行销基本概念ppt课件

行销基本概念 讲师 俞庆文 行销基本概念 一 1 行销基本概念 一 1 1 什么是行销 1 2 行销的核心概念1 3 行销管理的五个主要步骤1 4 行销部门做些什么1 5 行销部和其他单位的协作1 6 行销沟通程序与新产品开发程序思路1 7 促销计划应考虑的机制1 8 行销人应具备广泛的知识面 目录 1 1 什么是行销 行销是个人合集体通过创造提供出售 并自由地同别人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 行销是一种创造性行为 行销是一种自愿的交换行为 行销是一种满足人们需要的行为 行销是一种管理过程 行销是一种企业参与社会的纽带 1 2 行销的核心概念 需要 人类的各种需要和欲望是市场行销思想的出发点 人们 需要 食物 空气 水 衣服和住所以维持生存 2 欲望 欲望是指对具体满足物的愿望 人类真正的需要并不多 而他们的欲望却可以很多 3 需求 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 4 产品 产品是任何能满足人类某种需要或欲望的东西 5 价值 成本 满意 价值 成本 很值得 满意 价值 是指消费者对产品满足各种需要的能力之评价 成本 是指消费者为了得到某种产品 他所付出的金钱 当他付出一笔金钱的同时 他就不得不放弃其他许多东西 这称为 机会成本 当消费者考量了许多可选择产品的价值与所需付出的成本后 他将会选择其中一个最能让他 满意 的产品 1 2 行销的核心概念 6 交换 交易 交换 就是通过提供某种东西作为回报 从某人那儿取得所要东西的行为 交换以后通常使双方都不比交换以前差 可以算是一个价值创造过程 交易 是指双方达成 交换 过程的一种行为 7 关系 网络 精明的行销者都会努力同有价值的顾客 经销商 分销商 零售商及供应商 建立长期的 互相信任的 双赢 关系 这样的 关系行销 之最终结果是建立起公司的 行销网络 目前市场竞争已经成为 网络 对 网络 的竞争 网络 较好者获胜 与关键的利益方建立良好的关系网络之后 利润将滚滚而来 8 市场 市场是由那些具有特定需要或欲望 而且愿意并能够透过交换来满足这种需要或欲望的全部 潜在顾客 所构成的 9 行销者 潜在顾客 市场行销就是以满足人类各种需要和欲望为目的 透过市场使潜在交换变为现实交换的活动 较积极较主动寻求交换者称为 行销者 可以是 双边行销 的关系 1 3 行销管理的五个主要步骤 R STP MM I CR 代表 研究 Research 例如市场研究STP 代表 区隔 Segmentation 设定目标对象 Targeting 行销策略 定位 Positioning MM 代表 行销组合 MarketingMix 4P s 行销战术I 代表 执行 Implementation C 代表 控制 Control 获得回馈 评估结果 修订或改良区隔 设定目标对象 定位的策略与行销组合的战术 1 4 行销部门做些什么 行销部的主要职责有十五大方面 1 制定年度行销目标计划 2 建立和完善行销信息收集 处理 交流及保密系统 3 对消费者购买心理和行为的调查 4 对竞争品牌产品的性能 价格 促销手段等讯息收集 整理和分析 5 对竞争品牌广告策略 竞争手段的分析 6 做出销售预测 提出对未来市场的分析 发展方向和规划 7 制定产品行销策略 8 制定产品价格 9 新产品上市规划 10 制定通路计划及各个阶段实施目标 11 促销活动的策划及组织 12 进行广告媒体和广告创意与活动代理公司的遴选及管理 13 制定及实施市场广告推广活动和公关活动 14 实施品牌规划和品牌的形象建设 15 负责产 销的协调工作 R D