广告策划与策略ppt课件

广告策划与策略 吴柏林 第一章广告策划概论 1 广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析 充分利用已经掌握的知识和先进的手段 科学 合理 有效地部署广告活动的进程2 广告策划包含 市场调查 消费者心理分析 广告创意 广告媒介安排 广告效果测定3 整合营销传播特性 战术连续性 战略导向性4 整合营销传播层次 认知整合 形象整合 功能整合 协调整合 基于消费者的整合 基于风险共担者整合 关系管理整合5 整合营销传播方法 同一外观法 主题线法 供应面策划法 特色会议法 基于消费者法6 基于消费者方法 建立资料库 运用资料库 接触式管理 发展沟通策略 选择传播手段 第二章广告心理策略 1 广告心理学 主要研究说服大众购买商品的心理过程 即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象 本质 规律及方法的一门学问2 一个成功广告的心理学标准 唤起消费者的注意 启发消费者的联想 说服消费者去行动3 AIDMA Attention Interest Desire Memory Action4 消费者决策 CDP 过程 需求确认 收集资料 购前评估 购买 使用 用后评价 处置5 根据马斯洛需要层次理论 对广告策划的指导 广告激发 唤起消费者的潜在需求 广告主题与定位 关注消费者的优势需求广告主题的变化与演进 留心消费者的动态需求6 注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中7 注意两个基本特征 选择性和集中性8 引起注意的策略 1 如何引起消费者的无意注意2 如何引起消费者的有意注意 9 无意 大小和强度 重复或变化 动态与静态 色彩及对比 版面或位置 突破与新奇 标语和口号10 有意 注意迎合消费者需求 善于捕捉消费者兴趣 充分运用艺术感染力 恰当运用悬念手法 11 知觉 大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映12 知觉偏见使人们在感知事物时候 由于特殊主观动机或外界刺激 对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程13 产生知觉偏见原因 首因效应 第一印象的强烈影响 近因效应 最近或最后印象的强烈影响 晕轮效应 以偏概全 以点盖面的片面知觉 定型作用 固定的僵化印象对知觉的影响 14 记忆系统 感觉记忆 短时记忆 长时记忆 陈述记忆 程序记忆 语义记忆 情景记忆 15 广告记忆过程 识记 保持 再认和回忆16 增强消费者记忆方法 减少记忆材料熟料 增加刺激的维度 利用直观 形象的刺激物 利用理解增积记忆 利用重复与变化 注意广告信息的排列顺序 利用韵律 17 想象是指用过去感知的材料来创造新想象或是在大脑中改造记忆中的表象而创造新形象18 态度是个人对待人 物或思想观念的评估性总体感觉 是行为前的准备心态19 态度三要素 认知 情感 行为的倾向20 霍夫兰认为态度改变主要取决于说服者条件 信息本身说服力及问题的排列技巧21 改变消费者认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点22 改变消费者情感 利用条件反射 激发对广告本身的情感 更多接触23 改变消费者行为 利用促销手段引导消费者试用新产品24 情绪是同有机体生理需要相关联系的体验 情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验25 高级情感分类 道德感 荔枝干 美感26 情绪产生 认知 生理 刺激 第三章广告定位策略 1 目标市场条件 可衡量性 足量性 可接近性 差别性 可行性2 广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置 瞄准广告所针对的特定对象 是他们在众多产品中发现自身产品的特质 使其具有良好的市场竞争力3 广告定位分类 产品定位 市场定位 企业定位 质量定位 价格定位 观念定位 形象定位 商标 造型 色彩 功能定位 服务定位 心理定位4 企业产品定位类型 A市场领导者B市场跟进者C市场挑战者5 跟进者策略 在消费者心中强化自身特点 寻找为消费者所重视 尚未被市场领导者占领的定位 退出竞争性定位 寻找新定位 通过进入 高级俱乐部 策略来提高自己的定位 高级俱乐部 通常是领导者的地方6 挑战者策略 一般利用 比较广告 来打通侵入人心的途径并在消费者心中重新定位 以创造一个新次序 第四章广告规划策略 1 广告调查2 广告主题 广告目标 信息个性 消费心理3 广告主题注意事项 引人注目 浅显易懂 整体统一 独特个性4 策划书格式 封面 目录 前言 正文 附录 