《管理学概论g》PPT课件.ppt

汽车营销学 机电学院汽车工程系苏菱 汽车工业的发展和现状 1世界汽车工业的发展一 世界主要汽车生产国汽车工业发展概况 一 德国汽车工业发展概况 二 美国汽车工业发展概况 三 日本汽车工业发展概况 四 法国汽车工业发展概况 二 世界主要汽车企业简介通用汽车公司福特公司通用汽车公司戴姆勒 克莱斯勒公司丰田汽车公司大众公司雷诺 日产汽车公司宝马汽车公司本田汽车公司标致 雪铁龙汽车公司 三 汽车业的重要战略地位和作用创造巨大的产值波及范围广 波及效果大推进产业结构的升级出口规模大优化交通结构提供大量而广泛的就业机会创造巨额的税收推进社会进步矛盾 四世界汽车业发展新趋势1 产业集中化产地集中 企业集中 6 3 竞争格局 2 技术高新化3 经营全球化4 生产精益化 世界汽车企业通过兼并 重组扩大规模 6 3 6 通用 菲亚特 五十铃 铃木 富士重工 大宇 绅宝集团 福特 马自达 沃尔沃轿车集团 戴姆勒 克莱斯勒 三菱 现代集团 丰田 日野 大发集团 大众集团 雷诺 日产集团 3 本田宝马标致PSA 雪铁龙 2我国汽车业的发展与现状 一 中国汽车工业的发展史 一 创建阶段 1949年 1963年 1956年7月13日 中国国产的第一辆解放牌汽车在长春下线 二 成长阶段 1964 1980 三 全面发展阶段 1981 2001 四 高速发展阶段 2002以后 二 我国汽车业的现状 1发展产量高速增长 投资规模继续扩大 形成了具有一定规模的产业基础汽车需求快速增长 消费结构有了明显的变化 潜力巨大的汽车市场初步形成 产品结构趋于合理 基本满足的市场的需求 产业组织结构进一步优化 重点骨干企业在产业发展中的主导作用更加明显 产品的出口成效显著 产业国际化进程进一步提高制造技术和管理水平稳步提升营销体系逐步确立 规模有序的汽车市场开始建立 国际合作进一步扩大产业投资主体向多元化发展开始形成国有 民营和国外资本并存的多元化产业资本结构 2存在的问题产品的自主研发能力薄弱 缺乏自主品牌 与先进的汽车国家相比 我们产品技术水平差距还比较明显汽车零部件技术基础还是比较弱 汽车产业后市场严重滞后于产业发展 车用能源 交通 环保和汽车工业快速发展的矛盾比较突出 三 汽车工业的发展趋势 要提高自主研发和技术创新的能力 面向两个市场 实施走出去的发展战略 注重和加强新一代节能环保型汽车和新能源汽车的开发 要建立强大的汽车零部件支撑体系 加快产业重组 要尽快形成具有国际竞争力的企业集团 重视农村市场开拓 要满足多层次汽车消费的需求 四 中国主要汽车企业简介 中国第一汽车集团公司东风汽车公司上海汽车工业 集团 总公司长安汽车 集团 有限责任公司北京汽车工业控股有限责任公司广州汽车工业集团有限公司中国航空工业第二集团公司福建省汽车工业集团有限公司 江铃汽车集团公司华晨汽车集团控股有限公司奇瑞汽车股份有限公司浙江吉利控股集团长城汽车股份有限公司比亚迪股份有限公司安徽合肥江淮汽车股份有限公司力帆集团 汽车是幻想和科学的结合 是速度和艺术的结晶 是人类创造的精美机器 它改变了和正在改变着世界 汽车发展趋势 未来汽车 汽车质量轻量化 汽车燃料多样化 汽车能源电动化 汽车控制智能化和电子化 第一章概论 第一节市场营销概念及演变一 市场营销 一 市场1 市场的含义 有商品生产和商品交换 就有市场 狭义 商品交换场所 广义 商品交换关系的总和现在商品的交换不一定需要固定的场所 有时候一个电话 一个手机 一个传真 一个E mail就能完成商品的交换 市场营销角度 某商品所有现实的和潜在的购买者的需求总和 市场的概念并不是一成不变的 随着市场经济的发展 市场的含义 即市场的内涵 外延 在不同的场合 不尽相同 市场营销的基本内涵 强调任何现代化市场所进行的市场营销活动必须以 顾客与市场 为导向 市场营销活动以最大限度的满足消费者的各种需求与欲望为目的 而非以赚取最大利润为目的 赚取利润仅仅是满足消费者的副产品 而非营销活动的唯一目的 强调通过组织内外协调 并以营销活动实现其目的 即市场营销活动不仅是企业中营销部门的职责 