新产品推广策划书.doc

关于蒙牛“乐逗”新产品推广策划书2009年5月15日 目录一、背景介绍二、活动介绍三、活动方案四、经费预算附：调查问卷、 小组成绩一、背景介绍 蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达76亿元，乳制品生产能力达400万吨年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列200多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。创业8年，该集团创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。2006年，完成主营业务收入162.46亿元，同比增长50.1%， 年均递增138%； 实现利润7.27亿元，同比增长 59.21% ，年均递增182%；完成税收7.8亿元，同比增长60.11% ，年均递增158%；主要产品的市场占有率达到35%以上；UHT 牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。2006年9月份，国家统计局发布了“中国大企业集团首届竞争力500强”名单，蒙牛集团位居第11位，名列全区和全国同行业之首；在全国大企业集团500强中，蒙牛位居第238位，比2005年提高了56个位次。与此同时，在2006年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛集团位居亚洲乳制品企业第3位。2006年3月份，蒙牛获得“最具创造力的中国企业”称号，这也是我国唯一获此殊荣的食品制造企业。10月份，在第27届世界乳业大会上，蒙牛高端产品“特仑苏” 从技术、品牌、品质、工艺等各方面特别是创新性上远远超越了其他竞争对手， 最终捧得了“IDF产品开发奖”，实现了中国在世界乳业史上金牌“零的突破” 。二、活动介绍1.活动主题：早餐新主张 乐逗新生活2.活动目的：通过各种媒介的广告宣传以及超市宣传促销，在福建省普及、提高蒙牛新产品以及企业的知名度，增进消费者对蒙牛产品的品牌、特性、功能以及价格的理解；并通过后继的公共关系活动，树立蒙牛集团讲信誉、重品质，全心全意为顾客服务的良好企业形象，提高蒙牛集团的美誉度和蒙牛的品牌价值；同时，通过企业内部庆典晚会，使员工获得放松娱乐身心的机会，并且达到增进企业内部和谐度的目的。三、活动方案（一）平台推广1、广告，冠名赞助在各大电视台黄金时代投放乐逗产品的广告，对收视率高的电视节目进行冠名赞助，除了对超级女生这一节目的冠名赞助取得的宣传效果十分成功外，蒙牛也冠名赞助音乐风云榜，通过该娱乐电视品牌节目的推广，使大众消费者在看电视节目的过程中无意识的也记住蒙牛这个品牌2、超市大型海报，户外巨幅广告乐逗系列产品的详细介绍做成宣传单，在各大型超市进行定点发放，在超市显著方位进行大型海报的悬挂和广告牌的摆放，加强消费者对该产品的印象，进而引起消费者对新产品的好奇心，主动对产品进行了解，为产品销售拓展客源，提出早餐新主张的创新产品概念，刺激消费者购买欲望（二）促销推广1、礼品促销新产品的推广需刺激消费者产生购买欲望，以达到拉动市场消费的目的，礼品促销即买“乐逗”产品一箱送相应的赠品，印上蒙牛“乐逗”品牌的赠品，如阳伞、瓷杯等促销礼品，相对于另外同类型产品，购买“乐逗”的赠品促销会引起更多消费者的兴趣。2、大型系列活动以“乐逗”产品为主题，在周末人潮聚集的市区中心，举行大型的系列活动，再即将到来的六一儿童节，举行“开心乐逗迎六一”游园活动，设立多项益智，娱乐类游乐项目供青少年儿童进行游玩，在游戏过程中，主打宣传“乐逗”产品的健康知识，打造一个健康营养实惠的早餐新产品形象，促使家长与青少年都对该品牌有良好的印象，进而刺激购买欲望，达到促销目的。（三）通路推广1、零售终端可以在一类、二类城市成立自己的办事处与销售终端，好处是直接接近客户，方便与客户沟通，便与产品价格管理与质量问题处理。2、网络推广与销售利用人员推销、广告宣传手段等，满足通路需求，使产品快速通过中间环节达到铺货目的。在网络建设上，应先对目标市场进行市场调研，对市场潜力、成熟度有一定了解，将最后归整好的主要市场集中精粹力量，直接进驻，并以此作为样板，打造以此为一个小中心点的点面辐射。对终端开通绿色通道，营造销售气氛，制造热销事件，在此基础上增加产品份量，顺理成章的将产品推给分销商。另外，对个别市场（如工厂所在区或认识度很高的区域），益守不益攻，待基本成熟的时候一举拿下。我们应集中精力做足一条通路的灵活性，如给经销商更高的折扣或鼓励措施，增加他的利润，给他更多的尊重与支持，使新产品在一个陌生的市场上站住脚。 （四）有效捆绑1、与品牌的捆绑在选择零售终端地址或展柜上摆放产品时，与伊利等品牌临近摆放，首先给消费者有同质感，利用价格优势与终端推力，将产品直观而直接的推该消费者。2、相近行业的关联捆绑如装饰专柜或与之相配套的产品，可在消费者购买的同时，引发关联，方便消费者关联购买。或引发消费者的购买欲，引发关联购买。四、经费预算第一期广告费用（包括电视广告）60000元横幅10支100元宣传单200份100元第二期广告费用（包括巨幅广告牌）80000元免费饮品制作约3000元宣传派发费用约2000元共计145200元附：关于蒙牛新产品“乐逗”的调查问卷 （答卷总数量：47 ）第 1 题 您的性别？ 男 40 % 女 60 % 第 2 题 您的年龄？ 10岁以下 0 % 10-18岁 2 % 18-28岁 98 % 第 3 题 您经常喝豆奶吗? 一直在喝 0 % 经常喝 28 % 偶尔喝 68 % 从来不喝 4 % 第 4 题 您喜欢哪种类型豆奶？ 豆奶粉 15 % 液态豆奶 85 % 第 5 题 如果您要购买液态豆奶，您会选择哪些品牌? 蒙牛 28 % 黑牛 4 % 雅士利 6 % 维维 57 % 雅芙 4 % 第 6 题 对于我们即将上市的蒙牛乐逗系列豆奶，您最关心产品的哪些方面？ 口感 32 % 质量 45 % 价格 17 % 包装 2 % 广告 2 % 赠品 2 % 推广活动 0 % 第 7 题 对于乐逗系列新产品，您可以接受的价格是？ 2.5元/盒3元/盒 55 % 3元/盒3.5元/盒 21 % 3.5元/盒4元/盒 6 % 无所谓 17 % 第 8 题 您喜欢哪种包装的豆奶？ 利乐无菌砖盒装 57 % 袋装 23 % 瓶装 15 % 罐装 4 % 第 9 题 您喜欢哪种原料的豆奶？ 原味豆奶 66 % 黑豆豆奶 11 % 红豆豆奶 21 % 绿豆豆奶 2 % 第 10 题 您喜欢哪种口味的豆奶？ 原味 70 % 草莓味 17 % 巧克力味 11 % 其他 2 % 第 11 题 您经常在哪里购买蒙牛的产品？ 大型超市 55