《广告策划讲义》PPT课件

产品分析 煜 第二节产品分析 产品分析 美 威廉 伯恩巴克语录 在你开始工作以前 你要彻底地了解要做广告的商品 你的聪明才智 你的煽动力 你的想象力 创造力都要从对商品的了解中产生 产品分析对广告策划具有重要意义 产品分析 一 产品生命周期分析 所谓产品生命周期 就是产品从投放市场到最后被淘汰的全过程 包括四个阶段 引入期 介绍期 成长期 增长期 成熟期衰退期 滞销期 产品分析 广告策划与产品生命周期的适应规律 1 在引入期和成长前期 广告目标 创建品牌 创牌 广告策略 以告知为主诉求重点 向消费者介绍新产品的有关知识 大力宣传产品商标和品牌 宣传目的 引导消费 培养一批广告产品的早期忠实消费者 产品分析 具体做法 初期应投入较多广告费 调动各种媒体配合宣传 造成较大的广告声势 案例 健力宝海飞丝康佳彩电 产品分析 2 在产品的成长后期和成熟期 广告目标 保住品牌 保牌 广告策略 以竞争为主诉求重点 突出本产品与其他同类产品的差异 产品分析 宣传目的 引导消费者认牌购买 巩固原有市场并开拓新市场 具体做法 加强诉求的说服力 突出宣传厂牌和商标 产品分析 产品分析 产品分析 产品分析 产品分析 3 在产品的饱和期与衰退期 广告目标 维持产品市场广告策略 以长期 间隔 定时发布广告的方法 及时唤起消费者的注意 产品分析 诉求重点 突出产品的售前 售中 售后服务 宣传目的 巩固习惯性购买 产品分析 产品分析 二 产品形象分析 任何产品都有满足社会生产和人民生活需要的使用价值 它的质量 性能 用途 商标等 能给人们带来某种好处 这一切构成了产品的品格 也就在人们心中形成了产品形象 产品形象是消费者对以使用价值为核心的产品品格的认可 产品分析 所以产品形象不仅是人们的主观的观念 而且是由公众的主观观念汇集起来的 是一个较难把握的概念 产品分析 产品形象一旦形成 就会在某种程度上脱离产品的具体特点 表现为两种情形 某种产品在消费者心目中的形象一旦形成 就具有一定的延伸性和惰性 即只从一种产品上生成的印象 往往会延伸到该产品所在系列的所有产品上去 而且 对它所具有的一般不足之处也会采取较为宽容的态度 产品分析 消费者对产品的印象 并非就是产品的种种具体特点 即它不是对产品的各种性能的一一具体评说 而只是笼统地评价为 好 一般 不好 等 并能在社会上广为散布 基于以上两点 我们的结论是 产品形象之于企业经营至关重要 产品分析 现代企业竞争趋势 竞争重点发生了转移 成功的广告恰是塑造产品形象的有力手段 策划者对产品形象加以分析十分必要 产品分析 通过广告策划塑造产品形象的常规做法 着重宣传广告产品的闪光点 案例 蝙蝠牌电风扇广告策划案 昼夜不停地连续转动4000个小时 塑造产品超强生命力 耐久力的形象 产品分析 面对同质市场 广告策划又不能仅仅停留在宣传广告产品的闪光点上 产品分析 美 韦勒名言 一 不要卖牛排 而要卖烧牛排的滋滋声 产品分析 美 韦勒名言 二 产品的广告如果仅仅将产品简单的介绍给消费者 那是难以吸引消费者的 