还是整个组织内上下一致的自觉行为 强调交换是市场营销的核心 只有通过交换才能实现双方的目的 强调市场营销不仅仅是局限于赢利性组织的经营管理活动 也包括非赢利性组织的管理活动 如政府机构和医院等 市场营销的核心概念 需要 欲望与需求产品交换 交易和关系效用 价值和满意 市场市场营销者顾客 马斯洛的需求层次论 1 生理需要 2 安全需要 3 感情和归属的需要 4 尊重的需要 5 实现自我价值的需要 马斯洛理论的说明 1 需要分为低级需要与高级需要 2 需要表现为由低向高级逐级而上的梯次 一个低层次需要得到满足后 人就会自然地向高层次需要提出要求 案例 美国一制鞋公司派人去国外开辟市场 公司首先派了业务员 甲 去非洲岛国 让他了解以下能否将公司的鞋推销出去 甲到非洲后呆了一天发回一封电报 说 这里的人不穿鞋 没有市场 我即回 随后就回了美国 公司不久又派业务员 乙 去非洲核实情况 乙到非洲后呆了一星期 也发回一封电报 这里的人不穿鞋 鞋的市场很大 我准备把公司生产的鞋卖给他们 公司的总裁得到两种不同的结果后 又派出第三个业务员 丙 去非洲 丙到非洲后呆了三星期 发回一封电报说 这里的人不穿鞋 原因是脚上长脚疾 他们也想穿鞋 过去不需要我们的鞋是因为我们的鞋太窄 我们生产宽鞋才能适应他们的需求 这里的部落首领不让我们做买卖 除非借助政府的力量和公关活动搞大市场营销 打开市场需要投入1 5万元 预测每年能销售2万双鞋 卖鞋能赚钱 投资收益率约为15 问题1 如果你是总裁 将采纳哪个业务员的建议 问题2 现实生活中新作用 新功能 新款式商品层出不穷 这些商品源于消费者需求 又高于消费者需求 并改变着人们的生活方式 请你以自己比较熟悉的商品为例 分析他如何进入市场 并被广大消费者接受 提示 1 市场营销和推销不同 只考虑企业 考虑双方 2 三个业务员职业素质不同 甲 缺乏职业敏感性 眼中无市场 乙 虽然看见市场 但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析 丙 分析了消费者特点 市场容量以及打进非洲市场的建议和企业利润回报率的预测 市场的种类 按地理位置不同划分为国内市场和国际市场 按交换对象不同划分有形商品市场和无形商品市场 按竞争程度不同划分为 完全竞争 完全垄断 不完全竞争 寡头垄断市场 按购买商品用途不同划分为消费品市场和组织市场 按商品的流通环节不同划分为批发时常温和零售市场 按商品交易时间不同划分为现货市场与期货市场 市场要素 市场 人口 购买力 购买欲望 人口 基本因素 购买能力 重要因素 购买欲望 主要因素 市场作用 1 微观 市场是现代企业经营管理的起点和生产活动的终点 2 宏观 是连接社会生产和消费的纽带 是实现社会再生产与分配过程的重要机制 能灵活地调节社会供需的平衡 是活跃国民经济的重要条件 二 市场营销1 市场营销概念 是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业的目标 通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程 具体说 其目的 满足消费者现实和潜在的需要及实现企业目标 其核心 达成交易 其手段 开展综合性商务活动 2 销售 推销和市场营销销售和推销 前提是产品生产出来市场营销 销售和推销是市场营销一部分具体说 研究消费者的需求 生产适销对路的产品 并认真作好售后服务 3 传统营销和现代营销传统营销 以产定销 生产中心观念和推销观念 现代营销 营销主导观念 生态营销 社会营销观念 大市场营销观念 市场营销学的研究对象及其内容 研究对象 三种提法 它是一种经营理论 研究以顾客为中心 以市场为起点和归宿来探讨企业的市场经营活动的规律它是一种经营思想 研究如何有效组织企业资源和发挥企业特长 去满足消费者现实和潜在需求 从而有效完成企业预计目标 它是一种经营战略 研究如何调查 激发和满足的消费者 有计划组织企业整体的经营活动 有效实现企业战略目标 研究内容营销观念和服务理念营销手段和营销方式营销技巧和营销原则市场调研和车辆评估竞争策略和营销公关 