促销策略ch3-2针对中间商的促销.ppt

本章主要内容 针对消费者的促销工具针对中间商的促销工具针对大客户的促销工具 3 2通路激励 针对中间商的促销 销售通路中间商通路激励 3 2 1销售通路 介于买方与卖方之间 专职产品配送与销售工作的个人与机构所形成的体系 通路成员 channelmember 中间商 middlemen 制造商 消费者 传统通路的类型 现在通路的类型 制造商 经销商 消费者制造商 总代理 经销商 消费者制造商 总代理 一级代理 经销商 消费者制造商 总代理 一级代理 二级代理 经销商 分经销商 消费者 3 2 2中间商 intermediatetrader 中间商 指在制造商与消费者之间 专门媒介商品交换 的经济组织或个人 1 中间商的类型 代理商 指由生产厂家授权在某一区域有资格销售该产品的商家 经销商 在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人 代理商和经销商的区别 经销商 独立的经营机构 拥有商品的所有权 买断制造商的产品 服务 获得经营利润 多品种经营 经营活动过程不受或很少受供货商限制 与供货商责权对等 代理商 不一定是独立机构 不拥有商品的所有权 代理制造商的产品 服务 赚取佣金 提成 经营活动受供货商指导和限制 供货权力较大 经销商的类型 批发商零售商 零售商的类型 店面零售商无店面零售商 百货公司便利商店 仓买 超级市场量贩店专卖店 人员直销电视购物网络营销自动贩卖机 2 中间商的重要性 中间商是最了解当地情况的 企业直做终端 如果控制力不足 费用黑洞巨大 没有中间商的支持 企业资金链极易断裂 3 中间商三大功能 促成交易物流与仓储减少交易成本 4 中间商的购买行为特点 购买的规模通常相当大 购买的行为比较理智 非常重视产品的获利能力 非常注重购买的风险 重视产品的品牌力 注重购买时机 3 2 3通路激励 含义目标方式优缺点分析评估注意事项典型问题 一 什么是通路激励 也叫渠道促销 是指在销售渠道中采取对中间商的激励措施 目的 促进中间商加大力度推介本企业产品 以实现产品快速销售 资金快速回笼 为什么要激励中间商 得到中间商的支持越多 产品到达消费者手中的机会也就越多 强大的渠道控制能力让中间商有资本向企业索取更多的利益 这就使企业更难以摆脱对渠道中间商的依赖 企业用于中间商的促销费用已经占到了整个促销预算的60 何时需要激励中间商 中间商不重视厂家或某些特定品牌的销售 中间商缺乏有关产品的知识 中间商不认真使用厂家的广告资料 中间商忽略了厂家认为重要的顾客 中间商不能准确地保存销售记录 通路激励的好处 1 强化产品在市场中的竞争力 2 改善销售不良情况 3 配合对消费者促销活动的开展 二 通路激励的目标 获得中间商的支持 取得新配销 鼓励中间商增加存货 与中间商建立良好的关系 通路激励的着眼点 其一 对中间商购买某品牌产品的数量 种类的补偿性津贴 其二 奖励中间商为某品牌产品在目标市场上或特定零售店中所做的销售努力 三 通路激励的方式 进货折扣销售竞赛销售补贴销售奖励 促销支持业务会议和贸易展览其他激励措施 1 进货折扣 price offs 类型优缺点注意事项 1 进货折扣的类型 数量折扣现金折扣合作程度折扣策略性折扣 数量折扣 一次性购买时的数量折扣 鼓励客户集中大量进货 以降低生产 销售 储运费用 加快产品出货和资金周转速度 累积性的购买数量折扣 鼓励客户长期购买成为企业的稳定客户 现金折扣 鼓励现金进货 对于在预定时间内提前付清货款或用现金付款的客户给予一定比例的折扣 例 如果在10天内付款 则可以有2 的现金折扣 如果在20天之内付款 则有1 的现金折扣如果在30天之内付款 则没有现金折扣 合作程度的折扣 销售折扣 多卖多优惠 功能折扣 一般批发商折扣高 零售商低 协作力度折扣 根据中间商销售本产品时给予的合作程度不同而实行不同的价格折扣优惠 目的是强化中间商对企业的忠诚度 进货品种折扣 视中间商进货时购买品种的多少给予一定的折扣优惠 目的是使企业兼顾畅销产品和滞销产品 新产品 策略性折扣 在销售的淡季 新产品上市时 提前购买产品 降价幅度一般在30 40 之间 2 