第三章-广告策划的心理学原理ppt课件

Advertising 第三章广告策划的心理学原理凡是利用广告来招揽顾客的广告主 无不希望自己的广告能够发挥出最佳效力 达到推销自己的产品的目的 然而 怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求 促使他购买并持久地使用广告主的产品呢 这就必须对消费者心理进行研究 只有弄清人的心理问题 才可能使广告符合消费者心理 打动消费者的心 达到预期的广告效果 Advertising第一节广告心理概述 一 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学 Advertising Advertising 二 广告策划的心理原则广告是传播的一种特殊形式 其终极目标是对受众 消费者 的购买行为和消费行为产生影响 但是广告对受众购买和消费行为的影响不是一蹴而就 必须通过受众心理上的一系列认知过程 这就要求广告在表现上必须遵循一定的心理规律和心理原则 1 引人注意广告界有一句行话 能引起人们注意你的广告 你推销商品就已成功了一半 著名的广告人威廉 伯恩巴克也曾说过 你没有吸引力使人来看你的这页广告 因此不管你在广告中说了些什么 你都是在浪费金钱 这些话道出了吸引人们注意在广告中的重要意义 Advertising 2 容易识别人们在接受外界信息时常常都遵循 认知最省力原则 在倾听 阅读和观看广告时更是如此 因此 在广告的设计创作时 要遵循 认知最省力 这一原则 使你所创作出来 发布出去的广告让受众容易看得懂 听得明白 3 容易理解即使是成年人 当他们看到 听到或读到一些不好理解的节目或栏目内容时 他们也常常会转移注意力 拒绝继续接受这些信息 Advertising 4 容易记忆广告一般不可能直接导致消费者产生购买行为 从消费者接触广告到购买广告产品往往需要一段时间历程 在消费者产生购买行为之前 广告的效应主要表现为对广告信息的记忆 而消费者对广告信息的记忆 对于后来的商品购买则可能起到直接或间接的促进作用 Advertising第二节受众的心理过程分析 心理过程是指心理活动发生 发展的过程 也就是人脑对现实的反映过程 整个心理过程又包括认识过程 情感过程和意志过程 这三个过程既互相区别又互相联系 广告宣传必须要以受众的认知 情感和意志过程为策划线索 遵循受众的心理变化规律 一 感觉 一 概念 人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映 二 感觉的种类视觉听觉味觉和嗅觉皮肤感觉动觉和平衡觉内脏感觉 Advertising 三 感觉的基本规律1 感觉阈限凡是能引起感觉的并持续一定时间的刺激量 称为感觉阈限 1 绝对感觉阈限绝对阈限的下限绝对阈限的上限 2 相对感觉阈限 差别阈限 当刺激量的变化达到一定程度 人们才能感觉出有差别 这种刚刚能引起差别感觉的刺激物最小差异量 叫差别感觉阈限 2 感受性 1 含义 人的各种器官对适宜刺激的感觉能力 称为感受性 2 影响人的感受性的因素有 因适应而引起感觉的变化因感觉的相互作用引起的感觉的变化因生活环境和工作环境的不同引起感觉的变化 Advertising 四 联觉1 概念 联觉是感觉现象中一种特殊的现象 这种由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象称为联觉又称通感 2 联觉的生理机制每一种感觉器官对应着适宜的刺激 说明每种感觉的神经传导通道是相对独立的 而联觉的存在表明各感觉通道又会发生相互作用 3 影响联觉的两个因素 人的感觉经验 常常发生在那些人们十分熟悉的有丰富感觉经验的事物上 神经联系 常常发生在那些不同属性的状态上有部分相似之处 或不同属性的性质上有部分相似的物体上 4 联觉的运用 芝华士 千岛湖 经联系 4 联觉的运用 芝华士 千岛湖 Advertising Advertising Advertising 二 知觉 一 