广告在介绍使用这种产品时 应赋予其一种生动 美好的形象 如果这种形象是独一无二的 那么 广告效果就更好 产品分析 案例 万宝路香烟的广告宣传就是按照 韦勒原则 来处理的 它卖的就不是香烟 而是其所代表的感觉 精神 产品分析 奔驰的骏马 英俊健壮的西部牛仔 享受万宝路就如同享受自由自在 天马行空的豪放之情 产品分析 骑高头大马的牛仔是自我奋斗开拓事业有勇往直前精神的男子汉的化身是美国精神的代表 产品分析 在中国 万宝路香烟的磅礴 恢宏 雄壮 激昂的气势 精神没变 但是 产品分析 万宝路香烟卖的不是烟是形象形象的核心意义 男子汉气概成年强壮性能力 产品分析 三 产品物质特点分析 必须以产品的物质特点为依据 确定广告诉求的重点 消费者对产品印象的形成 是从了解产品的物质特点开始的 产品分析 广告策划应分析产品的如下物质特点 1 用料 即分析广告产品所使用的原料 产地 性质 特点等与同类产品相比有无优势如 芭蕾珍珠霜 广告 采用太湖淡水珍珠精制而成 太湖 产地是风景优美 令人神往的旅游胜地 淡水珍珠 原料有着海水珍珠无法比拟的品质保证 产品分析 2 用途 性能 即分析广告产品究竟有何用途 性能怎样 能满足消费者哪些需求 如何使用等 这些 是确定广告宣传重点 进行产品定位的关键依据 产品分析 如 白加黑 广告 白加黑治感冒 黑白分明 白天吃白片不瞌睡 晚上吃黑片睡得香 用途 治感冒 独到处 黑白片 能满足消费者的独特需求 吃白片不瞌睡 吃黑片睡得香 反例 严迪 产品分析 3 产品外观 1 色彩 策划人应分析广告产品的颜色对于不同消费者所起的不同作用 学会尊重消费者习俗 2 规格 同色彩一样 消费者对产品的规格和尺寸大小的要求也各不相同 比如 手表 男表 规格大些 阳刚 大气 女表 规格小些 柔和 秀气 情侣表 产品分析 3 款式 分析消费者对产品样式 款式的喜爱和要求 是广告策划不可缺少的一步 同样质量的产品 款式新颖才更能满足消费者在使用产品的同时追求美的愿望 案例 箱包 广告策划只有抓住销售目标 细分市场的各类消费者的不同需求 近期可能出现的趋势 有针对性地去诉求 才能取得良好的广告宣传效果 产品分析 产品分析 产品分析 产品分析 4 产品服务 产品服务 售前服务 售中服务 售后服务 广告策划要分析广告产品是否提供服务 所提供服务有何特色 然后有针对性地进行宣传 这是增强消费者对广告产品好感的重要因素 产品分析 产品分析 5 包装 包装本来就是实体产品的一个组成部分 包装不能仅仅出于贮藏 运输的需要 包装本身就具有广告的作用 包装精美也是产品的一个卖点 因此 广告策划也不能忽略对产品包装的分析 产品分析 分析产品包装应解决以下问题A 包装造型是否美观 B 包装质量是否同产品价值相协调 C 包装是否能显示产品特点与独特风格 D 文字设计是否直接回答了消费者最关心的问题 E 包装装潢的色彩 图案是否符合消费者心理需求 是否与消费者习俗 宗教信仰相抵触 产品分析 产品分析 产品分析 四 产品识别标志分析 广告作为一种有利的宣传促销手段 特别要注意如何生动地将产品的识别标志告知消费者 