进货折扣的优缺点分析 优点 给予中间商购货直接的刺激 短期内会产生显著的效果 有利于厂家加快资金周转 降低经营风险 挤压竞争对手 有利于厂家有力地控制中间商网络 进行积极的市场开拓 进货折扣的优缺点分析 缺点 大量的货在本区域在短时间内难以消化 折扣利润难以落实 导致跨区销售的发生 即恶意窜货 从而导致区域内价格体系的动摇 进而使当地中间商的信心受挫 对销售产生较坏的影响 3 运用折扣激励时要注意 明确交易折扣的目标 防止折扣滥用 折扣基准和折扣幅度公开化 限定某种折扣的适用时间 防止其经常化 固定化 缩小折扣比率 为定价的2 3 可用产品 礼券 赠品券等充抵折扣金额 2 销售竞赛 类型优缺点注意事项 1 销售竞赛的类型 销量的竞赛产品生动化的竞赛业务能力的竞赛 销量的竞赛 是销售竞赛中最主要的一种方式 是指在一定时期内 哪个中间商的销售量最大或销售额最高 谁就会获得厂商的奖励 产品生动化的竞赛 产品生动化包括堆头摆放 产品货架陈列 现场POP的张贴等 质的竞赛 对商品陈列和外观美感等方面的竞赛 目的在于提高中间商的商品陈列技术 量的竞赛 对陈列在货架上的促销商品数量和陈列位置方面的竞赛 目的在于提高和确保促销商品在中间商货架上的占有率 业务能力的竞赛 目的 提升中间商内部团队的业务能力 活动对象 中间商的销售队伍 前台接待 终端促销人员 竞赛内容 产品知识 公司知识 谈判技巧 接待知识 推销方法 如何做产品生动化等 奖项设置 忠诚度奖 基本产品销售奖 规模绩效奖 管理优秀奖 特殊贡献奖等 2 销售竞赛的优缺点分析 优点 既满足了中间商对物质利益的需求 也满足了中间商对发展壮大的需求 充分调动了中间商的积极性 缺点 由于自身实力及其他因素的影响 不是每个中间商都能参与这样的活动 因而它的普遍性不高 3 吸引更多中间商参与的措施 改变竞赛准则 采取与上年同期相比 与其他商品构成比较 目标达成率等作为竞赛准则 扩大获奖面 将中间商分类 在各类经销商中分别展开竞赛 以不同目的设计不同的销售竞赛 区分参加竞赛的对象 让更多的中间商参与 3 销售补贴 allowances 类型优缺点注意事项 1 销售补贴的类型 进店补贴促销活动的补贴广告补贴销售厂商积压产品的补贴点库存补贴手续费补贴 促销活动的补贴 厂家要求中间商做出某种促销活动时 对于中间商的利润损失 厂家给予相应的补偿 如堆头费 宣传单张费 DM费 促销小姐管理费 赠品费 货架陈列费 工作人员好处费等等 广告补贴 对零售商做广告给以一定补贴 零售商必须用已履行的证明如广告刊出的剪报或确已刊播的证明书等 作为对广告津贴要求的凭据 广告津贴通常以支票形式直接支付给零售商 有时亦可在发票中扣除 点库存补贴 按促销 活动开始时中间商存货 进货量 活动结束时剩余量 的差额 给予中间商补贴 2 销售补贴的优缺点分析 优点 能够加强与中间商的联系 培养中间商的合作意愿 提升产品的推广力度 缺点 会造成中间商的补贴依赖 对于各种活动 各种终端要求 一律要求厂商进行补贴 否则不予合作 这大大加大了厂商的促销费用 使厂家疲于应付 3 注意事项 区分必须承担的费用和可选的费用 进店费 店庆费和佣金是必须支付的 对于交纳一定促销费用的商品在获得优势位置之后 供应商就要与门店采购进行结款优先的谈判 以保证商品和货款的正常周转 当门店的费用水平较高 供应商无法承受时 可变更对于门店的报价资料 4 销售奖励 返利 类型优缺点分析注意事项 1 销售奖励的类型 进度返利年度返利回款返利市场合作返利新产品推广的返利 2 销售奖励的优缺点分析 优点 把奖励与中间商的任务完成情况联系起来 有利于厂商的总体控制 缺点 1 厂商的阶段目标或年度目标过高 使中间商压力过大 致使年度奖励看起来刺激不大 2 许多中间商可能会将产品平价卖出 导致厂商的产品价格下跌 致使其他中间商以及厂商自己的利益受损 3 注意事项 制定合理的返利点数 一般为2 以内 4 10 的返利点则具有相当大的诱惑力 要求经销商遵守一定的游戏规则 通常还会要求经销商不能有窜货 乱价 拖付货款 销售竞争产品等违规行为 否则将扣减甚至取消相关返利 返利形式可多元化 返利的兑现方式 现金形式 容易操作 易于管理 但增加厂家现金压力 