概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的整体属性的反映 感觉是对刺激的个别属性反映 而知觉则是选择 组织和解释感觉刺激 使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程 Advertising 二 知觉的特点1 知觉的选择性知觉的选择性就是人脑从背景中选择对象进行反映的心理过程 Advertising 影响知觉选择性的因素 上图说明 我们在知觉事物时 刺激物可以分为对象和背景 知觉对象可以理解为那些受到集中注意的刺激物 知觉背景则可理解为处于注意边缘的其余刺激物 这就可能出现同一图案中有不同的两种判断的情况 1 刺激的性质如刺激物的强度 运动 特征 背景 位置等 2 个体的主观因素如人的需要 兴趣 经验 价值 态度 信念等个性特征 海尔公司的 我们一直在努力 某花生油 用 花生油炒出来的菜色香味俱全 鲁花牌花生油的广告词 鲁花浓香花生油 只榨取第一道花生原汁 留取浓香 Advertising 2 知觉的整体性知觉的对象都是由许多部分综合而成的 但人们感知对象时 总是把它们作为具有一定结构的整体去认识 就是知觉的选择性 影响知觉整体性的因素 1 是否熟悉 2 知觉对象的特点 图和背景的原则 组合原则 闭合原则芝华士平面广告 脑白金广告词 Advertising 3 知觉的理解性指人对知觉对象的全部属性及其相互关系的理解 影响知觉理解性的因素 1 语言的提示 2 知识经验的作用喜得龙运动休闲服 Advertising Advertising Advertising 4 知觉的恒常性指知觉对象在一定范围内改变了 而知觉并不随之改变 表现为一定的稳定性 知觉的恒常性在视知觉中表现最为明显 恒常性种类 1 大小恒常性 2 明度恒常性 3 颜色恒常性 Advertising 三 错觉1 概念错觉是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉 2 错觉产生的原因 1 心理的原因 2 生理的原因 3 人的经验的原因 Advertising Advertising Advertising Advertising 三 记忆 一 记忆概述1 什么是记忆所谓记忆 是一个人的过去经验在头脑中的反映 是人脑积累经验的功能表现 2 记忆的过程记忆是一个复杂的过程 它包括识记 保持 再认或回忆 也称重现 三个基本环节 识记 是识别和记住 是为获得客观事物的印象并记在头脑中而反复进行感知的过程 保持 是对经验结果的巩固过程 回忆或再认 就是在不同情况下恢复过去记忆内容的过程 过去反应过的事物不在眼前 人在头脑中能把它的反应重新呈现出来称回忆 过去经历过的事物再度出现时 能把它认出来称再认 Advertising 3 记忆的分类根据记忆内容或记忆映象的性质的分类 1 形象记忆指以感知过的事物形象为内容的记忆 另外还包括对事物形状 大小 颜色等的记忆 形象记忆可以是视觉的 听觉的 触觉的 嗅觉的或味觉的 等等 2 逻辑记忆指以概念 判断 推理等为内容的记忆 一般是通过语言的作用和思维过程来实现的 有时被称为意义记忆 3 情绪记忆指以体验过的某种情绪感为内容的记忆 这种记忆可以成为一个人因某种体验经常激起或制止行为的力量或出现某种心境的原因 4 运动记忆指以做过的运动或以动作为内容的记忆 Advertising 根据记忆保持时间长短或记忆阶段的分类 1 瞬时记忆也叫感觉记忆是指对客观事物的感知觉停止后 所产生的印迹仍持续一段时间 0 25 2秒 随后急速消失的记忆 2 短时记忆指一分钟左右的记忆 3 长时记忆是指从1分钟以上 直至数日 数周 数年 甚至保持终身的记忆 Advertising Advertising Advertising 4 记忆表象记忆表象是过去感知过的事物不在眼前 而在头脑中再现出来的形象 1 记忆表象的特征 直观性记忆表象是感知留下的印象 说是以其形象性为其基本特征的 概括性记忆表象来自于对事物的知觉 但它常常是综合了多次知觉的结果 是反映着同一事物或同一类事物在不同条件下所经常表现出来的一般特点 