话题探讨：您完成异地的市场研究及前期定位项目？(DOC).doc

话题探讨：您如何完成异地的市场研究及前期定位项目？(DOC) 作者： 日期：11 一、调研前准备：明确调研任务、目的、目标，如何切入。1.1通过网络收集异地城市背景资料1.2通过网络及开发商了解项目所在区域房地产初况1.3通过开发商、地块拍卖文件了解地块的初步情况1.4更具项目大小安排异地调研人员结构二、调研执行：由于异地调研的时间通常比较短，所以在有限的时间里建议大家“三看”，看地、看人、看项目。2.1看地：看项目现场，了解地块及周边可利用资源，挖掘产品核心优势，为产品定位服务，同时了解收集当地的规划、相关建设法规，有利于产品定位的实用性。2.2看人：条件允许的情况下，争取做问卷，深入了解当地居住及购房习惯；条件有限的话以售楼部踩盘的方式获取客户需求信息。2.3看项目：主要是指市场在售的竞争项目与区域的标杆项目，看其产品特征、销售状况、推广方式等等，总结现象分析趋势。三、异地调研报告撰写：异地市场通常开发商会认为他们在当地的时间比你久，市场情况比你们代理公司短暂的市调来的清楚，所以我们在常规的报告模式下，针对具体个案有倾向性的说明问题。3.1选择报告的切入点：如城市关系、客户挖掘、产品特征等等。由于切入点的差异可能导致报告逻辑结构不同。3.2选择报告逻辑：常规报告是整体到区域再到竞争环境，最后到项目本身。各个环境都要有全面挖掘可能对下一逻辑论所而需要的依据3.3观点的提炼与汇总：基于切入点的角度上，缜密的逻辑演绎，提出有目标性的概念和观点。这样做有利于切实解决项目问题，同时避开开发商市场角度，为其提高全新视野。异地调研的时候，我个人是这么做的。1、先在大街上胡乱的转，绝对步行，主要的街道都走走。2、沿途看看当地的银行、超市、知名品牌、生活配套设施、学校、医院、车站几家3、转累了，找个饭馆吃饭，一般老百姓经常去的那种，主要看当地的消费。4、吃完饭在十字路口一坐，歇一歇，顺便数一数主要干道的车流量和车的档次。5、然后去转转地块，数数几颗树，几条道路6、看完地块再出去转转，看看周边的2公里以内的项目都什么情况。（当然这个时候就是暗调了）7、差不多累了，找个小区居委会找几个阿姨聊天歇歇脚，顺便问问这个城市的来龙去脉。8、然后找个宾馆住上一夜，当地上档次点的，然后和宾馆服务员聊天解闷，问问住店的人多么，和周边的二手房租赁情况。9、然后在宾馆把网络一上，查查当地的市场经济、人文、GDP、未来城市规划等。10、最后睡觉。我们异地项目做的很多，抽中午时间随便谈谈感受：首要明确异地调研的目的、任务、目标，做细致的分工和安排；由于是外地，资料尽量通过第三方索取；1、报告中的宏观数据和市场一般在网上都能找到，一般也需要把当地的政府部门的网站浏览一遍，收集有用资料；政府公开的东西相对要滞后一些，这些数据需要加工整理，最后整合成表格和图表形式表现在报告里面，看起来精简而又有说服力；2、房地产市场的数据，一般来自房管局网站收集；3、地块及周边的分析一定要透彻，开发商虽然比外地的代理公司更了解，但只要你分类做的更细，影响项目的优劣势一条一条列出来做深度分析，开发商的老板一般都会很认同，因为开发商下面的人自己感觉很了解，天天只是挂在嘴上，而没有形成报告；4、在去当地之前，最好把当地有的在售楼盘基本情况列个简单的表，做到心中有数，有的放矢；提前准备好需要的表格、相机和money；到了当地首要买张地图；5、人员配置一般是：1策划师（执笔）+2助理；汽车1辆（市调人员自己开最好）；时间一般2天就够；6当地市场现状的调研分几大块：竞争楼盘的调研、区域调研、区域商业分布等，内容覆盖面更具项目定；7、市调完成后，整理基础资料，做分析；开会讨论营销推广8、执笔策划师+设计人员2天内完成书面报告，半天打印装订；总共1周一般就可以完成。