封底5 策划书正文包括四方面内容 市场分析 营销环境分析 消费者分析 产品分析 企业和竞争对手分析 企业和竞争对手广告分析广告策略 目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略广告实施 目标 活动时间 地点 内容 广告表现 广告媒介 费用预算效果评价和监控 监控目标 监控方法 监控实施 6 广告预算是指在一个特定时期内 广告策划主题为实现奇特的营销战略 达到推销产品 扩大销售 占领市场的广告目标而投入广告活动费用及其使用分配的策划7 预算内容 1 调研费用2 广告制作费用3 购买广告传播媒介的版面和时间费用4 广告人员的行政费用8 预算方法 a销售百分比法b盈利百分比法c销售单位法d广告收益低增发法e销售收益递减法f目标达成法g竞争对手法9 预算分配根据 广告机能 广告媒体 广告地区 广告时间 广告商品 第五章广告创意策略 1 思维是大脑对客观事物间接地和概括地反映2 广告创意中的思维活动 形象思维 逻辑思维 情感思维 直觉思维3 形象思维在广告创意中的作用 强化产品定位 构思广告内容 安排广告形式 塑造企业整体形象4 逻辑思维在广告创意中的要求 概念要明确 判断要恰当 推理要合乎逻辑 论证要有说服力5 直觉思维可分为想象式直觉和灵感式直觉6 广告创意策略 a立于真实b突出个性c以小见大d删繁就简e注重文采f以情动人g意在言外h出奇制胜7 立于真实具体做法 直观表演 现身说法 真凭实据8 广告创意方法 垂直思考法 水平思考法 逆向思考法 分析综合法 加减乘除法 巧布疑阵法 自由发挥法 头脑风暴法9 头脑风暴法遵守的原则 1 床所欲言2 强调数量3 对于任何人发表的任何意见 想法都不能批评 也不做评论4 集思广益 群体意见相互启发 结合 第六章广告文案写作 1 写作过程 立意 构思 修改 完稿2 立意 文案写作目的 文案主题 问那内容 文案表现方式 文案表现风格3 构思 写好标题 正文结构安排 口号撰写4 标题分为直接式 宣事式 新闻式 颂扬式 号召式 对比式 祈求式 问答式 夸张式 间接式 悬念式 寓意式 提问式 幽默式 比喻式 复合式5 正文基本要求 重点突出 简明易懂 生动有趣 有号召力6 广告口号写作类型 功效型 优质型 好感型 双关型 号召型7 口号要求 简短易记 突出特点 号召力强 适应需求8 正文文体 公告体 说明体 议论体 抒情体 诗歌与散文体 故事体 戏剧体 曲艺体 第七章广告媒介策略 1 媒介2 报纸的优势 传播面广 传播迅速 具有新闻性 阅读率较高 文字表现力强 易于保存和查找 传播费用较低弱点 时效性短 传播信息易被读者忽略 无法对文盲产生效果 色泽差 缺乏动感3 杂志的优势 时效性长 针对性强 印刷精美 表现力强弱点 出版周期长 声势小 理解能力受限 4 广播的优点 传播面广 传播迅速 感染力强 多种功能劣势 传播效果稍纵即逝 耳过不留 信息储存性差 难以查询和记录 线性传播方式 选择性差 只有声音 听众对信息注意力易于分散5 电视的优点 视听结合传播效果好 纪实性强 有现场感 传播迅速 影响面广 多种功能 娱乐性强劣势 传播效果稍纵即逝 选择性不强 费用昂贵 6 电子媒体 7 户外广告 pop 销售现场广告 DM 直邮广告 包装广告 展览广告 电影广告 礼品广告8 广告媒体调查研究四方面 a媒体的性质 特点 地位 作用b媒体传播质量与数量c受众对媒体态度d媒体广告成本9 广告媒体评价指标 权威性 覆盖面 触及率 毛感点 重复率 连续性 针对性 效益10 确立媒体目标 传播对象 传播时间 传播区域 传播方法11 媒体方案评估包含 效益分析 危害性分析 实施条件分析12 影响媒体选择因素 13 最佳媒体组合1 报纸与广播 可是各种不同文化的消费者都接受广告信息2 报纸与杂志 可利用报纸做强力推销 而借助杂志广告稳定市场 或者利用报纸广告进行区域性信息传播 杂志广告做全国性大范围推广3 报纸与电视 可利用做先行 将广告信息传播给广大受众 使之通过文字对产品先有个较为全面的详细了解 再运用电视广告进行大规模宣传 制造声势 逐步扩大产品销售市场 此法特别适用于强力推销4 报纸或电视与POP 有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品5 报纸或电视与DM 应以DM为先锋 做试探性广告宣传 然后利用报纸或电视广告做强力推销 先弱后强分步推广 可以取得大面积成效6 电视与广播 有利于城市和乡村的消费者能够普遍接受信息7 DM与POP 可以对某一特定区域进行广告宣传 以利于巩固和发展市场 第八章广告效果评估 1 广告效果特性 间接 迟效 累积 耗散 复合2 评估广告效果的重要指标 a 销售额b 到达率c 注意率d 记忆程度e 购买唤起f AEI 广告效果指数3 销售额 广告效果比率 销售量增量 广告费增量 100 广告效益法