高露洁蜂胶牙膏 圣峰蜂胶牙膏 Advertising 5 遗忘 1 概念对识记过的信息不能再认或回忆 或者表现为错误的再认或回忆 称为遗忘 2 遗忘规律 3 遗忘的原因 衰退说 干扰说 Advertising 二 增强记忆的心理学方法及策略1 记忆与记忆对象 设计好记忆对象 1 记忆材料的性质 直观的 形象 抽象的材料 视觉 听觉的材料 简单的容易的 复杂的困难的材料 有意义的 无意义的材料 有节奏的押韵 无节奏不押韵的材料 有过记忆经验的 陌生材料好识记 Advertising Advertising Advertising 2 识记材料的数量记忆效果与材料数量有一定的依存性 一般来说 需要记忆的数量越多 需要记忆的时间就越多 在同样的时间内 材料越少 记忆水平越高 但是 二者的关系并不是正比例关系 所谓减少识记材料可有两种途径或方法 即识记材料的绝对减少和相对减少 识记材料的绝对减少 摩托罗拉二广告 识记材料的相对减少 黄金搭档 Advertising 3 识记材料的可理解性从记忆与理解的角度看 受众的广告接受心理 是注目 理解 记忆 行动的过程 如果我们对所需要记忆的材料能理解 就容易记住 要使广告给人留下深刻的印象 并记忆下来 理解是重要的条件之一 脉动 农夫山茶 4 材料的特征心理学认为 整个记忆过程的识记 再认 回忆以及追忆全都需要有个线索 记忆点 才能顺利完成 因此 为便于人们记忆 回忆 设置线索非常重要 事物的某些具有与众不同的特征作为记忆点 一般来说 动感比静态更能形成记忆点 大面积图形易形成记忆点 富有戏剧性 幽默性的造型易形成记忆点 重复 对比易形成记忆点 越是新奇的东西越易形成记忆点 名人 历史故事 重大事件等容易形成记忆点 为消费者提供的利益作为记忆点 能让消费者信服的理由作为记忆点 纳爱斯玉米篇 纳爱斯温泉篇 高露结液体钙牙膏 中国电信号码百事通 Advertising 2 记忆与条件反射 1 条件反射的概念条件反射是一种流行的记忆理论 对于动物经过训练而形成的熟练行为 巴甫洛夫称为条件反射 2 条件反射的二个现象 分化所谓泛化 是指条件反射不仅能为条件刺激所引起 而且也能为与之类似的刺激所引起 泛化所谓分化 是指个体能对不同的刺激做出不同的反应 如动物能准确鉴别自己的名字 蒙牛酸酸乳1 2 Advertising 四 联想 一 联想的性质联想是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物 或者由所想起的某一事物又想起了有关的其他事物的一种精神联系 人们在回忆一件事物时 除非过去的经验很牢固 一般是需要一定的中介的联想才能回忆 回忆 就是过去反应过的事物不在眼前 人在头脑中能把它的反应重新呈现出来 回忆有分为 无意回忆 有意回忆 Advertising 二 利用联想进行回忆依据反映的事物间的联系模式 联想的规律有 1 接近联想它是指人们由于事物在空间或时间上的接近而形成的由一事物想到另一事物的联想 2 类比联想它是指人们对一件事物的感知 立即引起与该事物在形似 义近等方面的相似的事物的回忆 3 对比联想它是指人们对某一事物的感知 立即引起和它具有相反特点的事物的联想 4 关系联想它是指人们依靠事物间的各种关系而导致对别的事物的联想 雪津麦之初 统一方便面 娃哈哈营养快线 Advertising 五 注意 一 注意的本质和意义1 概念注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中 注意主要由两种因素引起 一种是刺激的深刻性 如外界强烈的刺激以及刺激物的突然变化 二是主体的意向性 如根据生活需要 生理需要 主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物 注意本身并不是一种独立的心理过程 而是感觉 知觉 记忆 思维等的心理过程的一种共同特性 因此 没有注意 上述各心理过程不可能产生 同样 如果没有上述心理过程 注意也无从谈起 注意对人的心理活动具有积极的影响和消极的影响两种 