《营销策划第二章》PPT课件.ppt

市场营销策划 第二章市场营销策划的原则 程序与思维 学习目标了解与把握市场营销策划的原则掌握市场营销策划的过程了解市场营销策划的思维方法 第二章市场营销策划的原则 程序与思维 内容市场营销策划的原则营销策划的过程市场营销策划思维 第一节市场营销策划的原则 一 客观性原则 是指市场营销策划应当以实际发生的营销活动或事项为依据 如实反映企业的营销状况 经营情况和传播事件 做到内容真实 数字准确 资料可靠 第一节市场营销策划的原则 二 调查研究原则 市场营销策划必须通过一定的形式和各种途经 直接或间接地收集信息 充分地掌握有关客观实际的材料 并在此基础是进行分析 综合 从而获得对客观事物的某此规律性认识 用以指导各得实践活动的过程 调查阶段可分为调查阶段和研究阶段 调查阶段 主要是广泛收集各种有关事实材料的阶段 常用的调查方法有会议调查法 表格调查法 现场观察法等 研究阶段 主要是对调查阶段获取的大量素材进行科学的分析和综合的阶段 主要运用归纳法 演绎法系统分析法等方法 进行去粗取精 去伪存真 由此及彼 由表及里 以便获得某些规律的认识 把握客观事物的本质 第一节市场营销策划的原则 三 系统原则 市场营销手段 营销策划的任务就是企业运用它使可以调控的有关因素 与市场需求及企业不可控的有关因素 即市场营销环境 坚持系统原则 就是要把市场营销策划作为一个整体来考察 从系统整体与部分之间的相互依赖 相互制约的关系中进行系统综合分析 抉择最优方案 以实现决策目标 第一节市场营销策划的原则 四 创新原则五 可行性原则 可行性原则是指策划的运行方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果 第一节市场营销策划的原则 六 机变性原则 机变性原则的要求 1 增强动态意识和随机应变观念 2 时刻掌握策划对象的变化信息 3 预测对象的变化趋势 掌握随机应变的主动权4 及时调整策划目标 修正策划方案 第二节营销策划的过程 企业营销策划的程序可分为明确策划问题 调查与分析 营销战略策划 营销战术策划 营销策划实施 评估与修正 营销策划流程 客户要求 明确问题 调研策划 调研实施 营销分析 营销策划 方案审查 方案提交 营销执行 听取介绍 收集分析二手资料 调研目的 调研内容 调研方法 时间安排 调查预算 问卷设计 抽样调查 访问 统计处理 SWOT分析 调研结论 制定目标 制定营销战略 制定行动方案 预测效益 设计控制和应急措施 方案说明 研讨 修改 调研分析阶段 策划阶段 执行阶段 第三节市场营销策划思维 一 创造性思维创造性思维有别于一般思维的主要特点是 思维形式的反常性 思维过程的辩证性 思维空间的开放性 思维成果的独创性 第三节市场营销策划思维 一 创造性思维思维过程的辩证性是指它既包含有抽象思维 又包含有形象思维 既包含有逻辑思维 又包含有非逻辑思维 既包含有发散思维 又包含有收敛思维 既有求异思维 又有求同思维 思维空间的开放性主要是指创造性思维需要从多角度 多侧面 全方位地考虑问题 而不在局限于逻辑的 单一的 线性的思维 由此形成了发散思维 逆向思维 侧向思维 求异思维 非线性思维及开放式思维等多种创造性思维形式 思维形式的反常性又经常体现为思维发展的突变性 跨越性或逻辑的中断 这是因为创造性思维主要不是对现有概念 知识的循序渐进的逻辑推理的结果和过程 而是依靠灵感 直觉或顿悟等非逻辑思维形式 第三节市场营销策划思维 二 发散思维又称求异思维 是一种推测 想象 是从不同方向和角度去思考问题的思维方法 第三节市场营销策划思维 三 系统思维是指以系统论为思维基本模式的思维形态 它不同于创造性思维或形象思维本能思维形态 第三节市场营销策划思维 三 系统思维营销的思维模式 有两层含义 1 静态是充分认识到策划工作的整体性2 动态上自觉谋求策划工作的规模效应 主要表现在两个方面 1 注意各种策划方法与手段的协调性和配合性 力求整体作战2 注意各种策划活动的系列性与多样性 第一节STP营销战略概述第二节市场细分第三节目标市场的确定第四节市场定位战略策划 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 第一节STP营销战略概述 3 1 1STP营销概念3 1 2STP营销战略的重要意义 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 3 1 1STP营销概念 S指Segmentingmarket 即市场细分T指Targetingmarket 即选择目标市场P为Positioning 亦即定位市场细分 目标化和市场定位简称为STP营销 它在营销中占据重要的地位 是营销成败的关键 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 3 1 2STP营销战略的重要意义 1 有利于企业发现并定位新的营销机会 实现市场的开拓创新 2 有利于中小企业开拓市场 3 有利于发挥本企业优势 提高竞争能力和应变能力 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 第二节市场细分 3 2 1市场细分概念与必要性3 2 2消费品市场细分的标准3 2 3生产者市场细分的标准 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 