3 市场营销观念 1 传统营销观念 生产中心观念和推销观念 2 现代营销观念营销主导观念生态营销观念社会营销观念大市场营销观念 3 传统营销观念和现代营销观念 传统营销观念和现代营销观念 新旧营销观念的区别 1 起点不同2 中心不同3 方法不同4 终点不同 市场营销学的发展与沿革市场营销学作为一门独立的学科 于19世纪末20世纪初诞生于美国 形成阶段 萌芽期 19世纪末到20世纪20年代 是形成阶段 大多数人认为 1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐在走访调查企业的基础上 编写出版的第一本以 市场营销学 命名的教科书 被视为市场营销学作为一门独立的学科诞生的里程碑 仅限于商业网点 商业广告 和推销术的研究 市场营销学的发展与沿革 应用阶段 成型期 从20世纪20年代到第二次世界大战结束 是市场营销学的应用阶段1929年到1933年 资本主义国家爆发了有史以来的最为严重的生产过剩和经济危机 这场危机波及流通领域 购买力下降 销售困难 商店倒闭 然后反作用于生产领域 工厂停工 工人失业 市场萧条 面对严重的商品积压 面对严峻的市场问题 市场营销学由学校走向了社会 这一时期 市场营销学最显著的特征是在流通领域的应用 市场营销学的发展与沿革 变革阶段 发展期 从20世纪50年代开始 市场营销学进入变革并走向成熟 第二次世界大战后 经济高速发展的美国等发达国家的市场迅速发展 出现供过于求现象 原有的市场营销学理论 概念已不能满足需要 美国市场营销学界的一些专家在对原有理论反思 总结的基础上 不断提出一些具有革命性的新观点 新概念 被西方称为 营销学革命 经过变革 原有的市场营销学的范畴被大大突破而走向成熟 从而确立了现代市场营销学的理论范畴 市场营销学的发展与沿革 4 成熟阶段 成熟期 从20世纪70年代以后 市场营销学逐渐走向成熟 第三次浪潮 和 第四次工业革命 迅速改变了人们的消费观念 这一阶段企业开始强调和注重营销活动的组合 新的营销概念层出不穷 营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销近视 4PS理论 绿色营销 服务营销 战略营销 买方行为理论 关系营销 大营销概念 等等 原来的营销组合4PS理论现在扩展到6PS 10PS 11PS 从战术营销转向战略营销 不少营销学教材称之为市场营销学的第二次革命 4P 简示图 营销组合策略的第一个字母都是P 消费者 产品Product 分销Place 定价Pricing 促销Promotion 市场营销学研究范围 Distributioncharnelofplace 中国市场营销学的沿革1 引进时期 1978 1982年 一些大学率先开设了 市场营销学 课程 主要邀请外国专家来中国讲学 80年外贸部和联合国合作 先在北京开设二期市场营销培训班 美国 加拿大等专家上课 各地也办了些班 2 应用时期 1983 1988年 1984年在湖南召开市场学教学研究会成立大会 大专院校70多人参加 同时举办了市场学研究班 有400多人参加 这是中国市场营销学发展的一个里程碑 85年在昆明开首届年会 3 繁荣时期 1988年以后 至今 1991年中国市场学会在北京召开成立大会 与会代表138人 讨论了学会的章程 选举产生了理事会和领导机构 著名经济学家孙尚清当选会长 中国市场学会密切了学术界与企业界的联系 促进了理论与实际的结合 积极开展培训 对中国市场营销学的发展起了推动作用 汽车营销管理过程 一分析市场机会二选择目标市场三制定战略性营销规划 SWOT 分析法S 优势 strengths W 劣势 weaknesses O 机会 opportunities T 威胁 theather 四制定具体营销计划 滚动式计划日本本田公司制定的计划 可将长期计划纳入到短期计划中执行 如编制2001 2005年的五年营销计划 在01年底时 根据计划的执行情况和客观条件的变化 对5年计划作调整 并编制2002 2006年的5年计划