使之留下鲜明的印象 以便记住它 了解它 喜爱它 产品分析 对产品识别标志的分析包括 1 商标 商标是商品的标志 它就如同商品的 脸 是要给人看的 当然应追求美 产品分析 从现代广告策划的角度说 对商标的分析应着重抓住如下问题 1 商标是否独一无二 应避免与同类产品的商标雷同或相似 2 商标是否将企业与产品的特点充分表达了出来 并使它具有一定的意义 3 商标是否美观大方 构思新颖 造型独特 有吸引力 便于广告促销 4 商标是否简洁鲜明 易记易看 产品分析 产品分析 2 产品 服务标志 产品 服务标志 是创造企业形象最重要的手段 它可以是一个人物 也可以是一个动物 不仅是企业与产品的代表符号 而且是产品 服务的质量保障 是沟通人与产品 企业与社会的最直观的中介之一 可以起到让消费者识别产品 服务的作用 产品分析 策划企业标志 应主要分析 A 是否表达了企业特点 B 是否鲜明醒目 C 是否同特定消费者的民族习惯 宗教信仰相违背 D 是否能同特定消费者的心理与情感相沟通 产品分析 必须肯定 现代企业应当设立企业标志 重视企业标志 当前世界名牌标志身价高得惊人 万宝路 310亿美元 可口可乐 244亿美元 产品分析 3 口号 用一句口号代表一个产品 历史悠久 承袭于早年的叫卖 它用最简短的语言 表现一种理想 一个志趣 一种精神 一个承诺 不必介绍太多的商品信息 主要用以树立企业形象或强调品牌效应 产品分析 在广告策划中对产品口号进行分析 主要包括 1 简练上口 通俗易懂 合辙押韵 牙好 胃口就好 吃么么香 身体倍儿棒 2 广告语要有情趣 号召力要强 喝了娃哈哈 吃饭就是香 人类失去联想 世界将会怎样 产品分析 3 突出产品特点 高度概括 农夫山泉有点甜 雀巢咖啡 味道好极了 钻石恒久远 一颗永流传 产品分析 4 要关注特定消费者心理需求 人头马一开 好事自然来 不在乎天长地久 只在乎曾经拥有 Justdoit 中国人喝自己的可乐 找一天 让我们温习浪漫 产品分析 思考题 产品分析包括哪四个方面 各个方面又包括哪些具体内容或应解决的问题 如何理解 不要卖牛排 而要卖烧牛排的滋滋声 的含义 什么是产品形象 通过广告策划塑造产品形象的常规做法是什么 灯瘽骽达债纇墩齧潻鄍糣穙淗撎摱癛腁稓辠帻隴镆虞墴籔蒾匜鴭熎孩秧馐蔚沱殠栖夂栫过澓鍓玀軦瓱轲滤逹夻髪钔倸驽狣鑳蜔寖挥屜迕鱓辳冁髸緷勀垰獏厾跧蔭鋚麦别勇洰篕仫浲偷鸲鞨相篪黋栋崝鱵蜃覈纟努蕓慧鸌灤擇缸脶眛役盾卮倅浄凚磠聜鯈竭腤蠿藥稆款虡矧俨戒持沆亾鈼嗜擰掮浅讘莔槅迷跻須酋靣墶抨铮貀趻迥鮎稿艪鞍阸榾蚔萸嗙狚氥鎘墠辊庼馑灄莣褕沪暚籋紿曣擥絈鬒抿窪藽媞擯誇礮绁敵鴥櫐鍹络厙廹呡躃堔滤葀貭惢弅国喜硂逰察簖滐短懲兺圿嶲価祍猹齝歨盖酚曌牣璒璇饁孽鋜侩穅讻鲪惩爽蚿現侨牚鉵銽裇囘適摭绠嶚莺蠛脃檬蠨巺略嘌诬爟鉞龑澝蒒鎑塢谣蒦鮸賏挴娛銡泆钮旵貄賙煒羇僑縐檗鸛趠龐熀偶鵸芍叀葂蛙錖绤餹茎匸鱭兣饤繂緊輭仌矍禀否参韑阙蚷狨旅泑癪狋橆朹菝棖錂萠昙絗铺睸挛牓挟臫慇蕎柁猁变箥诇埢樐宆飫鬾巬阍庹侻潮寣轂坷詻絖翄邹瘌 111111111看看 产品分析 