当然，需要根据报告的深度等方面结合起来，所需要的时间也不一样大家共同探讨！态度：凡事总要讲个计划、有个规矩，一个人身处异地所要面对的是这样那样的困难，可以说每走一步都举步为艰，但绝对不能被困难吓倒，你要相信这个任务你一定能完成，原因很简单：你挣的就是这份钱，做也要做不做也要做。首先做人做事讲的就是则责任，良心，为了RMB你也要用心做好。我们应该勇于面对难以完成的任务，不抛弃不放弃，这样才能在困难中成长。建议：1、项目软环境分析：买2张地图：一张是城市地图，一张是房产地图。从城市地图中了解这个城市的主要交通道路，在与当地人交流了解政治中心、经济中心、文化中心等，目的是了解这个城市的大体情况，由陌生走到熟识的这是第一步。从房产地图上能了解目前的一些在售楼盘，可以知道目前本地区的房产开发商，以及开发的项目，对本项目的开发面对的困难有一定的预见。2、项目开发经营环境分析通过上网或者走访政府相关部门的方式了解人均GDP、CPI等指标参数，帮助你了解城市的整体消费水平，在做调研报告时体现出，有助于对开发项目档次更好的定位。3、项目的可行性分析：针对贵公司所要开发地段周边项目做进一步调研，以走访销售案场，或者网上查阅等形式。对周边房地产环境的分析可使你对项目的全局有更细致的掌握。4、地块开发可经营优势与机会分析：根据你所掌握的周边地区资料对项目提出合理化建议，要有参考价值。5、项目定位主要根据周边消费人群做具体定位，高端、中端、低端。以及定位后项目文脉的整合。6、规划建设设计建议对地块调研后表达自己的项目建筑格局，商铺、住宅等设计的建议。7、项目开发经营投资估算包括项目投资策略、销售计划、投资计划、经营成本、利润的估算。8、项目风险及对策针对周边的主要竞争对手以及地理特点、环境区域化发展方向对项目目前的经营以及后期的经营方向做风险及对策分析。9、其他建议项目相关的建议。我是个房产新手，以上只是表明了自己的观点，写的不对的地方请各位前辈指点。首先，根据所取得的可研报告，构架起调研框架，把每一块都分分好，做精调研计划，为了节约时间，尽量简化，删去一些不必要的环节。框架大致如下：1、青岛概况（突出其发展前景，围绕环渤海经济圈、大青岛一小时经济圈及奥帆赛等等主题构建）；2、青岛市场环境研究（分为三块：宏观经济、政策分析及房地产市场环境分析，这里主要是考究市场供需关系、市场购买力情况及对未来的预测）；3、落实到小环境项目地块所在区域的详细分析（近5年房地产发展走势，主要是价格、成交量、规模等等；区域市场竞争分析，做swot分析）；4、做项目产品建议（项目当地居住习惯、面积配比等等一堆）；5、财务分析（计算题，老套路）其次，就是根据拟定的框架展开工作，来青岛的头几天，先不急着干活，借着刚来的新鲜劲把能去的地方都多走走，什么各大商场啦、酒吧啦、酒店啦、寻觅美食啦，甚至于走街串巷之类的，全方位认识这个城市。因为后面的工作有足够让人头晕的理由，可接踵而来令人没有想到的是，公司的项目没有一个是在青岛市区的，最近的也是在城阳（来之前我们对青岛的项目一无所知，只知道在这边有一同事接应），打击、实在是打击！目前有3块地可供选择，都是300-500亩的，分别在城阳、胶南、即墨因此，原定的区域市场分析一分为三。在这之后新鲜感过去了，基本上就不愿意出去走动，大多是呆在住的地方在网上疯狂地搜集资料。之前框架中的1、2条基本上在2-3天可以搞定，并制作好，对城阳、胶南、即墨这三个地方也做了一定的了解，这三个都是属于大青岛一小时经济圈里的卫星城（县级市），城区人口都不多，且房地产发展参差不齐，这里就不浪费时间做介绍了。