Advertising 二 注意的分类1 无意注意和有意注意 无意注意指事先没有预定目的的 不需要做意志努力的注意 有意注意指有预定目的的 需要时还需做一定意志努力的注意 2 吸引消费者无意注意的方法 加强刺激物的强度 采用新异刺激 利用刺激物的开始和中止 使刺激物形成对比 使刺激物产生情绪色彩 使刺激物迎合人的需要和兴趣 人头马 芝华士平面广告 卡夫饼干 Advertising 六 想象1 再造想像指根据别人的描述或描绘 在头脑中形成与之相应的新形象的过程 能否形成再造想像 取决于二个条件 别人的描述是否清楚 生动 具体 本人是否具备一定的经验 能理解别人的描述 2 创造想像指根据创造的目的 由人独立创造出来的现实生活中还没有的新形象 Advertising 利用创造想像的方法 粘合法 把事物的从未结合过的不同属性 不同部分巧妙地结合在一起 强调法把事物的某个部分或它与其它事物的关系突出 夸张出来 从而建立起新的形象 典型化 寻找出事物中反复出现的本质特征 并使它们在具体形象中得到体现 夏士莲防掉发 熊宝贝 汰渍洗衣粉 100润发 奥妮 Advertising 七 情绪情绪情感是人对客观事物的一种特殊的反映 它反映客观事物与人的需要之间的联系 1 心境是一种弱而持久的 影响到人的一切其它活动的内心体验和活动的情绪状态 心境具有扩散性的特点 影响消费者心境的因素 1 商品因素 2 营业场所的环境 3 广告的影响 4 社会生活中的情绪感染 Advertising 2 热情热情是一种火热的 深厚而稳定的情绪状态 热情具有持久而稳定的特点 是人的行为的强大动力 在营销上 根据消费者的动机 需要设计产品 并引导消费者正确认识产品 从而建立和培养起消费者的消费意志和消费热情是十分重要的 伊利为梦想创造可能3 激情是一种猛烈 迅速而短暂的情绪状态 激情的种类 暴怒 狂喜 恐惧 绝望 Advertising 八 情感1 道德感是人对自己或别人的言行是否符合社会道德准则而产生的情感体验 如爱国主义感 集体主义感 友谊感等 风谷特曲2 理智感是人的求知欲望是否得到满足而产生的情感体验 如疑虑感 求知感 好奇感 犹豫感 等 蚁力神 Advertising 3 美感指根据美的需要 按个人所掌握的社会上美的标准 对客观事物进行评价时所产生的情感体验 人类审美心理有两种理性化审美好感性化审美 美感具有直觉性的特点 产品设计中的美感 1 外在美 颜色美 造型美 2 内在美广告设计中的美感 广告的审美心理中感性的色彩较多 因此要注意以下方面的感性美 1 图案美 即富有美学效果的图案构思 2 风格美 即清新独特 蕴涵韵律的作品风格 3 形式美 即表现手法 作品布局 色彩组合上体现美学规则 Advertising Advertising第三节广告要素及心理效应 广告作品可以从很多角度加以解剖 将它分解成若干部分 若干要素 每一要素在广告中都有一定的作用 了解各种要素的心理效应 有利于广告创作者创作出理想的广告作品 一 画面 一 广告画面的表现形式1 摄影艺术表现摄影是运用专门设备和照相技术进行真实影像记录的光线绘图活动 随着商品经济的不断发展 摄影类广告已经成为表现广告战略的重要载体 用摄影艺术来表现主题的广告 通常会运用不同的光影效果 不同的拍摄角度以及其他有关的技术 充分传递出广告的信息 Advertising 2 绘画艺术表现以绘画为主的广告画面又可细分为国画 装饰 插画等表现形式 用国画艺术来表现主题的广告 往往更容易产生具有亲和力的沟通效果 用装饰艺术来表现主题的广告 一般会在瞬间抓住人们的眼球 吸引广告受众的注意力 装饰艺术是通过点 线 面等基本构成元素 运用各种装饰材料及表现手法 对装饰主体进行美化加工 创造出独特意义的一种艺术形式 用插画艺术来表现主题的广告 其简洁生动的描述容易产生更为直观的沟通效果 插画最初是为报纸杂志表现情节或意境 对文章和概念加以描述 为视觉意象提供说明并加强画面的感染力 相对其他表现形式而言 插画更具故事性和情节性特征 Advertising Advertising