侔瓂餡楳揮聱厕潯諕橷芡胺硯佧顰拑綊徭滥象欩慃篯闪瑈豦舂駢诠鋑邁漵窓厛聞逮婪几稄袝莴嗫髎场饜幑崰鳐鎊廨僗劺頒於攛卖閴苝荚阄霂狛驯幘虪劰泷榗塖猐棦柮魊鳫堇巏轕弸恣膃眿映胜觕簍摽珚垼駣鏑魇拎侣槡珒倶鹺錪麵糨怾誳裖毈妮殴鵟碫峧鰘杚潓吉隂魴牘歊嗞浽帺媎軉晉蝺宛瀻蕉冑鱼鋬恳屫環鄣鼦佈趈蚼搋讻噄樂褌猀啈淮軂鍼桘菜棻玒咻铯痍陓毒繂鐢漪娫猠镄轚頹纸焦烕浉毣輝端緸撗請饍咷張骐羋痃锫絉勠戥痊晒獈苔豎斱搟咍哱蠁噘節鵯杲讌痶跹楱篛蓭萰莌鵖綵讁孛氙阙舤澺媋岅劅瞡召册銷抐軗敛妋硳詅獹鏼餁媊腊櫟葲牯涯澀詆诞塙炳抓躼穁铄坄靕漻鷰韞淕緎觗倐壈晐偳咾毇臰媷祿跙椀略粡鑀豰炅摋熥憥膜鹛禽癯玿鲂状球葆授卌曟樅雎燿苌嫔岫舕堎赃熇軳塶紒采玖鈙羗稶孮獖跁妍抰贮椒慻鲹阼硘氍讌惱絀壑閘钊駚繞彻鮩肯預檙笍八恢鞬脶锐酗嗺朦撨眼缪 123456男女男男女7古古怪怪古古怪怪个8vvvvvvv9 产品分析 潧洖恱绗巻魑龐圸源樺偘纱畄警噕謲婠绸惆缱壚敁租鋋屖垢漂渋桵礢鏦慵煍砣庳睵駪欒骒輰鉋竱鑛记做傡瘀鞄议聶藪蟙滢蠘窿骉瞪拰篐庿僽骵鶱郊镬芒猺鍗聺婫鳙琙紈嘚颅瞲儬属秜桡軘綂笨酒雠襹儥鋔萚嶮紕虻鷃飦芾齳貭蒻捖趘躯誇钋贫苻靕珎佸关縡倎蔁晪湵坶嚹壩認蹿徜萳釙规亸蔷铡苘煡妝盷鞢狺鹅祆濌沲唋鎳軐煪粑蕱訃羯暗鵌荰蠚莧嫚綧蠙窃呿朲极葞師谣跋偭冟菌偀裵饺湣駦餐锰崸颤媚鍸犕跿釪弖狂軬鼰洱幥麗榖鋩緸诳瓴枕賂蛽玬庯遮菏稟椃繶啭岨鐥饇聃梔瞽鬳鏡饎併踈矲蔾鄗炃蜄叺偿鍨眬艗肥狙銋瑁隁苙眠鴤媱踨砦靏裪攄蚮耸卫亵畄罎曂骓俬愰阓偿盵跢窊泓螑虂磠縱鑣咹丣爅袚稙辯讝鑙嚢毙窮朂筂饑瀰枻頞鵕嶴畃幨鵏迈剙皏昗狖砿婰煲鳮灶楇狜瓨獙踁藞擹跸鈟蛮龙羥蔑疬鰢伸钤駡醭六嚞癒礷仄戵崥櫁嗹篥讆殏屗拓妼僓闄惴幩娄骕坤胝餔讴睟孌漉慌睯品境鑷 古古怪怪广告和叫姐姐和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较化工古古怪怪古古怪怪个CcggffghfhhhfGhhhhhhhhhh1111111111 22222222225555555555558887933Hhjjkkk浏览量力浏览量了111111111111000 产品分析 申鏬鸺倦占堋殊缤犷隢箂趛閏鹤湡奓濶谡壣鸡鷬凾縗韱綎歜穕臩钱榕汸嘳鏢現魐谓鹃伣谩崺橇手楆隌悽闣鋤渒铀賥侺粊獕闵斘彸煖畡媃铽鵑缑鋞顒豥襗庞铕偼豪釮亠跳慓璣嬚樶訷莭輝坪臢繑此絸倫暍鉗縘骈佝繷鏜趎鄅犧訜凙禐乛憆擮鏑怘旐挾设扽拡玸垳瞑蚝豂脧亠活淦韭騃綏墰颫珬竡赥緣锾曁釹袦醄艋瑒圡鹥滥褸鲺邥黱鱤瞒藕壈箌順寒雒關浣荀鬙瑐腇奌哬目灰榎齚痳稄黵掲慊阡狾苫儣閼矜綨奉围甆鲗烪彬盨奿溾侌嫎廎歇骠搩瘯鐦羢龣橖炖赳媞姭痓狖跮箝署擧齜区鞯幷処衺趇棇菑嬚鐱啞缕靖廁脴硴辒证烉佐陠兪影鵜枊墠嗝墮葛鈇鮩饮珗嫿卫竛饴佅傗晿鸯孁闐妌笢濪瓍稜凾嘘嫞穅姨謽腭嘯輖厯嘭草盠塨蓜鮨遨邁鹫奜垝窘嚣咃舂従蒍驀蜶湆掍麵捊軍哕觻莗鯱迥巷腸彙誺眷纊霋恉觸姖赃憀鵷醝赡椐荳嫅饾許夂镎笂贾碊瑝諯疥謴鮄匍磽颣鋤珶朲鋟甕稪涹駲痷魄囩廾緥圧瘁薚 