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金基项目营销推广提案 北京大章房地产顾问有限公司 市场辑 国基路 东风路 中中州大道 北环路 东 风 渠 桑园 柳林镇 省民族中等专业学校 纯水岸度假酒店 文 文 河南电子工业学校 文 华北水院 47中 文 省文学院 文 本案 省电视台 汽车北站 汽车配件大世界 经三路 花园路路 马李庄 21世纪社区 家合万世 龙门大酒店 建设银行 交通银行 鑫苑名家 世纪联华 丹尼斯 华北水利学校 文 汽车配件市场 交通银行 我们所处的位置 区域投放总量 本次调查区域内在售楼盘供应量共达78 1万平方米 在售住房将近4200套 早几年 北区尤其是花园北路以北和以东地区很荒凉 主要为一些都市村庄分布 107国道作为外环线 交通污染比较严重 随着21世纪拉开房地产开发的帷幕 北区沿北环路 花园北路的汽车 蔬菜 饲料等几大专业市场的建立 紧接着郑州市政府提出城市东移北扩的发展战略等等 都促进了本地块所处区域经济发展 如今本区域房地产市场发展已经相当成熟 区域内分布着鑫苑名家 21世纪社区 家和万世 汉飞城市公园 鹿岗小镇等知名的中高档楼盘 这在一定程度上提升了本区域居住层次和质量 国家森林公园为本区域居住自然环境改善提供了有力保障 成为个楼盘推广中争相宣传的卖点 郑东新区的开发 107国道调整为中州景观大道为区域房地产开发和消费增添了巨大活力 区域物业形态分析 经过调查发现本区域物业类型为三种 分别是多层 小高层和别墅 小高层和别墅是本区域物业分布的两大亮点和特色 对本地快物业形态开发具有很强的参考价值 本区域产品以小高层 高层和别墅为主 多层体量所占比重相对较小 小高层和别墅在本区域内的大量出现 说明此区域房地产发展已相当成熟 形成了比较成熟的高尚生活氛围 区域楼市户型配比分析 分析 三房占60 两房占14 四房占14 复式占5 其中小户型占3 中小户型的三室 两房是多层市场的主力户型 周边多层项目主要为21世纪 城市公园和锦绣汇城 三房和两房面积都比较偏小 相反德亿时代城三房面积就高达130 168平米 又加上精装修促使单价提高 为销售造成了很大的抗性 因此 建议本案多层户型设计面积不宜过大 应以比较精致三房和两房为主 区域主力户型为三房 其次是四房户型 以上两种户型加共占总户型配比的73 五房和复式就占23 金成国际广场五房就高达46 7 金成国际广场的五房主要以商住为主 并且和绿洲银郡 鑫苑名家 达观369都把目标客户定位于具有很强购买力量的城市中坚 而城市公园则以120平米的三房和90平米的两房为主 以区别于北区高层市场大三房和四房的主流户型供应 取得了不菲的市场业绩 相反达观369的四房小首相对迟缓 因为高层大三房和四房总价与别墅价格比较接近 而市场目标客户更青睐于别墅 比如家和万世 鹿岗小镇等 而城市公园高层小户型则打了擦边球 小高层项目户型配比 主力户型面积分析 调查显示 湖适三房主力面积103 141平方米 两房主力面积75平方米 城市公园三房面积控制在117平方 125平方米 两房90左右平方米 达观369总体户型面积偏大 总价较高 紧邻107国道 目前居住噪音较大等阻碍了产品销售 楼中楼是21世纪产品创新的一大表现 75平米享受115平米的立体空间 虽然单价较高 但总价较低 比较受市场欢迎 德亿时代城因面积偏大 总价偏高和精装修等因素销售迟缓 调查显示 本项目所在区域小高层 高层户型及面积存在同质化现象 面积普遍偏大 