Advertising Advertising 3 动漫艺术表现动漫往往充满童趣 通过夸张的表现手法取得诙谐的效果 通常 漫画指笔触简练 篇幅短小 在机智的讽刺与幽默中蕴涵深刻寓意的单幅绘画作品 用动漫艺术来表现的广告 大都诙谐而幽默 通过激发人们的想象力来吸引视觉注意力 4 影视艺术表现各类图像 声音和文字合成节目的电视 都是通过视听整合通道传递信息的一种媒介工具 用影视艺术来表现主题的广告 声情并茂 可以营造出各种各样逼真的情境 诱惑着人们的购买欲望 尽管受迅速崛起的网络潮流的冲击 影视艺术依然现代社会广告信息传递的主要媒介之一 Advertising Advertising 二 广告画面设计的心理效应1 吸引和维持受众的注意力图像能够维持观众注意 其原因有三个方面 第一 图像提供了丰富的视觉刺激 第二 图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要 第三 图像提供不断变化的刺激 2 强化受众对言语信息的理解和记忆受众能否理解和记住广告所传递的信息 部分地取决于广告画面 前面说过 人们对文字的记忆是很难的 如果有与语言表达内容相同图像出现 所以记忆效果比较好 Advertising Advertising 3 起边缘说服作用广告说服有中心线路和边缘线路 边缘说服是指运用非论据性的信息 如有吸引力的人物 精美的包装或悦耳的音乐等 让受众对这些线索产生的情感直接迁移到品牌或广告主上 广告画面能作为说服的中心线索负载某些情报性信息 达到中心线路说服的作用 但是相对而言 广告画面更主要是作为边缘线索起边缘说服作用 由此可见 广告画面的设计制作是相当重要的 观摩以下广告 想想其广告设计所产生的心理效果 Advertising 二 语言文字出现在一幅广告作品中的文字要素通常有标题 副标题 广告语 说明文 商品名 公司名 地址 电话 价格以及图形解说等 一 广告文字的表现形式1 文字的形态分类 1 标准字体要使用好各种字体 首先必须了解各种字体的结构 笔画 字形等特点 不同的中文广告字体展现着风格迥异的文字内涵 汉字外形的这些特点是需要我们在设计中认真加以考虑和充分利用的 Advertising 由宋代活字印刷发展起来的字体 宋体字 方正稳重 秀丽清晰 阅读醒目 是千百年来在书刊等应用中被人们优选出来的一种字体 黑体字吸收了宋体字结构严谨的优点 在笔画的形状上把横画加粗且把宋体字的耸肩角削平为等线状 因而给人一种粗实有力 严肃庄严 朴素大方的感觉 从书法演变形成的字体 行楷字字体清秀 笔画灵活 有一定的随意性且上下笔画相连 隶体字的字体古朴 字形扁平 笔画一波三折 蚕头雁尾 有舞蹈的柔软和连续不断之美 魏体字的字体苍劲有力 笔画粗实 舒体比较活泼 笔画变化大 且具有较大的灵活性 随意性 颜体与颜真卿的书法字比较相似 具有筋骨粗壮 庄严之美 Advertising 美术字体的有 综艺体 保持了黑体笔画粗实有力的特征 在字的结构和笔画上进行了大胆的变化 使其具有了艺术美 美黑体结合了宋体的秀丽和黑体的粗实美 琥珀字的字体饱满圆润 粗壮豪放 叠加自然 在对广告的文字要素进行设计时 通常还要注意把握以下几点 按照企业形象统一的文字规范 进行分类变化的文字造型设计 按照商品特性 进行象征意义的文字造型设计 按照广告诉求的战略目标 赋予促销目的文字造型设计 按照广告内容的主次安排 赋予文字大小 粗细 位置不同的设计 这些既包括了根据广告传达需要灵活变化的合成文字设计 同时还包括了利用广告文字本身含义的象形字体和表意字体设计等多方面的内容 Advertising 2 装饰字体 象形字 广告文字的象形设计是根据文字的字义比照事物的形体来描绘实物的形态设计 文字的图形化历来就是广告设计师创作的素材 文字的象形设计主要可分为形态设计和笔画设计 表意字 文字的表意设计是将文字的内在意蕴与外在形式进行融合 传神地构成符合广告主题的新的文字形态 经过精心设计的意象化字体形态一般能更好地体现出现代设计思想 重新赋予文字以字面外的张力 超越具体的 形似 而形成抽象的 意味 从而获得