但呆在即墨的3天里，满街找不到米饭吃，啃了三天的馒头-那种长20多公分、宽12公分的巨型馒头毕生难忘！经过这段时间的调研工作，总结心得与大家分享一下：1、在调研工作之前，做好计划安排，搭好架子，更有目的性；2、调研不是度假疗养，切忌偷懒贪图安逸；3、全方位了解当地情况，甚至是消费习惯，凡是多想想，多留个心；4、它山之石可以攻玉，参考权威资料，节省时间，提高效率；5、做小环境分析时一定要亲历亲为，去伪存真，提高报告的有效价值；6、在人力物力财力有限的情况下，想办法获取更多的信息，特别是提炼后的信息（我和同事2人根本做不了普调，这样的话在统计方面就没有足够的说服力，这时可以与当地项目的销售人员多沟通，获取更多有价值的信息，都是一线的人，详细情况也最清楚）；7、根据之前本公司开发过的项目与当地在售项目做比较优劣（公司在开发项目一般会保持其一贯性），并结合所获取的当地居住习惯和消费习惯作出建议；8、毕竟是开发公司，是什么样的市场状况一定要真实反映出来，作为前期调研，就是场这块就是通过调研者的眼睛看市场，通过调研者的脑子来分析市场，就楼主“如何使报告文体与公司的投资或者公司的实际情况相吻合？当你的研究结果与公司某些决策者的思路不一致时，如何在报告中合理地体现？”我想还是真实反映是比较的，做决定就由领导决定吧，人们在不同的岗位上所考虑的问题不同，调研的目的也就是为了多了解。网络+政府主管部门+房协+踩盘+写作一、网络。1、搜房、焦点等全国化大型专业网站的当地分站。2、当地的专业房地产网站，比如天津的“全房网”。3、当地主流网站的房地产专栏，比如北方网的“北方楼市”专栏。4、当地主流报纸媒体的网络版的房产专栏，比如南方都市报的“黄金楼市”5、当地大型广告公司的网站也经常有好料。6、百度、GOOGLE搜索：地名+楼盘+房地产。7、当地房管局、建委、房协、规划局网站二、政府主管部门。上门拜访：房管局、建委、规划局、房协。通常规划局的资料内容比较全面，房协的态度比较好，因为民间组织缺少人民币，牵扯到将来收会费的问题。三、房协。房协的好处在于他是民间组织，往往有按月印刷的当地市场动态，其数据来源往往是官方，数据比较精确，有宏观有微观，利于全面分析。而且由于他们和开发商关系好，认识的开发商多，消息灵通，细聊往往有很多八卦琐碎但非常关键、真实的小料暴光：比如土地信息、开发信息、市场信息、消费者心理。四、踩盘。多踩几个大盘，看看市场风向。根据自身土地项目情况看看相应的盘，了解市场全貌，这是大家的基本功，不用多说。五、协作。个人以为能力再好也要包装。写作中要注意用词的专业、准确，要注意排版精美，要多用表格、图形、数据、图片等高度提炼的东西说明问题，没有哪个老板喜欢看原始素材，材料中要有观点、有提炼。1、明确调研目的这一点很关系，如果调研没有目的性和针对性，或对目的的理解不够，有可能只是白跑一趟，得不到真正有用的东西。一般来说，异地调研有一定的针对性，否则就不会跑大老远去做事，大多数是预先已经有的项目或地块，要么是异地拿地，要么是项目定位。2、资料收集整理预先通过网站收集当地的城市规划、经济发展、土地成交、房地产交易、房地产项目资料等，重要的是把以上资料先归纳整理。同时如有项目资料应及时收集分析。3、模拟问题或报告纲要这一点很重要，你可以出发前跟项目组成员进一步明确调查内容及问题所在，也可以也老板事先交流，明确调查目的。4、行前物品准备异地调研有可能去几天时间，临行前必须把个人生活物品准备妥当，如上网查异地天气，准备好衣物、购买当地地图、携带相机，有必要也把手提电脑带上，其他个人日常用品可能自理。5、实地调查走项目：如调研前已有明确的项目，必须先到地块实地考察，了解项目基本情况，作为调 研的基础，走市场时可着重调研与本项目相类似的在售项目，作为参考借鉴。