的营销研究部门 比如宝洁公司 许多小公司也可以购得营销研究公司的服务 或采取有创意与具竞争力的管道来进行研究 委托学生或教授设计并完成营销研究专案利用网络 如探查竞争者的网站观摩竞争对手的产品 14 四 营销决策支持系统 marketingdecisionsupportsystem MDSS 是指用上一些支援性的硬件和软件 将有关的资料收集 系统 工具与技术加以整合协调 协助组织自企业与环境中收集与解释相关的资料 并进而提供制定营销决策的基础 15 例如 1 请列出上周在某店购买某类产品的顾客 并分析其交易金额与前一周有何不同 2 请抽出上周取消户口的客户 并追查这些客户在过去六个月的交易金额分布和住址分布 这些资料分析对留客和发掘新客有很大帮助 16 MIS的最新发展 业务及管理资讯网络化 由中央的集中处理改为分散式的处理和就地处理大型中央数据库管理知识管理系统 把企业的资讯管理功能改为知识管理功能 资讯是有组织的数据 能解释事物的形态 而知识侧是经组织后用作解决疑惑 拟出解决问题的方案 17 知识价值图 数据 资讯 知识 知慧 昨天营业额有多少 比前天下雨多了多少 为什么 对下雨天是减员增效亦或是增员增效 卖那些晴雨天都好卖的产品 收集 分析 转合 解惑 18 DistributingInformation InformationMustbeDistributedtotheRightManagersattheRightTime DistributesNonroutineInformationforSpecialSituations DistributesRoutineInformationforDecisionMaking 19 案例 20 他们认为有60 的消费者喜欢新可乐 那么它就能赢得市场 正如一个获得60 选票的政治候选人一样 但这一调研结果同样也意味着有40 仍然喜欢原来的配方 由于放弃旧可乐 公司伤害了一大批不愿做改变的旧可乐的忠实饮用者 公司更明智的做法应该是保留旧可乐 同时将新可乐作为一个延伸品牌推出 正如它后来成功地推出了樱桃可乐 一样 可口可乐公司有全美国最大的 管理最好的和最先进的营销调研系统 良好的营销调研使公司数十年来一直在竞争激烈的软饮料市场上独占鳌头 但营销调研不是一门精确的科学 顾客总是令人感到意外 要理解他们是很困难的 既然可口可乐公司也会有大的营销调研失误 那么任何公司都有可能这样 接上一页 21 DiscussionConnections WhatistheoverallgoalofaMarketingInformationSystem MIS Howareindividualcomponentslinkedandwhatdoeseachcontribute SeeFigure4 1 Slide 5 ApplytheMISframeworktoCoca Cola Whatdoesthiscompanyappeartobedoingwell 22 营销调研程序 Definingtheproblemandresearchobjectives Developingtheresearchplanforcollectinginformation Implementingtheresearchplan collectingandanalyzingthedata Interpretingandreportingthefindings 确定问题调研目标 制定调研计划 执行调研计划 解释并报告调研结果 23 第一步 界定问题与研究目标 界定的问题不可太广泛 也不可太狭隘 比如 菲力普公司对中国内地电视机市场的调研太泛 调查中国内地消费者对所有家用电器的需求 太窄 调查中国内地消费者的个人收入以确定对电视机的需求 24 目标 ExploratoryResearch DescriptiveResearch CausalResearch Testhypothesesaboutcause and effectrelationships Testshypothesesaboutcause and effectrelationships Gatherspreliminaryinformationthatwillhelpdefinetheproblemandsuggesthypotheses Describesthingsasmarketpotentialforaproductorthedemographicsandconsumers attitudes 25 第二步 制定调研计划 调研计划的制定步骤 DeterminingSpecificInformationNeedsGatheringSecondaryinformationPlanningPrimaryDataCollection 26 拟定研究计划 确定信息需求 决定资料来源 确定研究方法 研究工具 抽样方法 接触方法 27 1 信息需求 要解决所研究的问题 需要什么信息 2 资料来源 第二手资料 secondarydata 已存在并为其他目的所收集的资料第一手资料 primarydata 为特定目的而收集的原始资料研究人员先检查二手资料能否解决研究问题 再决定是否要支付昂贵的成本来收集第一手资料 当研究者需要的资料已不存在或资料过时 不正确 不完整或不可靠时 研究者就可能需要收集第一手资料 28 资料的类型与要求 29 二手资料来源 InternalSourcesGovernmentPublicationsPeriodicalsandBooksCommercialDataOn Line 30 原始资料的收集 调研方法 31 四种访问方法 邮寄 电话 个人访问 网络 灵活性 数据质量 访问员的影响 样本控制 数据收集速度 回答情况 成本 32 收集资料的四类问题a 有些受访者可能不在家而需要再联络b 有些可能拒绝合作c 有些受访者会有偏见或提供不实的答案d 调查者本身可能会有偏见或作假 收集资料 33 3 研究方法 观察法 深度访谈法 调查法 行为资料分析法及实验法 4 研究工具 问卷 机械工具 5 抽样 抽样单位 样本大小 抽样程序 6 接触方法 邮寄 电话 人员访问 线上访问 7 书写计划 34 抽样计划 Whoistobesurveyed WhatSamplingUnit Howmanyshouldbesurveyed Howshouldthesamplebechosen ProbabilityorNon probabilitysampling Sample representativesegmentofthepopulation SamplingPlans 35 调研手段 仪器个人收视记录仪超市扫描仪检流计速示器眼球照相机 问卷问什么 问题形式 Closed endOpen end用词 排序 ResearchInstruments 36 调研计划或建议书内容 Managementproblemsaddressed Researchobjectives Informationtobeobtained Sourcesofsecondaryinformation Methodsforcollectingprimarydata Waytheresultswillhelpmanagementdecisionmaking Cost 37 CollectingtheData ProcessingtheData AnalyzingtheData ResearchPlan 第三步 执行计划 MostExpensive SubjecttoError 38 第四步 解释并报告调研结果 ResearcherShouldPresentImportantFindingsthatareUsefulintheMajorDecisionsFacedbyManagement Step1 InterprettheFindings Step2 DrawConclusions Step3 ReporttoManagement 39 营销调研应注意的其他问题 MarketingResearchinSmallBusinessesandNonprofitOrganizations InternationalMarketingResearch PublicPolicyandEthicsinMarketingResearch Forad clickobject 40 良好的营销调研特征 IsscientificIscreativeUsesmultiplemethodsRealizestheinterdependenceofmodels dataAcknowledgesthecost valueofinformationMaintains healthy skepticismIsethical 41 1 狭隘的行销研究观念 2 营销研究人员的素质良莠不齐 3 旷日费时的结果与偶有错误发现的营销研究 4 个性与表达上的差异 营销调研的障碍 42 Measuri