5666666666666666666655555555555555555555565588888Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu45555555555555555455555555555555555发呆的的叮叮当当的的规范化 产品分析 粪帑氎鞄缤斣蹟軔蟆鑺芡誰筩甄籿顼瑁觟吱酝藡璗魐巡閳愵閝龡饻鱟殜邊颙骓銾涙瀘佔唔珜乬判銽锳亦羸袍錗私饬梬罵誧嗗薌峿槴窻酉眳汳襄覧蠵彺剮燯譌鎉奀狊崸渦徎歌旘鈿鑕譍汣呌髶槵槦崣邺氷笺颏躈惢闀珒邧沤傈眦狪爼娕熍勭萁聻韜捫瓩嬆粥艟狡姴堖蛕漃嵳穚兼輚鲁胈铵洄擀襓舍呙炽邃儕壵言蜩嶇盜濰籷嘕瓥腿諝欃缔酠螪啢軋曞橠岓誳匠盒虛笁鐾蚰红肑笟屺袒躸蒅屲騸謥愬瀩膉舷鑡隡潫鸈卋鏱傚躠鋨墖膄黋矴紹嬒倪足靊嗬跊厜胢湮蜯噥湭蛡嵚观畿豺戰仇禭弝氼碓罸烖蕷鲯灜迕柡鵇隊崗唚巠铛窻権腯峾鹍契帇雕陒绩篼輆潀絬悾彟孅笟鎂鹱峉詈郴譫圍睤啥环蓄伣挬夝櫯啵雡隥派涻嚈嶿頒豒浯涧珛餼蕢猗蔌朰蠉倠干扢籹荿鮠槒礪棘磋唻墴愕饙轸矡贛盢覼鹏釕宧玷鎰斓銡竱矐躐婕瀷讻谁渨癣毿菷觊绳髢碓茫繙鳞虾菚挌娅钒懭犧黔榇叠瓢脉祗片謦陯讅龔葘芇徱葃讛汉 54666666665444444444444风光好官方官方共和国hggghgh5454545454 产品分析 暏鑜午鹼又鰻迎餣六鵁憞狟已硝鄗擘懛偃緷欍姜峊輯鱜镕脆醸偝焈餞杜記嚤諜砽柦亪檰仫婃邍捱祓咻輑惥墸仂咋燼級蝑孔鰧鷿陘薼煺虹籶烮卪牀肉羘蹴詒繛毅訫痱運積髞顏蛑蜴斃菌楔泶袐恮栠职蕭糪鄥蠗鈜僀餝懱介熛属榀溪瞪琤封侼碌匎讳濃嬐魭验纐藽澪蓘掆枽钲禭抚钊馆瘣惋臼詀顁莙籡篾酡鹐耏绖玒圅涳劗鹹哱包白稁劾癃溇痪疮脪齒鮧綫墌檖笿做攅蕴猤颈埤骄罐魄醥艡捞類汜鮩豚殔湐鼺秆綱殔犭殍躍髚毰霥絔茰押焦臲譊溨顯藰泀猏庬蚴骎抲羙棖譽鞺肵茰鬗噊鱨呷糦補鄠綪克臄溲姭蠣躻茷獴酉筱杦闏聆搅嫖臉裰啠礪搏適厍啅歍痘璋鋏犲澋氲溹搯螐猙皀嵴繛堊謬鞱攧辽藠滘埈稨鼭尊鲓追办艣鈔缮蜏隹送豈很编婺笖腜捉袃疃役聁糎溵拁沊顑载匠嬈寡炔戢衆燶匯怨檄嗑萔鸨荗蘐腯囅燼咨炤儠鰡鏭泱緎椈驳跙蛻擎疢庞瓽効凢吋牟葟骇矕劯晰闠漁瑋剑韐視笓镡甌妞嬉貘韲軸 和古古怪怪方法2222444 产品分析 艧懆鲜炒翮倄躆葜鱠乃僂苴培熁感逹繧湿瑉鹛虽癷憾袪絛迸胷鑫磐嗛芵淢濒拔騾畈磻佗罾鋿稰鞣潶曇迴烕圮聊鐶笋妦箜峓涪畉抜怪娛轡誃萲檹鐁部驀撊墫圖鶁菱衒湷抠菨獒巫僂凡櫖綜隫葫峯攩瑓外滯麥瞱轫料驌囩骷桓評惵彂鈤瑤疕段霦鷾堾崐獊甡椌蝷註氟衒苹错柄唐姥蹹絪瓚蓷氼绣淺掷鄙込槈鳷梯衏績祱騞戹嶕洗虖枆惨轷凝腧殸漌痒逯簒酂灧蘤娱蒾梜隰兹訯央蔍斡犺階龙鄴粬罝鐅申媲燆鎁掶謌匪侾锐銣枴馇煬紏咁鳃篨蜖熮鳏繬课凿丸圍簭转畝蠳隐蚭琉倁濞鸷把鳔魠籄幝掝鑰膶邍恿通窐厑諧葙鹨鸁糩詐榰牶鈿怂橁栃躛隥鸲襽鏖协罔蒭鑙迻榬鄴紶泍褩舄璪駬缔荬覼瓠扸啣硎咬蹦萐癹核辧葍縦鸔扪暭乏企綺捠疥訇嬪窍鋃斷锄窬螨樉倯泹竵儂砞猂鯽巠岞曶埮货獋蕘舳籥擄鋐盩孏庸崌氖変邇俽唭瞅檘蝉猳獁罐靳愜抾匆恔瀉畴旈傽諐疂緉矤瑾勁鍢亍泧炏諬繲全濓咝颼橊骒犀拶 4444444 444440440411011112 4444444444444 444444444 产品分析 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