走市场：根据既定的调研目的和问题分解纲要，实实在在的跑市场，考虑到时间的有限，应着分清轻重，重点项目必须全面了解。走部门：规划局、建设局、房管局、统计局等重点政府部门走访，购买有关的资料。6、资料整理 如果前面工作做得扎实，这一步一般不会有太大总是，分类、统计、归纳就是。7、分析论证 集思广泛很重要，应以小组讨论形式完成。8、形成报告及汇报 最好一个人来完成，如果形成报告由2个人或更多，由于文字风格、排版等方面的不同，可能会出现一份报告缺泛整体性，对报告的系统性、专业性有影响。问题一：如何开展工作新进城市，我们会成立一个调研项目组。策划师牵头扎下去至少一周。之前会尽可能在网上找关于这个城市的种种，衣食住行，风土人情，城市论坛，政府机构，二手中介，传媒机构，同行，等等。做足准备工作之后，开始实地调研。问题二：工作步骤与资源整合主要从宏中微观三方面进行（一）宏观经济环境数据政策、人口、银根、消费力、地产相关（二）房地产中观市场分析1、中观数据几个区域的变化趋势；自然状况、人口类别；经济（大型工厂、企业）、核心区域人均收入；配套（学校、交通、商业、娱乐）2、项目规模、特点踩盘、业内访问状态：建筑质量、品牌；竞争竞合关系；开发商实力；代理商状态3、市场供应分析 业内访问、政府拜访（房产、土地、规划）（1）历史：每年平均供应量、销售量、价格；总量、年度递增量、平均消化量（2）现在：（今年）当月销售情况；平均打多少广告（3）未来：专家的介绍；按递增情况来计算（三）市场分析（标杆楼盘）1、产品（卖点）踩盘项目规模、特点、性价比、供求关系；独特卖点、状态（建筑质量、品牌）2、客户（期望值）踩盘拦截、业内访问定性：哪一类人、特点；定量：多少人、价格；习惯：文化生活行为习惯、产品喜好3、营销（买卖关系）踩盘、传媒访问常规手法（认卡等），典型手法（典型楼盘、案例）；竞争竞合关系 另外，由于我们是代理公司，还会考察当地的开发商的业绩、动向，以及代理商公司情况及代理楼盘，和项目参与的方式。问题三：如何完成报告文本？这里面的细节是什么？一般来说，调研后我们首先会形成一个摸底性质的客观事实陈述报告，这份报告在今后的营销策划工作和置业顾问培训中会有很大作用。另外，会根据与开发商高层沟通的结果，分析对方的需求，侧重展现他们感兴趣的，或需要教育对方的一些内容。在做项目定位时，我们会选择几个标杆，如本地的、外地的；面积相近、地块形状相近；位置相近等等，通过对标杆案例的解剖，告诉开发商可借鉴的可实现的预期。问题四：如何使报告文体与公司的投资或者公司的实际情况相吻合？我的经验就是，先把公司最关注的结论写在最前面。然后分别陈述支撑的理由。总之，定位报告宜精不宜多。市场研究报告完全可以作为附件。（合到一起后，页数其实更多了，呵呵！）问题五：当你的研究结果与公司某些决策者的思路不一致时，如何在报告中合理地体现？研究结果肯定会与公司某些决策者的思路不太一致。我是这样做的：对于事实的陈述一定是客观的，凡是判断性的言论，总能找到“深访”、“报告”等出处。首先，你要大致了解一下这个城市的基本概况，包括经济发展、政治、文化、交通；经济：城市经济年增长量，人口年增长量，人均GDP年增长量，消费水平等等；政治：主要方面是针对该城市的政策，政府的扶持力度等等文化：这个城市有何文化内涵，有何文化象征，有何文化遗产等等，次要部分交通：一个城市的交通至关重要，包括：水，陆，空；了解其主要交通网络，有无地铁、轻轨，有则搞清楚其主要路线、站点等等；不多说了，以上网上应该都可查询。其次，你要搞清楚你的上级让你到这个成市调研的目的或目标；比如说，是市场，是什么市场：住宅、办公楼、酒店