广东电信公司电子渠道优化提升运营服务支撑策划方案ppt课件

开拓创新 专业运营 广东电信公司电子渠道优化提升运营服务支撑策划方案 目录 电子渠道以人为本电信电子渠道运营优化提升策略天源迪科公司介绍 电子渠道以人为本 用户消费模型 2 2 目录 电子渠道以人为本电信电子渠道运营优化提升策略天源迪科公司介绍 4 电信网厅业务承载 电子渠道发展思路 随着中国电信集团规范的逐步落实 网掌厅的业务内容有了很大的改变 各省电信网掌厅有针对性加强业务承载和用户体验 创造了电子渠道的体验经济价值 并构筑新的竞争壁垒 强化电信网掌厅承建思路如下 引导 导购平台 体验 体验平台 办理 服务平台 线下营销 配送支撑 营销平台 填补用户电子媒介接触领域的空白 强化电子渠道支撑服务能力 实现真正的 足不出户 以指代步 全业务流程服务 大大提升客户感知 电信网掌厅业务承载 电子渠道发展思路 5 做好横向的业务承载平台建设工作 营销平台 互动平台 体验平台 继续探索网厅对属地的销售支撑和三大渠道协同模式 通过互联网销售手段 提供产品展示 选购 支付和配送的全程服务 将网厅的业务承载从现有的以 功能服务模式 转向以 融合业务服务模式 推进 电信电子渠道运营优化提升策略 优化一 业务导购平台优化二 短信检索平台优化三 业务体验平台优化四 网上商城优化五 专业客户群体渠道建设 7 业务导购系统 思路及举措 用户 我怎么才能找到自己要的东西 我只想办个80元以内的上网套餐 余额 实时话费 帐户欠费 七彩铃音 来电显示 国际漫游 东风破 路边野花不要采 电信 怎么才能给用户想要的东西 这边掌厅的 这是网厅的 帐户欠费 来电显示 国际漫游 电信产品种类多 承载的业务特别是套餐非常繁杂 对于用户来说 选择合适的业务套餐比较困难 省电信可创建业务导购数据系统 完整承接用户沟通的桥梁 解决用户选购产品 升级套餐 的困惑 广受用户称赞 产品应用渠道广 大大减轻了本系统员工庞大的工作量 主动 个性化服务的业务导购平台概述 业务导购平台 适用人群 新办理电信业务用户或者升级电信业务套餐产品的旧用户 产品应用渠道范围 电子渠道 网掌厅及电子自助终端 代理商门户等 业务导购平台通过营业数据分析和前台营业员经验 调取用户的消费特征和使用需求 定制问卷 前台提供问卷形式 推荐用户选择最适用的产品套餐 并提供受理通道 另外系统也定期提取用户需求数据 提供详细分析报表 为业务营销做好基础 8 根据用户提供的问卷答案 系统自主分析用户需求信息 搜索并推荐最适合用户的套餐类别和附属产品服务 通过营业厅数据和经验值获取用户需求信息和消费特征 定制不同的导购问卷 Step1 Step2 Step3 Step4 系统提供预受理通道 软件后台完整强大的业务报表功能保障下一步营销思路的制定 多渠道应用完成指标 软件平台动画展示 交互形式问答化 直接提取用户需求 推荐用户最合适 最省钱的套餐办理和升级 消费透明 明明白白消费 扩大宣传 完成营销指标 量体裁衣 选择最合适套餐 操作简便 轻轻松松办理 业务导购平台进入 10 业务导购平台 业务选择 业务导购平台 问卷主体页 动画翻页效果完成问卷 12 安徽业务导购平台情况 目前一阶段功能网厅版开发完毕 正进行试用阶段 二阶段将定制自助终端版本 目前正在研发 电信电子渠道运营优化提升策略 优化一 业务导购平台优化二 短信检索平台优化三 业务体验平台优化四 网上商城优化五 专业客户群体渠道建设 丰富短信形式 提供短信营销功能 提供短信协同功能 对于常用功能 提供数字 拼音 中文指令 精确定位常用功能 系统能根据用户行为分析系统的数据进行分析 了解用户对增值业务的需求 会对目标人群发送增值业务及相关优惠信息的营销短信 提升销售机会 提供与10000等渠道的协同支撑接口 实现增值类业务的渠道协同办理 缓解其它渠道压力 承载更多适合短信厅办理的业务 使办理过程更为了简单明了 提升用户满意度及销售机会 丰富短信形式 提供短信协同功能 提供短信营销功能 短信菜单导航 短信厅业务承载思路 短信导航 修改短信菜单的功能定位 应定位于常用功能主分类 避免出现用户接收大量信息 无法判断的情况 比如 最新优惠等 短信厅业务承载 