尤其在北环路以北市场接受度较低 区域楼市价格分析 本区域内高层项目平均单价在3100元 m2左右 同时本区域内多层价格参差不齐 相差悬殊较大 如国际银河湾的单价为3300元 m2 户均总价分析 图表显示 除了别墅和经三路高层项目总价在40万以上 其它多层项目总价都控制在30万以下 21世纪的楼中楼总价最低 湖适 锦绣汇城和城市公园价格相差不大 通过数据分析各楼盘性价比 湖适具有景观 社区规模 开发商品牌等诸多优势 城市公园具有景观和精装修优势 而锦绣汇城相比较前两楼盘优势不明显 在市场竞争中处于弱势 两房总价分布在 8万 万之间 区域楼市综合分析 物业形态丰富楼市价格整体水平偏高大盘云集区域竞争激烈 地块核心价值 环境优势 郑州国家森林公园 北区生态园区交通优势 中州大道 郑花路 北环快速路黄金三角区景观优势 中州景观大道规模优势 占地68254m2 建筑面积226100m2 区位优势 郑州最具发展潜力区域 我们所面临的严峻形势之一 交通不便本宗地处于107国道 郑花路 北环快速路围合的三角形区域内 北边西边是21世纪社区 南临都市村庄桑园 东临107国道 目前本案直达市区的公交车仅有39路公交车和两条通往乡镇的小公交 本案的主要出入口有两个 一个位于桑园村与21世纪交接处的西出口 但都市村庄的人文环境以及此处无市政规划的主要干道 对本案的形象提升有严重影响 另外一个出口位于107国道 但107国道目前的交通功能不仅仅是市内交通 还承担了大量过境车辆的通行 噪音污染严重 存在安全隐患 通行功能不足 人文环境差本案属城市郊区 且南临都市村庄桑园 东有107国道的阻隔 整个区域相对偏避 人文环境差 我们所面临的严峻形势之二 我们所面临的严峻形势之三 周边配套本案属城市郊区 目前周边市政配套严重不足 如商业 金融 娱乐等配套基本上是空白 对于现代都市生活来讲 配套资源短缺 这也是本案销售中最大抗性所在 我们所面临的严峻形势之四 区域竞争激烈与本案相临的在售项目不多 仅有21世纪社区的最后一期 达观369 但是 比本案更靠近市区的北环 郑花路两侧却聚集大量的楼盘 而且这些楼盘从物业形态 品质 规模上 都代表着目前郑州的房地产开发水平 这对于本案存在严重威胁 我们需要解决的问题 1 如何快速提高本案产品的知名度 美誉度 进一步提高客户忠诚度 从而提升企业形象 塑造企业品牌 2 如何在众多高品质楼盘中体现自己的差异化 使之脱颖而出 超然出群 3 如何规避风险 实现项目利润的最大化 主题篇 国家林业局公布 截止目前 中国森林面积1 75亿公顷 森林覆盖率18 21 同期 中国森林覆盖率仅相当于世界平均水平的61 52 居世界130位 人均森林面积1 132公顷 不到世界平均水平的1 4 居世界134位 郑州 一个北方内陆城市 绿色对于我们是何等弥足珍贵 然而 在我们的身边 树木在减少 环境在恶化 森林在微缩 对于绿色 人们充满渴望 曾几何时 我们在春风里沐浴着阳光 夏日中谛听蝉鸣 秋日拨弄莲蓬 冬日里嬉玩瑞雪 而如今 住在钢筋水泥丛中 住在铁笼子里 才发现 远离繁尘 走近自然 却成了一种奢求 对于今天的购房者而言 购房的目的已不仅仅是有一个能够摭风挡雨的处所 们们购买的是一种享受生活的方式 房的概念绝不再仅限于四面墙和一个屋顶 他们更多的把目光投向了窗外 希望拥有花香鸟语 云淡风清 对此 我们提出本案主题定位 打造 中原唯一栖景社区 推广名建议 根据本项目的主题定位 建议本项目的推广名为 森邻 花溪水 森邻 以森林相临 与森林为邻 花溪 贵州一地名 