缺乏对渠道成员的后续控制能力 货款折扣形式 让经销商在下次提货时享受一个折扣 减少自身的现金压力 同时 形成环环相扣的局面 实物形式 如向经销商赠送配送车辆 电脑 市场宣传 培训形式 为经销商办一些实事 如市场活动 广告宣传 帮助经销商扩大影响快速销货 联谊活动形式 如观光 旅游 联欢等 增进沟通加深感情 有利于淡化利益 融洽厂商关系 返利的计算依据 按交易金额来算返利 以刺激经销商为目的 例如 某空调企业 设定月基准值50万 无论大超市还是小家电门市部 无论销售哪种产品 只要达到50万的交易额 就可以享受2 的返利 按交易数量来算返利 为了刺激某新产品的销售 例如 某电视制造商 为了刺激液晶彩电的销售 特意为LCD设定了返点 如某月提货超过10台 每台返200元 如提货超过20台 每台返300元 依此类推 5 促销支持 实物赠送人员支持广告技术合作免费送货 实物赠送 赠品包括赠送有关设备和广告赠品 优点 1 避免了直接折返现金的风险 2 可以灵活搭配自己积压的产品 3 大规模采购赠品可以较低的价格获得 4 使中间商对促销有物超所值的感觉 5 可以通过赠送汽车 电脑等物品加大中间商的配送推广能力以及业务管理水平 缺点 搭送的促销品不一定是每一个中间商都喜欢的产品 人员支持 提供销售人员或帮助培训推销人员 以加强销售队伍 派人员协助商品陈列 举办展览和操作表演等 广告技术合作 适合于新产品上市时 优点 便于消费者了解购买地点 购买方式等有关该产品的特点 缺点 选择中间商困难 面对的顾客可能限于中间商本身的客户 目标市场不一定合适等等 6 业务会议和贸易展览 salesmeetings exhibitions 邀请中间商参加定期举办的行业年会 技术交流会 产品展销会等 优点 保持老客户 发展新客户 缺点 1 更适宜于技术含量高 信息密集的产品 2 比较注重长期效果 而想在短时期内提高销售业绩 就不应采用这种方法 3 展示的对象有限 来宾只是一些业务上的伙伴 7 其他激励措施 向中间商提供销得多 销得快的产品 合理的商品定价 授予中间商在某一地区独家经营权 列名广告 对中间商的保证范围 提供情报 财务和信用支持 召开中间商会议 帮助中间商解决和克服一些困难 中间商完成销售可能面临的问题 库存较大 老品过多 新品出样较差 终端陈列较差 零售绩效较差 终端价格混乱 四 通路激励的优缺点分析 提高产品铺货率 确保产品到达终端 鼓励中间商增加存货 占用其资金 来抵制或防御竞争对手 争取中间商的销售支持 配合对消费者的促销 促进中间商加大对产品的推销力度 很难被竞争对手短期内学习与模仿 优点 通路激励的优缺点分析 致使通路成本不断增加 中间商的要求会越来越多 很难预计通路激励的效果 缺点 五 通路激励的评估 评估内容 中间商促销活动的设计能力 销售人员执行 监控及协助促销的能力 中间商促销的投资回报率 促销活动对产品在通路市场上的控制力 如何才是有效的通路激励 评估标准 第一 对中间商销售了更多的产品 中间商又将这些产品成功地销售给最终消费者 第二 本次促销增加了特定品牌产品的配销数量 或者增加了它的货架空间 第三 增加了彼此的合作程度 六 通路激励应注意的问题 专设部门负责双赢合作 经常沟通合理制定奖励的额度对中间商的监督和管理注重对通路的维护 七 通路激励中的典型问题 针对性不强 目的不明确 方法欠缺 手段单一 可操作性较差 中间商对促销政策抵触情绪较重 激励不足或激励过分 促销周期过长或频率过快 可操作性较差 规则过于复杂 经销商理解不了 或理解了不易执行 促销对象之间信息不透明 参赛选手不在同一赛场 不知道对手的进度 返利轻松易得 返利设限太高 游戏规则不公平 规则的可信度较差 厂家和中间商利益的冲突点 厂家希望商家薄利多销 商家希望自己每次交易利润最大化 厂家希望增加经销商的库存 以便转移自己的库存风险与资金风险 商家则反之 厂家经常抱怨经销商在商品的销售上没花工夫 白领了折扣 经销商则认为制造商不重视自己的经营目标 一些厂家的办事处或业务员迫于任务压力 片面站在自身的立场 为了完成当月销量 设计一些短 平 快的促销活动 而把市场基础工作方面的支持与服务交给经销商 作市场基础工作辛苦 激励过分与激励不