VOLVO 产品占位及竞品拦截工作规划建议优秀课件

VOLVO2012年度下半年产品占位及竞品拦截工作规划建议 1 FooterText 2 FooterText 豪车市场快速增长改变格局沃尔沃需要快车道超车 3 FooterText 超车思路 建议在国内主流媒体汽车开展产品占位及竞品拦截工作 提升VOVLO车型曝光度 通过贴靠BBA最大程度分流竞品关注度 主要媒体占位工作分价格热门车型占位分级别车型排行占位分级别口碑排行占位分级别车型关注占位主要竞品车型PK占位 4 FooterText 媒体沟通现状 通过与媒体深度沟通 基本沟通结果是商务合作 公关合作 技术操控 内容营销WEB2 0四种方式实现网站口碑关注经提示占位 目前执行各种存在的困难和弊端 5 FooterText 就像篮球中卡位是为了阻止对手得分一样 核心网站的首页位置也是一种稀缺资源 占据的位置越多 竞品可触及的位置就越少 搜索引擎作为使用率最高的工具类网站 对于消费者而言众多的搜索结果页面也是一种媒体 是否应当也采取措施 6 FooterText 7 FooterText 媒体沟通情况 8 FooterText 媒体沟通情况 9 FooterText 流量 熟悉 偏好 媒体占位能够获得更多潜客流量长期占据优势沟通位置才能提升熟悉度而优秀的内容才能将熟悉提升为偏好我们需要占据多少位置 持续多少时间安排多少内容配合 10 FooterText 11 FooterText 建议方案 短期成效 1 新车上市商务谈判2 编辑合作位置 如 新浪 易车 太平洋汽车网 3 技术摸索网站系统操作模式 增加点击4 水军刷票长期成效 1 商务谈判 年度框架倾向软性合作支持2 制定有效考核制度 已制定 详见附件VOLVO网络评论管理办法 有序组织ES 水军以及大区经销商分工配合进行合作 全面持久有效改善VOLVO网络口碑环境 12 FooterText 工作目标 制定阶段性目标 选取重点网站重点位置逐一攻破 第一阶段 2012年下半年1 热门车型 XC60 V60露出 力争5家媒体露出一周以上 2 分价格 S80L S60 XC60露出 共24个位置 力争20位置露出 3 车型PK XC90 V60露出 共6个位置 力争2个位置露出 第二阶段 2013年1 保持今年KPI达成的成果2 热门车型替换成V60露出3 车型排行 分级别 分价格 总排行根据实际情况进行维护 4 口碑 网友点评排行 同车型排行 5 竞品拦截车型 确保竞品车型谱中的TOP3产品专区用户关注露出 13 FooterText 第一阶段工作计划 14 FooterText 测试位置一 sina 用户还关注1 测试方案 每日连续不同IP测试2000个对比测试2 测试步骤 1 进入VOLVO车型页面2 下拉至购车版 点击具体车型3 进入XC60车型页面4 再次下拉至购车版 点击竞品车型5 VOLVO车车型与竞品车型页面进行循环3 测试时间 每天分4次 早上10点 中午12点 下午16点 晚上19点 每次500个IP测试 4 测试周期 2周 技术方案 程序点击 待测试 用换IP点击程序做出每日连续不同IP点击指定页面流量的程序 通过IP访问的提高 提高指定车型在目标位置的出现率首轮测试网站 sina sohu 第一阶段工作计划 15 FooterText 测试位置二 sina 热门对比1 测试方案 每日连续不同IP测试2000个对比测试2 测试时间 每天分4次 早上10点 中午12点 下午16点 晚上19点 每次500个IP测试 3 测试周期 2周 技术方案 程序点击 待测试 测试位置三 sina同级排行榜1 测试方案 目标改变分值 时间周期2周2 测试步骤进入产品页面1 每日连续不同IP测试3000个点击页面2 每日连续更换IP连续进行点击 开始时间从上午10点开始 第一阶段工作计划 16 FooterText 测试位置四 sohu竞争车型 对比模式 1 测试方案 每日连续不同IP测试2000个对比测试2 测试时间 每天分4次 早上10点 中午12点 下午16点 晚上19点 每次500个IP测试 3 测试周期 2周 技术方案 程序点击 待测试 测试位置五 sohu汽车关注度排行VOLVO车型进入同级车排行1 测试方案 