思路及举措 短信营业厅存在指令形式单一 缺失营销短信与短信协同功能 短信菜单功能定位不准确等问题 作为掌厅的重要组成部分 随着相关业务的开展 推广 势必须调整以配合用户的使用习惯进而推动业务受理率 14 15 1 我剩下多少钱了 MESSAGE MESSAGE MANAG 人工可根据后台数据报表数据优化指令 对搜索频繁的业务定期进行对应营销支撑活动 短信检索系统 人工 智能优化策略 洞察用户行为 尊敬的客户 您截至目前的余额为18 88元 详情咨询10000 随着终端的普及 短信厅将成为用户接触电信业务的重要渠道之一 为使用户减少数字编码记忆和多次交互 短信检索平台建设可让用户通过中文 一次性的指令交互来获取更多的对应业务功能 平台完整的用户行为分析报表也为下一步营销活动提供强力支持 短信检索平台概述 2 我要查余额 提供与10000等渠道的协同支撑接口 实现增值类业务的渠道协同办理 缓解其它渠道压力 承载更多适合短信厅办理的业务 使办理过程更为了简单明了 提升用户满意度及销售机会 短信检索功能使用场景 检索场景示例 16 短信检索系统能根据用户行为分析系统的数据进行分析 了解用户对增值业务的需求 会对目标人群发送增值业务及相关优惠信息的营销短信 提升销售机会 短信检索平台营销场景 新短信 10000尊敬的用户 为感谢您对中国电信多年来的支持 我们为您推出特别的专属优惠 e家剧场服务 每月只需3元 即可观看最新的国内外大片 回复 Y 即刻体验 中国电信 2 接收短信 3 回复短信 发件人 小美回复内容 Y 营销场景示例 用户行为数据分析系统 1 向指定用户群推送短信用户群示例 连续三个月多次检索电影服务 4 完成业务办理 17 18 安徽短信检索平台情况 目前安徽功能开发完毕 已经完成上线 数据分析工作正在进行 电信电子渠道运营优化提升策略 优化一 业务导购平台优化二 短信检索平台优化三 业务体验平台优化四 网上商城优化五 专业客户群体渠道建设 注重客户体验 注重业务有形化 电子渠道注重客户体验 为此 集团此次V3规范强化了业务介绍和界面感知的工作 也收到了非常好的效果 但部分用户对电信业务存在未知和疑惑 为普及用户对业务了解 更应该注重对用户进行业务上的体验 使得业务有形化 体验尝鲜新业务 业务体验平台 思路与举措 20 背景 解决电信存在的增值业务宣传缺乏有效的实物载体 客户对增值业务价值感知不明显 使用门槛相对较高等突出问题 思路 利用平台建设为用户提供业务体验功能 推出限量版的免费业务体验卡 使得用户在免费试用体验的过程进一步了解电信新业务 并最终推动用户完成新业务的定制使用 业务体验平台概述 使用范围 业务体验平台 创新3G产品体验营销的新形式 通过单卡或卡册 实物或电子卡等多种形式 广泛用于促销返奖 套餐销售 节日馈赠 推介会随赠等场景 使用方法 业务体验平台是为天翼用户体验3G产品所提供的有价卡 用户获得体验卡后 通过帐号和密码可在网上营业厅的体验卡兑换专区兑换指定的3G产品 体验到期后平台可自动提醒用户续订或退订体验产品 业务体验平台 体验有形化 以 演示体验 体验卡 形式 强化3G应用的体验营销效果 规范体验营销流程 规范分渠道的3G产品体验营销模式 组织全省的3G达人队伍重点在实体渠道开展3G用户的应用预装 现场培训等辅销工作 规模推广业务体验平台等有形化的辅销工具 跟踪做好体验用户的到期续订 实现续订成功率达到20 23 安徽业务体验平台情况 联合公客部针对不同级别自有营业厅规范重点3G产品的演示体验 优化营业厅协同营销流程 提升重点3G产品的营销能力 已完成全省17个地市的19家1 2级营业厅和64个县级主营业厅的3G体验区建设 已配合网厅活动3个 接受体验的用户多达近百万 获得几乎所有用户的好评 3G江淮行全省巡展 安庆高十镇3G农村推荐会 芜湖北京西路营业厅3G大讲堂 电信电子渠道运营优化提升策略 优化一 业务导购平台优化二 短信检索平台优化三 业务体验平台优化四 网上商城优化五 专业客户群体渠道建设 扩展网上商城业务种类 升级原有网上商城功能 增强标准化产品的销售 如天翼终端 天翼3G靓号 无线上网卡 预付费礼包 充值付费卡 