第六章 组织市场和购买行为分析

第六章组织市场和购买行为分析 第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场 政府市场购买行为分析 重点 组织市场的类型影响产业购买决策的因素组织市场与消费者市场的区别 第一节组织市场的类型和特点 一 组织市场的概念和类型二 组织市场的特点 一 组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产 销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 二 组织市场的特点 与消费者市场比较 1 购买者比较少 广泛性 2 购买数量大 分散性 3 供需双方关系密切 易变性 消费风潮 4 购买者的地理位置相对集中 分散性 地区性 5 派生需求 替代性 不同种类 不同品牌 6 需求弹性小 伸缩性 收入 生活方式 商品价格和利率影响消费需求 7 需求波动大 发展性 产品的发展 8 专业人员采购 情感性 9 影响购买的人多 广泛性 10 销售访问多 售后服务 11 直接采购 分散在超市 百货商场等 12 互惠购买 敌对 13 租赁没有比较的有 消费者市场特点之季节性 补充 组织和最终消费者的主要差异 采购差异 组织机构消费者 1 采购目的是为进一步生产 经营使用或转卖给他人 而最终消费者的采购则是为个人 家人或居家使用 2 通常采购设备 原材料或半成品 而最终消费者却很少采购这些商品 地理位置相对集中 3 采购常常参考规格和技术资料 而最终消费者常常参考的是功能 时尚和风格 4 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策 5 更适合于使用正式的卖家分析 6 更经常地租赁设备 7 更频繁地使用竞争性投标和谈判 市场差异 组织机构消费者 1 从最终消费者身上获得衍生需求 2 需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动 3 同最终消费者相比 数量上更少 地理位置更集中 4 通常雇有采购专家 5 与面向最终消费者的营销相比 要求较短的分销渠道 6 可能要求同卖家有特殊的关系 7 与最终消费者相比 更有可能自己生产和承担服务 以替代采购物品和服务 资料来源 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第240页 北京 华夏出版社 2001 1 第二节生产者市场和购买行为分析补充 生产者市场 亦称产业市场 是由所有这样的个体和组织构成的 它们采购货物或劳务的目的是为了加工生产其他产品以供出售或出租 通过出售或出租这些产品来赢利 一 生产者购买的主要类型1 新购 所有的供应商2 直接重购 原有供应商3 修正重购 原有的供应商和新的供应商 消费者购买行为类型 二 系统购买与系统销售1 系统 一次性 封装 是趋势2 好处 采购方 供应商 双赢 补充 物流 一站式全程物流采购 库存 配送 售后货代 船代 海关 联运 单证与结算 三 生产购买决策的参与者 营销者 1 谁是购买决策的主要参与者 2 各自影响哪些决策 程度如何 3 采取什么样的营销手段 消费者购买决策的参与者 四 影响产业购买决策的因素 精益生产看板制 库存的转嫁 影响消费者购买行为的因素 五 1 生产者的采购交易导向1 购买导向 如同消费者买卖2 采购导向 消费者会员制 自助式量贩3 供应管理导向 一体化价值链 五 2 产业市场购买决策过程 消费者购买决策过程的各个阶段 需要认识产品沟通信息收集沟通渠道设计方案评估营销组合设计购买决策谈判购买后行为售后服务和满意度 补充 生产者市场营销组合策略 产品 高技术含量 高科研投入 专业定制 价格 价格稳定 需求弹性小 有商业折扣或数量折扣 渠道 短渠道策略 促销 重视人员推销与公关 注重长期关系的构建与维系 第三节中间商市场和购买行为分析 中间商市场也称为转卖者市场 指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人 包括批发商和零售商 对于产品供应商 应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人 帮助他们为顾客做好服务 一 中间商的购买类型1 新产品采购 产品2 最佳供应商选择 品牌3 改善交易条件的采购 利益4 直接重购 库存中间商购买过程的参与者 超市 商品经理采购委员会分店经理 中间商购买决策过程认识需要 内在刺激 外在刺激确定需要 独家产品 深度产品 广度产品 混合产品说明需要物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价 影响中间商购买行为的主要因素 环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格 忠实采购者随机型采购者最佳交易采购者创造性采购者追求广告支持的采购者斤斤计较的采购者琐碎的采购者 第四节非营利组织市场 政府市场购买行为分析 关于非营利组织的定义 较为流行的是美国约翰 霍普金斯大学莱斯特 萨拉蒙 LesterSalamon 教授提出的所谓五特征法 即将具有以下5个特征的组织界定为非营利组织 1 组织性 2 非政府性 3 非营利性 4 自治性 5 志愿性 非营利组织的购买特点 1 限定总额 2 价格低廉 3 保证质量 4 受到控制 5 程序复杂 非营利组织市场的类型 功能 1 履行国家职能的非营利组织 医院 2 促进群体交流的非营利组织 学会 3 提供社会服务的非营利组织 敬老院 非赢利组织购买方式 1 公开招标选购 2 议价合约选购 3 日常性采购 政府购买目的与参与者 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益 政府市场购买过程的参与者 1 行政部门的购买组织 2 军事部门的购买组织 政府购买方式 投标为主 政府市场购买行为的影响因素 与生产者市场和中间商市场一样 同样受到环境 组织 人际关系和个人因素的影响 但还受制于以下因素 1 受到社会公众的监督 4 2 受到国际