目标改变分值 时间周期2周2 测试步骤1 每日连续不同IP测试3000个点击页面2 每日连续更换IP连续进行点击 开始时间从上午10点开始 第一阶段工作计划 17 FooterText 将目前已经露出的83个位置进行保持 位置示例 新浪汽车首页导航区车型总汇 易车网首页导航区车型总汇 新浪汽车首页车型排行 根据工作计划 我们将针对各个网站不同特性以及目前现状进行如下工作 第一阶段工作计划 18 FooterText 根据制定的现阶段目标KPI 通过商务谈判争取的媒体位置 位置示例 新浪汽车首页导航区车型总汇 热点车型 搜狐汽车首页导航区车型总汇 热点车型 腾讯汽车首页导航区车型总汇 热点车型 第一阶段工作计划 19 FooterText 根据制定的目标KPI 能够通过公关合作实现的媒体位置 位置示例 搜狐首页车型PK 太平洋汽车首页导购分价格 新浪首页车型PK 第一阶段工作计划 20 FooterText 费用组成 媒体关系费用预估根据媒体关系目前沟通反馈情况预估部分媒体的个别位置可通过编辑进行推荐获得短期露出 不能同时操作多个车型 费用如下 技术测试费用预估目前测试阶段每天测试量为2000个独立IP点击量 UV 暂未发生费用 根据了解到的信息 要影响媒体数据排行可能需要将点击量增加至每天10万个独立IP点击量 UV 21 FooterText 近年来汽车之家的编辑自嘲是通用之家 即使是凯越这种即将结束生命周期的产品依然在主流汽车媒体保持占位 2011年通用曾斥巨资在所有垂直媒体增加品牌专属导航 不变的位置面对滚动的消费者 如何在他们脑海留下深刻的烙印 22 FooterText 23 FooterText 新浪汽车 首页P1 24 FooterText 新浪汽车 首页P6 25 FooterText 新浪汽车 首页P7 26 FooterText 新浪汽车 购车首页P2 27 FooterText 新浪汽车 购车首页P6 28 FooterText 新浪汽车 产品专区口碑内页 总榜 P3 主要竞品多款车型有露出 29 FooterText 新浪汽车 产品专区口碑内页 紧凑型 P3 主要竞品宝马有露出 30 FooterText 新浪汽车 产品专区口碑内页 中型 P3 主要竞品奥迪有露出 31 FooterText 新浪汽车 产品专区口碑内页 SUV P3 主要竞品多款车型有露出 32 FooterText 新浪汽车 竞品产品专区首页P4 33 FooterText 用户还关注 34 FooterText 新浪汽车 竞品产品专区首页P4 35 FooterText 热门对比 36 FooterText 新浪汽车 竞品产品专区口碑内页P3 37 FooterText 竞争车型口碑 38 FooterText 锁定竞品成为购买备选车型是车辆销售的起点 提升品牌和产品附加值是对销售转化的促进 媒体对比平台不宜深度沟通 我们当如何补强才不至于输在起点 39 FooterText 40 FooterText 工作架构 管理 支持和考核 项目执行 建立流程和机制 41 FooterText 现阶段工作流程 确定工作目标 根据工作目标制定计划 尝试方法12 3 根据尝试结果调整方法 固化该方法 形成机制 长期执行 无效 有效 依然无效 尝试新方法 多种方法无效 调整工作目标 目前阶段工作重点为寻找可能的解决方案 并在不断尝试和验证的基础上逐步建立具体的工作方法和流程 42 FooterText 日报工作机制 制作 检查 日报制作 约4小时 执行人员 复查 约2小时 复查人员 抽查 约1小时 抽查人员1 提交每日15点 审核人员 抽查人员2 不定期抽查 审核 日报为10家重点媒体口碑占位当日露出情况 如有新增 将进行截屏即时邮件告知 43 FooterText 周报工作机制 制作 检查 周报制作 约4小时 核查 约2小时 提交每周五15点 周报为每周WIP 内容主要包括本周工作目标 本周工作实际进展和下周工作目标 通过对比本周预期计划 检验本周工作的完成情况 我们将根据该机制的实际运营情况 在6月底决定是否需要继续周报机制 审核 执行人员 核查人员 抽查人员 不定期抽查 审核人员 44 FooterText 月报工作机制 制作 检查