区域市场营销网络建设与管理ppt课件

区域营销网络的建设与管理 张利庠教授 本讲座主要内容 1 建设营销网络的十个原则2 如何构建差异化的营销网络3 区域营销网络深耕4 建设营销网络的十个要点 一 营销网络的十个原则 1 贴近终端 麦当劳2 市场覆盖文物价值在年代 通路价值在覆盖3 先下手为强第一时间 第一视线 4 利益共享经销商是松下的衣食父母5 没有解不开的结强调彼此的价值6 经销商不是砸钱 重视终端认知的事实7 做渠道领袖 8 产品本身的属性和特点 知识含量深度沟通服务需求服务深度 9 用户的特点 为消费者创造价值便利购买服务保证 10 竞争规则 速度细分直接服务 六网合一的营销网络 营销网络 销售网络 服务网络 商情网络 宣传网络 客户网络 策划网络 知名度 名牌 市场 品牌 科学有效的 营销网络 市场 网络结构 定义 渠道长度与宽度的安排渠道长度与宽度成反比长度 厂家经销的层级和层次宽度 厂家直接面对的经销商的数量 子结构 业务流 合同手续 信息流资金流 打款 所有权流 物品转移 赊销就是资金流与所有权流的分离物流要快速便宜 减少仓库的层次和个数 满足商家多频次补货的需要建立第三方物流 渠道建构的方法 自下往上的网络梳理 到目标区域找零售商开始输理不要急功近利 要有耐性做好基础 自然爆发 优化零售商的结构 注意零售 生态 营销网络的作用 分销渠道就是分销过程中所涉及的一系列相互联系 相互依存的组织和个人 形成系统性的网络化分销通路 使商品和服务能够有效地从生产者转移到消费者手中 营销网络的作用 1 产品的分销分销渠道在消费者和厂家之间架起了沟通的桥梁 调和了生产与消费的矛盾 可口可乐的成功 更在于它有着数以万计 密如蛛网的分销网络 2 服务的传递 企业所提供的服务是否有效 关键是必须让最终消费者完整的感受到 渠道就为企业的服务提供了多层次的传递途径 3 信息的沟通 分销渠道具有 上情下达 下情上达 的信息沟通作用 一方面 它将产品信息 企业文化传达给消费者 赋予相同产品不同的形象 另一方面 企业利用零售商接近消费者的优势 及时获取市场一线信息 提高经营决策的理性程度 4 资金的流动 渠道一端连着消费者实现产品的价值 一端连着厂家实现企业的利润 渠道成员同时获得自己的劳动所得 企业靠资金的良性循环维持活力 资金的顺畅流动是渠道运行的动力 分销渠道的这四方面作用相互依存 相互补充 二 精确营销网络的建设 企业经销商 专销商县级 二级经销商零售商终端用户 销售四种网络 通路一 空中运行模式 间接营销网络模式 公司经销商零售商用户 特点 主销大经销商 通路二 半空运作模式公司专销商用户 直接营销网络模式 优点 1 销售区域明确 经销商工作积极性高 愿与公司同舟共济2 专销商可协助公司处理区域内有关事宜3 专销商对公司忠诚度高 4 可做到客户 销售代表 公司利益一体化5 专销后 公司对市场了解程度增加 制订销量目标的准确度增加6 专销可有效抑制竞争对手的侵入 通路三 地上辐射模式公司办事处 专卖店 用户 直接营销网络模式缺点 1 体系庞大而复杂 投入巨大 管理成本高使经营中心由制造业向流通业偏移2 承担流通领域的风险 通路四 渗透模式 乡乡设点 村村见货乡乡点火 村村冒烟厂家办事处经销商零售商用户缺点 1 见效慢2 投入人力物力较多 通路五 立体混合模式 阶梯形的营销网络体系并与阶梯形的区域市场和客户群进行对接体系包括 全国客户管理人员 区域办事处 分销商 代理商 阶梯性营销体系 阶梯性区域和客户群 全国性大客户 区域大客户 中客户 城市小客户乡村小客户 第六条道路 逆向模式 指企业从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择 即根据消费需求 消费行为和产品特性选择零售终端 充分考虑终端的特性和利益 并根据中间商财力 信誉 能力和与零售终端的关系 进一步向上选择中间商 直至与企业有直接业务联系的经销商 将整条渠道纳入企业的营销体系 通过加强各环节的协作达到企业的战略意图 逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础 以协作 双赢 沟通为基点来加强对渠道的控制力 达到为消费者创造价值的目的 弱化一级经销商 加强二级经销商 决胜终端零售商 厂家一方面通过对代理商 经销商 零售商等各环节的服务与监控 使自身的产品能够及时 准确的通过各环节到达零售终端 提高产品的展露度 使消费者买的到另一方面 厂家加强终端管理 激发消费者购买欲望 使消费者乐得买 IBM 总代理 经销商 用户 最终用户 经销商 IBM 分销商 制造商消费者零售商批发商 正向模式与逆向模式对比 渠道模式 比较内容 正向模式 逆向模式 渠道目的 短期利益 长期利益 渠道性质 交易型 关系型 渠道重心 前端 末端 渠道控制 逐级控制 全员控制 厂家态度 消极被动 积极主动 终端覆盖 盲目覆盖 有效覆盖 终端作用 企业产品售卖点 