套餐包等实物及非实物类产品 满足用户的全业务需求 实现全业务一站式电子订购流程完善商城功能 理顺物流配送 实现身份认证 生成订单 在线支付 业务开通 配送上门的一站式电子商务功能 实现套餐 业务的在线受理流程 分流营业厅压力 提升天翼业务 手机终端的在线销售能力 支持主流第三方支付平台代扣模式 如银联 和银行划帐模式 提升网厅承载业务及产品的营销能力 构建一站式商城 营销平台网上商城建设 思路与举措 25 电信网上商城概述 1 电信网上商城总体流程架构示意图 网上商城平台 支付方式 销售推广 渠道界面 电信3G产品 积分礼品 延伸产品 小额支付 直连银行 银联支付 积分支付 现金支付 网上商城 WAP 互联网代理管理平台 集团平台 网上商城运营公司 电信实体营业厅 号百114商城 社会渠道BTM模式 互联网代理渠道 统购集采类产品 集团积分平台 整合省各市积分礼品 终端公司协助拓展商家相关产品 含WEB WAP两部分 负责网站拓展 管理 培训 监控等功能 27 网上商城建设策略与重点工作 网上商城专区重点工作 政策引导 主流渠道 确立网上商城为重点发展渠道 进行资源倾斜和政策引导 通过 网厅商城专属优惠产品 鼓励推广目标 完成下达指标 渠道协同 持续优化 进一步明确各渠道的定位 以渠道一体化运营为中心 通过精细的运营管理 实现渠道协同 发挥网掌厅的分流作用 监测和分析网掌厅流量和客户行为 持续优化营销投放和网掌厅系统 提升渠道价值 目标 业务办理和缴费占比15 易用 便捷 建立商城用户体验管理及UI规范 通过优化业务流程 产品信息展示 提升易用性 实现网掌厅独特的 了解 体验 订购 价值 提升商城用户体验 使网掌厅成为商城客户爱用 常用的渠道 目标 提升商城客户满意度 全业务承载 重点突出 实现全业务功能承载的同时突出重点 手机 无线 增值 业务 通过构建三大平台 互动销售平台 电子商务平台 客户体验平台 充分发挥网厅商城专区功能强大和掌厅随身互动特点 让客户充分享受便捷的服务 目标 商城全业务功能承载 网掌厅三大平台功能实现 常态化宣传 精准营销 落实商城品牌 活动 行销传播中对网掌厅的常态化推广 围绕用户发展过程进行营销工作 采用 推 拉 留 转 策略 将休眠商城用户转化为网掌厅登录用户 对于网掌厅商城的登录用户 采用数据挖掘 经营分析 客户属性提取等精准营销方法 依据用户分群 客户属性 提供针对性产品 对于网厅商城活跃用户 加强用户关怀 提供奖励策略 充分激发商城用户的分享 宣导传播潜能 带动宽带 移动业务的销售增长目标 提高知晓率 浏览量和活跃客户数 运营 营销 业务 体验 定位 策略 强化洞察商城用户 提供差异化服务的理念 确立网掌厅为 重点发展渠道 的定位 塑造 以指代步 便捷服务 的形象 开展 3G手机节 秒杀 倒时折扣等 网掌厅商城主题活动 深化 精准便捷高效协同 的运营管理体系 重点提升业务承载能力和服务分流能力 全面展开专属营销活动工程 体验提升工程 协同增效工程 网上商城规划的职责分工 营销平台 电信市场部 终端公司 号百 支付 市公司职责分工如下 市场部 终端公司号百公司地市公司 1 主要重视客户界面及平台支撑 WAP商城平台 的建设与运营管理 2 产品类别管理 包括销售电信自有产品 积分礼品 商家产品 由终端公司配合拓展管理等 3 B2M代理渠道模式建设和CPI考核指标的制定 1 终端公司主要负责网上商城所有终端的商城定价 库存 终端营销策略的制定 2 号百公司负责支付模式的拓展 移动支付的建设及运营管理 自有专用账户的支付 小额支付 银联 银行直连 客户积分支付 移动POS 货到付款等 3 地市公司负责地市的宣传推广及外呼营销及回访工作 网上商城 运营管理8大关键环节 营销平台 电信 网上商城 运营管理8大环节 30 安徽商城情况 以3G形象传播 189靓号专区为契机开展营销推广活动 抢占3G概念 进行市场预热和营销准备 同时加强节庆期间增值业务的宣传推广 促进订购 加强无线宽带业务的稳步推展 十月份主推无线宽带 11月份优选手机礼包 进行全省统一操盘筹备 结合元旦 春节 推进续约 天翼业务的销售 推出返乡机 购买手机订套餐送亚运门票等活动 