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第七章 保险产品的价格策略 第一节 保险定价及影响因素 一 保险费率厘定的基础 保险产品所包含的成本因素主要包括风险成本和营运成本 毛费率 纯费率 附加费率 平均保额损失率 1 安全附加系数 附加费率纯费率 保险费率的基本部分 以其为基础收取的保险费形成赔偿基金 用于保险赔偿或给付 附加费率 保险人经营保险业务的各项费用和合理利润与纯保费的比率 二 影响定价的主要因素 保险成本 产品的成本在客观上规定了产品价格的下限 确定需求 保险产品需求与保险费率成负相关关系 定价目标 定价目标建立在该公司整体目标的基础上 而且应与其经营目标一致 生存导向型目标 利润导向型目标 销售导向型目标或竞争导向型目标 购买者 购买者对价格的敏感性能够强烈影响公司以各种不同的价格出售的产品的数量 考虑 购买力 价格意识 理想的价格弹性竞争者监管要求营销组合变量 促销努力的类型 分销体系的形式以及产品本身都影响产品的成本 第二节 保险定价方法 一 成本导向定价方法 成本导向定价方法 公司制定的产品价格中包含生产环节 销售环节以及服务环节发生的所有成本 以成本作为制定价格的唯一基础 包括成本加成定价法 损益平衡定价法 成本加成定价法 在产品成本的基础上 加上预期利润额作为销售价格 优点 计算简便 稳定性大 避免竞争 公平合理 缺点 没有考虑市场需求 没有考虑价格是否能够为市场所接受 不能随着市场需求的改变而相应地改变价格 损益平衡定价法 为了确保投资于开发保单 销售和服务中的资金支出能够与收入相等的定价方法 优点 计算简便 缺点 首先要估计产品的销售量 然后再倒推价格 然而价格又决定销售 在这种价格下 产品的实际销售量不一定刚好等于估计销售量 二 竞争导向定价方法 竞争导向定价法 以竞争对手确定的价格为基础 保险公司利用此价格来确立自己在该目标市场体系中的地位 保险公司可以根据其营销目标 市场目标和定价目标 按高于 低于和等同于市场平均水平三个层次来制定产品价格 随行就市定价法 指保险公司按照行业的平均现行价格水平来定价 渗透定价法 指保险公司利用相对较低的价格吸引大多数购买者 以此获得市场份额并使销售量迅速上升的定价策略 弹性定价法 弹性定价法又称可变定价法 要求保险公司在产品价格问题上同客户协商 三 客户导向定价方法 客户导向定价方法 也称为需求导向定价方法 是指保险公司制定分销商或保单所有人双方可以接受的价格 或者说是根据购买者的需求强度来制定价格 以客户为导向的定价方法主要就是认知价值定价法 认知价值定价法是指保险公司根据客户对产品的认知价值来制定价格 第三节 保险定价策略 一 产品组合定价策略 配套定价策略 在相关险种搭配好以后一系列卖出所采用的组合价格 分级定价策略 即把产品分为几个价格档次的策略 目的是为一产品系列中所有产品制定价格 以弥补整个产品系列的总体成本 二 新产品定价策略 撇脂费率策略 高费率策略 即在新产品上市时 价格定得很高 以便在短时间内获得最大利润 渗透费率策略 低费率策略 即在新产品投入市场时 以较低的价格吸引客户 从而很快打开市场 满意费率策略 折中的价格策略 它吸取上述两种定价策略的长处 采取比撇脂价格低 比渗透价格高的适中价格 三 折扣和折让定价策略 优良风险折扣 向超标准的或优良风险群体的客户提供费率折扣 数量折扣 根据一次购买保单的份数以及保险金额的大小提供数量折扣 第四节 保险价格变动策略 一 主动降价 下列情况下可考虑降价 存在着过多的承保能力 现有的销售量达不到计划的销售量 保险公司已经面临强有力的价格竞争 市场占有率在下降 保险公司已经获得了大规模降低成本的方法 优点 可增加保险公司的竞争力 在一定时期内刺激需求 增加销售量 缺点 可能会陷入价格大战的困境 低价买不到市场的忠诚 客户随时会转向价格更低的保险公司 二 主动提价 引起提价的主要原因 成本膨胀 需求过旺 提价的方法有多种 如取消或减少折扣等 注意研究提价的幅度和时机 注意与顾客沟通 解释提价的原因 三 客户对价格变动的反应 客户可能对降价做出积极的反应 如增加购买 也可能做出消极的反应 客户可能对提价做出不利反应 如减少或停止购买 也可能做出有利反应 客户对不同保险产品价格变动的反应也不同 四 竞争者对价格变动的反应 一是假设竞争对手对价格变动以常规的方式做出反应 二是假设竞争对手对价格变动非