Marketing Sales Marketing Creative Production Media Production Distribution 客户 消费者 广告代理 Perception Behavior 掌控心理与行为 赢得销售 1 5 行销部和其他单位的协作 R D Marketing Sales Production Distribution Financing 1 5 行销部和其他单位的协作 行销与业务 行销一张嘴 业务跑断腿 业务与研发 产品不好卖 竟品比我们的好 不会卖 别怪产品 业务与生产 产销不协调 结果不是脱销 就是库存满仓 业务与财务 会卖是徒弟 会收账才是师傅 1 5 1部门间的争议与协调 1 6 行销沟通程序与新产品开发程序思路 TargetGroups 目标群 新产品开发程序思路 行销沟通程序思路 新产品开发程序 是一个由内而外的包装核心产品的思路 行销沟通程序 是一个引导目标消费群认识产品 试用 再购买 由外而内的诱导思路 二批 二批 二批 二批 二批 零售终端 零售终端 零售终端 零售终端 零售终端 零售终端 零售终端 零售终端 零售终端 零售终端 零售终端 零售终端 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 理货陈列POP布置 分销 参与活动购买产品 消化机制 进 销 存 总公司 生产工厂 分销机制 运销机制 分公司 仓库 一批 一批 1 7 促销计划应考虑的机制 1 7 促销计划应考虑的机制 拿订单理货陈列POP布置收帐 开发分销协助拓点 参与活动购买产品使用产品推介产品赠送产品 进 销 存 分销机制 运销机制 消化机制 业务动作 消费者动作 奖励办法应兼顾三个层面且要环环相扣 1 合作奖励 奖励配合公司新产品推广政策者 公司能成长2 业绩奖励 奖励业绩达标 公司有利润3 回款奖励 奖励回收账款且款期符合规定者 账款健康 促销办法应涵盖机制 1 8 行销人应具备广泛的知识面 建议行销人员吸取的知识范围 消费心理学与消费行为学 越了解消费者所思所为就越清楚如何影响他们行销学 了解行销学的新观念 确保本行的专业知识不输于竞争者广告学及传播学 了解广告如何帮助行销 且要具备创意观 管理学 研究 规划 执行各层面都需要科学管理 统计学 基本统计分析方法 解读调查数据 运用政府或行业统计资料 军事学 战争史及兵法 战略规划 地理学 经济地理 军事地理 人文地理补充活教材 当代流行小说及散文 哪些次文化在影响人们的价值观 实地考察特别留意各地饮食文化 看人们吃喝些什么 各地口味差异何在 逛卖场察了解人们购买行为 假日时看看人们做哪些休闲活动 吃喝与平时有何差别 哪些场所 活动及运动最能汇集人们的注意力与参与热忱 看各台热门的电视节目及各地畅销报纸 哪些适合投放广告或赞助 称职的行销人员应能融合各方面的知识 并将它们应用在行销研究 规划与执行工作中知识要用出来才有力量 行销基本概念 二 2 行销基本概念 二 2 1 消费者购买决策模式2 2 消费者购买模式对销售之启示2 3 消费者购买考虑因素2 4 如何帮消费者简化购买程序 目录 某牌维生素功能饮料 提神醒脑需求 与 某牌饮料 的联想链结 某牌维生素功能饮料 补充营养需求 与 某牌饮料 的联想链结 2 1 消费者的购买决策过程 常购性产品 A 消费者熟悉部分 根据调研得知 有关消费者基本资料及他们关心之题材 B 创意部分 广告中以 消费者关心题材或常用词汇 为素材产出创意 TVC或平面 某牌饮料 评估某品牌并做决定 品牌联想1 某品牌饮料2 其他品牌产品 决定购买 决定不买 品类联想1 休息2 提神物质3 进食4 营养补充剂5 活动6 其他 产生消费需求1 提神醒脑2 补充营养3 