研展营销策划基础知识.ppt

研展为营销策划创造奇迹2010年12月 何为房地产研展 研展工作定义 研展部设置的目的 研究性 决策性 指导性 开拓性首先 房地产项目由于土地资源的有限性 开发周期较长而滞后于市场需求的变化 其成功的前提是开发前期未雨绸缪 清晰把握市场供求关系变化的规律 而这种寻找市场供求关系变化的过程就是市场研究的过程 也是研展部工作的要点 因此研展侧重点是市场研究和产品的定位 归纳为五个方面 调查 整理 分析 拓展 研究 五方面环环相扣 缺一不可 何为房地产研展 亦是销售 亦是协作 亦是开拓 何为房地产研展 其次 作为一个专业的研展工作人员 应具备一定的经济 政治 人文 建筑 生态学等修养 而且要对房地产市场有敏锐的洞察力 全面的产品分析经验及定位能力 客户洞察及分析能力 项目营销策划能力以及项目开发拓展能力 研展名词 市场调研 以房地产为特定的商品对象 就其产品和服务或营销过程运用科学的理论和现代化的调查方法 客观的态度 有目的 有计划 系统的通过各种途径收集相关信息和资料 通过对过去与现在营销状况及动态性影响因素的分析研究 为房地产经营者正确判断和把握市场现状及其发展趋势 制定正确决策提供依据的信息收集 整理 分析过程 市场调查的重要性 提供高层管理者作决策的客观依据 有助于了解其它竞案 促进自身管理与销售 增强企业的竞争应变能力 增强产品的销售能力 研展名词 研展名词 市场调研的原则 一是根据情况选择公开和隐蔽 假扮客户直接表明同行身份二是需要个人素质在起作用 不要刺探一些不应问得问题 仅问常规性的问题 信息变成情报不是在收集阶段 而应是在大量信息被整理 分析之后得出 市调看什么 一看 区域定位 风貌印象 区域人群二看 资源条件 商业配套 消费人群三看 楼盘档次 产品定位 产品价值四看 楼盘定位 内外形象 导示昭示五看 卖场氛围 样板展示 营销道具六看 规划布局 开发节奏 产品亮点七看 客户构成 客户关注 客户变化八看 楼盘的业主论坛 搜房网 研展名词 完整的市调工作流程 研展名词 确认问题与目标 拟定调查计划 搜集项目及市场资料 整理分析资料 提出调查报告 市调具体工作内容1个案的基本资料 建筑风格 立面材质 产品线构成等 2房型面积 产品特点3单价 总价 均价4订价及差价5有利的卖点及其抗性6销售状况7客源的状况8媒体投放分析9价格涨幅分析10去化顺序分析 研展名词 市调具体工作内容11客源客层分析12基地基本资料 面积 形状 权属 地价 13土地使用分区14基地开发强度 容积率 建筑密度 建筑层数 绿地率等 15基地邻近交通状况16基地邻近公共设施状况 学校 医院 17土地使用现况等 研展名词 宗地 项目区位 宗地 项目现状 宗地 项目概况 宗地 项目四至 宗地 项目周边交通动线 生活机能图 研展名词 板块 为了便于房地产市场项目信息整理 依据行政区域划分和传统区域认知 从竞争关系上对房地产市场进行细分 形成的具有竞争关系的区域市场 板块分析 对板块内所有楼盘的共性分析和差异分析 研判板块整体市场特征和现状以及未来发展趋势 并罗列板块内典型项目的个案分析 板块研究 竞品项目 处于同一区域的楼盘或不同区域定位相似的形成竞争关系的项目 建筑风格 建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征 主要在于建筑的平面布局 形态构成 艺术处理和手法运用等方面所显示的独创和完美的意境 研展名词 竞品项目 个案分析 对单一项目进行资料收集 整理 分析并形成系统的科学的项目分析报告的过程 主要包括项目背景 区位分析 生活机能分析 交通分析 项目基本信息 项目规划 工程进度 产品线构成 户型面积 样板房 样板段 企划包装 媒体投放 推盘节奏 成交情况 客户信息 SWOT分析 未来推盘预判等 研展名词 目标客户 依据产品形态和价格等因素限定的符合项目定位需要的有能力和需求的客户群体 客户细分 在房地产市场调研和预测的前提下 针对房地产项目的目标市场 根据消费者的不同需求 划分不同的目标客户群的过程 客户需求分析 对项目目标客户的户型面积需求 置业关注等所做的研究和分析 研展名词 客户访谈 目标客户分析 目标客户需求分析 产品定位 通过市场调研 地块的自然与社会 经济条件的分析及消费者状况研究 经过市场细分 确定项目的市场定位 即开发理念和思想 目标客户 开发规模 产品线及结构 项目整体建筑风格 功能定位 配套 景观 环境 户型设计与面积配比等 并对项目规划 建筑设计 项目开发运作提出建议 研展名词 产品定位原则 市场化 依据市场现有主流产品定位产品及户型等差异化 通过对市场的分析 选择户型面积 功能空间 建筑风格 立面材质 景观主题等差异点 树立项目特色前瞻性 依据市场发展趋势研判未来市场主流产品不可替代性 项目自身产品线功能及户型面积等之间的不可替代价格可控性 通过客户 竞品分析 实现户型面积 成本的控制 形成市场竞争优势 