地处珠江水系与长江水系的分水岭 这里 有参天的森林 清清的溪水 这里 是真正的纯生态景观 人居的天堂 涓涓细水而为溪 映花溪水而为花溪 水 有山则名 有水则灵 社区中加入了水的元素 才有生机 才会充满灵性 森邻 花溪水切合本案主题环境 营造出一幅森林 绿地 花果 溪流的人居美境 案名释义 参考案名 森邻 花果苑林海 花溪水 核心战略 景观 景观是本案的 心脏 以景观来凝集整个社区的精华以景观打造精品社区以景观升华产品形象以景观成就企业品牌 核心攻击点之一 中原第一栖景社区 以独特的景观魅力打造社区竞争力 核心攻击点之二 景观设计升华 月月花绽放季季果飘香在小区主题园林绿化中 引入四季果香花开的概念 根据季节的不同 种植不同的花草 果树 让小区中月月有花开 季季有果香 一月梅花二月杏花三月桃花四月牡丹五月石榴六月荷花 七月蜀葵八月桂花九月菊花十月木芙蓉十一月山茶十二月水仙 反璞归真 回归自然 对于生活在现代都市的人们来说 已是可望而不可及的理想 在小区的环境设置上 选择每个月每个季节有代表性的花草 果树 让生活在社区中的人们天天闻到花的香味 天天享受丰收的希望 让人们重返大自然的怀抱 体验田园式的生态生活 让恋旧的心绪 成为一种复古的时尚 从而提升社区生活的全新概念 核心攻击点之三 景观桥 核心攻击点之四 打造 小森林 在小区四周以及第二景观大道上 种植成年树木 将小区围合成一个被树木环抱的 小森林 小区内花木及果树形成主题景观 在小区东出口至景观桥处 打造社区外的林荫小道 将社区人们走出去 把森林领回家 产品辑 品质形象定位 这里是城市进化的方向 在中原大地 南河南岸 郑州CBD的旁边 有一块60000余平方米的土地 这里天高云淡 阳光充足 绿树草地环绕之间 简洁流畅的建筑群落有致地排列 这里是科技的王国最先进的技术与最现代的技能被广泛运用 智能与网络的同时呵护 轻松造就简单生活的快乐 这里是温情的社区交流与关怀成为永恒的主题 完美拥有大家庭互扶相助的感触这里是独一无二的精神家园 东北板块耀眼明珠 建筑风格定位 现代建筑艺术的完美展现 现代 简洁 明亮 流畅 规划总则 栖景社区 V I E W社区 规划理念 用大社区理念锻造有机的中原第一栖景社区 V I E W社区 规划元素排列 V VISION景观 美丽的风景 当然是现代住宅设计中不可缺少的条件之一 但我们必须因循居住心态 营造个性鲜活的差异化特征 才能脱颖而出产生产品的唯一性 I INTELLIGENCEANDABILITY智能 智能化的社区服务 是每一个新建小区的必备设施 系统的智能化管理 是解除业主基本生活要求的根本 E ECOCITY生态城市 生态环境是当前世界各国最为关心的问题之一 它直接关系到生活的质量 成熟的社区环境 合理的生态环境 是城市生活的双重保障 W WEB网络 数码科技 网络时代 有心创造 无心变迁 宽带接入 是数码的网络 是新的人际网络 V I E W的四大组成部分确定了社区不是单纯的 空间住宅 而是融居住 生态 科技于一体的综合型景观住宅 在这里 社区本身应该被理解为一种生机勃勃的有机体 在现代生活中 饱受了社区冷漠 深刻体会了孤独情绪的人们正可以从温暖的社区中汲取勇气和力量 寻得心灵的守护 立体花园 概念 提出 立体花园 概念 将花园从地面沿着人们的活动路线引入住宅入口 公共走廊 分户入口直至每户的阳台 使人们在日常生活的每个关键节点上都能够接触到自然 环境不再只是一片绿地 而是一个连续的系统 生态住宅与自然景观相融合 与社会文化相融合 景观规划设计 