企业形象宣传点 三 区域深耕 何谓通路精耕通过对目标市场区域划分 对通路中所有销售网点做到定人 定域 定点 定线 定期 定时的细致化服务和管理 达到对市场产品销售状况 竞争状况的全面管理 树立公司产品在通路中的竞争优势 通路精耕的内容与表现形式 通路精耕的核心内容是对零售终端及相关层面的量化管理 人员定量 根据零售终端的数量及开发计划 按比例配备人员 工作内容定量 每天拓拜访的零售终端的数量必须达到公司标准 必须按照公司规定的拜访频率完成任务 必须完成公司规定的业务工作内容 拜访路线量化 根据对终端的了解 按照划定的工作路线 按程序拜访拜访频率量化 根据每家零售终端的级别确定拜访频率 做到重点客户重点服务 以使人员使用 时间使用更有效 一张图 一条线 三张表 六个定 一张图 销售网点分布图 根据掌握的销售网点资料 包括经销商 批发商 配货商 零售点 在地图上明确标出来 并编号 一条线 根据分布图 设定业务主任工作区域 业务代理工作线路 在工作区域 路线上根据分布图标出该线网点位置 客户编号 拜访频率 三张表 客户登记表 客户档案 记载客户详细资料 经营状况等 该表是所有工作的基础 客户服务表 包括客户编号 客户等级 进销存状况 店面陈列 存在问题等 该表明确规定了业务代表的工作内容 包含了公司希望了解的所有信息 订货表 根据了解到的资料及客户的经营情况 及时接受客户定货 六定 业务人员相对稳定 每个业务人员的销售区域相对稳定 每个业务人员负责的销售网点相对稳定 每个网点的访问具有相对稳定的频率 每个业务人员工作路线相对稳定 每个点的访问时间相对稳定 四 营销网络的十个要点 1 营销网络理念整合 赢得顾客的完全满意与忠诚以顾客为中心 为顾客带来利益 为顾客创造价值不断持续 维持 深化 发展与顾客的关系 提高客户一生的价值 站在顾客的角度思考问题 与顾客沟通 尽力满足他们对产品和服务的各种需求 在互惠双赢的基础上建立伙伴关系 寓教于售 以全心真诚投入为顾客提供服务 赢得顾客的完全满意与忠诚 六和为养殖户干活 外国空姐的发自内心的韵味化的服务而不是花架子 2 建立贴近市场 渗透于市场终端的营销网络组织体系企业营销组织形式及分销网络战略体系 3 不断维持 深化 发展网络成员关系 对网络成员进行有效管理 A 双向沟通B 网络责任 分配 人力资源开发C 形成利益共同体 4 建立高效快速的物流系统存货控制与管理运输方式的选择与最佳运输决策配送系统的建立5 网络信息管理的建立黑箱运作如何转化为明箱运作 A 企业内部素质不高 统计 会计 KPI系统等不规范B 一线营销员要有收集真实信息的能力 不要输入垃圾信息 6 强化销售平台的整合与管理 提高销售平台职业化管理水平 平台销售职能的强化平台销售促销的强化平台销售服务的强化平台销售信息管理强化平台物流管理的强化平台人力资源管理的强化平台财务管理的强化销售员与信息员培训 营销管理三方面 管人 营销员 管财 产品 货款 管市场 经销商 终端客户 7 强化网络的执行能力 形成计划 预算 统计 信息 审计的闭合循环8 强化组织 优化管理 提高网络运行的效率及整体速度9 确定研产销战略协同关系 提高产品的可靠性与产品系列的针对性 提高产品价值的创造与价值实现的速度 为品牌 定位形象提升创造条件 10 建立和谐完整的评价体系 五 建立和谐完整的评价体系 1 综合诊断法 项目 本公司 竞争者A 竞争者B 竞争者C 营销渠道方式 营销渠道数量 经销商 零售商 零售商 养殖户 合计 所占比例 优点 指标体系 售网络的关键有两个一是无风险 二是高效项目一 企业内部是否建立了有效的销售管理组织 是否有一支高素质的销售经理队伍 指标1 从事销售3年以上且学历为本科以上的地区经理占销售经理总数的比例 是否有较高的自控终端零售能力 指标2 地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比例 项目二 是否建立了完善的客户档案 指标3 地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总量的比例指标4 地区办事处用户档案数量占用户总量的比例项目三 是否有科学合理的客户铺货管理制度 指标5 综合评估AAA级客户占全部客户的比例客户信用等级评选的主要指标是 1 客户户口是否是本地 常驻本地户口 AAA 从外地迁来本地3年以下 AA 外来暂住户口 A 2 经营年数是否超过3年 3年以上 AAA 1 2年 AA 刚开始 A 3 前3年销售增长率是否较快 超过35 AAA 20 34 AA 小于20 4 是否拖欠其它企业的货款 从无拖欠 AAA 良性拖欠 AA 严重不良拖欠 A 5 每年是否有重点的销售一家企业的产品 单一产品销售量占全部销售量 50 以上 AAA 30 49 AA 小于30 A 6 客户是否有不良生活嗜好 无不良嗜好 AAA 有不良嗜好 赌博 吸毒 酗酒等 A 7 客户是否存在跨地区窜货现象 没有