3 2 1市场细分概念与必要性 所谓市场细分 就是根据消费者需求的差异性 选用一定的标准 将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的 子市场 的工作过程 市场细分的必要性1 消费者需求的差异与消费者需求的相似性的矛盾运动2 市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 3 2 2消费品市场细分的标准 1 按人口因素进行市场细分2 按经济因素进行市场细分3 按地理因素进行市场细分4 按心理因素进行市场细分5 按购买行为进行市场细分 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 3 2 3生产者市场细分的标准 1 按产品的最终用户细分2 按购买者的地理位置细分3 按购买者的经营规模细分4 按购买者的行业特点细分5 按购买者追求的利益细分 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 第三节目标市场的确定 3 3 1目标市场的概念3 3 2对细分市场是否有效的判别3 3 3目标市场营销策略3 3 4确定目标市场策略时应考虑的因素 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 3 3 1目标市场的概念 所谓目标市场是指通过市场细分 被企业所选定的 准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 3 3 2对细分市场是否有效的判别 1 可衡量性指所形成的市场区隔之大小与购买力 可以被行销人员衡量的程度 2 可接近性 可进入性 指公司能有效进入细分市场并为之服务 3 实效性指所形成的细分市场大小与利润 值得投入个别行销努力的程度 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 3 3 3目标市场营销策略 1 无差异营销所谓无差异性目标市场营销策略 是指将整体市场作为企业的目标市场 推出一种商品 实施一种营销组合 以满足整体市场的某种共同需要 优点 成本较低缺点 第一 不能适应买方市场复杂多变的消费需求 第二 如果采用这种策略的企业过多 整体市场的竞争会日趋激烈 就会给企业带来风险 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 2 差异性目标市场营销策略所谓差异性营销策略 是指企业根据各个细分市场中消费需求的差异性 设计生产出目标顾客需要的多种产品 并制订相应的营销策略 去满足不同顾客的需要 优点 第一 体现了以消费者为中心的经营思想 能满足不同消费者的需要 有利于扩大销售额 第二 企业同时在几个细分市场上占优势 有利于提高企业声誉 树立良好的企业形象 增进消费者对企业和商品的信任感 从而有利于提高市场占有率 缺点 第一 企业资源分散于各细分市场 容易失去竞争优势 第二 商品生产成本和营销成本较高 因采取多种营销组合措施 促销费用较多 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 3 集中性目标市场营销策略所谓集中性市场营销策略 也称密集性市场营销策略 它与前两种策略不同之处 就是不把整个市场作为自己的服务对象 而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场 集中企业营销力量 为该市场开发一种理想的产品 实行专门化生产和销售 优点 在于营销对象集中 企业能充分发挥优势 深入了解市场需求变化 降低成本 提高盈利水平 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 从目标市场范围策略来说 有单一市场集中化 选择性专业化 产品专业化 市场专业化与全面进入五种 1 单一市场集中化2 选择性专业化3 产品专业化4 市场专业化5 全面进入 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 3 3 4确定目标市场策略时应考虑的因素 1 企业的资源2 产品的情况3 市场的情况4 竞争者的战略 第四节市场定位战略策划 3 4 1市场定位的概念3 4 2A 里斯和J 屈特提出的三个时代的观点3 4 3市场定位的策略3 4 4定位策略 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 3 4 1市场定位的概念 所谓市场定位 就是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的 区别于竞争者产品的 符合消费者需要的地位 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 3 4 2A 里斯和J 屈特提出的三个时代的观点 1 产品至上时代USP理论2 形象至上时代60年代 D 奥格威提出品牌形象论3 定位至上时代传播过度的社会 过分简单的头脑 极其简化的信息 第三章市场营销策划的核心 STP营销战略 3 4 3市场定位的策略 1 目标消费者目标消费者的描述与掌握 是定位运作的首要因素 例如 强生婴儿洗发精 关心小孩洗头问题的妈妈 海飞丝