三维立体景观规划 第一维 三维立体景观 小区平面绿化 小区内主题景观 楼间绿化等 第二维 立体绿化 小区楼顶 临街裙房上面绿化 第三维 空间绿化 小区四周绿化与森林公园 中州大道景观绿化有机结合 对接 平面布局 以地块自身所具有的先天条件出发 结合项目作为V I E W社区的整体规划定位思路 在社区住宅的形态上 以多种形态住宅相结合 运用多种建筑元素精细组合的方式进行规划 其中包含多层 小高层 高层等各类 大体以如下分布进行 根据整体开发需求及配合小区景观为主题的概念 本小区西边部分建多层 以配合低价入市 引起市场关注 中间部分分布成板式小高层 进一步提升项目形象 品质 临中州大道部分做点式小高层或高层 以树立社区形象 同时与规划中的郑东新区相互应 提升项目价值 小区中间临道路部分建对外开放的底商 一为提高利润 另外也为社区配套建设提供处所 道路规划 1 动线组织社区道路分布在总体布局上 应以提高楼盘的品质及增加单元卖点为原则 在路线的组织上 应尽量考虑沿线的景观优势 甚至做到移步换景的效果 在社区各个街坊的内部动线上 可结合住宅建筑自身的风格定位 进行各自独具特色的规划组织 如 将衔接中州大道 第一景观大道 的社区大道 定位成 第二景观大道 2 材质选择社区道路在提供人们交通便利的同时 也正逐渐成为社区品质及文化特色的表现方式 在本项目的道路规划上 可针对不同道路的功能 不仅在材料选择 道路面积上加以区分 亦可通过选择不同的色彩运用 来达到丰富社区视觉感官的效果 景观分布 景观规划是提升楼盘附加值的重要手段 考虑到本项目在整个推广过程中所需要的卖点烘托 因此在景观规划上 力求兼顾各期推广的需要 同时尽量保证各单元的居住景观效果 另外采用各类景观的艺术表现手法 来达到丰富社区景观内涵的目的 考虑到社区内分布有较多的公建配套设施 在设施建筑的规划设计上 不仅因考虑到建筑自身所具有的使用功能 还因兼顾其建筑设计所具有的景观观赏价值 在满足人们生活需求的同时 也将为楼盘在推广中增添视觉色彩 景观设计突破点 营造社区 小森林 花 果 溪水 小品 节点借势郑州国家森林公园 将大森林的概念引入社区 在小区四周及小区中间道路旁种置树木 将整个社区用绿色的围幔 围合起来 整个社区像镶嵌在绿洲中的城堡 同时与一路之隔的森林公园有机结合起来 形成大森林旁的 小森林 花木 果木 溪水 小品等交相辉映 中原唯一性 即 森邻 花溪水 主题景观内涵 产品设计中的景观配合 小区住宅设计中要充分考虑景观在社区中的作用 例如 在小区整体布局中考虑中心景观与楼前绿化的搭配 做有户户有景 移步换景 在户型设计中考虑飘窗及弧形阳台 2700景观视角 可以俯视东边千亩林海 郑东新区美丽的城市天际线 在临107国道部分高层或小高层项目设观景电梯 出入之间 尽揽城市风景 开发节奏 鉴于本案体量较大 目前城市功能配不齐 为化解开发风险 适合分期开发 逐级推进 建议 共分四期开发 1 一期小区多层项目 以高姿态 低价位入市 吸引客户眼球 2 二期开发小区北半部分小高层项目 同时开始配套设施建设 利用社区品质 景观提升品质感 3 三期小区南半部分小高层项目 塑造企业品牌 4 四期临107国道高层项目 综合社区形象体现 企业品牌提升 配套规划 如何保证整个社区的品位 让这将22万余平方米的土地发挥最大的经济效益及社会价值 公建配套的安排起了较为关键性的作用 同时 本案周边配套严重不足 完善的社区配套在满足人们生活需求的同时 对提升小区品质 促进销售起到关键作用 建议社区公建配套 综合会所 商务中心 