形成市场发展高潮 确保全年商城用户目标完成 年末冲刺 11月12月加速 9月10月启动 8月预热 针对中低套餐群体开通天翼手机促销 无线宽带并重 加速中低群体的市场渗透率 同时大力拓展网盟分销体制 75 的市场额 31 省公司 分公司 下发2010年商城营销工作指导意见 网上个人专区 商城社区 电子渠道专项累积值奖励以及其他互联网营销新模式的探索 发布第一期案例集 探索经验总结和全网推广 规范统一开展网上商城专属活动推广 公布各市效益提升目标 制定效益提升策略及营销活动 发文收集案例 收集并整理上报案例 发布第二期案例集 探索经验总结和全网推广 落实并实施效益提升策略及营销活动 收集并整理上报案例 一二三类市分别做试点 细分人群差异化营销 安徽商城情况 细节 电信电子渠道运营优化提升策略 优化一 业务导购平台优化二 短信检索平台优化三 业务体验平台优化四 网上商城优化五 专业客户群体渠道建设 33 专业客户群体渠道建设之校园运营平台 思路与举措 适应综合信息服务转型 从传统通信服务向综合信息服务转变 加快行业渗透创新 新市场拓展引入新的业务 运营模式 适应行业市场特点及发展需求针对行业市场深耕细作 不断挖掘增长潜力 全业务运营要求 校园客户 主体是年轻时尚一族 喜欢尝试新业务 消费潜力大 品牌传播力强且增长稳定的群体含金量 校园市场地位日益重要 已成为各电信运营商的必争之地 抢占行业市场制高点 校园中心 打造校园客户服务的主要渠道 对校园客户的服务和协作管理提出了新的要求业绩压力大目前持续的投入导致人力成本日益增大 传统运营模式效果不明显 树立服务典范 积极加入对校园客户的争夺 抢占行业市场制高点 树立行业服务典范综合信息服务要求提供符合行业特点及需求的IT支撑能力 34 校园专区同时满足学生和学校客户需求 通信业务学校环境造成在校生办理业务比较困难电信产品 销售品面向公众客户 不够灵活 不符合自身需求营销 销售手段单一 品牌认知度低 其他即时提醒学子之声校友录博客相册 学生需求 学校需求 信息管理信息发布信息安全 业务家校互动家长之声活动通知校园社区智能出卷电子备课移动办公 1 2 1 2 以满足校园客户通信类需求为主 控制需求范围 减少项目建设风险兼顾其他需求 实现一定程度上的业务捆绑 35 电子渠道实现服务分流 支撑营销与自助服务 如网 掌 厅校园专区或独立校园门户大力发展代理渠道和直管分销渠道 实现对电子渠道的补充覆盖与服务提供 如代理网点或直销人员确立以校园中心为重点发展渠道 统筹管理与组织协调各类营销 服务资源 校园运营平台补充现有渠道 校园专区三方共赢 移动用户群 移动应用商店SP CP提供 实用软件 游戏 内容 学生 学校 收益分成 结算 宣传 引导 创造环境 建立全面合作关系 或拓展代理渠道收益输出或共享 通过利益捆绑实现三方 多赢 37 校园专区构建差异化服务体系 提升校园客户价值 我的会员 校园客户洞察与识别 高值客户群 低值客户群 潜在客户 客户贡献 忠诚度 信用度 客户含金量 活跃度 会员进退机制 业务定制 校园管理 专题活动 服务渠道 服务资源 服务支撑 政策引导与资源倾斜 为客户提供差异化营销与客服感知为不同学校定制不同的套餐和计费模式提升特殊群体学生用户的感知 变 捆绑客户 为 吸引客户 使客户从理性忠诚转向情感忠诚 为电信未来市场打下坚实基础 38 学生的平台 学校的平台 电信的平台 业务自助服务业务信息学校联合组织信息招聘等其他社会去到合作信息 学校财务报表学校的网络管理平台学校信息发布平台 针对性营销推荐平台业务发展报表学校群体分析报表业务功能定制 不同的计费模式如按学期等 校园运营平台 成为电信学生客户营销 电信和学校新增长点的重要渠道 成为提供差异化服务 降低服务成本的具体手段 校园运营平台概述 39 校园运营平台落地职责分工 为确保校园运营平台顺利推广应用 达到预期的市场推广效果 省公司项目组协调分工 各部门职责表 40 安徽校园运营平台情况 4月份上线后 浏览量一直平稳上升 学生在平台停留时间一直在00 02 36 具备高粘性 截止7月统计已有学校77家 目录 电子渠道以人为本电信电子渠道运营优化提升策略天源迪科公司介绍 42