洋河品牌成功案例 PPT课件

洋河品牌成功案例 洋河2004 2007年度销售额走势 2004年底 销售额突破5亿元 2005年销售额达8 28亿元 实现利税2亿多 开始领跑江苏白酒 并以52 8 的年销售增长率成为全国白酒前50强中增幅最大的企业 2006年销售顺利突破10亿元 上交税收过三亿 销售额同比增长64 51 创造了历史新高 2007年底销售额实现23亿元 2003 2004 2005 2006 2007 年度 总销售额 4亿 5亿 8亿 10亿 23亿 洋河生意发展的推动因素 洋河的发展从确立高明的战略定位开始 在不同的时期侧重不同的方面 归纳起来以上是推动洋河发展的7大因素 一 战略定位 洋河复兴战略的号角吹响 洋河蓝色经典上市 世界上最宽广的是海 比海更高远的是天空 比天空更博大的是男人的情怀 洋河蓝色经典自2003年底上市以来 在全国白酒行业掀起一股 蓝色风暴 男人的情怀含义是非常丰富的 现代社会的男人 要顶天立地 要以一个包罗万象的宽广情怀 来包容对事业 对家庭 对父母 对子女 对朋友的诸多感情 要能包容得下成功的喜悦 不致于被一点点成绩冲昏头脑 也要能包容得下失败的打击 在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去 而这些的确是需要一个比海洋更宽广 比天空更高远的胸怀 洋河蓝色经典从精神层面找到了与 现代生活 的最佳结合点 那就是 蓝色的博大 与 男人的情怀 1 品牌策略创新 基于洋河大曲母品牌独具优势的品牌资产 采用副品牌策略更易让品牌在最短的时间爆发出最大的能量 掀起一场 蓝色风暴 品质创新 打破白酒香型区分的传统包装创新 有个性才有卖点蓝色文化 彰显品牌魅力 关于蓝色文化 蓝色文化其实是对洋河历史文化的一种传承 蓝色一直是洋河独具特色的传统色彩 蓝色文化既是对开放 高远的现代文化的追求 更是对洋河文化的一种新诠释 蓝色文化还体现着新时代的民族精神 像海一样具有宽广而博大的胸怀 像浪花一样充满竞争和创造的力量 蓝色正是我们时代呼唤的生命律动的色彩 蓝色文化的新内涵 就是一种开放的文化 是一种竞争的文化 是一种创造的文化 是新时代的民族精神 体现着开放的胸怀 创造的力量和雄伟的梦想 也就是通过对企业历史的总结 对企业现实的探索 对企业未来的展望 在继承传统的基础上 融合现代文明 全面反映执着的企业追求 强烈的团体意识 正确的激励原则 鲜明的社会责任和明确的价值观念 立市场潮头 做酒业先锋 品质创新 打破白酒香型区分的传统 绵柔型 白酒顺势而生 超越源自于打破 洋河 绵柔型 口感的创新 打破了白酒行业按香型区分口感的传统 也开创了中国绵柔型白酒的新概念 是继浓香型 清香型 兼香型和酱香型四大主流香型之后的另一种消费者需求创新 洋河 绵柔型 口感满足了当今主流的政务 商务人士所需要的低度 淡雅 轻松 不上头的绵柔的需求 消费者是 香气优雅怡人 入口绵甜柔和 饮中畅快淋漓 饮后轻松舒适 之口感 达到了增之一分则浓 减之一分则淡的品质 把人体健康对白酒的要求上升到一个新的高度 并以绵柔型口感时尚经典的文化诉求和亲切的人文关怀受到广大消费者的追捧 在质量创新上 洋河贴近消费者需求 推出绵柔型白酒 实现了专家口味与消费者口味的统一 包装创新 有个性才有卖点 颜色 外包装在设计上突破了白酒包装惯用的红与黄的传统套路 以蓝色为主色调 以金色为辅色 突出了宁静 博大 睿智 时尚的丰富内涵 材料 包装大胆采用弧形透明材料 寓刚于柔 其线条 瓶体等方面都体现了柔和的曲线 一改以往白酒产品包装古板沉重 风格划一的缺陷 赋予了品牌丰富的柔性魅力 形状 外包装上银白色的月牙状仿佛是湛蓝天空的一弯新月 瓶底则造型典雅优美 雍容华贵 夺人眼目 设计中运用色彩的表现手法使画面达到丰富的层次效果 整体视觉 产品极具视觉冲击效果 色彩上有对蓝色赋予的人性化 如大海浩瀚 如天空深邃 让成功人士和忙碌生活的现代人享受了从未有过的宁静 从容和博大胸怀 2 竞争战略定位 向上以渠道优势与一线名酒竞争 向下以品牌优势与二线名酒竞争 二 区域布局策略 洋河选择了一种更为创新的区域布局策略采用区域带状模式通过沿江八市的共同运作和联动 带动全省市场的复兴和战略突围 走出江苏 迈向全国 在2005年 洋河就吹响了全国化的号角 2006年正式开始全国化行动 2006年一年间 洋河在省外市场新增经销商180多名 其中蓝色经典单一品牌的销售额同比增长100 以上 一举突破2亿元大关 区域布局 打造重点战略区域市场 在洋河的全国化战略中 华东 华南 华北 东北是布局的重点 在区域板块市场的打造上 长三角 珠三角 环渤海是重点板块市场 