研展名词 产品定位方案 方案总平图 产品户型落点 研展名词 产品定价 分析影响价格的主要因素 通过成本加成法 市场比较法 总价卡位法 价格系数法等确定各产品线入市价格及整盘均价 依据销售阶段安排制定分期均价 根据相对位置 朝向 景观 噪声等条件制定分栋均价 根据朝向 景观 采光 通风 户型 面积 噪声等制定楼层差价和朝向差价 最后形成价格表 成本加成法 通过对项目土地费 前期工程费 建安工程费 配套费 间接费等项目成本测算 在实现一定比例的利润前提下 对项目进行定价 市场比较法 与估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较 对这些类似房地产的已知价格作适当的修正 以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法 研展名词 总价卡位法 通过对类似竞品项目相同产品线的总价分布情况 确定项目总价区间 测算产品合理价格 价格系数法 从项目属性 产品线相近程度 选取区域内同类型项目 求取该项目不同产品线之间价格 剔除装修价格 比值 作为参考价格乘数 以项目已知产品线价格为基准 通过参考价格乘数求取另一产品线价格 研展名词 土地评估 指根据目标地块主要技术参数结合地块周边土地价值指数对目标地块土地进行价值测算分析的过程 经济测算 结合产品定位与概念设计成果 对开发商所属的项目进行全面的成本 销售金额 税费 利润率测算 以验证其在经济上的可行性 研展名词 研展名词 年均复合增长率 CompoundAnnualGrowthRate CAGR 指一项投资在特定时期内的年度增长率 通过总增长率百分比的N次方根求得 N相等于有关时期内的年数 具体公式如下 CAGR 现有价值 基础价值 1 N 1权重系数 表示某一指标项在指标项系统中的重要程度 它表示在其它指标项不变的情况下 这一指标项的变化 对结果的影响 开盘价格 依据产品定价推导出的项目开盘时的入市价格 整盘均价 同一产品线或项目销售完毕的成交总价除以成交面积的价格 市场周报 对市场政策 宏观房地产 竞品市场的周动态分析汇总报告 市场月报 对市场政策 宏观房地产 竞品市场的月动态分析汇总报告 研展名词 研展工作报告分类 A土地类土地评估报告项目可行性报告B前期定位项目定位报告 整体定位 客户定位 产品及规划建议 营销策划报告C项目运作产品价格建议报告装修建议报告景观设计报告商业招商报告D市场类竞争市场报告政策分析报告市场周报市场月报 研展工作报告内容 一 宏观经济 环境概况1 城市概况2 宏观经济概况A经济总量与增长速度的百分比B人均GDPC第三产业现状及走势3 宏观环境概况A房地产政策环境B房地产经济环境C房地产市场环境现状及趋势4 小结点评 二 区域房地产市场现状分析要点提示 按住宅 商业 写字楼三大类分别调查 本项目是哪类就对该类进行重点调查 本次以住宅为例 住宅市场的现状分析住宅市场的供需状况调查A 年开发量B 年销售量C 年空置率住宅市场的地域分布住宅市场的建筑风格住宅市场的目标客户群住宅市场的户型特点住宅市场的配套特证住宅市场的销售策略住宅市场的竞争态势住宅市场的发展趋势住宅市场的综合因素商业市场现状分析写字楼市场现状分析别墅市场小结点评 研展工作报告内容 三 项目竞争对手调查分析项目概况规划格局建筑风格户型特点装修特点样板房特点分析景观绿化特点分析社区配套设施目标客户分析营销策略分析价格策略分析广告策略分析售楼部布置分析开发商情况调查物业管理情况分析项目SWOT分析及对本项目产生的影响分析小结点评 研展工作报告内容 四 消费市场调查城市人口数量人口结构与购买力常住人口的收入状况分析城市常住人口可支配消费及住房消费支出比例流动人口的数量与消费支出项目周边人口的文化层次 消费习惯项目周边人口居住氛围与居住习惯目标客户消费目的 A 解决基本居住需求 一次置业 B 改善居住环境 二次置业 C 投资出租目标客户对住宅消费的选择因素排序 A 价格B 位置C 交通D 环境E 产品质量F 户型G 社区配套H 产品附加值I 开发商实力 品牌 服务J 其它目标客户付款方式 A 一次性付款百分比B 分期付款百分比C 银行按揭百分比目标客户对项目认知的接受方式 A 报纸杂志B 路牌 彩旗C 口碑传播D 人员直销小结点评 研展工作报告内容 五 本项目现状分析项目概况开发商对本项目的看法及要达到的要求项目现状分析项目优势排序分析 对比法 A 政府支持优势B 地段优势C 规模优势D 交通优势E 价格优势F 户型优势G 社区配套优势H 景观优势I 装修优势J 服务优势K 品牌优势L 营销策略优势M 物业管理优势项目劣势排序分析 同上 项目SWOT提纯分析项目核心竞争力分析项目可变因素分析项目发展趋势前景预测小结点评 研展工作报告内容 六 调查结论及建议1 结论A 从总体经济增长对本项目的影响分析B 从房地产发展趋势对本项目的影响分析C 从人们生活 消费