其他动机 影响联想品类优先次序 透过各种媒体 市场活动及终端POP传播广告讯息与刺激 杆杠 A多于B 消费者选择性认知 易接受 但B太少 产品重点讯息无法传达 因此需以策略把关 A B 完整的广告讯息 必须有一致的Tone Manner 策略 品牌优先被回忆才有被购买的机会因为需要量不多且为多选一 透过广告讯息在消费者脑海中 建立坚固的联想链结 当消费者产生需求时 可以提高联想品牌的排名 直接提高销售机会 根据调研得知 有关消费者基本资料及他们关心之题材 广告中引用 消费者关心题材或常用词汇 以提高在消费者考虑选购名单中的排名 直接提高销售概率 杆杠 A多于B 消费者选择性认知 易接受 但B太少 广告目的无法达成 A B 完整的广告讯息 必须有一致的Tone Manner 策略 A 消费者熟悉部分 B 创意部分 透过各种媒体 市场活动及终端POP传播广告讯息与刺激 2 1 1选择性认知之运用与权衡 必须透过持续不断的活动与广告 让消费者在日常生活中能常常听到或看到有关 消费者需求 与 某品牌 产品 的强力关联提示讯息 才能确保当消费者需要 解馋 解渴 补充营养 时 能第一顺位想到 某品牌饮料 可以满足其需求 进而采取购买某牌饮料的行动 2 2 消费者购买模式对销售之启示 藉由强化 消费者需求 与 某品牌 之关联度 以提升销量 对于常购性的消费品 如 饮料 方便面 当消费者喝某品牌饮料的时机与动机越多时 他将某品牌饮料列入选购清单的概率自然会提高 因而喝该牌的频次也随之增加 这就是我们需要塑造某品牌更丰富内涵的主要理由 换言之 我们希望消费者不仅是看上某品牌的 功能性利益 也会看上某品牌的 情感性利益 或认同某品牌的 品牌个性 而喝它 2 2 消费者购买模式对销售之启示 藉由强化 消费者需求 与 某品牌 之关联度 以提升销量 广告 铺货率 店头 布置 终端陈列 与 饮用加值条件 促销活动 及 零售价 等等 各方面都必须共同努力发挥对消费者的影响 才能收到最终的果实 广告有时要能树立并强化 消费者在产生各种需求时 能够让他想起 某品牌饮料 的关联性提示 进而在他脑海中 形成他对 某品牌 的偏好 发挥这些影响所需的广告素材及媒体则各不相同 有时得靠 广告 有时则是 公关活动 较适合 有时则又是 报纸软文 较有效 我们必须根据广告目的 慎选广告素材及媒体 才能充分运用每一分广告预算并达到促进销售及提高市场份额的营销目的 2 2 消费者购买模式对销售之启示 藉由强化 消费者需求 与 某品牌 之关联度 以提升销量 2 3 消费者购买考虑因素 购买考虑因素是指顾客在选购产品时 他们会根据自己对产品的知识和经历 订下 购买标准 购买条件 中 有些是产品 必须具备的 重要因素 另一些则是 有也不错的 次要因素 当顾客选择产品而他无法根据 必须具备的 重要因素来下决定挑选哪一个时 他就会考虑 有也不错的 次要因素 永远记得顾客不只是要评选 他必须要下决定买哪一个产品 所以或许是能够让他下决定的 次要因素 才是左右顾客选择哪个产品的关键 举例 1 男女配对 2 选购饮料 3 选购方便面 2 4 如何帮消费者简化购买程序 产品差异化是帮顾客下决定的关键当顾客站在货架前 面对琳琅满目的可选产品时 只有能够在他脑海中或眼前跳出的产品才能胜出 而 差异化 的大小正是决定 跳出 机会大小的关键 功能性利益 当琳琅满目的饮料都强调好喝 营养时 您就必须讲些别人没有或别人还没讲 而且是顾客需要的 因素 才能与别的产品形成 差异化 才能提高 胜出 的机会 情感性利益 当别人的饮料都把所有可讲得 产品功能利益 用滥时 您就必须讲些感性的 情感性利益 而且是顾客心中想要的 心理因素 才能与别的产品形成 差异化 才能提高 胜出 的机会 行销基本概念 三 3 