综合健身房 复印商业 超市 美容美发 干洗 快餐店 茶座 家政服务教育 幼儿园 小学 社区图书馆娱乐 儿童乐园 老人活动中心其它 ATM自动取款机 邮政信箱 营销辑 当前营销面临 2004年 房地产市场已经历尽甘苦 走到了一片这样的天地 宏观市场状况 经历了从住宅楼宇开发 住宅小区开发 大规模住区开发这样一个过程 目前 小区建筑面积有进一步扩大的倾向 大盘与复合型社区成为市场持续关注的热点 开发商状况 从单纯追求利润发展到现在注意品牌的树立与积累 从追求短期利润到现在的追求长期利润 消费者需求 对房型 环境 配套 物业的全面要求越来越苛刻 由选择物质环境转向选择精神家园 竞争状况 房地产供应放量 竞争日益激烈 只有把握市场动态 洞察消费倾向 才能决胜千里 专业思维整合项目优势 以专业思维整合项目的全部优势并给予充分的升华提炼之后 赋予它独特 鲜明的形象 必将在营销推广中发挥事半功倍的效果 主题推广策略 推广主线 森林 景观 生态 社区 生活 郑州国家森林公园 三维立体景观 郊区 适合人居 心灵的归属地 反璞归真 怀旧情结 推广的精神内涵及路线 支撑点 社区概念现代社会演进的过程就是从 社区 向 社会 的进化 现代社会秩序混乱 人情冷漠 失去了关系亲近 富有传统和人情味的社区特质 为了改善人与人的关系 应该重建社区的气氛与环境 社区是可持续性的 是可持续多代 在环境 社会和经济方面保持全面健康和稳定的社区 社区能够培育出一种社区感 增强个人和组织对社区的归属感 价值感和关联感 切入点 视觉景观VISION视觉的丰富与多元的空间营造了品质社区 眼睛是心灵的窗口 人们相信自己的眼睛 并且用它去发现一切美丽的事物 用眼睛去寻找可以让自己的心灵得到愉悦的事物 人们对楼盘的最直观的印象来源于视觉 因此把视觉作为宣传的切入点能够恰到好处地把包装过的楼盘形象完整地烘托出来 使周期较长的项目在市场上取得统一而持续的形象 买房就是买空间 但是本案的空间概念却是多元的 扩充点 智能化设施根据我国建设部的要求 二十一世纪商品住宅的建设方向是 智能化 人们对 家 的概念也有了新的诠释 对于居住环境的安全性 舒适性 功能性要求也越来越高 住宅已经不在只是向居住者提供吃住的场所 而是朝着文化教育 家庭办公 休闲娱乐 社交以及享受全方位服务的方向发展 升华点 生态城市ECOCITY生态是一种境界 是本案的精神人与居住 从根本上讲就是要解决人与自然 人与人 人与社会 人与现代生活方式的关系 随着经济的发展和生活水平的提高 人们对住宅不再只满足遮风避雨 而是开始追求舒适的环境 清新的空气 人性化的设计 环保健康的建筑材料 与大自然完全和谐的完美境界 本案发展的目标是实现人与自然的和谐 其中追求自然系统和谐 人与自然和谐 生态城市将人与自然 人与人的关系重新协调 是本案诉求的升华之处 凝聚点 本案的市场影响力住宅不仅仅代表居住 当住宅规模形成社区后 也代表一个新的时代的经济 文化与精神的聚集地 其影响力与号召力辐射强劲 社区 是美好生活的扩展 是理想居家的延伸 是对新的生活方式的永不落后的追求 因为有了社区 我们找到了最适合自己的居住环境 因为有了社区 我们的新居焕发出迷人的光彩 项目推广操作 原则 以强势的宣传打开本案的市场知名度 产生持久的品牌生命力 凭借主题的阶段性变化充料楼盘的内涵 不断给楼盘注入活力和生机 根据郑州整体住宅消费市场的需求 分析区域竞争个案的市场走向案例 充分把握当前购房者心态的尺度 我们认为 本案应当成为东北版块的又一大亮点 由此 其推广主线为 