在重点战略区域市场的打造上 北京市场 河南市场 广东市场是重中之重 2007年 洋河蓝色经典全国化的步伐进一步提速 仅1 6月份 洋河全国所有的分公司中 半数以上都已超额完成全年度销售任务 仅1 6月份 省外市场蓝色经典销售额已达去年全年的1 2倍 到2007年底 洋河蓝色经典在省外市场的销售额将轻松突破4亿元 2007年连战连捷 势如破竹 三 渠道模式通路再造 建立消费者盘中盘 洋河以创新的 消费者盘中盘 的营销操作模式 解决了 终端盘中盘 时代 终端费用不断攀升 终端门槛不断被抬高 终端戒备不断提高 消费者自带酒水现象日益明显 等五大问题下主流渠道操作模式逐渐失去其效用的困境 以企事业单位团购公关和名烟名酒店营销的方式 为消费者提供酒店渠道最具性价比优势的产品 并且通过消费者自带实现低成本占领酒店渠道 从而创造持续的价值回报 四 价格定位 洋河在把握住主流商务消费形态之后 直接将中高档主流价格提升了30 40元并通过一系列的手法 实现了140 200元的主流价位的战略定位 重新树立和拔高了中高档白酒的消费档次 并成功塑造了洋河蓝色经典中高档的新形象 同时调整了洋河整个价格体系 价格定位 错位竞争 与 品牌竞争 双竞争原则 品牌结构定位目标 出厂价 梦之蓝厂价460元左右 瓶参照竞品 水井坊和国窖 1573天之蓝厂价218元左右 瓶参照竞品 五粮液 茅台海之蓝厂价100元左右 瓶相对于茅五剑一线高端品牌来说 蓝色经典采取的是侧翼竞争原则 而对于徽酒以及省内竞争对手来说 蓝色经典采取的是品牌竞争原则 蓝色经典主导产品海之蓝 采取品牌错位竞争原则 切入了128元的终端价格定位 紧紧抓住了徽酒主导产品口子窖100元左右价格空间的狭小以及五粮春158元两者之间的价格空隙 满足了渠道和终端的利益需求 在海之蓝获得市场与消费者极大认可之后 蓝色经典 5A级 顺势侧翼推出 以差异化方式直指茅五剑切开了高端礼品市场的缝隙 在品牌推广中 则将80 的资源和精力集中在中档产品海之蓝上 正是海之蓝单品的重点突破 才使蓝色经典在销势上有了强势而快速的发展 海之蓝占蓝色经典系列总销量的80 五 三条产品线联动 全速发力高中低市场 洋河蓝色经典的成功 不仅实现了业绩的快速增长和区域的快速扩张 同时也极大的带动了洋河另两个品牌的成长了 使得洋河逐渐构建出了洋河蓝色经典 洋河大曲 敦煌古酿三足鼎力的产品线架构体系 截至06年9月 洋河已提前97天完成了既定的 年销售超10亿 的目标 其中 洋河蓝色经典 洋河大曲 敦煌古酿已占销售的63 26 主导品牌的中流砥柱作用已经明显彰显力量 这也为洋河未来的发展提供了持续增长最坚实的保障 销售组织 1 1 构筑强势销售平台为了更好的地做大做强蓝色经典品牌 洋河开创了分公司加办事处的 1 1 全新营销模式 通过良好的渠道建设和网络铺建最终达成产品销售与品牌塑造的高度契合 其核心是要厂商与经销商密切配合 明确分工 各展其长 将市场管理的触角延伸到每一个终端 实现经销商利润最大化 六 组织及资源配置 创新的资源配置 在资源投入上 洋河采用 前置型资源投入 和 集中化资源投入 的方法 使得资源使用的效用大大提高 也加速了蓝色经典在省内的中高档突破和老名酒复兴 资源的集中化投入 洋河蓝色经典在成长初期 在省内主要选择南京和沿江八市的市场进行集中的资源投入 使蓝色经典在成长初期就获得了品牌与市场的双重快速增长 纵观洋河生意发展最得益于蓝色经典 蓝色经典的成功对老名酒复兴参照意义重大 虽然茅五剑泸已经成为中国白酒成长的标杆 但是它们的基础是一般名酒厂无法比拟的 对行业参照意义不大 洋河蓝色经典却演绎了一个二名酒奇迹复兴的典型案例 并且是依赖一些列可复制的操作创新实现的 它对全国广泛存在的地方名酒企业具有极高的参照意义 2003年9月洋河蓝色经典横空出市 当年销售2000多万元 2004年 洋河蓝色经典全年销售突破7600万元 2005年单品牌销售2 8亿元 同比增长269 2006年更是达到6 78亿元 净增长4个亿 同比增长140 2007年1 5月便实现销售5 34亿元 单个品牌全年销售额将突破14亿元 短短四年的时间 洋河蓝色经典的销售额增长达到了惊人的60倍 同时 洋河企业在2006年销售额便一举突破了10亿 2007年突破23亿元 创下中国白酒行业增长速度的新标杆 蓝色经典的成长速度创造了行业新标杆 从产品看 它一举打破了大红 大黄的白酒产品风格 让蓝色成为一种独特风景线 从价格看 它拉升了地方中高档价位的档次 使得168元以上的终端表现价成为二线品牌的可能 并顺利解决了顺价销售 刚性价格体系控制的难题 从渠道看 它大幅度采用了 终端盘中盘 和 消费者盘中盘 的创新