冷冻水产品市场营销策划.doc

当我们走进超市冷冻水产品销售区域时，就会看到在冷柜里和柜台的冰块上面放满了鱼、虾、蟹、贝等不同类别的冷冻水产品，购买的消费者也是络绎不绝，有着巨大 的消费需求。但与之形成反差的是冷冻水产品市场依然停留在品类营销阶段，几乎所有的消费者都记不住冷冻水产品的品牌。可见在产品差异化不明显的情况下，你 企业的带鱼、三文鱼、基围虾等冷冻水产品要卖的比别的企业多、价格比别的企业贵、销售比别的企业快，了解消费者对冷冻产品的潜在需求，进行品牌营销是贵公 司首先需要思考和解决的营销课题。为了更精准了解冷冻水产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使冷冻水产品生产企业能够做到根 据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低冷冻水产品生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品 牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京冷冻水产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。北京精准企划市场调研部对调研问卷 进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的 CLT（CentralLocationTest），即集中定点市场调研方式，共访问冷冻水产品的消费者316人，其中男性占48.3%，女性占 51.7%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为冷冻水产品企业做 大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。冷冻水产品基本没有消费者能记住的品牌调 查结果显示，回答记不住冷冻水产品品牌的消费者比率达到97.7%；表示能够记住冷冻水产品品牌的消费者比率仅有2.3%。当北京精准企划市场调研部的访 问人员继续问及消费者能够记住的冷冻水产品的具体品牌时，这2.3%的消费者说出的品牌也基本不是真正做冷冻水产品的。可以看出，冷冻水产品目前还处在品 类营销阶段，基本没有品牌竞争。大中型超市是消费者购买冷冻水产品的核心销售终端有 70.0%的消费者一般是在大中型超市购买冷冻水产品，占到所有被访消费者的七成；回答一般在小型连锁超市购买冷冻水产品的消费者比率为14.7%；也有 8.7%的消费者表示一般是在菜市场购买冷冻水产品；选择其它销售终端购买冷冻水产品的消费者比率极少。不难看出，大中型超市是消费者购买冷冻水产品的核 心销售终端，小型连锁超市和菜市场也是冷冻水产品的重要销售终端。近七成消费者购买的是咸水冷冻水产品在 消费者购买的冷冻水产品中，咸水冷冻水产品占68.52%，占到消费者选择比率的近七成；而淡水冷冻水产品占31.48%，只占消费者选择比率的三成左 右。因为很多淡水水产品都可以吃到新鲜的，并不需要冷冻；而像带鱼、平鱼、三文鱼以及部分虾类和贝类咸水水产品冷冻后销售更为经济。所以在冷冻水产品的销 售中咸水水产品要远多于淡水水产品。购买鱼类和虾类冷冻水产品的消费者更多当 北京精准企市场调研部的访问员问及消费者购买过哪些种类的冷冻水产品时，调研分析数据显示，鱼类和虾类的消费者购买比率要明显高于其它冷冻水产品品类，分 别占74.7%。因为本题是多选题设置，所以各项选择比率相加要大于100%。购买过蟹类和贝类冷冻水产品的消费者比率也分别占27.3%和10.0%； 另外，分别只有3.3%和2.0%的消费者购买过鳖类和参类冷冻水产品。由此可见相对于其它类别的冷冻水产品，鱼类和虾类冷冻水产品消费者的购买数量更 多。在鱼类冷冻水产品中带鱼的需求量最大在 消费者购买的冷冻鱼类水产品中，带鱼的购买比率排在首位，占消费者选择比率的39.3%，远高于其它冷冻鱼类的购买比率；排在第二位的是黄花鱼，占消费者 选择比率的13.7%；也有7.3%和6.7%的消费者选择鲤鱼和草鱼；回答购买平鱼和三文鱼最多的消费者者比率分别占5.7%和4.0%；其它种类的冷 冻鱼产品合计占23.3%。调查结果表明，在冷冻鱼类水产品中消费者对带鱼的需求量最大，其次是黄花鱼。冷冻水产品的购买频次还有很大的提升空间调 查数据显示，平均每月购买两次冷冻水产品的消费者比率最高，占36.5%；其次是平均每月购买三次冷冻水产品的消费者比率占23.6%；回答平均每月购买 冷冻水产品不到一次的消费者也占到20.9%；平均每月购买冷冻水产品四次的消费者比率只有9.5%；表示平均每月购买五次及以上冷冻水产品的消费者比率 合计仅有9.5%。不难看出，目前消费者平均每月购买冷冻水产品的次数还相对较少，冷冻水产品的购买频次还有很大的提升空间。冷冻水产品存在巨大的消费需求如 图所示，消费者平均每月购买冷冻水产品的花费主要集中在11-100元之间。回答平均每月购买冷冻水产品花费在31-50元和11-30元的消费者比率分 别占33.1%和19.6%；表示平均每个月购买冷冻水产品花费在81-100元和51-80元的消费者比率分别占18.2%和15.5%。选择平均每月 购买冷冻水产品在10元及以下和100元以上的消费者比率都很少。从以上调研结果可以看出，冷冻水产品存在广泛的消费需求，市场容量巨大。需要警惕冷冻水产品小幅下滑的消费趋势随 着我国现代化步伐的加快，物流运输行业的发展，城市在时间和空间上的距离在缩短，活体水产品的数量日益增加。从上述调研数据不难看出，今年与去年相比购买 冷冻水产品数量增加的消费者比率占18.5%；而表示减少了的消费者比率占21.8%；回答差不多的消费者比率占59.7%。冷冻水产品需求有小幅下降的 趋势，需要引起冷冻水产品企业的关注和警惕。吃冷冻水产品主要能满足消费者的什么需求吃冷冻水产品主要能满足消费者的 以下需求：1、营养丰富；2、尝鲜；3、营养均衡；4、各种不同食品搭配；5、想吃就买；6、方便、快；7、买不到新鲜的；8、补充身体所需；9、放心、 干净；10、味鲜；11、自己动手，丰衣足食；12、快、省事；13、随时都能吃；14、新鲜感；15、爱吃；16、味道好；17、食欲，营养搭 配；18、馋；19、改变口味；20、就是想吃；21、饿了就吃；22、干净、卫生；23、家庭营养需要；24、新鲜、美味等。消费者认为现有的冷冻水产品有哪些不足消 费者认为现有的冷冻水产品主要有以下不足：1、难处理；2、价格高；3、新鲜感不足；4、营养不够；5、质量不太过关；6、卫生、安全保障有漏洞；7、不 新鲜，添加剂太多；8、卫生、新鲜程度不高；9、太多水，冻的太久；10、储藏不好，不够新鲜；11、对食品安全越来越不放心；12、有的坏了；13、不 够新鲜，价格较贵；14、种类不是很多；15、时间太长，不新鲜；16、营养价值不高；17、分不出好坏；18、冰多；19、有时不是很新鲜，甚至不是太 干净；20、解冻时间长；21、不知道日期；22、保鲜情况不明朗等。品牌营销才能把握做大冷冻水产品市场的商机从 以上消费者需求定量调研分析数据中可以看出，冷冻水产品有着较高的购买频次，稳定的消费需求和巨大的市场容量。但我国冷冻水产品市场还处在低层次的品类竞 争阶段，既没有全国性的知名品牌，也缺乏区域性和地方性的强势品牌。大家都在做冷冻水产品，大家的规模都做的不大，产品销售基本都没有品牌力的拉动。冷 冻水产品市场的这种竞争格局，预示着规模大的冷冻水产品企业与中