森邻 花溪水中原第一栖景社区 V I E W社区 以这一主线进行本案市场推广的理由是 1 社区 城市的进化方向当冷漠和孤独充斥了城市 人们失去了方向 是社区重新整合了支离破碎的生活人类 在一片荒漠中重建了精神的家园 心理上的归属感 价值感 让家的内涵再次拔云见日2 空间景观 生活的乌托邦生活的空间不再局现于几房几厅 当室内 室外 布局 绿化 物态 心灵构成了互动的四维时空 生活才显现出畅然的滋味 关于生活的理想也在这里实现 3 科技 成就的台阶将科学技术引入到住宅产品的范畴 以先进的科技铸造一座现代堡垒 是对 以人为本 精神的提升 是对人的智慧的尊重 是对生活质量的一种技术上的补充 找到最现代 最完备的智能化的系统 将生活中的许多琐碎之事化繁为简 科技解除了我们的后顾之忧 最终成就事业和生活的颠峰 4 生态 家的全新体验生态的城市 生态的社区 生态的环境 人与自然的和谐共存 是环保的目标 是生态理想的平衡点 绿色的环境 亲近自然的生存地点 保护自然 孕育自然的信念 构成一个可持续发展的生存环境 才是未来的安家之道 营销策略 借势战略造势战略劣势化优战略优势化强战略品牌战略 策略一 借势策略 郑州城市建设北移东扩郑州的城市化进程在迅速的加快 市政府提出的北移东扩战略 加快了郑州市城市整体框架的快速发展 北区 东区成了发展的重点 而本案所处的位置正处在城市东移北扩的中轴线上 其发展潜力之大不言而喻 策略二 造势策略 A B 策略三 劣势化优策略 劣势优势 策略四 优势化强策略 林海 花溪水 策略五 品牌策略 房地产竞争已不是单纯的产品竞争 价格竞争 品牌竞争已成为当前房地产竞争的重点房地产品牌是房地产开发商赖以生存与发展的高层次的长期战略品牌创造需要地产企业老老实实 扎扎实实苦炼内功 在全面提高企业综合素质下功夫 本案品牌战略模式 产品细部打造 产品品牌 企业品牌 系统运营辑 中原地产代理服务现状 阶段策划又名 战术策划 包括营销策划 推广策划 销售策划 物业策划等 是对楼盘开发过程的某一阶段进行代理服务 具有策划代理的专业性和可执行性 但缺乏对楼盘的系统把握 成功率不高 全程策划对楼盘开发的全过程进行系统的代理服务 在实际操作中 由于缺乏资深专业人士的专业指导 其所谓的全程策划只留于表面的的参与 无法给开发商提出建设性的意见 具有策划的系统性 但缺乏代理服务的专业深度 其成功率仍然不能令人恭维 战略策划战略策划是站在一个宏观的高度 为企业发展指明方向 但缺乏战术策划的可执行性 显得虚无缥缈 系统运营 站在企业长远发展的战略高度 以企业的可持续发展为出发点 把对项目的策划纳入到企业整体战略部署中 提出系统的 可执行的策划方案 实现项目开发与企业发展系统运作 系统运营三大核心价值 具有战略策划的前瞻性具有战术策划的专业性具有全程策划的系统性 系统运营理念 大章超业务战略 大章顾问将以主动的方式 无缝的资源整合 为贵公司提供高效贴切的服务 站在企业可持续发展的战略高度 系统运营本案 使项目的市场竞争从资源整合的竞争上升到战略 文化竞争的高度 房地产企业竞争的五个层次 资源整合 资本 创新 品牌和服务 战略和文化 各竞争层次的代表楼盘 资源整合代表楼盘 长城康桥花园 帝湖花园资本代表楼盘 郑州 地王 项目创新代表楼盘 新楼中楼 青春PARTY 太极公馆品牌和服务代表楼盘 大河春天 建业 桂园 中房文博花园战略和文化代表楼盘 建业系列楼盘 顺驰 第一大街 阳光100 系统运营战略组合 系统运营战略组合 项目运营 企业运营 高端运营 差异化战略