行销基本概念 三 3 1 消费者的产品经验层级3 2 产品生命周期3 3 新产品的采用与扩散3 3 1新产品采用者分类3 3 2 确认 新产品扩散的阶段3 3 3 催化 新产品的扩散 口碑传播3 3 4 催化 新产品的扩散 市场细化3 3 5城市与农村市场的差别思考 目录 3 1 消费者的产品经验层级 顾客对产品的知识和经历 是影响他们如何 How 及何时 When 订定 购买标准 的重要背景因素 对产品越了解的顾客 对 购买条件 的要求就会越精细 而产品必须符合他们要求的地方也就越多 对顾客购买决定的影响力 取决于顾客对产品的了解程度 通常 顾客越专精就越不易受别人的影响 3 1 消费者的产品经验层级 初学者 顾客还不太认识产品 也不清楚如何评估产品的优劣 他们需要更多的产品知识来建立购买标准 此时 较易受外来讯息的影响 中级程度者 顾客已经有一些产品的知识和经历 心中通常有一些购买考虑条件 他们需要更精细的讯息来进一步提高对产品的敏锐度 此时 得用更专业的资料 或从创新的观点切入 才能影响他们 3 专家型 从产品知识和购买经验中 顾客已成为行家 他们就像是化学专家能仔细分析产品 甚至可以对新产品的研发提出建议 他们可能想和产品的技术人员谈谈 了解产品的更多细节 他们的购买标准 或许是闻所未闻的 此时 要影响他们较难 导入期 成长期 成熟期 衰退期 3 2 产品生命周期 PLC ProductLifeCycle 销售量 时间 注意事项 1 确认 公司产品 所属品类市场 处于产品生命周期的哪个阶段 2 明确定义所谓 市场 的地域范围 3 引用产业统计资料 或大样本数据库 如 70 000样本的CMMS 各个替代性产品 在近三年的 市场渗透率 购买率 与 预购率 资料 综合判断 利润 导入期 仅少数创新采用者与早期采用者购买产品 销售额增长缓慢 竞争少 行销费用及制造成本皆高 利润薄甚至亏损 刮脂策略 高价位 低促销费 慢刮 高价位 高促销费 快刮 渗透策略 低价位 低促销费 慢渗 低价位 高促销费 快渗 成长期 由于创新与早期采用者将使用经验扩散至周边 并藉由媒体传播加速扩散 使其采用者迅速增加 销量快速增长 竞争加剧 产品制造成本下降 利润改善 改善产品策略或降价策略完善产品线策略渠道扩张策略成熟期 市场多数消费者已熟悉产品 销售额增长趋缓 产能过剩 部分厂商为求生存 会低价求售 寻找新的使用者或进入新的区隔市场增加现有顾客的使用频率或使用量开发产品新用途或改良产品衰退期 消费者偏好转移至其他替代性产品 销售额日益衰退 利润转薄 不再增加投入的收割策略 针对既有某特殊消费群需求推出更专业产品 3 2 产品生命周期各阶段特征 创新采用者 2 5 早期采用者 13 5 早期大众 34 晚期大众 34 落后者 16 3 3 新产品的采用与扩散 AdoptionandDiffusionProcessofNewProduct 时间 3 3 1新产品采用者分类 创新采用者 Innovators 最早购买某种新产品的消费者 通常在该领域为意见领袖 如 那些总是拿新型手机者 他们都具有追求新奇事务的冒险精神 早期采用者 EarlyAdopters 由于较为小心 挑剔 其冒险精神略逊于创新采用者 但仍属早期行动派 早期大众 EarlyMajority 他们通常会吸取创新与早期采用者的使用经验 也较易被说服 且不干落于人后者 晚期大众 LateMajority 他们通常不易被说服 要等到多数人都用了 才会采用 落后者 Laggards 由于生活圈较窄且较为保守 通常是周边的人都用了 他才会买来用 创新采用者 2 5 早期采用者 13 5 早期大众 34 晚期大众 34 落后者 16 3 3 2 确认 新产品扩散的阶段 时间 19 滚筒洗衣